Heutzutage werden die Unternehmen durch die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen vor neue Herausforderungen gestellt. Der europäische Integrationsprozess, der mit Einführung des Euros zu Beginn des Jahres 2002 eine neue Dimension erhielt, sowie die zunehmende Globalisierung der Märkte führte zu einer Veränderung der vertrauten Strukturen und zu einer Steigerung des Wettbewerbs. Die veränderten Rahmenbedingungen zwingen die Unternehmen zu tiefgreifenden Veränderungen.
Konkrete Folgen dieser Entwicklung sind einerseits ein bedeutender Anstieg der verfügbaren Produkten und Dienstleistungen, andererseits entstehen durch Unternehmenszusammenschlüsse komplexere und effizienter wirtschaftende Unternehmen. Die Produkte und Dienstleistungen, ihre Preisgestaltung, die Zielgruppenansprache und Vertriebssysteme der Konkurrenten werden einander immer ähnlicher und somit austauschbar. All diese Prozesse führen dazu, dass sich die Firmen verstärkt mit ihrer Identität auseinander setzen müssen, um im globalen Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können.
Der Begriff Corporate Identity hat in den vergangenen Jahren weltweit an Bedeutung gewonnen. Er ist für viele Manager eng mit einer erfolgreichen Unternehmensstrategie und Unternehmensführung verbunden. In der heutigen Zeit, die geprägt ist vom Wertewandel und von gestiegenem Umweltbewusstsein der kritischer handelnden Zielgruppen, wird die Unternehmensidentität zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Akzeptanz und den Markterfolg eines Unternehmens.
In dieser Arbeit soll geklärt werden, welche praktische Relevanz die Corporate Identity für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen hat, wie die CI von diesen Unternehmen praktiziert wird, und welchen besonderen Nutzen eine erfolgreiche CI-Politik verspricht. Dieses Werk soll ferner aufzeigen, wie sich ein Unternehmen mittels einer gelungenen CI-Konzeption als Basis für alle weiteren marketingpolitischen Maßnahmen seinem vielfältigen Umfeld gegenüber marktgerecht und konkurrenzfähig positionieren kann.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
2 GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN
2.1 Der Begriff Corporate Identity
2.1.1 Historische Entwicklung
2.1.2 Begriffsdefinition
2.1.3 Instrumente der Corporate Identity
2.1.3.1 Corporate Design (CD)
2.1.3.2 Corporate Communications (CC)
2.1.3.3 Corporate Behavior (CB)
2.1.4 Die interne und externe Wirkungsrichtung der CI
2.1.5 Vorteile einer starken CI-Strategie
2.2 Corporate Identity in globalen Dienstleistungsunternehmen
2.2.1 Definition von Dienstleistungen
2.2.1.1 Die Dimensionen von Dienstleistungen
2.2.1.2 Erläuterung der Dienstleistungsmerkmale
2.2.1.3 Der Kaufprozess von Dienstleistungen
2.2.2 Definition des Begriffes Dienstleistungsmarketing
2.2.2.1 Die besonderen Anforderungen an das Dienstleistungsmarketing
2.2.2.2 Die Bedeutung der CI im Rahmen des Dienstleistungsmarketings
2.2.3 Die Internationalisierung als Herausforderung an das Marketing
2.2.4 Definition globaler, multinationaler und internationaler Unternehmen
2.3 Die besondere Bedeutung der Corporate Identity für das Marketing
2.3.1 Die besondere Bedeutung für das Marketing aller Dienstleistungsunternehmen
2.3.2 Die besondere Bedeutung speziell für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen
2.3.3 Die Zuordnung der CI in den Marketing Management Prozess
2.3.3.1 Definition des Management- und Positionierungsmodells
2.3.3.2 Festlegen der Markenposition
2.3.3.3 Die Bedeutung der Brand Identity und der Markenpräferenz für die CI
3 CORPORATE IDENTITY UND MARKETINGIDENTITÄT GLOBALER DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN
3.1 Ursachen für die zunehmende Bedeutung der CI
3.1.1 Veränderung der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
3.1.2 Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft
3.1.3 Gesättigte Märkte
3.1.4 Unternehmen im Wandel
3.1.5 Wertewandel der Gesellschaft
3.2 Corporate Identity als Leitstrategie globaler DL-Unternehmen
3.2.1 Die Folgen fehlender CI
3.2.2 Der wirtschaftliche Nutzen von CI
3.3 Die Rolle der Corporate Identity bei der Internationalisierung
3.3.1 Strategien einer internationalen CI
3.3.2 Problemfelder bei der Umsetzung einer internationalen CI
3.3.3 Die Weltkonsumgesellschaft – Globalisierung durch erfolgreiche CI
4 METHODEN UND INSTRUMENTE GANZHEITLICHER CI ENTWICKLUNG
4.1 Methoden zur Analyse des Status-quo
4.1.1 Der Mannheimer CI-Test
4.1.2 Die Kulturanalyse
4.1.3 Der Mannheimer BI-Test
4.1.4 Die Image-Analyse
4.2 Prozessmodelle ganzheitlicher CI-Entwicklung
4.2.1 Das 5-Phasen-Modell des CI-Prozesses
4.2.1.1 Vorbereitung und Problemdefinition
4.2.1.2 Die Ist-Analyse
4.2.1.3 Entwurf einer Sollkonzeption
4.2.1.4 Das Realisierungskonzept
4.2.1.5 Umsetzung und Erfolgskontrolle
4.2.2 Das 3-Phasen-Modell zur Gestaltung einer CI
4.2.2.1 Die Identitätsfindung
4.2.2.2 Die Identitätspositionierung
4.2.2.3 Die Identitätsgestaltung
4.2.3 Zusammenfassung und Vergleich der beiden Prozessmodelle
5 TYPOLOGIE UND KONSEQUENZ AM BEISPIEL DER LUFTHANSA AG
5.1 Problematik der CI-Entwicklung von Airlines
5.2 Unternehmensdifferenzierung durch Corporate Identity
5.3 Corporate Design als entscheidender Wettbewerbsfaktor
5.4 Schlussbetrachtung: Bewertung der Corporate Identity von Lufthansa
6 RESÜMEE
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz der Corporate Identity (CI) als ganzheitliches Führungskonzept im Kontext des Marketings global agierender Dienstleistungsunternehmen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie diese Unternehmen durch eine konsistente Identität ihre Wettbewerbsfähigkeit in zunehmend gesättigten und globalisierten Märkten sichern können.
- Grundlagen und historische Entwicklung des Corporate Identity-Konzepts
- Besonderheiten und Herausforderungen des Marketings für globale Dienstleistungsunternehmen
- Analyse des Zusammenhangs zwischen CI, Markenidentität und Unternehmenserfolg
- Methodische Ansätze zur ganzheitlichen CI-Entwicklung und Prozesssteuerung
- Praktische Anwendung und Evaluierung am Beispiel der Lufthansa AG
Auszug aus dem Buch
2.1.3.1 Corporate Design (CD)
Die Unternehmenspersönlichkeit zeigt sich zunächst in ihrer optischen Darstellung. Das Ziel des CD ist es, den visuellen Auftritt der Firma in Bezug auf die Unternehmens- und Markenzeichen, sowie das Unternehmens-, Produkt-, und Packungsdesign einheitlich zu gestalten. Das Corporate Design vermittelt die Firmenidentität durch ein einheitliches Erscheinungsbild. Hier ist zu beachten, dass die visuelle Gestaltung des Unternehmens eine Identität nur transportieren, nicht jedoch erschaffen kann. Corporate Design ist somit Form, jedoch kein Inhalt. Unter Corporate Design ist demzufolge die symbolische Identität eines Unternehmens zu verstehen, die sich in seinem äußeren Erscheinungsbild wiederspiegelt.
Das Erscheinungsbild muss dem Selbstverständnis der Unternehmung dauerhaft entsprechen. Es darf nicht erstarren, sondern muss sich langfristig mit dem sich wandelnden ästhetischen Zeitgeist entwickeln: „Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es bedarf aber auch eines kontinuierlichen Wandels, synchron mit einer sich wandelnden Identity.“ Je eindeutiger und klarer das Design eines Unternehmens gestaltet ist, desto weniger Worte sind erforderlich, um ein Unternehmen mit all seinen Eigenschaften identifizieren zu können.
Die Kirche gilt als Erfinder des CD: Das einheitliche Aussehen aller Kirchen und das einprägsame »Logo«, das Kreuzzeichen, findet man weltweit über alle kulturellen und nationalen Grenzen hinweg. Es führt zu einer sofortigen Wiedererkennung der Religionsgemeinschaft.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Globalisierung und den damit verbundenen Wettbewerbsdruck, der Unternehmen dazu zwingt, ihre Unternehmensidentität strategisch zu entwickeln.
2 GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN: Dieses Kapitel erläutert die zentralen Begriffe und Instrumente der Corporate Identity (CI) sowie die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings.
3 CORPORATE IDENTITY UND MARKETINGIDENTITÄT GLOBALER DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN: Hier werden die Ursachen für die steigende Relevanz der CI untersucht und die Herausforderungen durch Internationalisierung sowie gesättigte Märkte analysiert.
4 METHODEN UND INSTRUMENTE GANZHEITLICHER CI ENTWICKLUNG: Dieser Teil befasst sich mit wissenschaftlichen Methoden zur Analyse des Status-quo und stellt prozessorientierte Modelle zur erfolgreichen CI-Gestaltung vor.
5 TYPOLOGIE UND KONSEQUENZ AM BEISPIEL DER LUFTHANSA AG: Die Arbeit schließt mit einer detaillierten Fallstudie ab, die zeigt, wie die Lufthansa AG mittels einer konsequenten CI-Strategie ihre Marktposition als globale Fluggesellschaft stärkt.
6 RESÜMEE: Das Resümee fasst die Erkenntnisse zusammen und betont, dass CI kein statisches Element ist, sondern als kontinuierlicher, dynamischer Prozess den Unternehmenserfolg sichert.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Dienstleistungsmarketing, Unternehmensidentität, Markenführung, Globalisierung, Branding, CI-Prozess, Corporate Design, Unternehmenskommunikation, Mitarbeiteridentifikation, Wettbewerbsfähigkeit, Lufthansa, Servicemanagement, Markenpräferenz, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung einer strategischen Corporate Identity für Dienstleistungsunternehmen, die auf globalen Märkten agieren.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören die Grundlagen der CI, die Spezifika des Dienstleistungsmarketings, internationale Marketingstrategien sowie die praktische Analyse von CI-Prozessmodellen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels einer durchdachten CI-Konzeption ihre Unternehmensidentität klar positionieren und somit ihre Konkurrenzfähigkeit langfristig erhalten können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Managementmodelle sowie auf empirische Studien, um die Notwendigkeit und den Nutzen von Corporate Identity zu belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, warum die Bedeutung von CI zunimmt, wie der CI-Prozess gestaltet sein sollte und welche Instrumente zur Ist-Analyse zur Verfügung stehen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Corporate Identity, Dienstleistungsmarketing, Markenführung, globale Positionierung und Identitätsfindung.
Wie verknüpft die Arbeit Theorie und Praxis am Beispiel Lufthansa?
Die Lufthansa dient als Best-Practice-Beispiel, um zu demonstrieren, wie visuelle Identität, serviceorientierte Standards und Mitarbeiterführung in einem globalen Flugkonzern ein stimmiges Gesamtbild formen.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter bei der Umsetzung einer CI?
Mitarbeiter werden als interne Repräsentanten der Unternehmensidentität gesehen; ihre Identifikation mit den Unternehmenszielen ist der entscheidende Faktor für die authentische Kommunikation nach außen.
- Quote paper
- Birgit Sieburg (Author), 2002, Die besondere Bedeutung der Corporate Identity für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17232
