Excerpt
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Telemarketing
2.1 Definition
2.2 Entwicklung von Call Centern in Europa
2.3 Inhouse vs. Outsourcing
2.4 Inbound und Outbound Telemarketing
2.5 Business-to-Business Telemarketing
2.6 Database Marketing
2.7 CRM-Software
2.8 Rechtliche Bestimmungen im Telemarketing
3. Qualität im Telemarketing
3.1 Definition des Qualitätsbegriffs im Dienstleistungssektor
3.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualität
3.3 Total Quality Management
3.4 Qualitätsmanagement
3.5 Kosten und Nutzen des Qualitätsmanagements
3.6 Modelle der Dienstleistungsqualität
3.6.1 Der Qualitätskreis im Telemarketingunternehmen
3.6.2 Das GAP-Modell
3.6.3 Das Dienstleistungsqualitätsmodell von Grönroos
3.6.4 Das Beziehungsqualitätsmodell von Liljander/Strandvik
3.6.5 Das Qualitative Zufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus
3.7 Qualitätskontrolle
3.8 Qualitätsmessung
4. Qualitätsbewertung im Telemarketingunternehmen Quantum TM
4.1 Quantum Telemarketing Limited
4.2 Unternehmens- und Aufgabenstruktur bei QTM
4.3 Qualitätspolitik bei QTM
4.4 Einfluss der Mitarbeiter auf die Qualität
4.5 Mitarbeiterzufriedenheit bei QTM
4.6 Kundenzufriedenheit bei QTM
4.7 Abschlussbeurteilung und Handlungsempfehlung für QTM
5. Fazit
Anhang
Anhang 1: QTM Startseite
Anhang 2: QTM Philosophie
Anhang 3: QTM Serviceangebot
Anhang 4: QTM Mitarbeiterschulung
Anhang 5: QTM ROI Messung
Anhang 6: quanta Startseite
Anhang 7: quanta Sales Acceleration Matrix
Anhang 8: Mögliche Ausprägungen der Sales Acceleration Matrix
Anhang 9: Sales Acceleration Matrix Beispiel
Anhang 10: quanta Bewertung
Anhang 11: Quality & Caller Grading
Anhang 12: Exit Interview
Anhang 13: Closed Loop Bericht
Literatur- und Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Direktmarketing Gesamtaufwendungen und Anzahl Call Center in DE
Abb. 2: Aufwendungen für einzelne Direktmarketingmedien in DE
Abb. 3: Rechtliche Rahmenbedingungen des Telefonmarketing in DE
Abb. 4: Die drei Grundpfeiler des Total Quality Management
Abb. 5: Bausteine eines Qualitätsmanagementsystems für Dienstleistungen
Abb. 6: Qualitätskreis in einem aktiven Telemarketingunternehmen
Abb. 7: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität und Einflussfaktoren
Abb. 8: Dienstleistungsqualitätsmodell nach Grönroos
Abb. 9: Beziehungsqualitätsmodell von Liljander/Strandvik
Abb. 10: Beziehungstypen zwischen Kunde und Dienstleister nach Liljander/Strandvik
Abb. 11: Systematisierung der Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die wichtigsten Elemente des TQM
Tabelle 2: Die acht Grundsätze des Qualitätsmanagements gem. DIN
Tabelle 3: Beschäftigungsdauer der internationalen Call Center Agents bei QTM
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Telemarketing ist heutzutage als eine Form des Direktmarketings umfangreicher als nie zuvor. Die durch zunehmende Kundenorientierung wachsende Bedeutung und praktische Umsetzung führte in den letzten Jahrzehnten zu einer steigenden Anzahl von Call Centern,1 die eigenständig als Telemarketingunternehmen oder als integrierte Einheit von Unternehmen operieren. Besonders für erstere, die als externer Dienstleister für andere Unternehmen tätig sind, ist die Qualität des angebotenen Service ein zentraler und überlebenswichtiger Faktor.
Diese Diplomarbeit befasst sich mit den verschiedenen Aspekten der Qualitäts- bewertung der Dienstleistung, die in einem Call Center durch ein Telemarketing- unternehmen angeboten wird, wobei der Focus auf aktive Telemarketingtätigkeit im Business-to-Business (B2B) Bereich liegt. Die Arbeit soll einen Einblick geben in den umfangreichen Aufgabenbereich des Telemarketing, verschiedene Gesichtspunkte bezüglich der Bedeutung sowie Bewertung durch Wahrnehmung und Beurteilung von Qualität untersuchen und die gewonnenen Erkenntnisse auf ein reales Telemarketing- unternehmen anwenden und auf ihre Relevanz prüfen.
Im ersten Teil der Diplomarbeit soll der Begriff des Telemarketings näher erläutert sowie auf die Entwicklung am europäischen Markt eingegangen werden. Die praktische Umsetzung von Telemarketing wird durch Erläuterung der entsprechenden Grundbegriffe dargestellt, bevor im zweiten Teil die Qualitätsaspekte im Telemarketing behandelt werden. Der dritte, praxisbezogene Teil dieser Arbeit widmet sich schließlich der Anwendung der theoretisch erörterten Aspekte auf das englische Telemarketing- unternehmen Quantum Telemarketing (QTM).
2. Telemarketing
In diesem Kapitel soll die praktische Umsetzung des Telemarketing beschrieben werden. Nach Einordnung des Begriffs wird zunächst auf die Entwicklung von Call Centern in Europa eingegangen, um dann die verschiedenen Aufgaben sowie Anwendungs- und Teilbereiche des Telemarketings zu erläutert, die sich in einem Call Center wiederfinden.
2.1 Definition
Um den Begriff Telemarketing zu erläutern, soll zunächst der Begriff des Telefon- marketings definiert und eingeordnet werden.
Mit weltweit 134,6 Millionen Telefonanschlüssen im Jahre 1960 nahm die Telefon- dichte innerhalb von 10 Jahren mit einer nahezu verdoppelten Anzahl von Anschlüssen fortschreitend zu2 und schaffte damit die technologische Grundvoraussetzung der flächendeckenden Infrastruktur für Telefonmarketing. Gleichzeitig vollzog sich im Zuge der Entstehung des Marketings der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt,3 der zu einem differenzierten Absatzmarkt und Kundenorientiertheit führte. Vor dem Hintergrund dieser sich stark verändernden Marktsituationen und der wachsenden Notwendigkeit des direkten und individuellen Kundenkontakts hat das Telefon seither als Marketing-Instrument zunehmend an Bedeutung gewonnen und konnte dank ausgereifter Soft- und Hardware ab den 80er Jahren noch effektiver eingesetzt werden.4 In der Literatur wird Telefonmarketing einstimmig als interaktionsorientierter Teil des Direktmarketings verstanden.5 Direktmarketing hingegen findet verschiedene Definitionen in der Literatur. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DVV) definiert Direktmarketing folgendermaßen: „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“6 Weitere Definitionen beschreiben Direktmarketing als „sämtliche Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele des Unternehmen zu erreichen.“7 oder auch als „eine auf der Erfassung individueller Daten basierende, im Dialog erfolgende Ausrichtung min- destens eines Direktmarketing-Instrumentes und aller Unternehmensfunktionen auf die Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums einer Zielgruppe [...] mit abschließender Erfolgsmessung.“8
Als den kleinsten gemeinsamen Nenner der Definitionen kann für Direktmarketing der zielgerichtete, auf einer Datenbank gestützte Kommunikationsprozess mit bekannten Individuen identifiziert werden, der durch mindestens ein Direktmarketing-Instrument eine Reaktion der Kontaktperson beabsichtigt.9
Dementsprechend kann zusammenfassend festgehalten werden, dass Telefonmarketing der interaktionsorientierte Teil des Direktmarketing ist, bei dem mit einzelnen Ziel- personen, die (potenzielle) Kunden darstellen, direkt und individuell per Telefon kommuniziert wird um Marktkontakte herzustellen oder zu pflegen, wobei es bei entscheidend geringeren Kosten die gleiche Response Wirkung wie bei dem persönlichen Kontakt ermöglicht.
Nun wird, bedingt durch die heutzutage schon alltägliche Unterstützung des klassischen Instruments Telefon durch Telefax, E-Mail und Internet der Begriff Telefonmarketing seit einigen Jahren verstärkt durch den Begriff Telemarketing ersetzt.10 Beide Begriffe könnten also theoretisch gleichgesetzt werden, im folgenden wird der Begriff Telefon- marketing nur verwendet, wenn die ausschließliche Nutzung des Telefons als Marketing-Instrument gemeint ist ohne unterstützende Nutzung anderer Medien.
Im nächsten Gliederungspunkt soll die Entwicklung des Telemarketings in Europa dar- gelegt werden bevor auf die verschiedenen Aufgabengebiete und Teilbereiche näher eingegangen wird.
2.2 Entwicklung von Call Centern in Europa
Die logische, praktische Umsetzung von Telemarketing stellt das Call Center, zu dt.
„Telefon-Beratungszentrum“ dar. Die Entwicklung dieser zentralisierten Dienst- leistungseinrichtung hatte ihre Anfänge in den 70er Jahren in den USA.11 Mit zunehmender Bedeutung des Direkt- und Telemarketings und entsprechend zu- nehmenden Investitionen in diesem Bereich erlebte die Call Center Branche Anfang der 90er Jahre auch in Europa einen regelrechten Boom,12 der sich bis heute fortgesetzt hat. Call Center fassten zunächst in Großbritannien, Irland, Deutschland und den Benelux- staaten Fuß. In Deutschland stieg die Anzahl von Call Centern von 1600 im Jahre 1998 auf 5700 im Jahre 2006.13 Die folgenden Abbildungen veranschaulichen die zunehmenden Ausgaben für Direktmarketing sowie die wachsende Zahl der Call Center in Deutschland seit Ende der 90er Jahre in graphischer Form.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Direktmarketing Gesamtaufwendungen 14 und Anzahl Call Center in DE 15
Diesem Trend entsprechend sind die Ausgabe für Direktmarketing auch in ganz Europa in den letzten zehn Jahren kontinuierlich gestiegen und betrugen im Jahre 2007 insgesamt 105.523 Mio. € für die verschiedenen Direktmarketingmedien.16
Die Aufwendungen für Direktmarketing in Deutschland lassen sich für das Jahr 2007 nach den verschiedenen Direktmarketingmedien wie folgt aufschlüsseln:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Aufwendungen für einzelne Direktmarketingmedien in DE 17
Wie aus der Aufschlüsselung ersichtlich wird, investieren Unternehmen in Deutschland im Rahmen des Direktmarketing nach dem klassischen Instrument der Werbe- sendungen für Telefonmarketing am meisten (5,2 Mrd. € für passives & aktives Telefonmarketing), das am häufigsten genutzte Direktmarketinginstrument ist inzwischen das Internet. Aktuell beschäftigt die Call Center Branche in Deutschland rund 400.000 Personen. Die Beschäftigtenzahl wuchs allein von 44.800 im Jahre 1995 auf 330.000 im Jahre 2004. Die größten Call Center hierzulande beschäftigen bis zu 2.500 Mitarbeiter.18
Vorreiter in Europa war Großbritannien, das 1996 noch 45% aller europaweit 270.000 Call Center Beschäftigten zuzuschreiben waren.19 Auch heute ist in Großbritannien noch ein stetiger Zuwachs der Call Center und Beschäftigten zu verzeichnen. So konnten 2007 mit einer Wachstumsrate von 3% im Vereinigten Königreich 6.255 Call Center mit geschätzten 586.000 Beschäftigten insgesamt gezählt werden. Die Wachstumsrate betrug 17% zwischen den Jahren 2003 und 2007 und ist auch für die Zukunft positiv prognostiziert.20
Die Standortwahl für Call Center geschieht nicht zufällig und ist von mehreren Faktoren abhängig. So führten die Engländer die dominierende Anfangsansiedlung auf die wachsende Finanzdienstleistungsbranche und hohe Akzeptanz des Telefons als kommerzielles Medium zurück.21 Generell werden Call Center logischerweise dort angesiedelt, wo die Rahmenbedingungen am günstigsten sind. Hierzu gehören Lohn- niveaus, EU Subventionen, Raum- und Raumnebenkosten sowie Telekommunikations- kosten,22 ein weiterer wichtiger Faktor ist die Ausprägung des Call Centers.
In den folgenden Gliederungspunkten wird auf diese verschiedenen Ausprägungen und den damit einhergehenden Aufgabengebiete des Telemarketings näher eingegangen, bevor abschließend technische und rechtliche Aspekte kurz behandelt werden.
2.3 Inhouse vs. Outsourcing
Mit der praktischen Umsetzung von Telemarketing durch ein Call Center ergeben sich verschiedene Möglichkeiten für ein Unternehmen. Zum einen kann es das Call Center intern einrichten, zum anderen kann es die Serviceleistung komplett oder teilweise einem professionellen Dienstleister übertragen.23 In Deutschland z.B. gibt es laut einer Call Center Benchmarkstudie von 2006 überwiegend Inhouse Call Center (43,6%), professionelle Telemarketing Unternehmen, die ausschließlich Kundenkommunikation für andere Unternehmen anbieten sind nicht so häufig vertreten (15,8%), die restlichen Call Center (40,6%) bilden Mischformen, bei denen Inhouse Call Center z.B. auch externe Telemarketingdienste anbieten oder von einem Joint Venture mit einem weiteren Dienstleister betrieben werden.24
Die Entscheidung für Inhouse oder Outsourcing hängt eng mit dem Ausmaß und der Ausprägung des erforderlichen Telemarketings zusammen. Inhouse Call Center lohnen sich erst ab einem bestimmten Anrufvolumen (400 Anrufe täglich) und dem Einsatz von mindestens sechs bis acht Mitarbeitern.25 Die meisten Unternehmen, auf die dies zutrifft, sind Unternehmen im Versandhandel, Telekommunikationsunternehmen, Banken, Versicherungen und Fluggesellschaften.26
Da die Einrichtung eines Inhouse Call Centers hohe Investitionskosten bedeutet, liegen für viele Bereiche des Telemarketings die Vorteile im Outsourcing. Neben dem kompletten Outsourcing werden vier verschiedene Arten des teilweisen Outsourcing unterschieden.27 Diese sind das kapazitätsabhängige, das aufgabenorientierte, das zeitabhängige und das sog. Front-Office-Outsourcing.
Beim kapazitätsabhängiges Outsourcing werden Anrufer bei Auslastung des Inhouse Call Centers automatisch an den externen Dienstleister weitergeleitet. Der Vorteil ist gleichbleibender Service ohne Einsatz zusätzlicher Mitarbeiter bei Anrufspitzzeiten.
Eine ähnliche Form stellt das aufgabenorientierte Outsourcing dar, das bei aktionsbezogenem hohen Aufkommen angewendet wird, wie z.B. bei DRTV-Spots,28 Mailing- oder Promotionsaktionen. Auch projektbezogenes Outsourcing kann dieser Form des Outsourcing zugeordnet werden. Der Vorteil dieser Art des Outspourcing liegt darin, dass keine unwirtschaftliche Ausweitung interner Ressourcen für kurze Zeiträume nötig ist.
Das zeitabhängige Outsourcing wird von Unternehmen genutzt, die einen 24 Stunden Service bieten, der intern nur mit hohem personellen und finanziellen Aufwand möglich wäre. Durch Nutzung dieses Outsourcings können Anrufe auch außerhalb der Spitzenzeiten angenommen werden ohne dass arbeitzeitrechtliche Nachteile für das Unternehmen entstehen.
Beim Front-Office-Outsourcing nimmt der Dienstleister hauptsächlich die Aufgaben einer Telefonzentrale wahr um Anrufer gezielt weiterzuvermitteln. Es wird dort eingesetzt, wo sehr unterschiedliche Anfragen auftreten und ein umfangreiches Leistungsspektrum vorhanden ist. Generelle Anfragen nach Informations-Material etc. können z.B. direkt vom Dienstleister bearbeitet werden während kompliziertere Anfragen an das eigentliche Unternehmen weitergeleitet werden. Der Vorteil für das Unternehmen liegt in der Konzentration des internen Services auf Kernkompetenzen und VIP-Kunden.
Selbst für Unternehmen, die ein Inhouse Call Center betreiben, macht teilweises Outsourcing also wirtschaftlich gesehen durchaus Sinn. Die Auswahl eines entsprechend geeignetem, professionellen Telemarketingunternehmens ist entscheidend für gute Serviceleistung, im Umkehrschluss kann die Qualität und der Umfang der Dienstleistung, die das externe Telemarketingunternehmen anbietet als ein entscheidender Faktor für dessen Überleben auf dem Markt angesehen werden.
2.4 Inbound und Outbound Telemarketing
In diesem Abschnitt wird die generelle Unterscheidung zwischen passivem (Inbound) und aktivem (Outbound) Telemarketing vorgenommen und die verschiedenen Aufgabenbereiche erläutert.
Beim passiven Telemarketing geht der Kontakt vom Kunden aus,29 d.h. er nutzt den Service des Call Centers zur schnellen Abwicklung seines Anliegens und wird z.B. bei Nutzung des Telefons zur Kontaktaufnahme direkt und individuell bedient.
Beim aktiven Telemarketing geht die Initiative vom Call Center aus,30 d.h. potentielle oder bestehende Kunden werden gezielt kontaktiert, wobei dies durch verschiedene Kanäle und hauptsächlich durch Nutzung des Telefons geschieht.31
Die im vorangegangenen Gliederungspunkt aufgezeigten Formen des Outsourcing könnten eine rein passive Ausrichtung implizieren. Dies ist auch bis auf eine Ausnahme der Fall. Beim Gebrauch des Begriffs Call Center wird im allgemeinen eine zentrale Serviceeinrichtung verstanden, die alle Arten von Kundenanfragen und -beschwerden oder Bestellungen bearbeitet, also Inbound-orientiert arbeitet. Beim aufgaben- orientierten Outsourcing wurde das projektbezogene Outsourcing mit erwähnt und gibt einen ersten Hinweis auf auch Outbound-orientierte bzw. aktive Telemarketing- tätigkeit.32
Sowohl im aktiven als auch passiven Bereich ist die Bezeichnung Telemarketing der Bezeichnung Telefonmarketing vorzuziehen. Besonders im Outbound wird das klassische Instrument Telefon von weiteren Medien unterstützt, aber auch beim Inbound ist z.B. die Kontaktaufnahme per E-Mail immer üblicher geworden.33
Zu den klassischen Aufgabenbereichen des passiven Telemarketing gehören v.a. die An- und Aufnahme von Bestellungen und Reklamationen von Kunden bzw. Interessenten.34 Das passive Telemarketing lässt sich in die Phasen der Verkaufs- vorbereitung, des passiven Verkaufs sowie der Nachbereitung eines Verkaufs unterteilen.35
Der Verkaufsvorbereitung werden allgemeine Informationsdienste und -Hotlines, Versand angeforderter Informationsmaterialen per Post oder E-Mail und Adressgenerierung (z.B. durch Telefongewinnspiele) zugeordnet, während in der Phase des passiven Verkaufs die bereits erwähnte Annahme von Bestellungen, Buchungen und sonstigen Aufträgen durchgeführt wird. Zu der Nachbereitungsphase gehören Beratungs- und Service-Hotlines, Notdienste, Reklamationsannahme sowie Protokollierung von eingehenden Anregungen und Vorschlägen.
Die Aufgaben des aktiven Telemarketings dienen hauptsächlich der Gewinnung von Neukunden oder Betreuung bestehender Kunden.36 Analog zum passiven Tele- marketing kann man auch hier zwischen den Phasen der Verkaufsvorbereitung, des aktiven Verkaufs sowie der Verkaufsnachbereitung unterscheiden.
In der Phase der Verkaufsvorbereitung werden Adressen und Kontaktpersonen qualifiziert, Termine vereinbart, Bedarfsanalysen durchgeführt und sog. Cross-Selling- Potenziale (Querverkauf-Potentiale) ermittelt. In der Phase des aktiven Verkaufs werden neben Verkaufsgesprächen mit vorhandenen Kunden neue Kunden gewonnen, alte Kunden reaktiviert und vorhandene Kunden zu Messen, Präsentationen oder sonstigen Veranstaltungen eingeladen. In der Nachbereitungsphase schließlich werden Aufträge bestätigt und Beratungen und Zufriedenheitsbefragungen zur Förderung der Kundenbindung durchgeführt. Unabhängig ob bei bestehenden oder neuen Kunden, die Kontaktanbahnung und Identifizierung eines potentiellen Interessenten, also die Generierung einer unverbindlichen Kaufabsicht durch Bedarfsklärung am Telefon (im englischen und folgenden „Leads“ genannt)37 stellt eine bedeutende Aufgabe im Outbound dar. Während die generierten Leads zur Weiterleitung an die entsprechende Verkaufsabteilung des übergeordneten oder externen Unternehmens bestimmt sind38 und somit der Verkaufsvorbereitung („Pre-Sales“) zugeordnet werden können, sind auch Verkaufsabschlüsse direkt beim Erstkontakt am Telefon möglich („Telesales“).39 Der Vorteil der Nutzung von aktivem Telemarketing liegt in der Reduzierung von teuren Außendienstbesuchen40 und kann sehr wirksam und kostengünstig für die Betreuung derjenigen Kunden eingesetzt werden, die nicht zu den umsatzstärksten Kunden gehören und nach der ABC-Kundenanalyse als B- und C-Kunden bezeichnet werden.41
Vergleicht man die verschiedenen Aufgaben des passiven und aktiven Telemarketings, wird ersichtlich dass Inbound und Outbound Call Center unterschiedliche Anforderungen sowohl an das Personal als auch an das Management stellen.
Bei Inbound Call Centern ist der Serviceaspekt am stärksten vertreten. Die Mitarbeiter, auch „Call Center Agents“ genannt, stehen zur Verfügung um schnelle und möglichst kompetente Hilfe oder Auskünfte zu erteilen und Bestellungen und Beschwerden aufzunehmen. Die einzelnen Mitarbeiter sollten also ausgeprägtes Servicedenken und gute Zuhörfähigkeit haben als auch freundlich und redegewandt am Telefon sein. Auch eine hohe Stresstoleranz ist unabdinglich.42 Über diesen Fähigkeiten hinaus ist auch fachliche Kompetenz ein entscheidender Faktor beim Dialog mit dem Kunden.43 Die Produkte und Leistungen sowie vertrieblichen Abläufe des Unternehmens sollten den Call Agents bekannt sein. Diese Voraussetzungen sind beim Inbound Call Center entscheidend für eine gute Serviceleistung, noch entscheidender und ausschlaggebend für den Erfolg sind sie im Outbound Call Center. Hier müssen die Mitarbeiter nicht nur die bereits genannten sozialen und kommunikativen Grundvoraussetzungen erfüllen, die Aufgabenbereiche des aktiven Verkaufs machen deutlich, dass neben fachlicher Kompetenz auch ein gewisses Mindestmaß an Argumentationsgeschick nötig ist, um z.B. erfolgreich Neukunden gewinnen oder Verkäufe direkt am Telefon abschließen zu können.
Sowohl im Inbound als auch im Outbound sind dementsprechend angemessene Trainings- und Motivationsmaßnahmen vom Management bereitzustellen, um die fachliche Kompetenz sowie gute Serviceleistung und erfolgreiche Erfüllung der Aufgaben durch die Mitarbeiter zu gewährleisten.44
Betrachtet man die Aufgaben des Call Centers, so lässt sich feststellen, dass – unabhängig ob im Inbound oder Outbound – generell eine Serviceleistung bereitgestellt bzw. erbracht wird.45 In der Literatur wird der Begriff Service synonym zu dem Begriff Dienstleistung verwendet,46 im Inbound Bereich stellt die Dienstleistung also den Service dar, der für die Kunden des übergeordneten oder externen Unternehmens bereitgestellt wird.
Gemäß des Schwerpunkts dieser Arbeit soll die Dienstleistung im Outbound etwas genauer betrachtet werden. Hier wird die Dienstleistung zum einen zwar ebenfalls in Form von Betreuung für die Kunden des übergeordneten bzw. externen Unternehmens erbracht, betrachtet man jedoch die Aufgaben der Verkaufsvorbereitung wie z.B. die Generierung von Leads, so wird klar, dass hier auch und vor allem eine Dienstleistung für das jeweils übergeordnete bzw. externe Unternehmen erbracht wird. Dies wird ebenfalls deutlich bei Betrachtung folgender Definition von Dienstleistungen:
„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktor- kombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren – Menschen oder deren Objekten – nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“47
Die generierten Leads im Outbound Telemarketing z.B. stellen anhand dieser Definition die marktfähige Leistung dar, die durch Einsatz der personellen und technischen Ausstattung des Call Centers und durch Kommunikation mit den Kunden des übergeordneten bzw. externen Unternehmens (also bei indirekter Kunden- beziehung)48 erstellt werden, um dem übergeordneten bzw. externen Unternehmen einen Nutzen in Form eines potentiellen Verkaufsabschlusses zu stiften.
2.5 Business-to-Business Marketing
Unter Business-to-Business (B2B) Marketing fallen all jene Bereiche des Marketings, die nicht dem Konsumgütermarketing zugerechnet werden. Es richtet sich also nicht an private Konsumenten, sondern an Unternehmen und Organisationen.49
Business Märkte unterscheiden sich stark im Vergleich zu Konsumgütermärkten. Zum einen sind sie stärker segmentiert, zum anderen sind die Produkte i.d.R. sehr viel komplexer und dementsprechend erklärungsbedürftiger. Auch das Kaufverhalten ist grundlegend anders als bei privaten Konsumenten, da in Organisationen mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind und der Bedarf klar definiert ist. Außerdem sind die Vertriebswege kürzer, meist sogar direkt, wodurch in diesem Bereich der persönlichen und direkten Kommunikation eine besonders bedeutende Rolle zukommt.50
Dementsprechend stellen sich andere Anforderungen an ein Call Center, das B2B statt B2C (Business-to-Consumer) Telemarketing betreibt. Dies beginnt mit dem Umfang der Informationen, die über den zielpersonenspezifischen Daten hinaus auch Informationen über das Unternehmen beinhalten müssen, für das die Zielperson tätig ist. Diese Unternehmensdaten stellen Eckdaten unterschiedlich detaillierten Grades dar und können Informationen über den zeitlichen Verlauf der Größe des Unternehmens (z.B. ausgedrückt durch Anzahl der Mitarbeiter/Niederlassungen), Umsätze, Gewinne, Produktionszahlen usw. beinhalten.51 In Bezug auf das Call Center Personal ist im B2B Bereich v.a. im Outbound Kommunikationsfähigkeit und technisches Fachwissen noch mehr gefragt als beim Inbound. Zwar hat die stärkere Segmentierung den Vorteil, die Bedürfnisse eines Unternehmens besser ermitteln zu können, die sehr spezifischen Produkte bedürfen jedoch fundierter Detailkenntnis von Seiten der Call Center Agents. Diese müssen gegebenenfalls auch erst einmal die richtige Kontaktperson im Unternehmen ausmachen, wenn es sich bei diesem z.B. nicht um einen bestehenden, sondern potentiellen Kunden handelt.52 Dies setzt ein gewisses Kommunikations- geschick am Telefon und ein ausgeprägtes Mindestmass an Fachwissen beim letztendlichen Gespräch mit der Zielperson voraus, von der angenommen werden kann dass sie Experte auf ihrem Gebiet ist und klare Vorstellungen von ihren bzw. den Bedürfnissen ihres Unternehmens hat.
2.6 Database Marketing
Datenbanken sind Grundvoraussetzung für Direktmarketing und haben ihre historischen Ursprünge in Hausverzeichnissen und Adressbüchern.53 In Deutschland fand der Fachbegriff „Database Marketing“ Ende der 80er Jahre Beachtung. Damals gingen die Vorstellungen über die Bedeutung des Begriffs noch sehr weit auseinander.54 Klar war aber auch zu der Zeit schon, dass Datenbanken in diesem Zusammenhang nicht nur als elektronisches Adressverzeichnisse interpretiert werden dürfen, sondern auch über diese Funktion hinaus die Tätigkeiten im Direktmarketing unterstützen.55 Die zu der Zeit einhergehende Entwicklung der EDV eröffnete neue Möglichkeiten zur unterstützenden Nutzung von Datenbanken für Direktmarketing- Instrumente wie das Telefon. Neben der Speicherung von allen relevanten Informationen über die Zielpersonen und/oder Unternehmen dient die Datenbank gleichzeitig zur Steuerung der Marketingkommunikation. Hierfür können neben Namen und Adressen auch alle anderen denkbaren Informationen über die Zielperson gespeichert werden, wie z.B. Kaufverhalten und Präferenzen.56 Die Zielperson kann aktueller oder potentieller Kunde sein, durch systematische Auswertung und Auf- bereitung der gesammelten Informationen soll gezielte und differenzierte Ansprache möglich gemacht werden. Um eine optimale Kommunikation mit der Zielperson zu garantieren, müssen die Daten immer auf dem aktuellsten Stand sein und konsequent genutzt werden.57
Die Speicherung von vergangenen Transaktionen und sonstig relevanter Daten zur Optimierung des Dialogs mit bestehenden Kunden hat auch wirtschaftliche Vorteile. Für längerfristige Beziehungen mit Kunden optimale Angebote, Marketingmaßnahmen und Angebotszeitpunkte durch (Bedarfs-)Analysen zu ermitteln ist i.d.R. billiger als Neukunden zu werben.58 Der Einsatz einer Datenbank hat also grundlegend wirtschaftliche Vorteile und hilft durch Beschleunigung und Optimierung der innerbetriebliche Prozesse Kundenbeziehungen zu festigen und effektive Neukunden- gewinnung zu ermöglichen.59
Um einen effektiven Dialog mit den Kontaktpersonen durch aktionsgebundene, gruppenspezifische Nutzung von (zentral) gespeicherten Informationen zu gewähr- leisten, ist also auch jedes Call Center auf mindestens eine Datenbank angewiesen. Die spezifische Nutzung setzt eine Aufbereitung der Informationen voraus, bevor sie dem Nutzer, also dem Call Center Agent zur Verfügung gestellt werden können. Eine bedeutende Rolle bei der Bereitstellung der aufbereiteten Informationen spielen Datenbank-Verwaltungssysteme,60 in diesem Fall sog. Customer Relation Management-Software, die im folgenden Gliederungspunkt kurz beschrieben werden soll.
2.7 CRM-Software
Customer Relation Management (CRM) wird gemeinhin als umfassender Begriff für alle meist informationstechnologisch unterstützten Maßnahmen zur Herstellung, Nutzung und Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen verstanden.61 Die Einrichtung eines Call Centers an sich kann also zum einen als eine CRM-Maßnahme interpretiert werden, die zum anderen selbst CRM-Systeme bzw. Software einsetzt, um eine optimalste Funktionserfüllung zu gewährleisten.
Optimale Nutzung aller gesammelten Informationen setzt eine zentrale Datenbank voraus, die jederzeit aktuell und zugänglich ist.62 Diese enthält alle relevanten Daten, die aus unterschiedlichsten internen oder externen Quellen stammen können.63 CRM- Software nutzen diese zentrale Datenbank als Grundlage, um die Informationen so aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen, dass benutzerfreundlich darauf zugegriffen und aktionsorientiert damit gearbeitet werden kann.64
In großen Unternehmen wird eine zentrale Datenbank auch als Data Warehouse bezeichnet, wobei hierbei eine zentrale Sammelstelle für jegliche Art von Informationen gemeint ist. Die Daten eines Data Warehouse sind vorwiegend aggregiert, die für einzelne Geschäftsbereiche oder Fachabteilungen relevanten und weniger aggregierte Daten sind in Data Marts (Mini-Data Warehouses) gespeichert.65 Für die Aufgaben eines integrierten Call Centers könnte eine zentrale Kundendatenbank ausreichend sein, für das übergeordnete Unternehmen mit einem Data Warehouse würde sie demnach ein Data Mart darstellen.
CRM-Systeme können alle möglichen Ausprägungen haben.66 Das Spektrum reicht von internen Systemen mit lokalen Datenbanken, auf die durch unternehmensinterne Netzwerke zugriffen wird bis zu komplexen Online-Lösungen mit zentralen Daten- banken, die extern von Drittanbietern zur Verfügung gestellt werden und auf die per Internet weltweit zugegriffen werden kann. In allen Fällen können sie als Grund- voraussetzung für jedes Call Center verstanden werden, um den Dialog mit den Zielpersonen effektiv zu gestalten und die Grundlage für langfristig profitable Kunden- beziehungen zu schaffen.
2.8 Rechtliche Bestimmungen im Telemarketing
In diesem Gliederungspunkt soll abschließend für dieses Kapitel auf die rechtlichen Bestimmungen im Telemarketing in Deutschland mit abschließendem Blick auf Europa eingegangen werden.
In Deutschland steht Telefonmarketing seit 1970 in der Aufmerksamkeit der Rechtssprechung.67 Hierbei ist grundsätzlich zwischen Inbound und Outbound als auch zwischen B2B und B2C zu unterscheiden.68 Der Inbound Bereich ist rechtlich unbedenklich, da hier der Kontakt von dem Kunden bzw. Interessenten selbst ausgeht, sei es im privaten oder geschäftlichen Bereich die Reaktion auf Werbemaßnahmen oder sonstige Anliegen.69 Im Outbound Bereich hingegen werden unerwünschte Anrufe grundsätzlich als wettbewerbswidrig angesehen. Rechtsgrundlage ist § 3 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) von 2004, der besagt: „Unlautere Wettbewerbs- handlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beein- trächtigen, sind unzulässig.“70
Im B2C Outbound muss der Schutz der Privatsphäre gewährleistet sein, daher sind Anrufe nur dann erlaubt, wenn ein ausdrückliches Einverständnis der Kontaktperson in mündlicher, schriftlicher oder telefonischer Form vorliegt. Zulässig ist die telefonische Kontaktaufnahme auch dann, wenn stillschweigendes Einverständnis durch konkludentes Handeln71 vorliegt, z.B. durch Angabe der Telefonnummer auf einer Antwortkarte mit entsprechendem Zusatzvermerk zum Einverständnis des Anrufs.
Unproblematisch ist auch die telefonische Informationsgewinnung, z.B. in Form von Marktforschungsstudien.72
Beim Outbound im B2B muss im Vergleich zum B2C „nur“ der Schutz des ungestörten Geschäftsablaufes gewährleistet werden.73 Hier sind Anrufe zulässig, wenn einerseits wieder die ausdrückliche Einverständnis vorliegt, aber auch dann, wenn die Einverständnis der Zielperson vermutet werden kann. Ein Einverständnis kann dann vermutet werden, wenn bereits ein Geschäftsverhältnis zur Zielperson besteht, der Anrufer von einem Dritten weiß, dass die Zielperson eine positive Einstellung gegenüber einer Kontaktaufnahme hat oder sonstige konkrete Gründe auf ein Interesse hinweisen.74 Gemäß der Rechtssprechung des BGH ist ein Anruf dann zulässig, „...wenn ein allgemeiner Sachbezug zu einem Geschäftsbetrieb besteht und ein konkreter, aus dem Interessenbereich des Anzurufenden herzuleitender Grund, der diese Art der Werbung rechtfertigt, zu vermuten ist.“ (BGH vom 24.01.1991 – I ZR 133/89).75
Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die verschiedenen rechtlichen Rahmenbedingungen für aktives und passives Telefonmarketing im B2C und B2B Bereich in Deutschland noch einmal.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Rechtliche Rahmenbedingungen des Telefonmarketings in DE 76
Email und Telefax können neben der das Telefon unterstützenden Funktion (z.B. der Versendung angeforderter Informationen) auch einzeln als Instrumente des Direktmarketings im Telemarketing eingesetzt werden. Für sie gelten grundsätzlich die gleichen rechtlichen Bestimmungen wie beim Telefonmarketing. Im B2C Bereich ist ihre Nutzung ohne vorherige Einverständnis unzulässig und stellt laut § 7 des UWG eine „unzumutbare Belästigung“ dar, § 7 Abs. 2 Nr. 3 besagt: „Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen ... bei einer Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt“.77 Im B2B Bereich ist ihre Nutzung neben dem ausdrücklichen Einverständnis auch dann erlaubt, wenn ein Einverständnis gemutmaßt oder durch konkludentes Verhalten vermutet werden kann. Hierfür muss wieder eine Geschäftsbeziehung oder konkrete Anhaltspunkte für ein Interesse vorhanden sein.78 Die hier geschilderten Beschränkungen für das Outbound Telemarketing gelten für Deutschland. Generell sind nationale Beschränkungen nach dem international geltenden Marktortprinzip einzuhalten, auch wenn das Outbound Telemarketing von einem international tätigem Telemarketingunternehmen ausgeht, das vom Ausland aus Kontakt aufnimmt.79
Die immer noch geltende Richtlinie 97/7/EG80 des Europäischen Parlaments und des Rates der Europäischen Union vom 20. Mai 1997 besagt, dass der Einsatz von Fernkommunikationstechniken zur individuellen Kommunikation mit Verbrauchern generell erlaubt ist, solange letztere den Einsatz dieser Techniken – wie z.B. des Telefons – nicht offenkundig ablehnen. Um diese unerwünschte Kontaktaufnahme durch E-Mail, Telefon, Mobiltelefon/SMS, Fax oder Briefpost im B2B oder B2C Bereich zu identifizieren, stellen nationale sog. „Robinsonlisten“ eine geeignete Orientierungshilfe für international tätige Call Center dar. In diese Listen können sich sowohl Endverbraucher als auch Unternehmen umsonst eintragen lassen, um unerwünschter Kontaktaufnahme vorzubeugen.81
In Deutschland gibt es für jede der fünf erwähnten Kommunikationstechniken Robinsonlisten, in Großbritannien existieren Listen für alle Techniken außer dem Mobiltelefon/SMS.82 Insgesamt gibt es im Vereinigten Königreich fünf Robinsonlisten, von denen zwei gesetzlich verbindlich sind, die Liste für Telefonmarketing mit eingeschlossen.83
[...]
1 Zu dt. „Telefon-Beratungs-Zentrum“.
2 Vgl. Gabler (1978), S. 31.
3 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 20.
4 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 37.
5 Vgl. Kirchner/Sobeck (1990), S. 397f.
6 Vgl. DDV (2008), http://www.ddv.de.
7 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 472.
8 Vgl. Bruns (2007), S. 465.
9 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 46.
10 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 272.
11 Vgl. Bruns (2007), S. 200.
12 Vgl. Wiencke/Koke (1999), S. 6 ff.
13 Vgl. Juraschek (2007), http://www.ihre-callcenter.de.
14 Quelle: http://www.ddv.de.
15 Quelle: http://www.ihre-callcenter.de.
16 Vgl. Krafft/Hesse/Knappik/Peters/Rinas (2006), S.14.
17 Quelle: http://www.ddv.de.
18 Vgl. Juraschek (2007), http://www.ihre-callcenter.de.
19 Vgl. Wiencke/Koke (1999), S. 13.
20 Vgl. CMP Information Ltd (2008), http://www.callcentre.co.uk.
21 Vgl. Wiencke/Koke (1999), S. 13.
22 Vgl. Wiencke/Koke (1999), S. 45 ff.
23 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 285.
24 Vgl. Juraschek (2007), http://www.ihre-callcenter.de.
25 Vgl. Wiencke/Koke (1999), S. 35.
26 Vgl. Juraschek (2007), http://www.ihre-callcenter.de.
27 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 287.
28 DRTV = Direct-Response-TV-Spots
29 Vgl. Rupp/Kremers (2000), S. 27.
30 Vgl. Rupp/Kremers (2000), S. 31.
31 Vgl. Bruns (2007), S. 200.
32 Siehe Kap. 2.2.
33 Siehe auch Kap. 2.1.
34 Vgl. Bruns (2007), S. 201.
35 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 275.
36 Vgl. Rupp/Kremers (2000), S. 30.
37 Vgl. Kirchner/Sobeck (1990), S. 286.
38 Siehe auch Kap. 2.1, Definition Direktmarketing nach Meffert/Bruhn.
39 Vgl. Bruns (2007), S. 334f.
40 Vgl. Holland (2004), S. 32.
41 Vgl. Godefroid (2003), S. 232.
42 Vgl. Wiencke/Koke (1999), S. 102.
43 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 282.
44 Vgl. Wiencke/Koke (1999), S. 83 und Godefroid (2003), S. 344.
45 Vgl. Bruns (2007), S. 200.
46 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 30.
47 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 30.
48 Vgl. Bruhn (2006), S. 22.
49 Vgl. Godefroid (2003), S. 23.
50 Vgl. Godefroid (2003), S. 24 ff.
51 Vgl. Bruns (2007), S. 96.
52 Siehe auch Kap. 2.4.
53 Vgl. Huldi (1992), S. 27 f.
54 Vgl. Schüring (1991), S. 11. oder 101
55 Vgl. Schweiger/Wilde (1993), S. 93.
56 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 474.
57 Vgl. Holland (2004), S. 99.
58 Vgl. Rupp/Kremers (2000), S. 7.
59 Vgl. Holland (2004), S. 117f.
60 Vgl. Rupp/Kremers (2000), S.9.
61 Vgl. Bolte (2002), S. 6.
62 Vgl. Rupp/Kremers (2000), S. 6.
63 Vgl. Holland (2004), S. 122 f.
64 Vgl. Holland (2004), S. 180.
65 Vgl. Holland (2004), S. 122 f.
66 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 255.
67 Vgl. Siegert (1993), S. 56.
68 Vgl. Neumann/Nagel (2001), S. 276.
69 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 291.
70 Siehe Bundesministerium der Justiz (2008), http://bundesrecht.juris.de.
71 Konkludentes Handeln = Schlüssiges Handeln
72 Vgl. Bruns (2007), S. 220 f.
73 Vgl. Neumann/Nagel (2001), S. 276.
74 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 291.
75 Vgl. Bruns (2007), S. 222.
76 Quelle: Bruns (2007), S. 220.
77 Vgl. Bruns (2007), S. 227.
78 Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 291.
79 Vgl. Bruns (2007), S. 222, 228.
80 Vgl. Europäische Gemeinschaften (1998-2008), http://eur-lex.europa.eu.
81 Vgl. Krafft/Hesse/Knappik/Peters/Rinas (2006), S. 147.
82 Vgl. Krafft/Hesse/Knappik/Peters/Rinas (2006), S. 148.
83 Vgl. Krafft/Hesse/Knappik/Peters/Rinas (2006), S. 154.
- Quote paper
- Johannes Orlovski (Author), 2008, Qualitätsbewertung im aktiven Business-to-Business Telemarketing am Beispiel eines Telemarketing-Unternehmens (Quantum Telemarketing) in der IT Branche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170998
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