Der britische Kommunikationswissenschaftler John Fiske zählt noch heute zu einem der wichtigsten Vertreter der Cultural Studies. Seine zahlreichen Aufsätze und Werke beschäftigen sich dabei vornehmlich mit der Populärkultur. Die sogenannten Cultural Studies setzen sich dabei hauptsächlich mit dem Verhältnis von Kultur, Medien und Macht auseinander. Die Einbindung kultureller Prozesse in Machtverhältnisse darzustellen und diese Verzahnung gesellschaftlicher Prozesse differenziert zu analysieren, ist ein primäres Ziel dieser kulturwissenschaftlichen Studien. Unter Kultur werden dabei sowohl die kulturellen Praktiken als auch die Produkte verstanden, die kontextuell verfügbar sind. In der folgenden Abhandlung soll der Text „Augenblicke des Fernsehens. Weder Text noch Publikum“ von Fiske als Anlass genommen werden, nach über 20 Jahren einen Blick zu gewähren, was sich seit den fast revolutionären Ansätzen seitens Fiske bezüglich des mit Nichten passiven Zuschauers geändert hat. Die Aktivität der Zuschauer war und ist ein viel diskutiertes Gebiet, welches seit John Fiskes Annahme, dass der Fernsehzuschauer nicht ein gelangweiltes, Chips essendes Objekt ist, noch mehr in den Fokus der Medientheorien gerutscht ist. Man fragt sich dabei schnell, in wie fern kann das TV-Publikum vor ihren flimmernden Geräten aktiv werden? Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie diese Aktivität ablaufen kann. Viel wichtiger scheint es zu klären, was sich seit Fiske geändert hat und welche Ausmaße die moderne Zuschaueraktivität angenommen hat. Wenn von der ‚modernen Zuschaueraktivität‘ gesprochen wird, so ist die gemeint, die sich in den letzten Jahren entwickeln konnte und heute einen hohen Stellenwert im System Fernsehen einnehme. Um eine Basisannahme zu erhalten und später einen Vergleich ziehen zu können, beginnt die Abhandlung mit dem Zuschauerverständnis Fiskes. Danach soll auf die Optionen eingegangen werden, die das TV-Publikum heute hat, um aktiv zu werden. Das Zuschauer-Engagement und das Umschalten werden dabei besonders im Fokus des Interesses liegen. Konkret soll geklärt, was „Zuschauer-Engagement“ bedeutet, in welcher Form es sich auf das Verhalten des Rezipienten während und nach dem Fernsehkonsum auswirkt und in wie weit es vom Zuschauer selbst bestimmt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
0 Einleitung
1 John Fiske
1.1 Fiskes Verständnis zum Zuschauer
2 Der aktive Zuschauer
2.1 Aktivität am laufenden Fernseher – Das Umschalten
2.1.1 Umschalten als motivationale Aktivität
2.1.2 Umschalten als kognitive Aktivität
2.2 Das Zuschauer-Engagement
2.2.1 Kurzer Rückblick in die Geschichte der Einschaltquotenmessung
2.2.2 Die neue „Währung der Fernsehindustrie“ – Das Zuschauer-Engagement
2.2.3 Die „Related Activities“ als aktivster Touchpoint
3 Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, wie sich die Rolle des aktiven Fernsehzuschauers seit der Publikation von John Fiskes „Augenblicke des Fernsehens“ im Jahr 1989 durch technische Entwicklungen und neue Formen der Mediennutzung gewandelt hat. Das primäre Ziel besteht darin, das historische Konzept des aktiven Rezipienten in den Kontext moderner Formen der Einflussnahme und Partizipation zu setzen.
- Wandel der Zuschaueraktivität von der Theorie der Cultural Studies bis heute.
- Motivationale und kognitive Aspekte des Umschaltverhaltens am Fernsehgerät.
- Bedeutung des „Zuschauer-Engagements“ als neue Währung der TV-Industrie.
- Analyse von Touchpoints und partizipativen Formaten wie „Related Activities“.
- Einfluss des Internets auf die globale Vernetzung und Mitgestaltung durch das TV-Publikum.
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Die neue „Währung der Fernsehindustrie“ – Das Zuschauer-Engagement
In den letzten drei bis vier Jahren entwickelt sich jedoch eine neue Form der aktiven Einflussnahme auf das TV-Programm. Das sogenannte „Zuschauer-Engagement“ löst allmählich die Einschaltquoten als „Währung der Fernsehindustrie“ ab (Ziegenhagen 2009, S. 11). Anfänglich ein Konzept der US-amerikanischen Fernsehindustrie, um „weiterhin lukrativ Werbezeiten verkaufen zu können“ (Ziegenhagen 2009, S. 11), entwickelt sich dieses Phänomen im Sinne Fiskes zu einer Aktivitätssteigerung der TV-Zuschauer, die es so im Jahr 1989 nicht gab und geben konnte. Bevor näher auf dieses Konzept eingegangen werden kann, bedarf es einer genaueren Definition, da dieser Begriff lediglich eingedeutscht wurde, weil sich bisher keine adäquate Übersetzung fand.
Das Engagement der Zuschauer lässt sich als ein medienübergreifender Prozess beschreiben, in dem der Konsument „aus dem gesamten >>Investment<<, den Einstellungen, Wünschen und Bedürfnissen in Zusammenhang mit dem Objekt, in diesem Fall einer Fernsehserie“ (Ziegenhagen 2009, S. 73) das Engagement konstruiert. Diese neue Form der Zuschaueraktivität bezieht sich nicht nur auf den normalen Konsum des Textes oder des Produktes, sondern es biete auch die Möglichkeit aktiv teilzunehmen. Dem Konsumenten ist es möglich, die eine Serie oder ein anderes beliebiges TV-Format interaktiv für sich und andere umzudeuten. Natürlich muss man dabei sagen, dass dazu auch neue Medien von Nöten sind. In diesem Fall allen voran das Internet.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Einleitung: Vorstellung des Themas und der Forschungsfrage bezüglich der Veränderung der Zuschaueraktivität seit John Fiske.
1 John Fiske: Darstellung der theoretischen Grundlagen und der Bedeutung des aktiven Rezipienten in der Medientheorie.
1.1 Fiskes Verständnis zum Zuschauer: Erläuterung, warum der Zuschauer als produktiver Mitspieler in der Konstruktion von Bedeutungen gesehen werden muss.
2 Der aktive Zuschauer: Untersuchung der aktiven Rollen von TV-Konsumenten und deren Machtpotenzial.
2.1 Aktivität am laufenden Fernseher – Das Umschalten: Analyse des Umschaltverhaltens als technische und inhaltliche Form der Zuschaueraktivität.
2.1.1 Umschalten als motivationale Aktivität: Betrachtung der Ziele wie Werbevermeidung oder Programmauswahl durch verschiedene Umschaltmodi.
2.1.2 Umschalten als kognitive Aktivität: Erörterung der mentalen Verarbeitungsprozesse und der Bedeutung des Involvements.
2.2 Das Zuschauer-Engagement: Einführung des modernen Konzepts, das über den rein linearen Fernsehkonsum hinausgeht.
2.2.1 Kurzer Rückblick in die Geschichte der Einschaltquotenmessung: Historische Einordnung der traditionellen Erfolgsmessung im Fernsehen.
2.2.2 Die neue „Währung der Fernsehindustrie“ – Das Zuschauer-Engagement: Analyse der Transformation des Begriffs und seiner Bedeutung für die Industrie.
2.2.3 Die „Related Activities“ als aktivster Touchpoint: Beschreibung spezifischer partizipativer Aktivitäten, wie Spiele oder Online-Communities.
3 Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse und Bewertung, inwieweit Fiskes Thesen heute durch moderne Partizipationsmöglichkeiten ergänzt werden.
Schlüsselwörter
John Fiske, Cultural Studies, Zuschaueraktivität, Umschalten, Zuschauer-Engagement, Fernsehen, Medienrezeption, Partizipation, Related Activities, Internet, Einschaltquoten, Medientheorie, Intertextualität, Empowerment, Zuschauerrolle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich das Konzept des aktiven Zuschauers, das John Fiske 1989 etablierte, im Lichte neuer technischer Möglichkeiten und der digitalen Medienwelt bis heute gewandelt hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Umschaltverhalten von Zuschauern, die Entwicklung des „Zuschauer-Engagements“ als neue Branchenwährung sowie die aktive Partizipation des Publikums an Fernsehinhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Wandel der Zuschauerrolle zu bewerten und zu prüfen, ob Fiskes historische Thesen zum aktiven Rezipienten in der modernen Medienumgebung noch ihre Gültigkeit besitzen oder durch neue Formen der Interaktion erweitert wurden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine medientheoretische Analyse sowie die Auswertung von Fachliteratur und Studien zu den Themen Zuschauer-Engagement und Rezeptionsforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Ansätze von Fiske dargelegt, gefolgt von einer detaillierten Analyse des Umschaltverhaltens (motivational und kognitiv) und einer Untersuchung der verschiedenen „Touchpoints“ des modernen Zuschauer-Engagements.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Zuschauer-Engagement, Fiske, aktive Rezeption, Umschaltverhalten und medienübergreifende Partizipation.
Inwiefern hat das Internet die Zuschauerrolle verändert?
Das Internet ermöglicht laut der Arbeit eine globale Vernetzung und neue Formen der aktiven Mitgestaltung, wie das Erstellen eigener Inhalte oder den Austausch in Online-Communities, was weit über Fiskes ursprüngliche Beobachtungen hinausgeht.
Welche Rolle spielt die Serie „Lost“ in dieser Untersuchung?
„Lost“ wird als anschauliches Beispiel für das „Zuschauer-Engagement“ verwendet, da die Serie durch ihre komplexe Erzählweise Fans zu einer besonders aktiven Auseinandersetzung in Foren und Enzyklopädien animiert hat.
Kann der Zuschauer das Fernsehprogramm heute aktiv beeinflussen?
Ja, durch direkte Interaktion wie Votings oder durch das „Zuschauer-Engagement“ im Netz üben Konsumenten einen messbaren Einfluss auf den Erfolg und die Produktion von Inhalten aus, wenngleich die inhaltliche Gestaltung der Narration meist bei den Autoren bleibt.
- Citation du texte
- Anna-Sophie Buhler (Auteur), 2010, Der aktive Fernsehzuschauer 2010, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171344
