Unterrichtsskript Marketing

Marketing - Die Definition

Marketing = bewusst marktorientierte Führung des Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten

= Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmungsziele verwirklicht werden.

Geschichte des Marketing

Bis in die 1970er Jahre gab es den Marketing-Begriff überhaupt noch nicht. Man sprach von Absatz-Politik, d. h. die Ware wurde in den Markt gepumpt, Hauptinstrument des Absatzes war der aggressive Verkauf.

Der Wandel im Denken ergab sich aus der weitgehenden Sättigung der Konsumentenbedürfnisse und der zunehmend härter werdenden Konkurrenzsituation. Man versuchte, durch Homogenisierung der Konsumentennachfrage Größenvorteile zu realisieren.

Der Markt wurde zum Engpass. Dies führte weg vom produktionszentrierten Denken hin zur Kundenorientierung d. h. die Orientierung an den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. Durch Marktforschung wird ermittelt, was der Kunde will.

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Grundidee des Marketing: Positionierung

= aktive Gestaltung des Unternehmens in der Wahrnehmung des Konsumenten unter Abgrenzung von der Konkurrenz

Das Unternehmen muss in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnen, einen individuellen Zuschnitt des Erlebnisprofils.

Das Image wird über Image-Dimensionen definiert, z. B. Frische-Konzepte.

Grundidee des Marketing: Der Marketing-Management-Prozess

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Situationsanalyse

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Marktforschung = Informationsgewinnung

- Analysephase:

– Ziel der Situationsanalyse: Gewinnung und Auswertung von Informationen über die gegenwärtige und zukünftige Situation des Unternehmens und seines Umfelds, insb. seiner Märkte

- Informationsgewinnung durch

- Markterkundung
= unsystematisches Sammeln von Marktinformationen
- Anwendung von Analysemethoden:
Stärken-Schwächen-Analyse, Chancen-Risiken-Analyse, Potentialanalyse, Konkurrenzanalyse etc.
- Anwendung von Marktforschungsmethoden
= systematisches Sammeln, Verarbeiten und Bereitstellen von Marktinformationen

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