Die Anwendung von Hofstedes Kulturdimensionen auf die Webseiten von Facebook und studiVZ

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1.Einleitung

2.Hofstedes Kulturdimensionen
2.1.Hintergrund und Historie
2.2.Kritik an Hofstedes Studie
2.3.Raster für Anwendung von Hofstedes Dimensionen auf Webseiten

3.Über Facebook und studiVZ

4.Kulturdimensionen auf www.facebook.com und www.studivz.net
4.1.Individualismus/Kollektivismus
4.1.1.Theorie
4.1.2.praktische Anwendung
4.2.Unsicherheitsvermeidung
4.2.1.Theorie
4.2.2.praktische Anwendung

5. Fazit und kritische Würdigung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sprachauswahl auf www.facebook.com

Abbildung 2: Kulturindizes von Deutschland und USA im Vergleich

Abbildung 3: Startseite von facebook mit Nutzenversprechen

Abbildung 4: Startseite mit Nutzenversprechen und Werbung für Oster-Gruppe auf VZ-Netzwerken

Abbildung 5: Oster-Gruppe bei VZ-Netzwerken

Abbildung 6: Zertifizierungs- und Gütersiegel im Footer der VZ-Netzwerke

Abbildung 7: russisches Nutzenversprechen von facebook

Abbildung 8: englisches Nutzervensprechen von facebook

Abbildung 9: deutsches Nutzenversprechen von facebook

Abbildung 10: englische Startseite von meinVZ.net

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kulturindizes ausgewählter Länder

Die Anwendung von Hofstedes Kulturdimensionen auf die Webseiten von Facebook und studiVZ.

1. Einleitung

Der niederländische Professor für Organisationsanthropologie und internationales Management an der Universität Maastricht, Geert Hofstede, ist der am häufigsten zitierte Experte auf dem Gebiet interkultureller Vergleiche. Ende der 60er Jahre führte Hofstede bei IBM erstmals eine großangelegte firmeninterne Untersuchung zum Zusammenhang zwischen nationalen Kulturen und dem jeweiligen Verhalten im Unternehmen durch. Hofstede zeigt, dass auf der Welt nationale und lokale Kulturgruppen existieren und dass diese Kulturgruppen das Verhalten von Unternehmen, ihrer Organisation und Führung im wesentlichen beeinflussen. In seinen Studien identifizierte er insgesamt fünf Kulturdimensionen.^[1]

Hofstede ist der Auffassung, Kultur sei eine generelle Prägung eines Landes, die sich auf nahezu alle Lebensbereiche auswirke: auf die Familie, auf die (Schul-)Ausbildung, auf die Gesellschaft, auf den Staat sowie auf Organisationen und damit auch auf Unternehmungen.^[2]

Thema und Ziel dieser Arbeit ist es, die Ergebnisse seiner Untersuchungen nicht auf Unternehmen oder Organisationen, sondern auf die Webseiten von zwei großen sozialen Netzwerken, www.facebook.com (Facebook) und www.studivz.net (studiVZ), anzuwenden. Im Anschluss daran soll untersucht werden, inwieweit beide Unternehmen im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation auf die kulturellen Unterschiede ihrer Kunden eingehen und diese berücksichtigen.

2. Hofstedes Kulturdimensionen

2.1. Hintergrund und Historie

Laut Meckl, ist die Studie von Hofstede die bei weitem am meisten zitierte und verwendete Kulturstudie im Rahmen des interkulturellen Managements.^[3] Kutschker und Schmid beschreiben in ihren Auswertungen der Studie von Geert Hofstede die Historie seiner Untersuchungen sehr umfangreich. Demnach führte Hofstede seine Studie beim US-amerikanischen Computerhersteller IBM durch, indem er 116.000 Mitarbeiter aus 60 Ländern schriftlich mit einem Fragebogen bestehend aus ca. 150 bis 180 Fragen befragt habe. Für seine Auswertungen habe er jedoch weit weniger Fragen detaillierter analysiert, was häufig bei empirischen Untersuchungen der Fall sei. Die Rede ist von etwa 60 Fragen aus 40 Ländern mit ausreichendem Datenmaterial. Die Autoren finden über den Erhebungszeitraum unterschiedliche Angaben. An manchen Stellen spreche Hofstede vom Untersuchungszeiträumen 1968 und 1972, an anderen von 1966-1969 und 1971-1973. „Dass die Jahreszahlen je nach Veröffentlichung etwas schwanken, liegt daran, dass sich eine derart komplexe Studie wie die Studie von Hofstede mit allen Erhebungen sowie den Vor- und Nacharbeiten über mehrere Jahre hinzieht“, so Kutschker und Schmid.^[4]

Laut jenen Autoren war Hofstedes Ziel, Dimensionen herauszuarbeiten, mit denen man Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Ländern darstellen könne. Die vier Dimensionen, die zusammen 49% der empirisch festgestellten Varianz erklären, erhielten die Bezeichnungen:

- Machtdistanz
- Unsicherheitsvermeidung
- Individualismus/Kollektivismus
- Maskulinität/Femininität

Erweitert wurden die vier Dimensionen nach der im Jahr 1987 mittels einem Fragebogen, welcher erheblich vom ursprünglichen Fragebogen differierte, durchgeführten Folgestudie Chinese Culture Connection um die konfuzianische Dimension, wie sie Michael Bond, der die Chinese Culture Connection anführte, nannte. Er gab der Dimension diesen Namen, weil die Werte an beiden Polen direkt mit der Lehre des Konfuzianismus zu tun haben. Da die beiden Pole aber auch zukunfts- und gegenwartsorientierte Merkmale aufwiesen, benannte Hofstede die Dimension in Langfrist-/Kurzfristorientierung um.^[5]

2.2. Kritik an Hofstedes Studie

In der Literatur findet sich viel Kritik am so genannten 5-D-Modell von Hofstede. Laut Rothlauf wird häufig kritisiert, dass Hofstedes Untersuchungen auf Grund der unternehmenskulturellen Einflüsse von IBM verzerrt sein könnten. Ferner wird die Kritik geäußert, dass die ursprüngliche Untersuchung von der westlichen Kultur geprägt sei. Demnach stellte Hofstede Fragen, die vor allem aus westlicher Sicht von Interesse seien, aber unter Umständen in anderen Kulturen keine oder eine andere Bedeutung hätten. Ebenso wird Hofstede mangelnde Trennschärfe der Dimensionen vorgeworfen.^[6] Kutschker und Schmid kommentieren die 49% der empirisch festgestellten Varianz als „[...]ein Indiz dafür, dass mit diesen Dimensionen zwar ein Großteil, aber eben nicht alle kulturellen Unterschiede erklärt werden können.“^[7]

Trotz dieser Kritik stellen Kutschker und Schmid anerkennend die Verdienste von Hofstede fest. So hat es bis heute keine Studie von einem auch nur annähernd vergleichbaren Umfang gegeben. Hofstedes Studie ermöglicht ferner eine Einordnung von Ländern anhand verschiedener Kriterien und ermöglicht damit einen Vergleich. Seine Studie war Grundlage und Basis für zahlreiche weitere Arbeiten und Untersuchungen auf diesem Gebiet und hat damit einen großen Einfluss auf die kulturorientierte Managementlehre.^[8]

Gemäß Hofstede, der mit der Folgestudie Chinese Culture Connection sowie weiteren kleineren Studien die Kritikpunkte auszuräumen versuchte, erwiesen sich die Dimensionen als stabil.^[9] Interessanterweise räumt er im Gegensatz zu manch anderen Autoren von Anfang an den Vorwurf aus, Kultur habe nur vereinende Kraft.^[10] Hofstede schreibt: „Characterizing a national culture does not mean that every individual within that culture is mentally programmed in the same way. The national culture found is a kind of average pattern of beliefs and values, around which individuals in the country vary.“^[11]

2.3. Raster für Anwendung von Hofstedes Dimensionen auf Webseiten

Auf Grundlage von Hofstedes Untersuchungen entwickelten Singh und Pereira ein Raster, mit dessen Hilfe Eigenschaften von Webseiten den Kulturdimensionen zugeordnet werden können. Der Hintergrund für die Arbeit von Singh und Pereira ist der Gedanke, dass kulturelle Wertvorstellungen und Verhaltensweisen die Erstellung von Webseiten entscheidend beeinflussen und sich dabei trotz der Grenzlosigkeit des Internets und damit einhergehender Homogenisierungstendenzen Unterschiede ergeben. Singh und Pereira ordnen dabei jeder der fünf Kulturdimensionen Hofstedes eine Reihe von spezifischen Merkmalen zu, insgesamt erstellen sie eine Liste von 46 solcher Charakteristika. Diese kulturspezifischen Merkmale von Webseiten beschreiben allgemeine Kommunikationskonventionen. Sie sind nicht auf eine bestimmte Sorte von Webauftritten beschränkt, sondern gelten für alle Arten von Inhalten und Auftritten im Internet.

3. Über Facebook und studiVZ

In ihrem Artikel über veränderte Mediennutzung durch Communities in der Fachzeitschrift Mediaperspektiven schreiben Frees und Fisch über Facebook und studiVZ: „Facebook wurde 2004 von Marc Zuckerberg in den Vereinigten Staaten gegründet. Im deutschsprachigen Raum war aber zunächst das Ende 2005 gegründete studiVZ das vorherrschende Kontaktnetzwerk im Web.“^[12] Die Autoren stellen fest, dass sich die beiden Konkurrenten zwar in der Farbgebung unterschieden, nicht aber in den Funktionalitäten, ihrem Aufbau und dem sonstigen Aussehen, als Facebook 2008 in einer deutschen Version startete. „In beiden Netzwerken lag der Schwerpunkt auf dem Knüpfen von Kontakten.“^[13]

Ein Blick auf die Startseiten der Webseiten beider Anbieter beweist, dass die Autoren recht haben. Facebook schreibt über sich: „Facebook helps you connect and share with the people in your life.“^[14] Ein ähnliches Nutzenversprechen gibt studiVZ ab: „Sei dabei in Deutschlands größtem sozialen Netzwerk; Tausch Dich aus über Fotos, Filme, Nachrichten, Gruppen; Bleib in Kontakt mit Freunden, Kommilitonen und Familie.“^[15]

Maßgebend für die Ähnlichkeit beider Anbieter könnte sein, dass studiVZ das ein Jahr früher gestartete Facebook möglicherweise nachgeahmt hat. Im Rechtsstreit zwischen Facebook und StudiVZ wegen Plagiatsvorwürfen im Jahr 2009 stellen auch die Richter des Landgerichts Köln nicht zu übersehende Übereinstimmungen und Ähnlichkeiten der beiden Internetseiten fest.^[16]

Frees und Fisch stellen in ihren Untersuchungen weiter fest, dass Facebook sein Angebot im Sinne der Nutzer immer stärker ausgebaut hätte und die Öffnung der Plattform für externe Anwendungen von Drittanbietern ein wichtiger Schritt hierfür wäre, wodurch eine Vielzahl an neuen Inhalten für die Facebookgemeinde entstünde. Mit der enormen Entwicklungsgeschwindigkeit von Facebook konnte studiVZ nicht mithalten, auch nicht mit seinen späteren Ablegern schülerVZ (2007) und meinVZ (2008). „2010 wurde Facebook auch in Deutschland zum größten sozialen Netzwerk“, schreiben Frees und Fisch unter Berufung auf die ARD/ZDF-Onlinestudie.^[17]

Da auf den Webseiten vorwiegend von Nutzern generierte Inhalte zu finden sind, sind für diese Arbeit nur Inhalte aus Bereichen der Webseiten mit offiziellen Texten und vom Unternehmen veröffentlichten Informationen herangezogen worden, welche vom Seitenbesucher ohne Registrierung abgerufen werden konnten. Bei der Untersuchung lag der Fokus auf Inhalten, nicht auf den Funktionalitäten oder der Navigation beider sozialer Netzwerke.

Auf Grund von Mehrsprachigkeit von Facebook wird die ursprüngliche Version „English (US)“ analysiert, da Facebook-Gründer Mark Zuckerberg die Webseite in der Harvard University in Cambridge, Massachusetts in den Vereinigten Staaten ins Leben gerufen hat.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sprachauswahl auf www.facebook.com^[19]

Im Fall von studiVZ werden die Schwesterportale www.schuelervz.net, eine an Schüler gerichtete Marke, sowie www.meinvz.net, ein Portal gerichtet an alle Internetnutzer, die weder Studenten noch Schüler sind, bei der Analyse ebenfalls berücksichtigt. Der Betreiber selber spricht von VZ-Netzwerken, was unter anderem in der Umbenennung der Betreibergesellschaft von studiVZ Ltd. auf VZnet Netzwerke Ltd. deutlich wird. Die offiziellen Informationen sowie die Unternehmenskommunikation der drei Marken unterscheiden sich deshalb nicht von einander.^[20] Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit im Folgenden von VZ-Netzwerken gesprochen.

[...]

^[1] Hofstede (2001), S. xix

^[2] in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 719

^[3] Meckl (2006), S. 267

^[4] Kutschker / Schmid (2011), S. 718-719

^[5] in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 727 - 728

^[6] Rothlauf (2009), S. 40-41

^[7] Kutschker / Schmid (2011), S. 719

^[8] in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 733-734

^[9] in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 732

^[10] in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 719

^[11] Hofstede (1983), S. 78

^[12] Frees / Fisch (2011), S. 156

^[13] Frees / Fisch (2011), S. 156

^[14] facebook.com

^[15] studivz.net

^[16] Welt Online (2009)

^[17] Frees / Fisch (2011), S. 154, 156

^[18] in Anlehnung an: Tabak (2004)

^[19] entnommen aus: facebook.com

^[20] Vergleich zwischen studivz.net/presse, meinvz.net/presse, schuelervz.net/presse