Das Gesundheitssystem in Deutschland hat sich in den vergangen hundert Jahren einem starken Wandel unterzogen. Technisierung und Spezialisierung sind nur zwei charakterisierende Schlagworte. Bedingt durch die enorme Kostendämpfung und Kapazitätsbegrenzung der letzten Jahre im Gesundheitssystem setzt sich zunehmend der Zwang durch, dass auch Krankenhäuser ein aktives kundenorientiertes Management betreiben müs-sen. Die Aufhebung des Selbstkostendeckungsprinzips 1993, bei dem die dem Krankenhaus entstanden Kosten noch vollständig von den jeweiligen Finanzierungsträgern (Länder, Krankenkassen etc.) erstattet wurden, war der Beginn eines konkurrierenden Marktes auch für den Krankenhaus-bereich. Seit der Umstellung auf eine leistungsorientierte Vergütung mit Fallpauschalen, Sonderentgelten und Krankenhausbudgets wurde das Augenmerk im Management zunächst auf eine Effizienzsteigerung gerichtet. Fakt ist jedoch, dass es für Krankenhäuser einer Unternehmensführung bedarf, welche ihre Zielgruppen zufrieden stellt und Kunden dauerhaft an sich bindet. Mit Hilfe eines bedarfs- und zielgerechten Krankenhaus-Marketings, das sowohl innere Führungsstrukturen regelt als auch die öffentliche Akzeptanz erhöht, können sich Krankenhäuser dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil sichern und als Unternehmen am Markt überleben.
In der vorliegenden Ausführung wird das aus dem erwerbswirtschaftlichen Bereich stammende Marketing, auf die Non-Profit Organisation Kranken-haus übertragen.
Nach dieser Einleitung befasst sich Kapitel 2 befasst sich zunächst mit einer Definition von Marketing und dessen Instrumenten.
Im 3.Kapitel wird eine Marketing-Konzeption für den Krankenhausbetrieb dargestellt. Erläutert wird neben der Markt- und Konkurrenzanalyse, die Umsetzung der Instrumente im Marketing-Mix.
Abschließend erfolgt unter Punkt 4 eine kurze Zusammenfassung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition und Elemente des Marketings
3. Marketing in Non-Profit Organisationen – Warum?
3.1 Marketing-Konzeption für den Krankenhausbetrieb
3.1.1 Marktanalyse / Marktforschung
3.1.2 Konkurrenzanalyse
3.1.3 Von der Vision zur Strategie
3.1.4 Marketing-Mix
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die aus der Wirtschaft stammenden Konzepte des Marketings auf den Bereich der Non-Profit-Organisationen, speziell auf Krankenhäuser, zu übertragen und deren Relevanz für eine erfolgreiche Unternehmensführung im Gesundheitswesen darzulegen.
- Grundlagen des Marketings und dessen Instrumentarium
- Notwendigkeit von Marketing in Non-Profit-Organisationen
- Methoden der Marktanalyse und Konkurrenzanalyse im Krankenhausbetrieb
- Entwicklung von Leitbildern und Visionen als strategische Basis
- Umsetzung des Marketing-Mix in der medizinischen und pflegerischen Leistungserbringung
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Konkurrenzanalyse
Mit einer Konkurrenzanalyse sollen die wichtigsten Konkurrenten des Krankenhauses und deren Produkte auf Stärken und Schwächen untersucht werden. Die Analyse steht immer Vergleich zur eigenen Leistung.
Zunächst muss geklärt werden, wer als Konkurrent anzusehen ist. Für den Krankenhausbereich muss die Analyse nicht nur auf andere Krankenhäuser, sondern auch auf große ärztliche Praxen ausgedehnt werden. Viele Praxen bieten heute ambulantes Operieren oder andere diagnostisch-therapeutische Verfahren an, die früher ausschließlich dem Krankenhaussektor vorbehalten waren. Stehen die Konkurrenten fest, können entsprechende Leitfragen für ein Stärken-Schwächen-Profil hilfreich sein (vgl. hierzu Meffert 1994):
Über welche sachlichen und personellen Ressourcen verfügt der Konkurrent?
Welche Unternehmensziele und welche Marketing-Strategien verfolgt der Konkurrent?
Welche Marketing-Taktik verfolgt der Konkurrent?
Seit 2005 ist es nach § 137 im Sozialgesetzbuch V für Krankenhäuser gesetzlich verankert, der Öffentlichkeit alle zwei Jahre einen Qualitätsbericht zur Verfügung zu stellen. Der Bericht hat Art und Anzahl der erbrachten Leistungen zu enthalten und macht Angaben zu Basis-DRG`s, Hauptdiagnosen und Prozeduren transparent. Er ist häufig auf den Homepages der jeweiligen Krankenhäuser abrufbar und macht dadurch erstmalig eine konkrete Markt- und Konkurrenzanalyse möglich (Becker/Beck 2006).
Neben den einfachen Vergleichen kann eine tiefer gehende Konkurrenzanalyse methodisch auch durch gezielte Bewertungen erfolgen. Dazu wird z.B. ein Raster erstellt, in dem die Klinik, die die Analyse durchführen lässt, im Vergleich zu einigen anderen Institutionen, anhand vorab ausgewählter Beurteilungsfaktoren, Rangplätzen zugeordnet wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit erläutert den Wandel des deutschen Gesundheitssystems und die Notwendigkeit für Krankenhäuser, durch kundenorientiertes Management Wettbewerbsvorteile zu sichern.
2. Definition und Elemente des Marketings: Dieses Kapitel definiert den Marketingbegriff als unternehmerische Grundhaltung und stellt die klassischen Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik vor.
3. Marketing in Non-Profit Organisationen – Warum?: Der Fokus liegt hier auf der Übertragbarkeit von Marketingstrategien auf Krankenhäuser als Non-Profit-Organisationen, inklusive der detaillierten Betrachtung von Marktanalyse, Konkurrenzanalyse, Leitbildentwicklung und der Anwendung des Marketing-Mix.
4. Zusammenfassung: Das Fazit unterstreicht die Bedeutung einer stetigen Evaluation der Marketing-Konzeption sowie die zentrale Rolle der Mitarbeiterzufriedenheit für den nachhaltigen Erfolg.
Schlüsselwörter
Krankenhaus-Marketing, Non-Profit Organisation, Marktanalyse, Konkurrenzanalyse, Marketing-Mix, Gesundheitswesen, Qualitätsbericht, Corporate Identity, Unternehmensführung, Stakeholder, Patientenorientierung, Dienstleistungsmanagement, Leitbild, Fallpauschalen, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Marketinginstrumente, die ursprünglich aus der Privatwirtschaft stammen, erfolgreich auf den Krankenhausbetrieb übertragen werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktanalyse, dem Wettbewerbsumfeld, der strategischen Ausrichtung (Leitbild) und der operativen Umsetzung mittels Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Krankenhäuser durch gezieltes Marketing ihre Wettbewerbsfähigkeit in einem durch Kostendruck geprägten Umfeld sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der theoretischen Herleitung von Marketingkonzepten für den stationären Gesundheitssektor.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Umfeldanalyse, die Konkurrenzbeobachtung, die Erstellung von Leitbildern sowie die Anwendung des Marketing-Mix auf medizinische und pflegerische Dienstleistungen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Krankenhaus-Marketing, Non-Profit Organisation, Marketing-Mix und Wettbewerbsvorteil.
Welche Rolle spielt der Qualitätsbericht nach § 137 SGB V?
Er dient als wichtige, gesetzlich verankerte Informationsquelle, um Leistungen und Daten der Konkurrenten transparent zu vergleichen.
Warum ist die Identifikation der Mitarbeiter wichtig?
Die Autoren betonen, dass Mitarbeiter als "Schlüssel zum Erfolg" gelten; eine hohe Identifikation und Arbeitszufriedenheit wirken sich direkt auf die erbrachte Leistungsqualität aus.
- Arbeit zitieren
- Stefanie Dupont (Autor:in), 2008, Marketing im Krankenhaus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172038
