Journalismus und politische PR

Beeinflussung der Themenagenda am Beispiel von Pressemitteilungen der Bundesregierung


Bachelorarbeit, 2009
58 Seiten, Note: 1,1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Vorüberlegungen und theoretische Rahmung
1.1 Selektionsmechanismen im Journalismus
1.1.1 Nachrichtenfaktoren und Nachrichtenwert: Der Forschungsstand
1.2 Zum Verhältnis von Politik und Medien
1.3 Politische PR: Definition, Abgrenzung und Eingrenzung
1.3.1 PR-Definition für den Bereich der Politik
1.3.2 Abgrenzung zur Propaganda und politischen Werbung
1.3.3 Pressearbeit als „Herzstück“ der politischen PR
1.4 Funktionale und organisierte PR: Akteure politischer Pressearbeit
1.4.1 Das Bundespresseamt und die Ministerien als Akteure der Regierungs-PR
1.5 Legitimation, Funktion und Ziele von Regierungs-PR
1.6 Themenmanagement - Themen strategisch setzten und vermeiden
1.7 Die Pressemitteilung - Standardinstrument der Öffentlichkeitsarbeit
1.8 Journalismus und politische PR: Von der Determination zur Intereffikation

2. Zwischenfazit: Konkretisierung der Fragestellung

3. Inhaltsanalytischer Teil
3.1 Untersuchungszeitraum und Gegenstand der Untersuchung
3.2 Untersuchungsmethode: Die Inhaltsanalyse
3.3 Darstellung des Kategoriensystems
3.4 Darstellung der Ergebnisse: Analyse der Pressemitteilungen
3.4.1 Adaptionsleistungen an journalistische Kriterien
3.4.2 Anpassungsleistungen an journalistische Selektionsmechanismen
3.4.3 Bedeutung der Nachrichtenfaktoren Erfolg, Misserfolg und Kontroverse
3.5 Darstellung der Ergebnisse: Resonanz in den untersuchten Medien
3.5.1 Übernahme der Pressemitteilungen
3.5.2 Bearbeitungspraxis der Pressemitteilungen
3.5.3 Einfluss auf das Selektionsverhalten

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

I. Anmerkungen zum Kategoriensystem

II. Skalierung der Nachrichtenfaktoren

III. Auflistung der analysierten Pressemitteilungen IV. Auflistung der analysierten Artikel

V. Tabellenverzeichnis

Einleitung

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben wissen, wissen wir durch die Massenmedien.“1 In diesem viel zitierten Diktum des Systemtheoretikers Nik- las Luhmann kommt zum Ausdruck, welche tragende Rolle Medien in modernen Ge- sellschaften einnehmen. Medien vermitteln, informieren, bilden Meinungen. Damit kommt den Medien auch in der Politikvermittlung eine zentrale Bedeutung zu. Gerade die Demokratie erfordert es, politisches Handeln und Entscheidungsprozesse öffentlich darzustellen, denn die Regierenden sind auf die Unterstützung der Regierten angewie- sen. Politische Vorhaben und Entscheidungen beruhen wesentlich auf der Zustim- mungsbereitschaft der Bevölkerung.2 Auch in Zeiten, in denen Politiker ,twittern ‘ , Pro- file in sozialen Netzwerken haben und die Bundeskanzlerin sich über einen Podcast an die Bürger3 wendet, gelangen Themen vor allem dann in die breite Öffentlichkeit, wenn sie von publizistischen Massenmedien aufgegriffen werden. Andersherum, und auch darauf deutet Luhmanns Zitat hin, haben Themen, die von den Medien ignoriert werden, kaum eine Chance, öffentlich wahrgenommen zu werden. Beispielsweise wurde die Thematisierungsfunktion der Medien auch im Zusammenhang der vergangenen Euro- pawahl diskutiert und die Schuld am Minusrekord der Wahlbeteiligung, von Politikern aber auch von Politikwissenschaftlern4, u.a. bei den Medien gesucht.

Als Vermittler zwischen Politik und Medien agiert die politische Public Relations (PR). Durch sie wird die Kommunikationsbeziehung zwischen Journalisten und politi- schen Akteuren wesentlich gestaltet und versucht, auf die Themensetzung der Medien Einfluss zu nehmen. Die Untersuchung dieser Einflussnahme ist Kern dieser Arbeit. Im Gegensatz zu einigen anderen Studien5 zur PR-Journalismus-Beziehung stehen dabei normative Fragen eher im Hintergrund. Es soll weder darum gehen die Unabhängigkeit des Journalismus in Frage zu stellen, noch eine mögliche Herrschaft der Medien zu be- stätigen. Das Forschungsinteresse dieser Untersuchung ist in erster Linie davon gelenkt zu überprüfen, wie politische PR versucht ihre Themen auf der Medienagenda zu plat- zieren und ob PR-Treibende dabei durch eine strategische Anpassung an den Journalis- mus ihren Erfolg beeinflussen können. Dafür sollen Pressemitteilungen der Bundesre- gierung zunächst auf, aus den theoretischen Vorüberlegungen abgeleitete, Anpassungs- handlungen an den Journalismus untersucht werden. In einem zweiten Schritt wird dann ihr Eingang in die Berichterstattung zweier Tageszeitungen sowie eines Onlinemediums geprüft.

Der praktischen Analyse soll ein theoretischer Teil vorangestellt werden. Um darzustel- len welchen Aufmerksamkeitsregeln der Journalismus folgt wird zunächst auf die Nach- richtenwertforschung eingegangen. So soll sich der Frage genähert werden, welchen Selektionsmechanismen sich die PR ggf. anpassen müsste bzw. welche Anpassungen zu erwarten sind.

Die Verbindung zwischen Journalismus und politischer PR soll anschließend dadurch hergestellt werden, dass unterschiedliche Perspektiven zum Verhältnis zwischen Politik und Medien allgemein dargestellt werden, bevor auf die politische Öffentlichkeitsarbeit im Speziellen eingegangen wird.

Es folgt eine Begriffsdefinition politischer PR, eine Abgrenzung zu anderen Formen persuasiver Kommunikation sowie eine Eingrenzung, was politische Public Relations innerhalb dieser Arbeit meint. Da die Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung die Analysegrundlage in dieser Arbeit bildet, sollen anschließend ihre PR-treibenden Ak- teure dargestellt werden. Hier soll das Presse- und Informationsamt der Bundesregie- rung im Vordergrund stehen. Darüber hinaus soll geklärt werden, was Regierungs-PR legitimiert, welche Funktion sie hat und welche Ziele sie verfolgt. Danach wird auf das Themenmanagement, als die PR-Strategie, mit der versucht wird, Inhalte auf der Me- dienagenda zu platzieren bzw. sie unter der medialen Wahrnehmungsschwelle zu hal- ten, eingegangen. Die Pressemitteilung stellt das PR-Instrument dar, welches in dieser Arbeit analysiert werden soll, daher wird sie im darauffolgenden Kapitel genauer be- trachtet. Hier soll, als Vorüberlegung für die praktische Untersuchung, auch herausges- tellt werden, was eine gute Pressemitteilung auszeichnet. Anschließend wird der For- schungstand zum Verhältnis von politischer PR und Journalismus reflektiert. Dabei werden bisherige Studien und theoretische Ansätze dargestellt, von denen einige zur Orientierung für die vorliegende Arbeit dienten.

Um die Fragestellung noch einmal zu konkretisieren und damit die Analyse einzuleiten, werden in einem Zwischenfazit die Ergebnisse aus den Vorüberlegungen zusammengefasst, bevor der inhaltsanalytische Teil dieser Arbeit beginnt.

1. Vorüberlegungen und theoretische Rahmung

1.1 Selektionsmechanismen im Journalismus

„Von 99 Prozent allen Geschehens auf diesem Erdball erfährt der Zeitungsleser nichts, weil es einfach nicht zur Kenntnis der Presse gelangt“, schreibt der ehemalige dpa- Redakteur Manfred Steffens und fährt fort: „Aber damit nicht genug: über 99 Prozent aller Nachrichten, die schließlich doch der Presse bekannt werden, gelangen nie vor die Augen des Lesers, weil sie […] aussortiert und dem Papierkorb anvertraut werden.“6 Die Prozentangaben des Journalisten sind plakativ, doch er veranschaulicht damit gut, dass eine Zeitung bzw. Medien im Allgemeinen eben nicht der Spiegel dessen sind, was in der Welt passiert, sondern allenfalls einen minimalen Ausschnitt davon abbilden. „Das Bild der Welt, das die Medien präsentieren, ist notwendigerweise anders als die ,wahre Welt‘“7, schreibt Schulz in Anlehnung an Walter Lippmanns These: „News and truth are not the same thing, and must be clearly distinguished.“8 Schulz betont, dass man sich der Tatsache stellen müsse, „daß keine Nachrichtenberichterstattung auch nur im entferntesten ‚umfassend‘ oder ,vollständig‘ sein kann. Sie ist ihrem Wesen nach eher das Gegenteil: Ereignisse werden erst dadurch Nachrichten, daß sie aus der Totali- tät und Komplexität des Geschehens ausgewählt werden.“9 Auf Grund begrenzter Ver- mittlungskapazitäten auf Medienseite und begrenzter Aufnahmekapazitäten auf Publi- kumsseite kann ein Journalist auch kaum anders. Es besteht ein Selektions- und Reduk- tionszwang.

Der Frage, nach welchen Kriterien Nachrichten auszuwählen sind bzw. ausgewählt werden und ob diese Auswahl bestimmten Gesetzmäßigkeiten unterliegt, geht die Nachrichtenwertforschung nach. In den mehr als vier Jahrzehnten sind eine Reihe von Studien und Konzepten entstanden, die die Ereignis- bzw. Nachrichtenselektionsprozesse beschreiben. Zur späteren Konkretisierung meiner Fragestellung ist es hilfreich, ausgewählte Stationen der Nachrichtenforschung darzustellen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der europäischen Forschungstradition.

1.1.1 Nachrichtenfaktoren und Nachrichtenwert: Der Forschungsstand

Walter Lippmann beschreibt in seiner Arbeit „Public Opinion“ bereits 1922 das Zustan- dekommen der Medienberichterstattung als eine Kette von Selektionen. Er kommt zu der Erkenntnis, dass die Gesetze der individuellen, menschlichen Informationsverarbei- tung auch für die Nachrichtenauswahl der Medien gelten, womit folglich Entscheidungen der Nachrichtenselektion nach kognitiv und kulturell geprägten stereotypen Mustern abliefen.10 Zur Bezeichnung der Merkmale, die ein Ereignis zur Nachricht machen, führt Lippmann den Begriff „news value“ (Nachrichtenwert) ein.11 Heute ist es üblich, zwischen Nachrichtenwert und Nachrichtenfaktoren zu unterscheiden. Nachrichtenfaktoren sind dabei die „Kriterien der Selektion und der Verbreitung von Nachrichten“12, ihre Anzahl und Ausprägung sowie das Zusammenspiel bilden die Grundlage für den daraus resultierenden Wert einer Nachricht.13

Einar Östgaard begründete 1965 die europäische Nachrichtenwertforschung. Seine Erkenntnis ist, dass bei der Nachrichtenauswahl, neben politischen, wirtschaftlichen und organisatorischen Bedingungen, bestimmte Faktoren der Nachrichtenereignisse über deren Publikationswahrscheinlichkeit entscheiden. Östgaard unterscheidet drei Fakto- renkategorien: Vereinfachung, Identifikation, und Sensationalismus.14 Er geht davon aus, dass Ereignisse, damit sie in den Medien zu Nachrichten werden, erst eine Art „Nachrichtenbarriere“ überwinden müssen. Je stärker Ereignisse die genannten Fakto- ren erfüllen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, die Nachrichtenbarriere zu über- springen.15

Aufbauend auf den Erkenntnissen Östgaards erarbeiteten Johan Galtung und Marie Holmboe Ruge ebenfalls im Jahr 1965 „ein erstes umfangreiches Konzept, das sich ex- plizit mit der Bedeutung von Nachrichtenfaktoren im Nachrichtenauswahlprozess aus- einandersetzt.“16 Sie fassen die Nachrichtenauswahl als zweistufigen Selektionsprozess auf, bei dem die Nachrichtenfaktoren sowohl bei der journalistischen Auswahl von Ereignissen als auch anschließend beim Rezeptionsprozess des Publikums wirksam werden.17 Eine höhere Selektionswahrscheinlichkeit besteht dabei bei Ereignissen mit hohem Nachrichtenwert. Zudem liegt ihrem Konzept die Annahme zugrunde, dass Ereignisse verzerrt dargestellt werden, indem Journalisten die Merkmale, die den Nach- richtenwert ausmachen, überbetonen.18 Galtung und Ruge formulierten insgesamt zwölf Nachrichtenfaktoren, davon acht kulturunabhängige (Dauer des Ereignisses, Schwellenfaktor, Eindeutigkeit, Bedeutsamkeit, Konsonanz, Vorhersehbarkeit, Überraschung, Kontinuität und Komposition/Variation) sowie vier auf die „nordwestlichen“ Kulturen bezogene Faktoren (Betroffenheit von Elitenationen, Betroffenheit von Elitepersonen, Personalisierung, Negativismus).19 Für das Zusammenwirken der einzelnen Nachrichtenfaktoren entwickelten sie drei Hypothesen20:

- Additivit ä tshypothese: Ein Ereignis wird umso wahrscheinlicher zur Nachricht, je mehr Nachrichtenfaktoren zutreffen.
- Komplementarit ä tshypothese: Wenn ein Ereignis einen oder einige Nachrichten- faktoren gar nicht oder nur in geringem Maß erfüllt, kann dies durch eine starke Ausprägung eines anderen Faktors ausgeglichen werden.
- Exklusionshypothese: Wenn auf ein Ereignis zu wenige oder keine Nachrichten- faktoren zutreffen, wird auch nicht darüber berichtet.21

Winfried Schulz beschäftigt sich 1976 als erster deutscher Forscher mit der Nachrich- tentheorie und überprüft ihre Stichhaltigkeit „einerseits bezogen auf deutsche Print- und Rundfunkmedien sowie andererseits bezüglich einer größeren thematischen Breite.“22 Anders als die bisherigen Studien sieht Schulz Nachrichtenfaktoren nicht mehr als reine Ereignismerkmale an, sondern interpretiert sie eher als „journalistische Hypothesen von Realität.“23 Den Nachrichtenwert definiert er als „eine journalistische Hilfskonstruktion zur Erleichterung der notwendigen Selektionsentscheidungen.“24 Ein hoher Nachrich- tenwert erhöhe die Chance, „daß die Meldung - unter der Vielzahl von Alternativen und bei grundsätzlich begrenzter Aufmerksamkeit der Medien - berücksichtigt wird.“25

Darüber hinaus spiegele sich der Nachrichtenwert in Umfang, Aufmachung und Platzierung der Meldung wieder. Seine Untersuchung beruht auf der Hypothese: „Je mehr eine Meldung dem entspricht, was Journalisten für wichtige und mithin berichtenswerte Eigenschaften der Realität halten, desto größer ist ihr Nachrichtenwert.“26

Angelehnt, allerdings zwecks besserer Operationalisierbarkeit abgewandelt, an den Faktorenkatalog von Galtung und Ruge, formuliert Schulz insgesamt 18 Nachrichtenfaktoren, gegliedert in sechs Faktordimensionen27: Zeit (Dauer, Thematisierung), Nähe (räumliche Nähe, politische Nähe, kulturelle Nähe, Relevanz), Status (regionale Zentralität, nationale Zentralität, persönlicher Einfluss, Prominenz), Dynamik (Überraschung, Struktur), Valenz (Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg), Identifikation (Personalisierung, Ethnozentrismus). Darüber hinaus skaliert Schulz die Faktoren für seine Untersuchung, um ihre jeweilige Ausprägung messen zu können.28

Zusammengefasst führte die Studie zu den Ergebnissen, dass besonders die Faktoren (kurze) Dauer, (langfristige) Thematisierung, persönlicher Einfluss, Ethnozentrismus, Personalisierung, Konflikt, Schaden, aber auch Erfolg ausschlaggebend für einen hohen Nachrichtenwert waren.29 Einige dieser Faktoren waren nicht nur kennzeichnend für eine besondere Herausstellung in der Berichterstattung, sondern für das gesamte Nach- richtenbild: „Dazu gehört die starke Beachtung von Elite-Personen. Politisches Gesche- hen wird durchweg nur im Handeln einflußreicher Personen sichtbar; dabei richten die Medien ihre Aufmerksamkeit vor allem auf die Aktivitäten der Exekutive.“30

1982 analysierte Schulz in einer zweiten Studie die Hauptnachrichtensendungen von ARD und ZDF sowie die Bild-Zeitung und die Mainzer Allgemeine Zeitung. Dabei zeigte sich, dass fast alle von ihm codierten Nachrichtenfaktoren bei der Berichterstat- tung über politische Themen wirksam waren. Auf den Umfang der Berichterstattung wirkten sich am stärksten die Faktoren Elitepersonen, Tragweite und Vorhersehbarkeit, gefolgt von Kontroverse, Betroffenheit, Emotionen und Stereotypisierung aus. „An her- vorgehobenen Positionen werden vor allem Ereignisse mit großer Tragweite, Personali- sierung und langfristiger Thematisierung, an denen Eliteinstitutionen und Elitepersonen beteiligt sind, publiziert.“31

Joachim Friedrich Staab ergänzte 1990 mit seinem Finalmodell die bisherigen theore- tischen Überlegungen der Nachrichtenwertforschung und knüpft an das an, was Galtung und Ruge bereits mit Verzerrung und journalistischer Überbetonung angedeutet haben. Nachrichtenfaktoren müssen nach Staab, „nicht unbedingt Ursachen von Aufma- chungsmerkmalen, sie können auch ihre Folge sein.“32 Maier bringt Staabs Überlegun- gen folgendermaßen auf den Punkt: „Je stärker ein Journalist ein Ereignis herausstellen wolle, desto mehr Raum und Beachtung werde er einem Beitrag einräumen. Um diese Entscheidung zu legitimieren, müsse er entsprechend viele Nachrichtenfaktoren im Bei- trag unterbringen.“33

Eine Eigenschaft, die allen dargestellten Theorien und Studien der Nachrichtenwert- forschung gemein ist, ist ihre Zentriertheit auf den Journalismus. Die Nachrichtenwert- forschung unterstellt, so Grossenbacher, „daß Journalisten als Individuen oder in Sys- temen organisiert - Urheber von Medieninhalten sind.“34 Diese Journalismus fixierte Perspektive vernachlässige, dass die Entstehung von Medieninhalten eine Vorgeschich- te habe und Ereignisse bzw. Themen nicht erst durch die Wahrnehmung von Journalis- ten zur Nachricht werden. In diesem Zusammenhang weißt Grossenbacher auf die For- derung von Barbara Baerns hin, die Perspektive der Nachrichtenwertforschung im Hinblick auf die PR, als Vorstufe bzw. Quelle von Medieninhalten, auszuweiten.35 Die- ser ausgeweiteten Perspektive der Nachrichtenwertforschung soll auch die Analyse in dieser Arbeit folgen. Die dargestellten Stationen der Nachrichtenwertforschung dienen aber dennoch, vor allem in ihrem methodischen Vorgehen, als wichtige Orientierung.

1.2 Zum Verhältnis von Politik und Medien

Bevor auf die politische Öffentlichkeitsarbeit im Speziellen eingegangen werden soll, möchte ich im folgenden Kapitel kurz das generelle Verhältnis von Politik und Medien skizzieren. In der wissenschaftlichen Diskussion gibt es unterschiedliche Sichtweisen darüber, in welcher Beziehung Politik und Medien zueinander stehen. Zu unterscheiden sind im Wesentlichen drei verschiedene Positionen, die jeweils einen anderen Bezie- hungsmodus (Autonomie, Steuerung, Interaktion) zugrundelegen.36

Im Gewaltenteilungsparadigma37 kommt den Medien die Rolle einer Kontrollinstanz zu, die der Legislative, Judikative und Exekutive gegenübersteht.38 Aus dieser Perspek- tive heraus wird die Unabhängigkeit der beiden Systeme voneinander betont, da die Ausübung der Kontrollfunktion voraussetzt, „dass zwischen Politik und Medien ein Verhältnis der Autonomie und Distanz besteht.“39 Der normative Anspruch „Vierte Gewalt“ im Staat zu sein, ist vor allem der, den die Medien selbst an sich richten.40

Bei der Instrumentalisierungsthese wird von einer Steuerung des einen Systems über das andere ausgegangen, es wird folglich ein „Dependenz-Dominanz-Verhältnis“41 zwi- schen dem Mediensystem und dem politischen System angenommen.42 Zwei Einfluss- richtungen sind bei dieser Sichtweise zu unterscheiden: Zum einen werden die „Medien als Steuerungsobjekt der Politik“43 betrachtet. Es wird von einem Autonomieverlust der Medien ausgegangen, bei dem die Medien in Abhängigkeit von Regierung und Verwal- tung, Parlament und Parteien geraten. Vertreter dieser These argumentieren u.a. mit dem Einfluss der Politik durch Gesetzgebungen, die Politisierung der Rundfunkräte und der Gebührenabhängigkeit auf die Medien des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Zu Instrumentalisierungsversuchen seitens des politischen Systems werden zudem der Ausbau und die Professionalisierung politischer Öffentlichkeitsarbeit gezählt.44 Dieser Argumentation folgt beispielweise auch die Determinierungsthese.45

Zum anderen geht ein entgegengesetzter Ansatz davon aus, dass Politik, auf Grund der medialen Deutungs- und Weisungskompetenz ein „Steuerungsobjekt der Medien“46 sei. Medien seien demzufolge mit ansteigender Medialisierung selbst zu einer politischen Macht geworden, von der politische Institutionen zunehmend abhängig seien.47 Meyer spricht in diesem Zusammenhang von „Mediokratie“ und einer „Kolonisierung der Poli- tik durch die Medien“.48

Während die Instrumentalisierungsthese von stark zugespitzten und idealtypisch ver- einfachten Annahmen ausgeht, bemühen sich Anhänger der Interdependenzthese um ein vollständigeres Bild des komplexen Verhältnisses von Politik und Medien.49 Das Kon- zept der Interdependenz verweist auf die Interaktion beider Systeme. „Während Politik die Massenmedien als Zugang zur (Medien-) Öffentlichkeit benötigt, benötigen die Massenmedien die Politik als Zugang zu politischen (Insider-) Informationen“.50 Häufig wird diese wechselseitige Abhängigkeit als Tauschbeziehung beschrieben, bei der Pub- lizität gegen Information und umgekehrt getauscht wird.51 Die These folgt der Argu- mentation, dass auf der einen Seite Politik den Medien Material für die Berichterstat- tung liefert, welches durch politische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit teils schon medi- al aufbereitet ist. „Auf der anderen Seite verhelfen die Medien den Politikern zu Publi- zität und tragen dazu bei, dass politische Entscheidungen den Bürgern bekannt gemacht und von ihnen akzeptiert werden.“52 Sarcinelli bezeichnet dieses Verhältnis als symbio- tisch.53

1.3 Politische PR: Definition, Abgrenzung und Eingrenzung

Die Begriffe politische PR oder - synonym - politische Öffentlichkeitsarbeit54 werden häufig und selbstverständlich aber ebenso unscharf verwendet.55 Im wissenschaftlichen Diskurs herrscht, fast 130 Jahre nachdem der Ausdruck „Public Relations“ zum wahr- scheinlich ersten Mal verwendet wurde56, noch immer ein „Definitionschaos“.57 Daher soll an dieser Stelle auch nicht der Versuch unternommen werden, alle verschiedenen Definitionen gegenüberzustellen, sondern im Wesentlichen eine Definition dargestellt werden. Zudem soll es im folgenden Kapitel darum gehen, den Begriff politische PR bzw. politische Öffentlichkeitsarbeit von den zwar verwandten, aber dennoch unter- schiedlichen Begriffen der politischen Werbung und der Propaganda abzugrenzen. Dar- über hinaus werden verschiedene Unterscheidungsformen politischer Öffentlichkeitsar- beit dargestellt, um das „Zauberwort“58 politische PR innerhalb dieser Arbeit einzug- renzen.

1.3.1 PR-Definition für den Bereich der Politik

„Public relations is part of the management of communication between an organization and its publics“59, schreiben Gruning und Hunt 1984. Bentele schlägt vor, diese allge- meine PR-Definition auch für den Bereich der Politik zu übernehmen und definiert aus einer organisationsbezogenen Perspektive politische Öffentlichkeitsarbeit „als ein Teil des Kommunikationsmanagements politischer Institutionen und Akteure mit ihren ex- ternen und internen Umwelten“.60 Schulz folgt Benteles Vorgehen und schreibt eben- falls in Anlehnung an Gruning und Hunt: „Politische Öffentlichkeitsarbeit ist das Kommunikationsmanagement der Beziehung politischer Organisation zu ihren Bezugs- gruppen“.61 Als „politische Organisationen“, so Schulz, seien nicht nur Regierungen und Parlamente, sondern auch Parteien, Gewerkschaften, Verbände, Nichtregierungsor- ganisationen und andere Organisationen zu verstehen, sofern diese politische Interessen verfolgten.62 Bentele merkt hingegen an, dass dann, da Politik thematisch universell ausgerichtet sei, jede Art von PR in einem weiteren Sinn auch politische Öffentlich- keitsarbeit sein könne.63 Ich möchte der Einschränkung Benteles folgen und mich auf den engeren Begriff von politischer Öffentlichkeitsarbeit konzentrieren, dabei wird in dieser Arbeit der Fokus auf die PR der Bundesregierung als „politische Organisation“ gelegt.

1.3.2 Abgrenzung zur Propaganda und politischen Werbung

Obwohl „im wissenschaftlich disziplinären Kontext keine Einigkeit über die Definition von PR besteht“64, scheint zumindest Konsens darüber zu herrschen, dass PR eine Form öffentlicher sowie persuasiver Kommunikation ist und damit Eigenschaften erfüllt, die ebenfalls der Propaganda sowie der Werbung zugeschrieben werden können.65 Jarren und Donges merken beispielsweise an: „PR-Strategien haben politische Organisationen und Akteure [...] schon lange verfolgt, ohne dass diese als PR bezeichnet wurden. Vor- mals wurden dafür Begriffe wie (politische) Werbung oder Propaganda benutzt, und damit klingt das an, was auch politische PR im Kern ist: eine Form persuasiver Kom- munikation“.66

War zu Beginn des 20. Jahrhunderts politische Propaganda noch der übliche Aus- druck für das, was im wesentlichen politische PR bezeichnet, ist der Begriff heute, we- gen des engen Zusammenhangs mit faschistischen sowie kommunistischen Staaten, stark negativ besetzt.67 Auf Grund der unterschiedlichen politischen Rahmenbedingun- gen scheint daher eine Abgrenzung sinnvoll. Nach Bentele lässt sich zwischen Öffent- lichkeitsarbeit und Propaganda heute eine klare kommunikationswissenschaftliche Grenze ziehen:

„Moderne Propaganda ist [...] als unidirektionale, beeinflussende Kommunikation zu definieren, für die die Norm der wahrheitsgemäßen Information untergeordnet oder bewusst ausgeklammert wird. Sie arbeitet mit einfachen Kommunikationsmitteln […], ist häufig emotionalisiert, setzt Feindbilder ein und kommt nur innerhalb einer zentralisierten, nichtdemokratischen Öffentlich- keitsstruktur zu ihrer vollen Entfaltung [...]. Politische Öffentlichkeitsarbeit hingegen arbeitet mit einem breiten Spektrum an Kommunikationsinstrumenten, in dem auch dialogische Instrumente eine wichtige Rolle spielen. Sie basiert auf den Normen wahrheitsgemäßer und sachlicher Infor- mation sowie dem Prinzip des ,freiwilligen Informationsangebots’ und kommt nur in Gesell- schaften mit demokratischer Öffentlichkeitsstruktur, d.h. in einem vom Staat unabhängigen Me- diensystem, voll zur Entfaltung.“68

Als grundsätzlichen Unterschied zwischen politischer Werbung und politischer PR sehen Jarren und Donges, „dass für Werbung und Werbeleistungen in der Regel an Dienstleister bezahlt werden muss.“69 Für Werbung werde viel Geld aufgewendet, um beispielsweise „Anzeigenraum bei Zeitungen, Sendezeit bei Rundfunkanstalten (für Werbespots) oder Plakatflächen zu kaufen.“70 Bentele greift ebenfalls die Bezahlung als Unterscheidungsmerkmal heraus: „Grundsätzlich unterscheiden sich die Methoden, In- strumente und Verfahren der politischen Öffentlichkeitsarbeit von denen der politischen Werbung dadurch, daß ihr Leitbild nicht die ,bezahlte’ Kommunikation (Anzeigen, Spots) wie bei der politischen Werbung ist.“71 Eine derartige Unterscheidung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung wird allerdings dann schwierig, wenn sich auch die politische PR typischer Werbemittel bedient und beispielsweise bezahlte Kampagnen veranlasst. So warb die Bundesregierung zuletzt mit der Kampagne „Wir bauen Zukunft“ für die Konjunkturpakete. Dabei wurden Plakate aufgestellt sowie Anzeigen u.a. in überregionalen Zeitungen wie „Bild“ oder dem „Handelsblatt“ geschaltet.72 Es ist daher empfehlenswert politische PR weiter auszudifferenzieren und zwischen Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen zu unterscheiden.

1.3.3 Pressearbeit als „Herzstück“ der politischen PR

Strohmeier bezeichnet Pressearbeit „als Herzstück der Öffentlichkeitsarbeit“ in moder- nen Mediendemokratien und definiert sie als den Teil der Öffentlichkeitsarbeit, „der deren Ziele durch Nutzung der Massenmedien verfolgt“.73 Alle PR-Strategien, die auf die Massenmedien abzielen, seien daher zur Pressearbeit zu zählen. Fröhlich sieht die Pressearbeit als das klassische, traditionelle Kerngeschäft im Gesamtphänomen der Public Relations und Journalisten als zentrale Zielgruppe.74 Schulz nimmt ebenfalls eine Differenzierung vor. Er bezeichnet Pressearbeit jedoch nicht als Teil der Öffentlich- keitsarbeit, sondern unterscheidet idealtypisch zwei unterschiedliche Formen politischer PR, eine indirekte und eine direkte Form. Presse- bzw. Medienarbeit wird dabei zur indirekten Form gezählt, weil sie sich an die Massenmedien wendet und über diese die Öffentlichkeit erreichen soll. Direkte PR ist hingegen, wie die Bezeichnung bereits an- deutet, direkt an die Öffentlichkeit bzw. an einzelne Bezugsgruppen gerichtet.75 „Typi- sche Mittel der direkt an die Adressaten gerichteten Öffentlichkeitsarbeit sind Broschü- ren, Seminare, Besucherprogramme, öffentliche Veranstaltungen und Events, Plakate, Anzeigen, Funk- und Fernsehspots. Zu den Mitteln der direkten Öffentlichkeit gehört also auch bezahlte Werbung.“76 Nach Jarren und Donges lassen sich diese Instrumente als „PR-Medien“ zusammenfassen.77 Übliche Instrumente der Presse- bzw. Medienar- beit sind Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Pressefotos, Statements und Inter- views.78 Ich werde mich im weiteren Verlauf vorwiegend auf die indirekte Form der politischen PR beziehen. Die Begriffe PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit sollen in dieser Arbeit weiterhin verwendet, jedoch eingegrenzt im Speziellen als Presse- bzw. Medienarbeit verstanden werden.

An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass durch das Internet eine klare Un- terscheidung zwischen indirekter und direkter PR oft schwierig ist. So werden bspw. die Pressemitteilungen der Bundesregierung, die Grundlage der späteren Analyse sind, auf der Internetseite der Bundesregierung veröffentlicht. Somit sind sie nicht nur für Me- dienakteure zugänglich, auch wenn sie nach wie vor an diese gerichtet sind, sondern auch direkt für die Öffentlichkeit abrufbar. Es ist allerdings davon auszugehen, dass der Anteil der Bevölkerung, der die Pressemitteilungen direkt bei der Bundesregierung ab- ruft, sehr gering sein wird. Es soll jedoch darauf hingewiesen werden, dass zumindest prinzipiell die Möglichkeit besteht.

1.4 Funktionale und organisierte PR: Akteure politischer Pressearbeit

Anders als in der Wirtschafts-PR gehört zu den Besonderheiten der politischen Öffent- lichkeitsarbeit, dass sie sowohl von Einzelpersonen (den Politikern selbst) als auch von Organisationen (z.B. Pressestellen) betrieben wird.79 Bentele schlägt daher vor, zwi- schen funktionaler und organisierter PR zu unterscheiden. Unter funktionaler PR wird dabei jede Form von Öffentlichkeitsarbeit verstanden, die vom politischen Rolleninha- ber selbst ausgeht, d.h. bei der der Politiker selbst im Rampenlicht steht. Organisierte PR bezeichnet hingegen die von PR-Abteilungen ausgeführten Tätigkeiten.80 Bentele begründet die Wichtigkeit dieser Unterscheidung darin, dass im Fall der institutionali- sierten und organisierten Öffentlichkeitsarbeit, hauptberufliche PR-Spezialisten am Werk seien, während für Politiker die Öffentlichkeitsarbeit lediglich eine Teilfunktion ihrer beruflichen Rolle sei.81 Eine herausragende Stellung als nationaler Akteur organi- sierter Öffentlichkeitsarbeit hat das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA) bzw. Bundespresseamt, wie es meist bezeichnet wird. Es gilt als „wichtigste In- stitution der Regierungs-PR“82 (um die es im Kern dieser Arbeit geht) und soll daher im Folgenden kurz vorgestellt werden.

[...]


1 Luhmann 2004: 9

2 vgl. Jarren/Röttger 1999: 199

3 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit, wird in dieser Arbeit durchgehend die maskuline Form verwendet. Selbstverständlich sind stets beide Geschlechter gemeint.

4 vgl. dpa (08.06.2009): Experte: Politik Schuld an geringer Wahlbeteiligung. www.focus.de[15.06.2009]

5 vgl. u.a. Baerns 1985; Grossenbacher 1991

6 zit. nach Schulz 1990: 7

7 Schulz 2008: 88

8 Lippmann1922: 358, zit. nach Schulz 2008: 88

9 Schulz 1990: 8

10 vgl. Schulz 2008: 88

11 vgl. Maier 2003a: 30

12 Schulz 1990: 13

13 vgl. Maier 2003a: 30; Schulz 2008: 89; Strohmeier 2004: 123f.

14 vgl. Maier 2003a: 30f; Schulz 1990: 13f.; Ruhrmann/Göbbel 2007: 9

15 vgl. ebd.

16 Ruhrmann/Göbbel 2007: 9

17 vgl. Maier 2003a: 31f; Schulz 1990: 15; Ruhrmann/Göbbel 2007: 9

18 Schulz 2008: 91

19 vgl. Maier 2003a: 32f.; Schulz 1990: 16ff.; Ruhrmann/Göbbel 2007: 10

20 vgl. Maier 2003a: 32f

21 Die Autoren überprüften empirisch einige Aspekte ihrer Theorie anhand der Auslandsberichterstattung norwegischer Tageszeitungen. Schulz merkt dazu kritisch an, dass die dabei entstandenen Befunde „in keinem rechten Verhältnis zu Umfang und Reichweite der von Galtung/Ruge entworfenen Theorie [ste- hen], so daß man wohl kaum davon sprechen kann, daß die Autoren ihre Hyphothesen bestätigt hätten.“ (Schulz 1990: 20) Øystein Sande konnte jedoch 1971 mit einer Inhaltsanalyse der außenpolitischen Be- richterstattung norwegischer Medien das Konzept von Galtung und Ruge nahezu vollständig bestätigen. (vgl. Schulz 1990: 20f.; Maier 2003a: 39f.) Auch Schulz kommt trotz der erwähnten Schwächen schließ- lich zu dem Schluss, dass die Theorie der beiden Norweger, der bis dahin „bedeutendste Beitrag auf dem Gebiet der Nachrichtenforschung überhaupt“ sei. So habe das Konzept insbesondere dazu geführt, „daß das Problem der Nachrichtenselektion in einem neuen Licht gesehen wurde.“ (Schulz 1990: 20)

22 Maier 2003a: 40; Schulz analysierte Zeitungen, Hörfunksendungen sowie die Nachrichtenformate „Ta- gesschau“ und „heute“ und schloss auch unpolitische Meldungen mit in die Analyse ein. (vgl. Schulz 1990)

23 Schulz 1990: 30

24 ebd.

25 ebd.

26 ebd.

27 vgl. ebd.: 32-42

28 vgl. ebd.: 130ff.

29 vgl. ebd.: 94 und 116

30 ebd.: 116

31 Maier 2003a: 41 [Hervorhebungen im Original]

32 Staab 1998: 51

33 Maier 2003a: 43

34 Grossenbacher 1986: 42

35 ebd.: 42f.

36 vgl. Jarren/Donges 2006: 24f.; Sarcinelli 2005: 110f.

37 vgl. Jarren/Donges 2006: 24; Sarcinelli 2005: 110

38 Die im allgemeinen Sprachgebrauch verwendete Formulierung „vierte Gewalt“ ist daher auch leicht missverständlich, da die Medien in dieser Sichtweise keine zusätzliche Gewalt darstellen, sondern den drei anderen Gewalten als Widerpart gegenüberstehen (vgl. Sarcinelli 2005: 110).

39 Jarren/Donges 2006: 24

40 vgl. Grossenbacher 1986: 48

41 Jarren/Donges 2006: 24

42 vgl. Jarren/Donges 2006: 25

43 Sarcinelli 2005: 112

44 vgl. Jarren/Donges 2006: 25; vgl. Schulz 2008: 47

45 Die Determinierungsthese wird im vierten Kapitel noch näher behandelt.

46 Sarcinelli 2005: 112

47 vgl. Strohmeier 2004: 146; Jarren/Donges 2006: 25; Schulz 2008: 46

48 Meier 2001

49 vgl. Schulz 2008: 48

50 Strohmeier 2004: 153

51 vgl. Sarcinelli 2005: 111

52 Schulz 2008: 49

53 vgl. Sarcinelli 2005: 111

54 Albert Oeckl bezeichnet Öffentlichkeitsarbeit als treffendste deutsche Übersetzung von Public Relations (vgl. Oeckl 1964: 36). Über die Synonymität der beiden Begriffe herrscht ein Konsens in Wissenschaft und Praxis (vgl. Fröhlich 2005: 95).

55 vgl. Riesmeyer 2007: 18

56 vgl. Fröhlich 2005: 96

57 ebd.: 108

58 Jarren/Donges 2006: 224

59 Gruning/Hunt 1984: 6

60 Bentele 1998: 130

61 Schulz 2008: 307

62 ebd.: 308

63 vgl. Bentele 1998: 130

64 Fröhlich 2005: 100

65 vgl. ebd.

66 Jarren/Donges 2006: 225

67 vgl. Jarren/Donges 2006: 228f.; Bentele 1998: 133; Schulz 2008: 307

68 Bentele 1998: 133f.; Schulz merkt dazu kritisch an, dass Bentele eher eine Zielvorstellung als die tat- sächlichen Verhältnisse beschreibe. Schulz verweist dabei allerdings lediglich auf ein Einzelbeispiel, weshalb Benteles Abgrenzung hier nicht grundsätzlich in Frage gestellt werden soll. Zudem muss Schulz vorgeworfen werden, dass er Bentele mit den Worten „freiheitlichen“ anstatt „freiwilligen Informations- angebots“ falsch zitiert und dem Gesagten damit eine andere Bedeutung zuweist (vgl. Schulz 2008: 307).

69 Jarren/Donges 2006: 227

70 ebd.

71 ebd.: 139f.

72 vgl. Amirkhizi, Mehrdad (27.03.2009): Media Consulta bewirbt Konjunkturpakete der Bundesregie- rung. www.horizont.net [15.06.2009]

73 Strohmeier 2004: 329

74 vgl. Fröhlich 2005: 102

75 vgl. Schulz 2008: 308

76 ebd.: 309

77 vgl. Jarren/Donges 2006: 259

78 vgl. Schulz 2008: 308; Jarren/Donges 2006: 259

79 vgl. Jarren/Donges 2006: 234

80 vgl. Bentele 1998: 136

81 vgl. ebd.

82 ebd.: 137

Ende der Leseprobe aus 58 Seiten

Details

Titel
Journalismus und politische PR
Untertitel
Beeinflussung der Themenagenda am Beispiel von Pressemitteilungen der Bundesregierung
Hochschule
Universität Siegen  (Medienwissenschaft)
Note
1,1
Autor
Jahr
2009
Seiten
58
Katalognummer
V170505
ISBN (eBook)
9783640893935
ISBN (Buch)
9783640893829
Dateigröße
669 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Journalismus, PR, Public Relations, Medienwissenschaft, Politik, Nachrichtenfaktoren, Bundesregierung, Themenagenda, Pressemitteilungen, Themenmanagement, Öffentlichkeitsarbeit, Input-Output-Analyse
Arbeit zitieren
Jan Henne (Autor), 2009, Journalismus und politische PR, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170505

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