Der Facility-Management-Sektor steht vor tiefgreifenden Veränderungen: Personalmangel, steigende regulatorische Anforderungen und zunehmender Wettbewerbsdruck veranlassen immer mehr mittelständische Unternehmen dazu, ihre Facility Services auszulagern. Für Dienstleister der Branche eröffnen sich dadurch neue Potenziale zur Expansion – zugleich wächst jedoch die Herausforderung, das eigene Leistungsportfolio klar und überzeugend zu kommunizieren.
Vor diesem Hintergrund untersucht Sophie Kallenberger in ihrer Masterarbeit die Rolle des B2B-Social-Media-Marketings im Facility Management. Im Zentrum steht die Frage, in welchem Umfang soziale Medien als strategisches Marketinginstrument eingesetzt werden können – und welche Chancen sowie Risiken damit verbunden sind. Dabei beleuchtet die Autorin, wie Social Media aktuell in Facility-Service-Unternehmen genutzt wird, welche Kommunikationswege sich daraus ergeben und welche Ziele und Strategien verfolgt werden können.
Die Arbeit kombiniert eine fundierte theoretische Aufarbeitung mit einer praxisnahen empirischen Analyse. Neben einer umfassenden Auswertung aktueller Studien und Fachliteratur stützt sie sich auf qualitative Leitfadeninterviews sowie eine eigens durchgeführte Untersuchung der Social-Media-Aktivitäten der 25 führenden Facility-Service-Unternehmen in Deutschland.
Ein besonderer Fokus liegt auf dem branchenübergreifend relevanten Problem des Fachkräfte- und Nachwuchsmangels. Mithilfe etablierter Analysemethoden – darunter SWOT-Analyse, Ishikawa-Diagramm und Nutzwertanalyse – werden Lösungsansätze systematisch entwickelt und bewertet.
Die Ergebnisse zeigen, welche Social-Media-Plattformen besonders geeignet sind, um jüngere Zielgruppen anzusprechen, und liefern konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische Markenkommunikation im Facility Management. Ein abschließender Ausblick skizziert die zukünftigen Entwicklungen im Spannungsfeld von Digitalisierung, Arbeitsmarkt und Marketing.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung, Methodik und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition B2B-Marketing
2.3 Definition Social Media
2.4 Definition Social Media Marketing
2.5 Definition Facility Management
3 B2B Social Media Marketing
3.1 Relevanz von Social Media für den B2B Bereich
3.1.1 Statistik über B2B- und B2C -Social Media Marketing
3.1.2 Rolle von Social Media in der Gesellschaft
3.1.3 B2B Affinität zum Social Media Marketing
3.1.4 Digital Natives
3.1.5 Strategischer Aspekt
3.2 Social Media Einsatz im B2B-Bereich
3.2.1 Überblick über Social-Media-Kanäle
3.2.2 Statistik über Plattformen im Einsatz von B2B Unternehmen
3.2.3 Facebook
3.2.4 XING
3.2.5 LinkedIn
3.2.6 Twitter
3.2.7 YouTube
3.3 B2B Social Media Marketing Strategie und Ziele
3.3.1 Strategischer Social Media Marketing Prozess
3.3.2 Social Media Marketing Ziele
3.3.3 Social Media versus klassische Marketingstrategie
3.4 Chancen von Social Media Marketing im B2B-Bereich
3.4.1 Unternehmenspräsentation
3.4.2 Informationsgewinnung durch Social Media Monitoring
3.4.3 Unternehmens- und Markenpositionierung
3.4.4 Integration in das Personalmanagement
3.4.5 Personalrecruiting
3.4.6 Employer Branding
3.4.7 Social-Kunden-Support
3.4.8 Suchmaschinenoptimierung
3.4.9 Zusammenfassung Chancen
3.5 Risiken und Grenzen von Social Media Marketing im B2B-Bereich
3.5.1 Risiko des Produktivitätsverlusts
3.5.2 Fehlendes Know-How
3.5.3 Mangelhafte Organisation
3.5.4 Fehlende Einhaltung der Grundprinzipien der Kommunikation
3.5.5 Kontrollverlust
3.5.6 Unreife Unternehmenskultur
3.5.7 Rechtsverletzungen
3.5.8 Datensicherheit
3.5.9 Datenschutz
3.5.10 Schwere Messbarkeit des Return of Investment (ROI)
3.5.11 Shitstorm
3.5.12 Gefahren durch verbotene und kriminelle Handlungen
3.5.13 Fehlende Social-Media-Strategie
3.5.14 Zusammenfassung Risiken
4 B2B Social Media Marketing im Facility Management
4.1 Marketingziele und -strategien im Facility Management
4.1.1 FM Marketingziele im Vergleich zu klassischem Marketing
4.1.2 Primäres Ziel: Verhinderung des Abwanderns von Kunden
4.1.3 Marketing-Mix im FM
4.1.4 Servicepolitik und Service Excellence
4.1.5 Kommunikationspolitik
4.2 Social-Media-Einsatz im FM-Bereich
4.2.1 Aktive FM Fachleute in Social Media
4.2.2 Einsatzmöglichkeiten im FM
4.3 Vorteile des Social Media Marketing für das Facility Management
4.3.1 Sofortige Kommunikation
4.3.2 Verbesserung und Förderung des Feedbacks
4.3.3 „Legitimation“ der Kommunikation
4.3.4 Facility bekommt ein Gesicht
4.3.5 Immer Up-To-Date
4.3.6 Zwischenfazit
5 Hypothesen
6 Experteninterviews
6.1 Definition des Expertenbegriffs
6.2 Auswahl der Experten
6.3 Vorbereitung und Durchführung der Experteninterviews
6.4 Auswertung der Experteninterviews
6.5 Ergebnisse aus den Experteninterviews
6.5.1 Kategorie SWOT Analyse
6.5.2 Kategorie größtes Problem
6.5.3 Kategorie Marketingziele / Zielgruppen
6.5.4 Kategorie Social Media Marketing Ziele
6.5.5 Kategorie Social Media Marketing im Facility Management
6.5.6 Kategorie Social-Media-Kanäle
6.5.7 Kategorie Content
6.5.8 Kategorie Social Media Kundenservice
6.5.9 Kategorie Social Media für die interne Mitarbeiterkommunikation
6.5.10 Kategorie FM – Die Möglichmacher
6.5.11 Abschluss
7 Analyse der Social Media Aktivitäten führender FM-Unternehmen
7.1 Präsentation des Gesamtergebnisses
7.1.1 FM-Dienstleister auf Facebook
7.1.2 FM-Dienstleister auf LinkedIn und XING
7.1.3 FM-Dienstleister auf Instagram
7.1.4 FM-Dienstleister auf Twitter
7.1.5 FM-Dienstleister auf YouTube
7.1.6 FM Social Media Buttons
7.2 Hypothesenüberprüfung und Zwischenfazit
8 Problemlösungsprozess
8.1 Informationsbeschaffung – ein Rückblick
8.2 Informationsaufbereitung
8.2.1 SWOT-Analyse der Facility-Management Branche
8.2.2 Problemstellung: Nachwuchs- und Fachkräftemangel – IST-SOLL-Vergleich FM
8.2.3 Ishikawa-Diagramm zur Problemanalyse
8.3 Informationsdarstellung
8.3.1 Systemdarstellung FM
8.3.2 Ursache Management – Falsches Mind-Set
8.3.3 Ursache Methode – Marketing verfehlt Zielgruppe
8.3.4 Ursache Umwelt – Demographischer Wandel
8.3.5 Ursache Mensch – Fehlende Einarbeitung und Weiterbildung
8.3.6 Ursache Dienstleistung – Standard SLA‘s
8.3.7 Ursache Service – Fehlende Wertschätzung
8.3.8 Ergebnis der Problemanalyse – Falsches Mind-Set
8.4 Ziel-Formulierung
8.4.1 Ziel-Mittel-Denken
8.4.2 Mittel als Ziel: Kommunikation der Employer Brand
8.4.3 Zielgruppe: Generation Z
8.4.4 Zielgruppenanalyse der Generation Z
8.5 Synthese von Lösungen - Kommunikation der Employer Brand
8.5.1 Anforderungen an das Marketing
8.5.2 Prämissen für die weitere Analyse
8.5.3 Kreativität - Lösungssuche mit der Mind-Map Methode
8.6 Analyse der Lösungen
8.6.1 Verschiedene Lösungsalternativen
8.6.2 Optimierung – Zielgruppenrelevante Kanäle
8.6.3 Nutzerprofile der relevanten Kanäle
8.7 Bewertung / Entscheidung
8.7.1 Festlegung der Bewertungskriterien
8.7.2 Zielwertmatrix
8.7.3 Nutzwertanalyse
8.7.4 Ergebnis der Nutzwertanalyse: YouTube auf Platz 1
8.7.5 Entscheidung - YouTube
9 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, inwieweit die Integration von B2B Social Media Marketing in die strategische Ausrichtung des Facility Managements sinnvoll ist, um Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren, insbesondere vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels.
- Relevanz von Social Media im B2B-Umfeld
- Chancen und Risiken für Facility-Management-Unternehmen
- Strategisches Personalmarketing und Employer Branding
- Kommunikationswege zur Generation Z
- Analyse aktueller Social-Media-Aktivitäten führender FM-Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Facebook
Facebook ist mit weltweit rund 2,5 Milliarden monatlich aktiven Nutzern aktuell das größte soziale Netzwerk. Somit wird Facebook weltweit von annährend jedem dritten Menschen mindestens einmal im Monat genutzt.
Lange Zeit herrschte bei vielen B2B Unternehmen die Meinung, dass Facebook ausschließlich für private Zwecke dienlich ist und sich daher nicht für ihre Zwecke einsetzen ließe. Heute ist ein gegensätzlicher Trend festzustellen. In Deutschland sind rund 32 Millionen Nutzer aktiv, darunter Entscheider, Beeinflusser oder andere zielgruppenrelevante Personen. Facebook wird dadurch sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen interessant.
Der Anteil an B2B-Unternehmen, welche Facebook für das Marketing vorzugsweise einsetzen, lag im Januar 2019 bei weltweit 48% (vgl. auch Kapitel 3.1.1, Abbildung 4). Unternehmen, welche sich für Facebook als Social-Media-Kanal entschieden haben, richten eine sogenannte Fan-Page ein. Diese ermöglicht es dem Unternehmen, sich seinen Fans und potenziellen Kunden mit Bildern, Texten und Videos zu präsentieren. Das Sammeln von "Likes" stellt im B2B Bereich eher ein Nebenziel dar, weil viele Fans zu den Stakeholdern des Unternehmens gehören. Personen, welche die Fan-Page "geliked" haben, erlauben dem Unternehmen, ihnen News auf ihrer Startseite anzuzeigen. Diese Erlaubnis kann durch Klicken von "Gefällt mir nicht mehr" widerrufen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Problemstellung hinsichtlich der Kommunikation des Mehrwerts im Facility Management und der Zielsetzung der Arbeit.
2 Grundlagen: Definition der zentralen Begriffe Marketing, B2B-Marketing, Social Media, Social Media Marketing und Facility Management.
3 B2B Social Media Marketing: Analyse der Relevanz, Strategien, Chancen und Risiken von Social Media im B2B-Bereich sowie Überblick über die gängigen Kanäle.
4 B2B Social Media Marketing im Facility Management: Erläuterung der speziellen Marketingziele und Vorteile von Social Media Marketing innerhalb der FM-Branche.
5 Hypothesen: Aufstellung von sieben Hypothesen als Grundlage für die Expertenbefragungen.
6 Experteninterviews: Zusammenfassung der Ergebnisse aus qualitativen Interviews mit Experten aus der Facility-Management-Branche.
7 Analyse der Social Media Aktivitäten führender FM-Unternehmen: Untersuchung und Auswertung der Social-Media-Präsenz der 25 größten deutschen Facility-Service-Unternehmen.
8 Problemlösungsprozess: Systematische Analyse des Fachkräftemangels mittels verschiedener Methoden und Entwicklung einer Lösungsstrategie durch Employer Branding auf Social Media.
9 Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Ausblick auf künftige Entwicklungen im FM-Marketing.
Schlüsselwörter
B2B-Marketing, Social Media Marketing, Facility Management, Employer Branding, Personalrecruiting, Fachkräftemangel, Generation Z, Unternehmenskommunikation, Social Media Monitoring, Service Excellence, Content-Marketing, Nutzwertanalyse, Digitalisierung, Unternehmensimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Einsatzmöglichkeiten von B2B Social Media Marketing im Facility Management, um Chancen und Risiken zu identifizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen das B2B-Marketing, der spezifische Einsatz von Social Media Kanälen, die Optimierung des Employer Brandings zur Gewinnung von Nachwuchskräften sowie die Analyse der FM-Branche.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, zu erforschen, wie Social Media Marketing als Instrument im Facility Management genutzt werden kann, um den Fachkräftemangel durch Employer Branding zu bekämpfen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus Sekundäranalyse (Studien, Fachliteratur), Experteninterviews (qualitativ) und eine Primäranalyse (Untersuchung der Social-Media-Aktivitäten führender FM-Unternehmen) sowie Methoden des Problemlösungsprozesses (SWOT, Nutzwertanalyse).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst theoretische Grundlagen, die Anwendung von Social Media im FM-Bereich, Experteninterviews zur Ist-Situation sowie die Analyse der Social-Media-Aktivitäten führender Dienstleister.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind B2B-Marketing, Facility Management, Employer Branding, Fachkräftemangel und Generation Z.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle von YouTube?
Auf Basis einer Nutzwertanalyse wird YouTube als der am besten geeignete Kanal eingestuft, um die Employer Brand an die Generation Z zu kommunizieren, da er reichweitenstark ist und viele zielgruppenrelevante Formate ermöglicht.
Was ist das größte Problem der FM-Branche laut der Autorin?
Das größte Problem ist der Nachwuchs- und Fachkräftemangel, welcher durch das schlechte "Hausmeister-Image" und eine mangelnde Bekanntheit der Branche in der Gesellschaft verstärkt wird.
- Quote paper
- Sophie Kallenberger (Author), 2019, B2B Social Media Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1719377
