Gerade beim Fernsehen hat sich die Wirkung der klassischen Werbespots abgenutzt. Die Rezipienten nutzen die Werbepausen zunehmend, um zu anderen Programmen umzuschalten, sich zu unterhalten, sind desinteressiert, gedanklich abwesend oder verlassen den Raum einfach ganz.
Somit stellt sich für werbetreibende Unternehmen die Frage, wie sie ihre Produkte weiterhin erfolgreich an die jeweiligen Zielgruppen bringen können, wobei dies möglichst effizient und im Unterbewusstsein geschehen sollte, um die auftretenden Reaktanzen wirksam zu umgehen.
Einen Ausweg aus dieser Werbeverdrossenheit nennt sich „Branded Entertainment“, dabei werden (Marken-)Produkte sinnvoll in die Filmhandlung integriert und der Konsument bekommt sie so in jedem Fall in einem für ihn angenehmen Zusammenhang zu Gesicht, nimmt sie also subluminal auf.
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung und Problematik
3. Theoretische Grundlagen zum Product Placement
3.1 Definition Product Placement und Branded Entertainment
3.2 Kategorisierung von Product Placement
3.2.1 Art der Informationsübermittlung
3.2.2 Art des Placement Objekts
3.2.3 Grad der Integration eines Produkts
3.2.4 Aufnahme und Wirkung der Placementinformationen
4. Rechtliche Grundlagen von Product Placement
4.1 Abgrenzung zur Schleichwerbung
4.2 Rechtliche Aspekte des Product Placements
5. Kosten durch Product Placement
6. Die Bedeutung des Product Placements für die Bekleidungsindustrie
6.1 Product Placement am Beispiel der Kinofilme „Sex and the City: The Movie“ und „Sex and the City 2“
6.2 Chancen und Risiken des Product Placement für die Modebranche
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Product Placement als strategisches Marketinginstrument innerhalb der Modebranche. Ziel ist es zu analysieren, wie Marken effektiv in Filmproduktionen integriert werden können, um bei einer zunehmend werberesistenten Zielgruppe Kaufimpulse zu setzen, ohne dabei die redaktionelle Glaubwürdigkeit des Mediums zu gefährden.
- Grundlagen und Kategorisierung von Product Placement und Branded Entertainment.
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Abgrenzung zur unzulässigen Schleichwerbung.
- Kostenstrukturen und ökonomische Mechanismen der Produktplatzierung.
- Empirische Untersuchung der Werbewirkung anhand des Beispiels „Sex and the City“.
- Diskussion der Chancen und Risiken für die Bekleidungsindustrie.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Art der Informationsübermittlung
Bei der Art der Informationsübermittlung wird Visual und Verbal Placement unterschieden.
Beim Visual Placement (auch optisches oder impliziertes Placement genannt) wird das Produkt ausschließlich optisch dargestellt, es findet also keinerlei namentliche Nennung statt. Das Logo bzw. der Markennahme des jeweiligen Produktes wird für den Rezipienten klar erkennbar in die Filmhandlung integriert. Dabei werden drei verschiedene Ebenen unterschieden: „Die Platzierung der Produkte im Hintergrund, die Integration durch Verwendung der Charaktere im Film und die Einbindung der Produkte als Teil der Handlung.“
Beim Verbal Placement (auch akustisches Placement genannt) geht es um die namentlichen Nennung einer Marke bzw. eines Produktes im Filmgeschehen. Neben der bloßen Nennung können auch bestimmte Vorteile, positive Wertungen und Eigenschaften sprachlich herausgestellt werden. Im Gegensatz zur schlichten optischen Darstellung eines Produktes, bietet die verbale Produktnennung viele Vorteile, u.a. die zielgenaue Platzierung eines Produktes, indem es nur in Synchronverfassungen von Ländern platziert wird, die für das jeweilige Unternehmen von Interesse sind.
Das audio-visuelle Placement stellt die Kombination dieser beiden Placementarten dar, also sowohl die Platzierung im Bild, als auch die namentliche Nennung des Produktes und löst dadurch den höchstmögliche Wiedererkennungswert beim Konsumenten aus.
Zusammenfassung der Kapitel
2. Einleitung und Problematik: Dieses Kapitel thematisiert die zunehmende Werbeverdrossenheit der Konsumenten und führt Branded Entertainment als strategische Lösung zur Umgehung von Werbereaktanz ein.
3. Theoretische Grundlagen zum Product Placement: Hier werden zentrale Begriffe definiert, verschiedene Kategorisierungsmodelle vorgestellt und die Wirkungsweisen von Product Placement erläutert.
4. Rechtliche Grundlagen von Product Placement: Das Kapitel beleuchtet die notwendige Abgrenzung zur Schleichwerbung und diskutiert die gesetzlichen Rahmenbedingungen für Produktplatzierungen in Deutschland.
5. Kosten durch Product Placement: Es wird analysiert, welche Faktoren die Kosten für Platzierungen beeinflussen und warum konkrete Preisgestaltungen oft diskret behandelt werden.
6. Die Bedeutung des Product Placements für die Bekleidungsindustrie: Dieses Kernkapitel untersucht anhand der Filmreihe „Sex and the City“, wie Marken erfolgreich durch Lifestyle-Inszenierungen positioniert werden können.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit resümiert die Effektivität von Product Placement und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung im Zuge interaktiver Medienformate.
Schlüsselwörter
Product Placement, Branded Entertainment, Modebranche, Marketing-Mix, Schleichwerbung, Konsumentenverhalten, Markenimage, Produktintegration, Werbewirkung, Sex and the City, Markenbekanntheit, Kommunikationspolitik, Lifestyle-Marketing, Rezipienten, Kaufimpulse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Product Placement als Marketinginstrument und seine spezifische Rolle innerhalb der Modebranche, insbesondere im Kontext von Filmproduktionen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Platzierung, rechtliche Abgrenzungen, Kostenstrukturen sowie die Erfolgsfaktoren für die Bekleidungsindustrie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob und wie Product Placement zur Imagesteigerung und Absatzförderung in der Modebranche beitragen kann, ohne die Rezipienten durch Überwerbung zu verschrecken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und eine exemplarische Fallstudie der Kinofilme „Sex and the City: The Movie“ und „Sex and the City 2“.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Definitionen, rechtliche Rahmenbedingungen, ökonomische Aspekte und die praktische Untersuchung der Marketingeffekte am Beispiel von Luxusmarken.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den Schlüsselbegriffen gehören Branded Entertainment, Werbereaktanz, Imagetransfer, Creative Placement und Visuelle Produktintegration.
Warum wird „Sex and the City“ als Fallbeispiel herangezogen?
Die Filmreihe dient als ideales Untersuchungsobjekt, da sie eine außergewöhnlich hohe Dichte an Markenplatzierungen aufweist und Mode ein zentrales Handlungselement darstellt.
Wie unterscheidet sich Product Placement von Schleichwerbung?
Der Hauptunterschied liegt in der dramaturgischen Notwendigkeit: Während Product Placement organisch in die Handlung integriert ist, dient Schleichwerbung primär werblichen Zwecken ohne inhaltlichen Bezug.
Welche Rolle spielt der Grad der Integration für den Werbeerfolg?
Ein hoher Grad der Integration, etwa durch aktives Einbinden des Produkts durch Schauspieler, führt zu einer stärkeren emotionalen Bindung und höheren Werbewirkung als bloße Hintergrundrequisiten.
Welche zukünftige Entwicklung prognostiziert der Autor?
Der Autor erwartet eine verstärkte Vernetzung von Filminhalten mit interaktiven Medien, die es Konsumenten ermöglichen wird, gezeigte Produkte direkt über das Internet zu erwerben.
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- Laura Vellage (Author), 2010, Branded Entertainment: Die Bedeutung von Product Placement in der Modebranche aus Sicht von Bekleidungsindustrie und -handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172060
