Ausgehend von der Definition des Marketing wird aus einem kurzen Geschichtsrückblick die Kernidee der Positionierung vorgestellt und dazu die systematische Vorgehensweise anhand des universalen Marketing-Management-Prozesses. Von hoher Bedeutung ist dabei die Analyse-Phase, weshalb die diversen gängigen Analyse-Methoden vorgestellt werden, ferner Prognoseverfahren, die auch als Grundlage für die Strategieformulierung dienen. Ein Überblick über grundsätzlich mögliche Arten von Marketing-Strategien wird ergänzt durch Beispiele zur segmentspezifischen Marktbearbeitung. Und die Portfolio-Matrix als Basis für Strategieformulierung darf natürlich nicht fehlen. Die Maßnahmenphase schließlich wird eingeleitet durch den klassischen Marketing-Mix, der alle wichtigen Instrumente (z. B. die drei "K" und die sechs Preisstrategien) kurz vorstellt. Vergessen werden sollte dabei nicht, dass die Kontrollphase im revolvierenden Prozess zur Problemstellungs- bzw. Analysephase zurückführt.
Inhaltsverzeichnis
1. Marketing - Die Definition
2. Geschichte des Marketing
3. Grundidee des Marketing: Positionierung
4. Grundidee des Marketing: Der Marketing-Management-Prozess
5. Situationsanalyse
6. Marktforschung = Informationsgewinnung
7. Methoden der Marktforschung
8. Konsumentenverhalten
9. Werbeerfolgsanalyse - Das AIDA-Konzept
10. Elemente einer Konkurrenzanalyse
11. Lebenszyklus-Analyse
12. Gap-Analyse: Die strategische Lücke
13. Prognoseverfahren
14. Was ist eine Strategie?
15. Arten von Strategien
16. Marktsegmentierung
17. Sinus-Milieu-Studie 2000 (1/2)
18. Sinus-Milieu-Studie 2000 (2/2)
19. Zielmarktbestimmung
20. Neue Produkte und Lebenszyklus
21. Strategien auf Basis der Portfolio-Matrix
22. operatives Marketing: Der Marketing-Mix
23. Produkt-Mix
24. Kontrahierungs-Mix
25. Distributions-Mix
26. Kommunikations-Mix
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die grundlegenden Konzepte, Strategien und Instrumente des modernen Marketings strukturiert darzustellen, um ein fundiertes Verständnis für marktorientierte Unternehmensführung zu vermitteln.
- Grunddefinitionen und historische Entwicklung des Marketingbegriffs
- Methoden der Marktforschung und Analyse des Konsumentenverhaltens
- Strategische Planungsprozesse und Portfolio-Analysen
- Operative Umsetzung durch den Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
Auszug aus dem Buch
Geschichte des Marketing
Bis in die 1970er Jahre gab es den Marketing-Begriff überhaupt noch nicht. Man sprach von Absatz-Politik, d. h. die Ware wurde in den Markt gepumpt, Hauptinstrument des Absatzes war der aggressive Verkauf.
Der Wandel im Denken ergab sich aus der weitgehenden Sättigung der Konsumentenbedürfnisse und der zunehmend härter werdenden Konkurrenzsituation. Man versuchte, durch Homogenisierung der Konsumentennachfrage Größenvorteile zu realisieren.
Der Markt wurde zum Engpass. Dies führte weg vom produktionszentrierten Denken hin zur Kundenorientierung d. h. die Orientierung an den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. Durch Marktforschung wird ermittelt, was der Kunde will.
Marketing heißt (heute): Erfolg durch Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden!
Zusammenfassung der Kapitel
Marketing - Die Definition: Definiert Marketing als bewusste marktorientierte Führung des Unternehmens und als Planung aller auf Märkte ausgerichteten Aktivitäten zur Zielerreichung.
Geschichte des Marketing: Beschreibt den Wandel von der absatzorientierten "Drückermentalität" hin zur modernen Kundenorientierung aufgrund zunehmender Marktsättigung.
Grundidee des Marketing: Positionierung: Erklärt die Notwendigkeit einer aktiven Unternehmensgestaltung in der Wahrnehmung der Konsumenten zur Differenzierung vom Wettbewerb.
Grundidee des Marketing: Der Marketing-Management-Prozess: Skizziert den fünfstufigen Prozess von der Analyse über die Prognose und Strategie bis hin zur operativen Durchführung.
Situationsanalyse: Stellt die verschiedenen Analysefelder wie Konkurrenz, Markt, Unternehmen und Umfeld grafisch und inhaltlich dar.
Marktforschung = Informationsgewinnung: Unterscheidet zwischen unsystematischer Markterkundung und systematischer Marktforschung mittels verschiedener Analyse-Methoden.
Methoden der Marktforschung: Klassifiziert die Forschungsmethoden nach Bezugszeitraum, Untersuchungsobjekt und Art der Informationsgewinnung.
Konsumentenverhalten: Erläutert die Steuerung des Kaufverhaltens durch Persönlichkeitsstrukturen, soziale Einstellungen und situative Faktoren.
Werbeerfolgsanalyse - Das AIDA-Konzept: Stellt das AIDA-Modell als Abfolge von Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Kauf dar.
Elemente einer Konkurrenzanalyse: Listet die Analysefaktoren wie Ziele, Strategien, Annahmen und Fähigkeiten der Wettbewerber auf.
Lebenszyklus-Analyse: Beschreibt die verschiedenen Phasen eines Produkts von der Einführung bis zur Degeneration.
Gap-Analyse: Die strategische Lücke: Analysiert den Unterschied zwischen der gewünschten Entwicklung und der Entwicklung ohne weitere Maßnahmen.
Prognoseverfahren: Unterteilt Prognosen in qualitative, quantitative und Mischformen zur Zukunftsvorhersage.
Was ist eine Strategie?: Definiert Strategie als Instrument zur Koordination unternehmerischer Entscheidungen auf zukünftige Ziele hin.
Arten von Strategien: Bietet eine Klassifizierung von Strategien nach Entwicklung, Markt, Organisation, Wettbewerb und Funktionen.
Marktsegmentierung: Beschreibt die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Segmente basierend auf demographischen und psychographischen Kriterien.
Sinus-Milieu-Studie 2000 (1/2): Kategorisiert gesellschaftliche Leitmilieus und den modernen Mainstream.
Sinus-Milieu-Studie 2000 (2/2): Führt die Analyse fort mit der Beschreibung des traditionellen Mainstreams und der modernen Unterschicht.
Zielmarktbestimmung: Vergleicht undifferenzierte, konzentrierte und differenzierte Marktbearbeitungsstrategien.
Neue Produkte und Lebenszyklus: Visualisiert die Portfolio-Matrix in Verbindung mit dem Produktlebenszyklus.
Strategien auf Basis der Portfolio-Matrix: Erläutert die vier Quadranten Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs.
operatives Marketing: Der Marketing-Mix: Gibt einen Überblick über die vier Instrumente des Marketing-Mix.
Produkt-Mix: Behandelt die marktgerechte Gestaltung von Produkten inklusive Marke und Kundendienst.
Kontrahierungs-Mix: Erläutert Preispolitik, Kreditrahmen, Rabatte und Skonti.
Distributions-Mix: Beschreibt den Weg vom Hersteller zum Kunden via Absatzkanälen und Logistik.
Kommunikations-Mix: Definiert die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, persönlichen Verkaufs, Verkaufsförderung und Werbung.
Schlüsselwörter
Marketing, Marktforschung, Positionierung, Marketing-Mix, Konsumentenverhalten, AIDA-Konzept, Konkurrenzanalyse, Produktlebenszyklus, Strategie, Marktsegmentierung, Zielmarkt, Portfolio-Matrix, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem Skript grundsätzlich?
Dieses Dokument bietet einen strukturierten Überblick über die Grundlagen des Marketings, von den theoretischen Definitionen über Analysemethoden bis hin zur operativen Umsetzung der Marketinginstrumente.
Was sind die zentralen Themenfelder des Dokuments?
Die zentralen Felder umfassen die Marktforschung, die strategische Planung (wie Gap-Analyse und Portfolio-Matrix) sowie den klassischen Marketing-Mix (Produkt, Preis, Ort, Promotion).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Lesern zu vermitteln, wie Unternehmen durch eine bewusste Marktorientierung und den gezielten Einsatz von Strategien langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Das Skript nutzt verschiedene betriebswirtschaftliche Analyseverfahren wie die Portfolio-Matrix, die Sinus-Milieu-Studie, das AIDA-Konzept und diverse Marktsegmentierungstechniken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analysephase, die strategische Planung und die operative Ausgestaltung durch den Marketing-Mix, illustriert durch zahlreiche grafische Modelle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marketing-Mix, Positionierung, Marktforschung, Wettbewerbsvorteil und Konsumentenverhalten zusammenfassen.
Was versteht man unter dem Marketing-Management-Prozess?
Es ist ein fünfstufiger Kreislauf, der bei der Situationsanalyse beginnt, über die Prognose und Strategiefindung zur operativen Umsetzung führt und mit der Erfolgskontrolle abschließt.
Was besagt die Portfolio-Matrix?
Die Matrix klassifiziert Produkte anhand von Marktwachstum und relativem Marktanteil in vier Kategorien (Stars, Cash Cows, Question Marks, Poor Dogs), um daraus strategische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Quote paper
- Diplom-Volkswirt Manfred Wünsche (Author), 2011, Unterrichtsskript Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171627
