Die Kommunikationsintensität an Finanzmärkten ist aufgrund des öffentlichen Charakters von Börsen qualitativ und quantitativ anders geartet als an Gütermärkten. Finanzmärkte sind sehr transparent und Aushandlungsprozesse, die an der Börse stattfinden, sind hochkommunikativ. Gleichzeitig hat man es dort mit einem imaginären Verhandlungspartner zu tun, den man nicht kennt, sieht oder hört. Der Aktienmarkt ist daher ein gutes Beispiel, wie in weitgehend virtueller Kommunikation und vielfach ohne real berechenbare Gegengrößen Wertsteigerungen und –verluste allein auf Grund von Erwartungen, Fantasie, Einschätzungen oder gar Launen entstehen.
Da die Bezugsgruppen von börsennotierten Unternehmen unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Kommunikationsverhalten aufweisen, würde eine unstrukturierte Informationsflut ihre Wirkung verfehlen. Darum ist es die Aufgabe von Investor Relations, Informationen bezugsgruppengerecht aufzubereiten.
In der Arbeit werden die Besonderheiten der wichtigsten externen Bezugsgruppen in der Finanzkommunikation dargestellt. Dazu werden zunächst die zentralen Begriffe dieser Arbeit erläutert und definiert, um im Anschluss die wichtigsten externen Bezugsgruppen der Finanzkommunikation, deren unterschiedliche Charakteristika, Informations- und Kommunikationsbedürfnisse, sowie die daraus resultierenden unterschiedlichen Anforderungen an Investor Relations darzustellen.
Im abschließenden dritten Kapitel wird erläutert, wie trotz dieser unterschiedlichen Anforderungen und Bedürfnisse eine einheitliche Finanzkommunikation mit den Bezugsgruppen realisiert werden kann.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Equity Story als Grundlage für bezugsgruppenspezifische Argumentationslinien und Kommunikationsmaterialien
- One-Voice-Policy als Ansatz für eine einheitliche Finanzkommunikation
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ziel, Abgrenzung und Aufbau der Arbeit
1.2. Begriffe und Definitionen
1.2.1. Investor Relations
1.2.2. Bezugsgruppen
2. Bezugsgruppen der Investor Relations
2.1. Investoren
2.1.1. Institutionelle Investoren
2.1.2. Private Investoren
2.2. Multiplikatoren
2.2.1. Analysten
2.2.2. Journalisten
3. Equity Story
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die wichtigsten externen Bezugsgruppen der Finanzkommunikation und fragt, welche Anforderungen sich aus ihren unterschiedlichen Eigenschaften und Informationsbedürfnissen für die Investor Relations ergeben. Außerdem erläutert sie, wie trotz dieser Unterschiede eine einheitliche Kommunikation möglich ist. Interne Bezugsgruppen und Beziehungen zu Fremdkapitalgebern bleiben ausgeklammert.
- Begriffe und Aufgaben der Investor Relations
- Institutionelle und private Investoren
- Analysten und Journalisten als Multiplikatoren
- Informationsbedürfnisse und Kommunikationsinstrumente
- Einheitliche Finanzkommunikation und Equity Story
Auszug aus dem Buch
Private Investoren
Die privaten Investoren stellen die zahlenmäßig größte Gruppe dar, verfügen jedoch über das geringste Anlagekapital je Adressat. Die mit der großen Anzahl verbundene Heterogenität macht die Kommunikation mit den privaten Investoren für Unternehmen sehr arbeits-, zeit- und kostenintensiv, zumal ihnen die Privataktionäre aufgrund der in Deutschland vorherrschenden Inhaberaktien namentlich meist nicht bekannt sind.
Durch ihre Heterogenität zeigen Privatanleger ein anderes Verhalten als die unter Performancedruck stehenden institutionellen Investoren. Während letztere eher wie eine homogene Gruppe agieren und dadurch in ihren Anlageentscheidungen ähnliche Tendenzen aufweisen, ist dies bei Privatanlegern nicht der Fall. Unterschiedliche Ansichten und Verhaltensweisen heben sich hier in ihrer Wirkungsweise zum Teil gegenseitig auf. Auch die Bereitschaft, sich mit einem Unternehmen zu identifizieren, ist bei den privaten Investoren viel stärker ausgeprägt. Sie sind dadurch grundsätzlich langfristiger orientiert und loyaler eingestellt. Die breite Streuung, verbunden mit der Bereitschaft, Aktien länger zu halten, kann sich in Zeiten volatiler Aktienmärkte stabilisierend auf die Kursentwicklung auswirken.
Private Anleger treffen ihre Anlageentscheidungen häufig nicht nach komplexen analytischen Modellen. Vielmehr spielen bei ihnen oft eher unrationelle Kriterien, wie eine besondere Verbundenheit zum jeweiligen Unternehmen, eine große Rolle. Derart überzeugte Anleger können auch als Multiplikatoren bei Freunden und Bekannten wirken.
Bei der Kommunikation mit privaten Investoren steht die mediale Kommunikation im Vordergrund, also im Wesentlichen Printmedien, Funk, Fernsehen und das Internet. Grundsätzlich ist der Informationsbedarf des Privatanlegers mit dem aller anderen Marktteilnehmer identisch. Bei der Kommunikation mit privaten Anlegern ist allerdings zu beachten, dass ihr Kenntnisstand meist nicht dem der professionellen Kapitalmarktteilnehmer entspricht. Auch die Auseinandersetzung mit dem Zahlenwerk und Geschäftsmodell geht häufig nicht so weit wie bei institutionellen Investoren. Besonders wichtig ist für Privatanleger deshalb eine verständliche Darstellung des Geschäftsmodells und des Marktes. Dazu kann beispielsweise eine Kurzversion des Geschäftsberichtes dienen, die sich durch die Vermeidung von Fachbegriffen speziell an Privatanleger wendet. Auch die Aufbereitung von Informationen durch neutrale Stellen kann hilfreich sein, weshalb Medienberichte und Börsenzeitschriften wichtige Informationsquellen für Privatanleger darstellen. Ein Pressespiegel auf der Unternehmens-Website kann ebenfalls Stimmen und Einschätzungen von neutraler Seite dokumentieren. Weitere wichtige Instrumente der nicht-persönlichen Kommunikation mit privaten Investoren sind Aktionärsbriefe und -zeitschriften, Finanz- und Imageanzeigen, sowie Radio- und TV-Spots.
Bei den Instrumenten der persönlichen Kommunikation ist die Hauptversammlung die wichtigste und meist auch die einzige Möglichkeit für Privatanleger, sich ein persönliches Bild vom Management zu machen. Investorentage und Aktionärsmessen bieten Gelegenheiten, um mit privaten Aktionären ins persönliche Gespräch zu kommen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Das Kapitel erläutert die Bedeutung zielgruppengerechter Finanzkommunikation, grenzt den Gegenstand der Arbeit ab und definiert Investor Relations sowie Bezugsgruppen.
Bezugsgruppen der Investor Relations: Das Kapitel beschreibt institutionelle und private Investoren sowie Analysten und Journalisten. Es stellt ihre unterschiedlichen Informationsbedürfnisse und geeignete Kommunikationsinstrumente dar.
Equity Story: Das Kapitel erläutert die Equity Story als Grundlage einer einheitlichen Finanzkommunikation. Es beschreibt ihre Inhalte, ihre Verwendung und ihre laufende Weiterentwicklung.
Schlüsselwörter
Investor Relations, Finanzkommunikation, Bezugsgruppen, institutionelle Investoren, private Investoren, Finanzanalysten, Finanzjournalisten, Informationsbedürfnisse, Kommunikationsinstrumente, Unternehmenskommunikation, Equity Story, einheitliche Kommunikationsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die externen Bezugsgruppen börsennotierter Unternehmen und ihre Anforderungen an die Finanzkommunikation.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Investoren, Analysten und Journalisten, ihre Informationsbedürfnisse sowie geeignete Formen der Ansprache.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Sie stellt die Besonderheiten wichtiger externer Bezugsgruppen dar und erläutert, wie eine einheitliche Finanzkommunikation trotz unterschiedlicher Bedürfnisse gestaltet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet Fachliteratur und weitere veröffentlichte Quellen aus und stellt deren Aussagen zu Bezugsgruppen und Kommunikationsinstrumenten dar. Eine eigene empirische Untersuchung wird nicht beschrieben.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil beschreibt institutionelle und private Investoren sowie Analysten und Journalisten und geht auf ihre jeweiligen Kommunikationsbedürfnisse ein.
Welche Schlüsselwörter kennzeichnen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Investor Relations, Finanzkommunikation, Bezugsgruppen, Investoren, Analysten, Journalisten und Equity Story.
Welche Bezugsgruppen werden nicht untersucht?
Unternehmensinterne Bezugsgruppen und die Beziehungen zu Fremdkapitalgebern sind ausdrücklich nicht Bestandteil der Arbeit.
Welche Rolle spielt die Equity Story?
Sie übersetzt die Unternehmensstrategie für verschiedene Bezugsgruppen und dient als Grundlage für Argumentationslinien und Kommunikationsmaterialien.
Wie unterscheidet die Arbeit Analysten und Journalisten?
Sie beschreibt Analysten als stärker auf zukünftige Entwicklungen ausgerichtet, während Journalisten vor allem aktuelle Informationen recherchieren und für ihre Berichterstattung aufbereiten.
- Quote paper
- Dipl.-Kaufmann (FH) Matthias Schubert (Author), 2011, Bezugsgruppen der Investor Relations, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171568
