Die vorliegende Arbeit geht auf deutsche familiengeführte Unternehmen innerhalb der Lebensmittelindustrie ein. Dazu wird einerseits die gesamte Lebensmittelindustrie analysiert und die beträchtliche wirtschaftliche Bedeutung familiengeführter Unternehmen, sowie deren Besonderheiten herausgearbeitet. Andererseits liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf der Verbraucherwahrnehmung. Anhand qualitativer Verbraucherbefragungen wird folgenden Fragen nachgegangen: Wie beurteilen Verbraucher die industrielle Lebensmittelherstellung im Vergleich zur handwerklichen Produktion? Was verbinden sie mit bzw. wie beurteilen sie familiengeführte(n) Unternehmen? Anhand der Ergebnisse sollen Möglichkeiten für familiengeführte Unternehmen der Lebensmittelindustrie aufgezeigt werden, sich von managementgeführten Unternehmen abzugrenzen. Dies gilt insbesondere im Kontext des vermeintlich schlechten Images der Lebensmittelindustrie und der angeblich zunehmenden Verunsicherung von Verbrauchern. Deswegen wird ebenfalls untersucht, ob und in welchem Ausmaß beides tatsächlich zu finden ist und welche Konsequenzen Verbraucher und Lebensmittelindustrie aufgrund dessen ziehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ziel der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
1.3. Begrifflichkeiten
2. Lebensmittelproduktion in Deutschland: Ein Überblick
2.1. Die Agrar- und Ernährungswirtschaft
2.2. Zahlen und Daten zur Lebensmittelproduktion in Deutschland
2.3. Eine kurze Geschichte der Lebensmittelindustrie
3. Familiengeführte Unternehmen
3.1. Die Besonderheiten des Familienunternehmertums
3.1.1. Verknüpfung von Familie und Unternehmen
3.1.2. Nachfolge
3.1.3. Kontinuität
3.1.4. Persönlicher Kontakt
3.1.5. Unternehmensführung und Leitung
3.1.6. Finanzierung
3.1.7. Zusammenfassung
3.2. Die wirtschaftliche Bedeutung von Familienunternehmen
3.3. Familiengeführte Unternehmen in der Lebensmittelproduktion
4. Kommunikation über industrielle Lebensmittel
4.1. Begrifflichkeiten und theoretischer Hintergrund
4.2. Kommunikation durch Verbände
4.3. An Verbraucher gerichtete Kommunikation der Lebensmittelindustrie
4.3.1. Werbung
a) Analyse von Lebensmittelwerbung im deutschen Fernsehen
b) Methodik der Analyse
c) Die sechs Werbewelten für Lebensmittel
d) Interpretation
e) Besonderheiten der Werbung familiengeführter Unternehmen
4.3.2. Kommunikation auf Unternehmenswebseiten
4.4. Die Lebensmittelindustrie am Pranger der Gesellschaft
4.5. Zwischenfazit: Entstehung von Verbraucherverunsicherung
5. Verbraucherbefragung zur industriellen Lebensmittelproduktion und über familiengeführte Unternehmen
5.1. Untersuchungsziele
5.2. Qualitative Tiefeninterviews
5.3. Untersuchungsdesign
5.3.1. Die Befragten
5.3.2. Der Leitfaden der Befragung
5.3.3. Durchführung
5.4. Analyse
6. Ergebnisse der Verbraucherbefragung
6.1. Über die Befragten und deren Verunsicherung
6.1.1. Nicht kritische Befragte
6.1.2. Etwas kritische Befragte
6.1.3. Sehr kritische Befragte
6.2. Wahrnehmung der Lebensmittelindustrie
6.2.1. Theoretische Betrachtungen von Einstellungen und Image
6.2.2. Das Image der Lebensmittelindustrie
6.2.3. Die Marktkenntnis der Befragten
6.2.4. Gegenüberstellung von handwerklicher und industrieller Lebensmittelherstellung
6.2.5. Konsequenzen für die Lebensmittelindustrie
6.3. Familiengeführte Unternehmen
6.3.1. Wahrnehmung familiengeführter Unternehmen
6.3.2. Möglichkeiten für Familienunternehmen
7. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Rolle und Wahrnehmung deutscher familiengeführter Unternehmen in der Lebensmittelindustrie. Ziel ist es, die wirtschaftliche Bedeutung und die Besonderheiten dieser Unternehmen herauszuarbeiten sowie zu analysieren, wie Verbraucher die industrielle Lebensmittelherstellung im Vergleich zur handwerklichen Produktion beurteilen und welche Rolle dabei die Kommunikation der Unternehmen spielt.
- Wirtschaftliche Analyse der Lebensmittelindustrie und Bedeutung familiengeführter Unternehmen
- Analyse der Unternehmenskommunikation (Werbung und Webseiten) im Hinblick auf Produktionsdarstellungen
- Untersuchung der Verbraucherwahrnehmung mittels qualitativer Tiefeninterviews
- Ableitung von Differenzierungsstrategien für familiengeführte Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld
- Identifikation von Faktoren zur Stärkung des Vertrauens und zur Reduktion von Verbraucherverunsicherung
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Verknüpfung von Familie und Unternehmen
Allein das Zusammentreffen von Familie und Unternehmen – also von privater und Arbeitswelt – ist problematisch, denn beide Welten unterscheiden sich stark voneinander. Während in der Familie emotionale Bindungen (positive wie negative) dominierend sind, herrschen in der Arbeitswelt vorwiegend Rationalität, Gewinnmaximierung, oder zumindest Nutzenmaximierung. Durch die Verknüpfung beider Welten werden Entscheidungen in jedem Bereich von der jeweils anderen Dimension geprägt und beeinflusst. In der Familie spielen dann geschäftliche Gesichtspunkte eine Rolle und im Unternehmen emotionale (vgl. Baus, 2007, S. 22).
Diese Verknüpfung kann sich positiv auswirken. Wenn beispielsweise im Familienunternehmen mehr Menschlichkeit herrscht als in anderen Unternehmen, kann das dazu führen, dass Mitarbeiter sich loyaler zum Unternehmensführer und zum Unternehmen verhalten, dass Entscheidungen unbürokratischer getroffen werden oder dass Stakeholder wie Lieferanten und Kunden wissen, dass es persönliche Ansprechpartner im Unternehmen gibt (vgl. Kempert, 2008, S. 182). Gleichwohl kann sich die Verknüpfung auch mit negativen Folgen für das Unternehmen auswirken. Denn Probleme aus einer Dimension werden in die jeweils andere übertragen (vgl. Kempert, 2008, S. 175).
Negative Konsequenzen hängen vor allem davon ab, wie die Familienmitglieder zueinander stehen. Verstehen sie sich und sind sich einig, dann ist das Unternehmen handlungsfähig. Existiert aber Streit innerhalb der Familie, überträgt sich dieser oft auf das Unternehmen und behindert es (vgl. Weissmann, Schultheiss, 2006, S. 78; Wiechers, Klett, 2005, S. 45). Verschiedene Autoren sind sich einig, dass die Unternehmerfamilie selbst die größte Gefahr für ein Familienunternehmen darstellt (vgl. Rüsen, 2009, S. 26; Weissmann, Schultheiss, 2006, S. 79). Gestörte Beziehungen innerhalb der Unternehmerfamilie verursachen oft Krisen innerhalb des gemeinsamen Unternehmens (vgl. Sieger, 2006, S. 1435). Aktuelle Probleme, aber auch Streitigkeiten, deren Ursache weit in der Vergangenheit liegen und die teilweise einer gemeinsamen Kindheit oder vorherigen Generationen entstammen können, werden dann im Unternehmen ausgetragen (vgl. Rüsen, 2009, S. 24). Dringen solche Streitigkeiten bis zu den Mitarbeitern oder bis an die Öffentlichkeit vor, könnte die Familie dadurch Glaubwürdigkeit oder Ansehen verlieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Zielsetzung der Arbeit, den Aufbau der Untersuchung und grundlegende Begrifflichkeiten im Kontext von Familienunternehmen und Lebensmittelindustrie.
2. Lebensmittelproduktion in Deutschland: Ein Überblick: Bietet eine Analyse der Wertschöpfungskette der Ernährung sowie wirtschaftliche Kennzahlen zur Lebensmittelproduktion und deren historische Entwicklung.
3. Familiengeführte Unternehmen: Erläutert die Besonderheiten und Chancen von Familienunternehmen sowie deren spezifische Herausforderungen wie Nachfolge, Kontinuität und Finanzierung.
4. Kommunikation über industrielle Lebensmittel: Analysiert die Art und Weise, wie die Industrie ihre Prozesse kommuniziert, und beleuchtet die Kritik der Gesellschaft an der industriellen Lebensmittelherstellung.
5. Verbraucherbefragung zur industriellen Lebensmittelproduktion und über familiengeführte Unternehmen: Beschreibt das methodische Design der qualitativen Tiefeninterviews und die Untersuchungsziele bezüglich der Verbraucherwahrnehmung.
6. Ergebnisse der Verbraucherbefragung: Präsentiert die gewonnenen Erkenntnisse aus den Interviews, analysiert die Einstellung der Verbraucher zur Industrie und leitet Strategien für familiengeführte Unternehmen ab.
7. Resümee: Führt die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und bietet ein abschließendes Fazit zur Rolle von Familienunternehmen in der Branche.
Schlüsselwörter
Lebensmittelindustrie, Familienunternehmen, Verbraucherwahrnehmung, industrielle Produktion, Lebensmittelhandwerk, Unternehmenskommunikation, Vertrauensverlust, Markenstrategie, Qualitative Interviews, Wertschöpfungskette, Nachfolge, Produktinszenierung, Verbraucherverunsicherung, Lebensmittelwerbung, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Position von familiengeführten Unternehmen innerhalb der deutschen Lebensmittelindustrie und analysiert, wie sich diese von managementgeführten Großkonzernen abgrenzen und wie Verbraucher ihre Kommunikation und Herstellungsweisen wahrnehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Struktur der deutschen Lebensmittelwirtschaft, die Charakteristika von Familienunternehmen, die Medialisierung und Kritik an der Lebensmittelindustrie sowie die psychologische Untersuchung der Verbrauchersicht auf industrielle versus handwerkliche Produktionsweisen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Möglichkeiten für familiengeführte Lebensmittelunternehmen aufzuzeigen, sich durch ihre Besonderheiten (wie etwa Familiennähe oder Glaubwürdigkeit) erfolgreich von anonymen, managementgeführten Konkurrenten abzugrenzen, besonders im Kontext des aktuellen Vertrauensverlusts der Verbraucher gegenüber der Branche.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Forschungsansatz, insbesondere problemzentrierte Tiefeninterviews mit 16 Verbrauchern, um tiefgehende Einblicke in Einstellungen, Emotionen und Wahrnehmungsmuster zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block über Wirtschaftszahlen und Familienunternehmertum sowie einen Analyseblock, der die Kommunikation der Lebensmittelindustrie (Werbung, Webseiten) und die Ergebnisse der Verbraucherbefragung kritisch beleuchtet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie "Familienunternehmertum", "Lebensmittelindustrie", "Verbraucherverunsicherung", "Industrielle vs. Handwerkliche Produktion" und "Vertrauensbildung" charakterisiert.
Welche Rolle spielt die "handwerkliche Darstellung" in der Werbung für die Verbraucher?
Die Befragung zeigt, dass Verbraucher durch die oft falsche handwerkliche Inszenierung industrieller Produkte in der Werbung verunsichert werden können. Wenn der Bruch zwischen Werbung und Realität erkannt wird, reagieren sie oft mit Enttäuschung oder dem Gefühl, getäuscht zu werden.
Wie bewerten die Befragten das persönliche Engagement von Unternehmern als Testimonial?
Die Befragten empfinden das persönliche Auftreten von Unternehmern (wie etwa Claus Hipp) in der Werbung als besonders glaubwürdig, da es dem Unternehmen ein menschliches Gesicht gibt und ein Gefühl von Verantwortung vermittelt.
Welche Empfehlungen gibt die Autorin für die Imagearbeit der Branche?
Die Autorin plädiert für mehr Transparenz und einen ehrlichen Dialog mit Kritikern sowie den Verbrauchern, anstatt sich hinter einer idealisierten oder "geschönten" Werbung zu verstecken, da letztere bei den heute informierten Verbrauchern eher Misstrauen schürt.
- Quote paper
- Johanna Klinger (Author), 2011, Familiengeführte Unternehmen der Lebensmittelindustrie zwischen handwerklicher und industrieller Produktion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172240
