Die besondere Bedeutung der Corporate Identity für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen

Diploma Thesis , 2002 , 144 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Heutzutage werden die Unternehmen durch die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen vor neue Herausforderungen gestellt. Der europäische Integrationsprozess, der mit Einführung des Euros zu Beginn des Jahres 2002 eine neue Dimension erhielt, sowie die zunehmende Globalisierung der Märkte führte zu einer Veränderung der vertrauten Strukturen und zu einer Steigerung des Wettbewerbs. Die veränderten Rahmenbedingungen zwingen die Unternehmen zu tiefgreifenden Veränderungen.

Konkrete Folgen dieser Entwicklung sind einerseits ein bedeutender Anstieg der verfügbaren Produkten und Dienstleistungen, andererseits entstehen durch Unternehmenszusammenschlüsse komplexere und effizienter wirtschaftende Unternehmen. Die Produkte und Dienstleistungen, ihre Preisgestaltung, die Zielgruppenansprache und Vertriebssysteme der Konkurrenten werden einander immer ähnlicher und somit austauschbar. All diese Prozesse führen dazu, dass sich die Firmen verstärkt mit ihrer Identität auseinander setzen müssen, um im globalen Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können.

Der Begriff Corporate Identity hat in den vergangenen Jahren weltweit an Bedeutung gewonnen. Er ist für viele Manager eng mit einer erfolgreichen Unternehmensstrategie und Unternehmensführung verbunden. In der heutigen Zeit, die geprägt ist vom Wertewandel und von gestiegenem Umweltbewusstsein der kritischer handelnden Zielgruppen, wird die Unternehmensidentität zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Akzeptanz und den Markterfolg eines Unternehmens.

In dieser Arbeit soll geklärt werden, welche praktische Relevanz die Corporate Identity für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen hat, wie die CI von diesen Unternehmen praktiziert wird, und welchen besonderen Nutzen eine erfolgreiche CI-Politik verspricht. Dieses Werk soll ferner aufzeigen, wie sich ein Unternehmen mittels einer gelungenen CI-Konzeption als Basis für alle weiteren marketingpolitischen Maßnahmen seinem vielfältigen Umfeld gegenüber marktgerecht und konkurrenzfähig positionieren kann.

Inhaltsverzeichnis

• 1 EINFÜHRUNG
• 2 GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN
• 2.1 Der Begriff Corporate Identity
• 2.1.1 Historische Entwicklung
• 2.1.2 Begriffsdefinition
• 2.1.3 Instrumente der Corporate Identity
• 2.1.3.1 Corporate Design (CD)
• 2.1.3.2 Corporate Communications (CC)
• 2.1.3.3 Corporate Behavior (CB)
• 2.1.4 Die interne und externe Wirkungsrichtung der CI
• 2.1.5 Vorteile einer starken CI-Strategie
• 2.2 Corporate Identity in globalen Dienstleistungsunternehmen
• 2.2.1 Definition von Dienstleistungen
• 2.2.1.1 Die Dimensionen von Dienstleistungen
• 2.2.1.2 Erläuterung der Dienstleistungsmerkmale
• 2.2.1.3 Der Kaufprozess von Dienstleistungen
• 2.2.2 Definition des Begriffes Dienstleistungsmarketing
• 2.2.2.1 Die besonderen Anforderungen an das Dienstleistungsmarketing
• 2.2.2.2 Die Bedeutung der CI im Rahmen des Dienstleistungsmarketings
• 2.2.3 Die Internationalisierung als Herausforderung an das Marketing
• 2.2.4 Definition globaler, multinationaler und internationaler Unternehmen
• 2.3 Die besondere Bedeutung der Corporate Identity für das Marketing
• 2.3.1 Die besondere Bedeutung für das Marketing aller Dienstleistungsunternehmen
• 2.3.2 Die besondere Bedeutung speziell für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen
• 2.3.3 Die Zuordnung der CI in den Marketing Management Prozess
• 2.3.3.1 Definition des Management- und Positionierungsmodells
• 2.3.3.2 Festlegen der Markenposition
• 2.3.3.3 Die Bedeutung der Brand Identity und der Markenpräferenz für die CI
• 3 CORPORATE IDENTITY UND MARKETINGIDENTITÄT GLOBALER DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN
• 3.1 Ursachen für die zunehmende Bedeutung der CI
• 3.1.1 Veränderung der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
• 3.1.2 Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft
• 3.1.3 Gesättigte Märkte
• 3.1.4 Unternehmen im Wandel
• 3.1.5 Wertewandel der Gesellschaft
• 3.2 Corporate Identity als Leitstrategie globaler DL-Unternehmen
• 3.2.1 Die Folgen fehlender CI
• 3.2.2 Der wirtschaftliche Nutzen von CI
• 3.3 Die Rolle der Corporate Identity bei der Internationalisierung
• 3.3.1 Strategien einer internationalen CI
• 3.3.2 Problemfelder bei der Umsetzung einer internationalen CI
• 3.3.3 Die Weltkonsumgesellschaft - Globalisierung durch erfolgreiche CI
• 4 METHODEN UND INSTRUMENTE GANZHEITLICHER CI-ENTWICKLUNG
• 4.1 Methoden zur Analyse des Status-quo
• 4.1.1 Der Mannheimer CI-Test
• 4.1.2 Die Kulturanalyse
• 4.1.3 Der Mannheimer BI-Test
• 4.1.4 Die Image-Analyse
• 4.2 Prozessmodelle ganzheitlicher CI-Entwicklung
• 4.2.1 Das 5-Phasen-Modell des CI-Prozesses
• 4.2.1.1 Vorbereitung und Problemdefinition
• 4.2.1.2 Entwurf einer Sollkonzeption
• 4.2.1.3 Das Realisierungskonzept
• 4.2.1.4 Umsetzung und Erfolgskontrolle
• 4.2.2 Das 3-Phasen-Modell zur Gestaltung einer CI
• 4.2.2.1 Die Identitätsfindung
• 4.2.2.2 Die Identitätspositionierung
• 4.2.2.3 Die Identitätsgestaltung
• 4.2.3 Zusammenfassung und Vergleich der beiden Prozessmodelle
• 5 TYPOLOGIE UND KONSEQUENZ AM BEISPIEL DER LUFTHANSA AG
• 5.1 Problematik der CI-Entwicklung von Airlines
• 5.2 Unternehmensdifferenzierung durch Corporate Identity
• 5.3 Corporate Design als entscheidender Wettbewerbsfaktor
• 5.4 Schlussbetrachtung: Bewertung der Corporate Identity von Lufthansa
• 6 RESÜMEE

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit befasst sich mit der besonderen Bedeutung der Corporate Identity für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen. Sie analysiert die Herausforderungen und Chancen, die mit der Gestaltung einer starken CI im globalen Dienstleistungsmarkt verbunden sind, und untersucht die Rolle der CI bei der Internationalisierung und Unternehmensdifferenzierung.

• Die Entwicklung und Bedeutung der Corporate Identity
• Die besonderen Herausforderungen des Dienstleistungsmarketings
• Die Rolle der CI bei der Internationalisierung von Unternehmen
• Die Anwendung der CI im Marketing-Management-Prozess
• Die Analyse der Corporate Identity am Beispiel der Lufthansa AG

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel führt in das Thema der Diplomarbeit ein und stellt den Leser vor den Hintergrund der Arbeit. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen und Definitionen der Corporate Identity sowie die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings und der Internationalisierung erläutert. Der Fokus liegt auf der Bedeutung der CI für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen und ihre Integration in den Marketing Management Prozess. Das dritte Kapitel widmet sich der zunehmenden Bedeutung der CI als Leitstrategie für globale Dienstleistungsunternehmen und beleuchtet die Folgen fehlender CI sowie den wirtschaftlichen Nutzen einer erfolgreichen CI-Strategie. Es werden auch die Herausforderungen und Strategien bei der Umsetzung einer internationalen CI betrachtet. Im vierten Kapitel werden Methoden und Instrumente der ganzheitlichen CI-Entwicklung vorgestellt, darunter der Mannheimer CI-Test, die Kulturanalyse und die Image-Analyse. Darüber hinaus werden zwei Prozessmodelle zur Gestaltung einer CI vorgestellt und verglichen: das 5-Phasen-Modell und das 3-Phasen-Modell. Das fünfte Kapitel untersucht am Beispiel der Lufthansa AG die Besonderheiten der CI-Entwicklung von Airlines und analysiert die Rolle der Corporate Identity als entscheidender Wettbewerbsfaktor. Das sechste Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Diplomarbeit zusammen.

Schlüsselwörter

Corporate Identity, Dienstleistungsmarketing, Globalisierung, Internationalisierung, Markenpositionierung, Brand Identity, CI-Entwicklung, Prozessmodelle, Lufthansa AG

• College: University of Applied Sciences Augsburg (Betriebswirtschaftl. Fakultät)
• Grade: 1,3
• Author: Birgit Sieburg (Author)
• Publication Year: 2002
• Pages: 144
• Catalog Number: V17232
• ISBN (eBook): 9783638218528
• ISBN (Book): 9783638699754
• Language: German
• Tags: Bedeutung, Corporate, Identity, Marketing, Dienstleistungsunternehmen, Thema Corporate Identity