Sprachwissenschaftliche Analyse am Beispiel einer Werbeanzeige

Skizzierung textexterner Faktoren

Die vorliegende Wirtschaftswerbung wurde als Werbeanzeige in der Dezemberausgabe 2010 der Frauenzeitschrift „ELLE“ veröffentlicht. ELLE erscheint wöchentlich im Burda Verlag und hat eine Auflage von 206.243 Exemplaren, die zu einem Preis von 5,50 Euro verkauft werden.^[1] Das beworbene Produkt lässt sich in die Konsumgüterbranche eingliedern; in den Bereich der (Haar-)Kosmetik. Werbeobjekt ist das neue Haarpflegeöl „Elixir Ultime“ der Marke Kérastase Paris. Kérastase gehört neben drei weiteren Marken zur Rubrik „Professionelle Produkte“ von L´Oréal Paris.^[2] Der französische Konsumgüterkonzern und Deutschlands führender Kosmetikhersteller^[3] ist Sender der Werbeanzeige. Der Empfänger, auf den L´Oréal mit dieser Anzeige in der ELLE in erster Linie abzielt, ist die Kernzielgruppe des Werbeträgers. Die „typische“ ELLE-Leserin lässt sich laut Verlags-Homepage wie folgt charakterisieren: „ELLE spricht konsequent die moderne, sehr gebildete, selbstbewusste Frau zwischen Mitte 20 und Ende 40 an. Die ELLE Leserin verfügt über ein überdurchschnittlich hohes persönliches und HHN-Einkommen^[4], ist sehr qualitätsbewusst und konsumiert markenorientiert.^[5] Die vorliegende Werbeanzeige ist Teil einer internationalen Kampagne mit dem Ziel der Einführung eines neu kreierten Produkts.^[6]

Der (Haar-)Kosmetikmarkt lässt sich gegenwärtig als übersättigt beschreiben. Die Konkurrenz ist groß, denn es existiert eine immense Vielfalt ähnlicher Produkte sämtlicher Marken und Preisniveaus. Die große Produktbreite von Haarpflegeprodukten lässt auf eine hohe Nachfrage des Konsumenten bzw. auf eine hohe Kaufbereitschaft schließen. Das beworbene Produkt hebt sich insofern von der Masse ab, als dass die Marke Kérastase hauptsächlich in ausgewählten Friseursalons vertrieben und von professionell ausgebildeten Friseuren^[7] angewendet wird. Man findet das beworbene Produkt also prinzipiell nicht in „herkömmlichen“ Drogerien und Supermärkten. Kérastase besteht seit 1964^[8], somit kann angenommen werden, dass die Marke bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe erreicht und ein bestimmtes Image auf dem Haarkosmetikmarkt entwickelt hat.

Aufbau, Struktur und Form der Anzeigenelemente

Der Aufbau der Werbeanzeige gliedert sich optisch in zwei vertikale Hälften, die ungefähr das Verhältnis 1:1 zueinander einnehmen. Links wird das Produkt abgebildet, rechts befindet sich der dazugehörige Werbetext. Die Produktabbildung fällt sogleich ins Auge, da sie durch das Catch Visual^[9], eine in Goldtönen gehaltene Bienenwabenstruktur im Hintergrund, hell angeleuchtet wird. Selbst wenn die Betrachterin die Anzeige nicht näher studieren würde, wäre durch den Blickfang die Chance gegeben, dass sie das Produkt im Friseurgeschäft wiedererkennt. Die angestrahlte Glasflasche bildet so das Key Visual^[10] der Anzeige. Rechts oben in der rechten Anzeigenhälfte ist das Markenlogo relativ isoliert vom Rest der Anzeige positioniert. Es ist somit unübersehbar und geht nicht in der Abbildung oder im Text unter. Im Zentrum der rechten Anzeigenhälfte ist die Headline^[11] „Kérastase enthüllt die Magie der Öle“ platziert. Unter der Headline folgt die Subheadline^[12] „KÈRASTASE ELIXIR ULTIME Die Alchemie vierer kostbarer Öle veredelt jedes Haar“. Hier kann man auch gleichzeitig von der Überschrift des Fließtextes sprechen. An dieser Stelle wird nach der Wiederholung des Markennamens auch erstmalig der Produktname^[13] genannt. Unter der Subheadline schließt sich ein Fließtext (auch „Copy“^[14]) an. An diesen wiederum ist ein Abbinder^[15] angegliedert („Ihren exklusiven Coiffeur Kérastase und weitere Informationen finden Sie jetzt noch gezielter auf unserer neuen Homepage www.kerastase.de“). Rechts unten in der Anzeige findet sich der Markenslogan^[16] „Recherche Avancée L´Oréal“. Ein Sekundärtext^[17] ist auf der Produktabbildung im linken Teil der Anzeige sichtbar. Oben auf der Abbildung der Glasflasche wird erneut der Markenname genannt, im Zentrum der Produktname „Elixier (K)Ultime“ mit dem Zusatz „Oléo-Complexe“. Am unteren Rand erscheint, relativ klein gehalten, noch einmal der Kérastase-Slogan, hier zusätzlich mit dem L´Oréal-Firmenlogo.

Die Abbildung auf der linken Anzeigenhälfte stellt, wie bereits angesprochen, die Produktverpackung dar. Die Flasche spiegelt sich an ihrer Unterseite wie auf einer Tischplatte, außerdem leuchtet der goldene Hintergrund durch das Glas der Flasche hindurch. Am linken Flaschenrand tropft eine goldene Flüssigkeit herunter, die scheinbar von oben herabgegossen wird. Im Anzeigenhintergrund ist eine Bienenwabenstruktur angedeutet, die im linken Anzeigenteil in hellem Gold erstrahlt und dann nach rechts farblich dunkler und somit schwächer wird. Der weiße Text auf der rechten Anzeigenseite wird hier durch den dunklen Hintergrund visuell hervorgehoben. Der Produktname wird durch seine orange Farbgebung außerdem noch einmal im Text visuell akzentuiert.

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^[1] http://www.burda-community-network.com/marken/zeitschriften/elle-der-wahre-stil-_aid_3.html (24. März 2011)

^[2] http://www.loreal.de/_de/_de/unsere-marken-l-oreal.aspx (21. März 2011)

^[3] http://www.loreal.de/_de/_de/html/unser-unternehmen/L-Oreal-Deutschland-auf-einen-blick.aspx (21. März 2011)

^[4] H aus h alts n etto-Einkommen

^[5] http://www.hubert-burda-media.de/geschaeftsfelder/magazine/deutschland/elle (20. März 2011)

^[6] Janich 2005, S. 21

^[7] http://www.loreal.de/_de/_de/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00004&direct3=00003/00004/00003 (21. März 2011)

^[8] http://www.loreal.de/_de/_de/html/unser-Unternehmen/l-oreal-geschichte.aspx (21. März 2011)

^[9] Janich 2005, S. 62

^[10] Janich 2005, S. 62

^[11] Janich 2005, S. 62

^[12] Janich 2005, S. 45

^[13] Janich 2005, S. 51 ff.

^[14] Janich 2005, S. 47 f.

^[15] Janich 2005, S. 59

^[16] Janich 2005, S. 48 ff.

^[17] Janich 2005, S. 60