Interaktives Marketing und Web 2.0. Grundlagen und Potenziale

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchungsobjekte
2.1 Die Entwicklung zum interaktiven Marketing
2.1.1 Das klassische Marketing als Ausgangspunkt des interaktiven Marketing
2.1.2 Das interaktive Marketing
2.1.3 Interaktives Marketing im Kontext anderer Marketing Konzeptionen
2.2 Darstellung des Web 2.0
2.2.1 Web 1.0 und die New Economy
2.2.2 Historie des Web 2.0-Begriffes
2.2.3 Definition des Web 2.0
2.3 Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketing

3 Grundlagen des Web 2.0 im interaktiven Marketing
3.1 Ausgewählte Treiber des Web 2.0 im interaktiven Marketing
3.1.1 Technologische Treiber
3.1.2 Soziokulturelle Treiber
3.1.3 Ökonomische Treiber
3.2 Zentrale Merkmale des Web 2.0 im interaktiven Marketing
3.3 Klassifikation von Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen mit Potential für das interaktive Marketing
3.3.1 Content-orientierte Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen
3.3.2 Beziehungsorientierte Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen: Social Networks
3.3.3 Virtuelle Welten

4 Potentiale des Web 2.0 im interaktiven Marketing
4.1 Schaffung von Erfolgspotentialen durch das Web 2.0 im strategischen interaktiven Marketing
4.1.1 Prozess der strategischen Marketingplanung und -kontrolle
4.1.2 Schaffung kundenorientierter Informationssysteme im Web 2.0
4.1.3 Potentiale der Marktforschung im Web 2.0
4.2 Nutzung von Erfolgspotentialen des Web 2.0 im operativen interaktiven Marketing-Mix
4.2.1 Potentiale in der Kommunikationspolitik
4.2.2 Potentiale in der Produktpolitik
4.2.3 Potentiale in der Preispolitik
4.2.4 Potentiale in der Vertriebspolitik

5 Rahmenbedingungen und Risiken der Nutzung des Web 2.0 im interaktiven Marketing
5.1 Unternehmensexterne Rahmenbedingungen und Risiken
5.2 Unternehmensinterne Rahmenbedingungen und Risiken

6 Handlungsoptionen

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematischer Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 2: Interaktivitätsformen Quelle: In Anlehnung an QUIRING, O./SCHWEIGER, W. (2006), S. 11.

Abbildung 3: OECD-Breitband-Statistik

Abbildung 4: Preisindex Festnetz und Internet

Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Wirtschaft und Politik

Abbildung 6: Prozess der interaktiven Marketingplanung und -kontrolle im Kontext des Web 2.0

Abbildung 7: Das CRM-Integrationsmodell im Kontext des Web 2.0

Abbildung 8: Netnography Analyse von Online-Communities

Abbildung 9: Vom Monolog zum Dialog im Web 2.0

Abbildung 10: Typologie der Kommunikation im Web 2.0

Abbildung 11: Systematisierung von IPM

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen des interaktiven Marketing

Tabelle 2: Ausgewählte Definitionen des Begriffs Web 2.0

Tabelle 3: Ausgewählte Instrumente von Open Innovation

Tabelle 4: Chancen und Risiken von Marketing-Instrumenten im Kontext des Web 2.0

Tabelle 5: Web 2.0-Plattformen und Nutzungspotentiale im interaktiven Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Was hat ein Video von einer zuckerfreien Limonade und einem Kaubonbon, welches als Werbekampagne auf einen Wert von 10 Millionen US Dollar geschätzt wird,¹ mit dem Erfolg eines Modeunternehmens namens Threadless gemein?² Beide Fälle haben ihren Ursprung im Web 2.0 und sind Beispiele für einen Wandel des Marketing und die Mitwirkung des Kunden. Sie kreieren eigene Werbespots für Unternehmen, stellen Unternehmen an den Pranger oder übernehmen wie im Fall Threadless das Modedesign, die Auswahl von Produkten und die Präsentation als Models. Handelt es sich bei dem Web 2.0 also um eine Chance für Marketing und Unternehmensführung oder ist es eine Gefahr, welcher Unternehmen machtlos und verunsichert gegenüber stehen?

Im Kontext des Marketing sind besonders die Entwicklungen im Web 2.0 zu einem emanzipierten Kunden zu nennen, welcher die Kontrolle im Marketing übernimmt und in den Mittelpunkt des Interesses rückt, damit aber auch gleichzeitig allgemeingültige Regeln im Marketing außer Kraft setzen kann.³ Kommunikationspolitik wird nicht mehr durch Unternehmen alleine bestimmt, vielmehr bestimmen Kunden die Verbreitung von Kommunikation. Produkte werden nicht mehr alleine von Firmen entwickelt oder individualisiert, denn Kunden schalten sich selbst in den Wertschöpfungsprozess ein.⁴ Auf den ersten Blick wirkt dies wie ein Kontrollverlust des Marketing, auf den zweiten Blick ist es aber eine große Chance durch die interaktive Einbindung des Konsumenten bisher unentdeckte Potentiale im Markt zu verwirklichen.

In der vorliegenden Arbeit werden die Potentiale des Web 2.0 für das interaktive Marketing herausgearbeitet, um eine Basis für Handlungsoptionen zu schaffen. Dazu werden die Grundlagen des Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketing dargestellt. Eingrenzend gilt zu erwähnen, dass die Potentiale und Handlungsoptionen als richtungsweisende Basis für Marketingentscheidungen zu betrachten sind, auf detaillierte Potentialanalysen sowie ausgearbeitete Implementierungsstrategien wird aufgrund des vorgegebenen Rahmens der Arbeit verzichtet.

Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert und ist schematisch in Abbildung 1 dargestellt. Einführend werden die konzeptionellen Grundlagen inklusive detaillierter Begriffserläuterungen des interaktiven Marketing und des Web 2.0 sowie ihre Beziehung untereinander erläutert. Im dritten Kapitel werden die grundlegenden Treiber, Prinzipien und Anwendungen des Web 2.0 im Zusammenhang mit dem interaktiven Marketing aufgezeigt. Im Mittelpunkt des vierten Kapitels stehen die Potentiale des Web 2.0, die es für das interaktive Marketing bietet. Diese Potentiale werden aus der strategischen sowie aus der operativen Perspektive analysiert. Letzteres geschieht anhand der Instrumente des Marketing-Mix. Einschränkend werden im fünften Kapitel die Rahmenbedingungen und Risiken der Nutzung des Web 2.0 für das interaktive Marketing aufgezeigt. Im sechsten Kapitel werden aus den Ergebnissen Handlungsoptionen für die Nutzbarmachung des Web 2.0 im interaktiven Marketing abgeleitet. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, in dem die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst werden und wird durch einen kurzen Ausblick auf mögliche Entwicklungsfelder abgerundet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schematischer Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung

2 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchungsobjekte

2.1 Die Entwicklung zum interaktiven Marketing

2.1.1 Das klassische Marketing als Ausgangspunkt des interaktiven Marketing

Das klassische Marketing ist die Grundlage für das interaktive Marketing. Es durchschritt verschiedene Entwicklungsphasen, welche das heutige Verständnis von Marketing ermöglichen.

Mit dem Wandel des Marketing in den 1950er Jahren von einer Distributionsfunktion zu einer Verbraucherorientierung in den 1960er Jahren, vollzog sich der Wandel zur modernen Marketingwissenschaft.⁵ In den 1960er Jahre orientierte sich das Marketing an der operativen Beeinflussungstechnik des Kunden, besonders durch den Einsatz der Marketing-Mix- Instrumente. In diesem Zeitraum konnte sich auch im deutschsprachigen Raum der Marketingbegriff durchsetzen, um den bis dahin vorherrschenden Begriff der Absatzpolitik bzw. Absatzwirtschaft abzulösen.⁶ Die 1970er Jahre waren geprägt durch die Nachfragemacht des Handels und dem daraus resultierende Interesse am sog. vertikalen Marketing. Ferner ist dieser Phase eine zunehmende Langfristorientierung zuzurechnen. Dies hatte den Effekt einer zunehmenden Tangierung von Marketing und strategischer Unternehmensplanung, wodurch sich das Marketing als Führungsfunktion etablierte und sich im deutschen Sprachraum die Vorstellung des klassischen Marketing als Führung des Unternehmens vom Markt her durch- setzte⁷.

Nach einer auf Wettbewerbsvorteile ausgerichteten Marketingwissenschaft in den 1980er Jahren standen die 1990er Jahre im Zeichen des Direktmarketing.⁸ Auf Grundlage dieses einzelkundenorientierten Marketings vollzieht sich in der Gegenwart gefördert durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien ein Wandel hin zu einem elektronischen Direktmarketing auf virtuellen Märkten. Zu diesen Entwicklungen im Marketing gehören das Database Marketing, Netzwerk-Marketing, virtuelles Marketing, aber auch das interaktive Marketing⁹

2.1.2 Das interaktive Marketing

Wie im vorhergehenden Abschnitt angeführt, hat sich das klassische Marketing im Verständnis als Führung des Unternehmens vom Markt her etabliert. Auf Grundlage dieser Vorstellung wird das interaktive Marketing einen besonderen Anspruch auf die Ausübung dieser Führungsfunktion im Bezug auf Interaktivität haben. Der Ursprung des Interaktivitätsbegriffs liegt in der Interaktion, welche in der soziologischen Handlungstheorie als „wechselseitig aufeinander bezogene menschliche Handlungen (...), also die Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Menschen“¹⁰ gekennzeichnet ist.¹¹ Hiervon zu differenzieren ist der Interaktionsbegriff der Informatik, welche dieses Konzept auf die Interaktion zwischen Mensch und einer Maschine, z. B. einem Computer, übertragen hat¹².

Die Kommunikationswissenschaft ist das Bindeglied zwischen den Perspektiven der Soziologie und Informatik und grenzt Interaktivität nach QUIRING und SCHWEIGER durch nachfolgend dargestellte Merkmale ab:¹³

Reale, beobachtbare Interaktionen zwischen Nutzern und Nutzern, sowie zwischen Nutzern und Systemen (Systeme wie Computer).

Eine technische Komponente als Schlüsselstellung im Kommunikationsprozess.

Kein Gerätewechsel für Interaktionen notwendig.

Interaktivitätsformen sind die Nutzer-Nutzer-Interaktivität und die Nutzer-System- Interaktivität. Diese sind in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Interaktivitätsformen Quelle: In Anlehnung an QUIRING, O./SCHWEIGER, W. (2006), S. 11.

Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, steht im Mittelpunkt das System, beispielsweise ein Computer. Dieses System gewährleistet einerseits die Nutzer-Nutzer-Interaktivität, z. B. beim E- Mailing.¹⁴ Zum anderen ist es Bezugsobjekt für Interaktionen der Nutzer-System- Interaktivität. Da Systeme nach QUIRING und SCHWEIGER zu einer autonomen Kommunikation nicht in der Lage sind, steht hinter einem System immer ein Mensch als Entwickler. Demnach findet bei der Nutzer-System-Interaktivität ein Austausch zwischen Nutzer und Entwickler statt. Zusammenfassend ist Interaktivität gekennzeichnet durch Interaktionen, welche ohne Gerätewechsel möglich sind und durch technische Geräte vermittelt werden. Wie Interaktivität im Weiteren auf das Verständnis des Marketing als Führung des Unternehmen vom Markt her zu übertragen ist wird im Folgenden anhand ausgewählter Definitionen des interaktiven Marketing diskutiert. Diese sind in Tabelle 1 dargestellt.

Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen des interaktiven Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Trotz des Fehlens einer wissenschaftlich akzeptierten und eindeutigen Definition des interaktiven Marketings lassen sich Schwerpunkte in den ausgewählten Definitionen erkennen.¹⁵ Allen gemeinsam ist die Betonung des interaktiven Prozesses zwischen Anbieter und Kunde. SHANKAR und MALTHOUSE beschreiben dies als einen integrierten Austauschprozess. Deighton, welcher als Begründer des interaktiven Marketings im angloamerikanischen Raum gilt,¹⁶ betont besonders die kundenindividuelle Informationsperspektive i. S. eines Database Marketing¹⁷. Holland hebt den Gedanken der Schlüsselposition von interaktiven Medien im Interaktionsprozess hervor, welcher für den zugrundegelegten Interaktivitätsbegriff nach Quiring und Schweiger essentiell ist.

Link sieht das interaktive Marketing im Kontext des Direktmarketing und daher per definitionem nur in der Kommunikations- und Distributionspolitik.¹⁸ Dieses Verständnis einer auf Kommunikation und Distribution beschränkten Sichtweise erweitert Link aber und sieht ebenfalls Möglichkeiten zur Ausgestaltung der Produkt- und Preispolitik, beispielsweise durch individuelle Produkte und Preise.¹⁹

Voeth und Herbst sehen in ihrer Beschreibung des interaktiven Marketings übereinstimmend mit LINK einen ganzheitlichen Ansatz des interaktiven Marketings und damit eine Interaktion in allen Aktionen des Marketings, unter dem besonderen Gesichtspunkt von Effizienz- und/oder Effektivitätsvorteilen. Diesem ganzheitlichen Ansatz wird in der vorliegenden Arbeit gefolgt, da durch den Einsatz neuer Medien eine Integration des Kunden in nahezu alle Marketingaktionen und -instrumente möglich ist und mit dem Einsatz neuer Medien im Interaktionsprozess besondere Effizienz- und Effektivitätsvorteile verbunden sind. Daher soll das Begriffsverständnis von VOETH und HERBST von einem interaktiven Marketing für die vorliegende Arbeit gelten und „unter interaktivem Marketing jegliche Versuche gefasst werden, die darauf gerichtet sind, durch den systematischen Aufbau von Anbieter-Kunden-Interaktionen innerhalb von Marketing-Prozessen Effektivitäts- und/oder Effizienzvorteile zu realisieren.“²⁰

2.1.3 Interaktives Marketing im Kontext anderer Marketing Konzeptionen

Im Kontext des interaktiven Marketings werden oftmals andere Marketing-Konzeptionen genannt und diskutiert.²¹ Hierzu gehören das Direktmarketing, Dialogmarketing, Database Marketing und Online Marketing.

Eine Abgrenzung des interaktiven Marketing zum Direkt- und Dialogmarketing ist insofern schwierig zu treffen, da in der Literatur Uneinigkeit darüber besteht, ob Direkt- und Dialogmarketing synonym aufzufassen sind oder unterschiedliche Marketingkonzeptionen darstel- len.²²

Für das Direktmarketing selbst existiert keine einheitliche Definition.²³ Die möglichen Definitionen reichen vom Minimalkonsens der direkten Kundenkommunikation über eine ganzheitliche Ausgestaltung eines Direktmarketingmix.²⁴ Nach Bruhn lassen sich in der Kommunikationspolitik drei Stufen des Direktmarketing unterscheiden²⁵. Hier ist das passive Direktmarketing als erste Stufe, das reaktionsorientierte Direktmarketing als zweite Stufe und das interaktionsorientierte Direktmarketing als dritte Stufe zu nennen. Diese weisen auf der einen Seite einen zunehmenden Interaktionsgrad zwischen Anbieter und Kunde auf, auf der anderen Seite sinkt je nach Stufe die Reaktanzgefahr des Kunden.

Zum anderen wird diese Entwicklungsstufe des Direktmarketings aber synonym zum Dialogmarketing verwendet.²⁶ Das Dialogmarketing zeichnet sich nach Mann durch die konstitutiven Merkmale der Interaktivität, der Verständigungs- und Verständnisorientierung als vorurteilsfreie Kommunikation sowie der marketingspezifischen Zielorientierung aus.²⁷ Wenn diese Merkmale des Dialogmarketing zugrunde gelegt werden, lässt sich erkennen, dass nur das interaktionsorientierte Direktmarketing das Merkmal der Interaktivität und marketingspezifischen Zielorientierung aufweist.²⁸ Eine generelle Gleichsetzung von Direkt- und Dialogmarketing ist durch das Fehlen der Verständigungs- und Verständnisorientierung abzulehnen. Ebenso weist das hier zugrundegelegte Begriffsverständnis des interaktiven Marketings mit dem Dialogmarketing große Überschneidungen auf, denn die interaktivitäts- und marketingspezifische Zielorientierung ist beiden Ansätzen ebenfalls gemein. Dennoch fehlt auch in dem zugrundegelegten Begriffsverständnis des interaktiven Marketings die Verständigungs- und Verständnisorientierung, weshalb eine Gleichsetzung abzulehnen ist.

Neben dem Direkt- und Dialogmarketing wird das interaktive Marketing mit den Begriffen des Database Marketing und Online Marketing verbunden. Zum einen ist das Database Marketing als Marketing auf Basis von kundenindividuellen Daten eine wichtige Komponente für das interaktive Marketing.²⁹ Zum anderen ist das Onlinemarketing als „ interaktives Marketing über elektronische Netzwerke“³⁰ nur eine spezielle Ausprägungsform des interaktiven Marketings, welches explizit auf den Einsatz über elektronische Netzwerke wie das World Wide Web beschränkt ist.

2.2 Darstellung des Web 2.0

2.2.1 Web 1.0 und die New Economy

Um eine Begriffsbestimmung für das Web 2.0 zu ermöglichen, wird die Vorgeschichte des Web 2.0 betrachtet. Das World Wide Web, (kurz Web oder WWW) hat seinen Ursprung 1989 im Schweizer Kernforschungsinstitut CERN³¹. Aus informationstechnologischer Sicht ist das WWW ein System, welches weltweit akzeptierte Standards bereitstellt, und das Speichern, Abrufen, Formatieren und Anzeigen von Daten in Netzwerken ermöglicht.³² 1994 folgten als Meilensteine die Verbreitung des Netscape Browsers, welcher für den Laien die Nutzung des WWW ermöglichte, und die erste Konferenz zum WWW.³³ Im selben Jahr wurde das World Wide Web Consortium (W3C) gegründet, welches zum Ziel hat, Standards für das Web zu erlassen. Inhaltlich war der Fokus des WWW auf die persönliche Kommunikation und Publikation von Inhalten gerichtet, was sich mit dem Aufkommen der New Economy wie folgt änderte.

Seinen Höhepunkt fand die Entwicklung des WWW Ende der 1990er Jahren mit dem sog. Dot-com-Boom der New Economy, welche das Internet kommerziell als Ausgangsbasis zur Erschließung neuer Märkte nutzen wollte.³⁴ Die Folgen dieser Entwicklung waren immense Investitionen in Dot-Com-Projekte und exorbitante Differenzen von Markt- zu Buchwert³⁵. Zu diesen Dot-Com-Projekten gehörten auch heute noch bekannte Firmen wie der Internetversandhändler Amazon.com und die Suchmaschine Google.com.³⁶ Allerdings wurde mit der Zeit deutlich, dass viele Dot-Com-Unternehmen die mit den Investitionen verbundenen Gewinnerwartungen gar nicht bzw. nicht in einer absehbaren Zeitspanne erfüllen konnten³⁷. Resultat war ein beispielloser Absturz der Börsenwerte, welcher nur von wenigen Unternehmen der „New Economy“ überlebt wurde.³⁸ Inhaltlich hatte sich das WWW in der Zeit der New Economy zu einem Massenmedium zur Informationskonsumption geändert³⁹. Nur Spezialisten mit besonderen Kenntnissen waren in der Lage Inhalte zu publizieren. Die Interaktionsmöglichkeiten der Nutzer beschränkten sich auf das Lesen von Inhalten, den Einkauf von Waren und die Interaktion mit Werbung.

Nach dem Zusammenbruch der New Economy änderte sich aber wieder der inhaltliche Fokus des WWW.⁴⁰ Verschiedene Einflussfaktoren, welche nachfolgend näher spezifiziert werden, verschoben den inhaltlichen Fokus des WWW wieder zu Interaktion und Partizipation von Nutzern, welche im Gegensatz zu den ersten Entwicklungen des WWW einer breiten Basis zugänglich ist. Dieser unbestreitbare Wandel des WWW wird als Web 2.0 zusammengefasst und ist Gegenstand der weiteren Arbeit.

2.2.2 Historie des Web 2.0-Begriffes

Die erste Erwähnung fand der Begriff des Web 2.0 im Jahr 1999 durch DiNucci.⁴¹ DiNucci kennzeichnet den Begriff des Web 2.0 im Kontext des Webdesigns. Da dieser Begriff weit von dem jetzigen Verständnis des Web 2.0 abweicht ist eine weitere Diskussion des Web 2.0- Begriffs nach DiNucci nicht zielführend. 2003 schließlich wurde der Begriff des Web 2.0 jedoch wieder von Knorr aufgegriffen.⁴² Er zitiert dabei Dietzen, welcher das Web 2.0 als eine universelle und auf Standards beruhende Plattform im heutigen Kontext beschreibt.

Im Jahr 2004 findet der Begriff des Web 2.0 hingegen erst seinen Durchbruch. Entstanden in einer Brainstorming-Session der Verlage O’Reilly und Media Live, mit dem Ziel, eine möglichst treffende Umschreibung für eine neue Generation des Internets zu finden.⁴³ Das Ergebnis dieser Brainstorming-Session war eine Konferenz im Jahr 2004 mit dem Namen „Web 2.0“.⁴⁴ Maßgeblich prägend für den Durchbruch des Begriffs Web 2.0 war der Verleger Tim O’Reilly. Er verfasste 2005 den Grundsatzartikel „ What is Web 2.0“ und stellt das Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken dar, welche keinen Grenzen unterliegen, aber einen gemeinsamen Kern haben.⁴⁵

Den Höhepunkt der Popularität erreichte der Begriff des Web 2.0, als das TIME Magazine die Nutzer des Web 2.0 („You“) als Person des Jahres 2006 kürte.⁴⁶

2.2.3 Definition des Web 2.0

Maßgeblichen Einfluss auf die Definition des Web 2.0 hatte O’Reilly, obwohl dieser eine Definition des Web 2.0 in seinem Grundsatzartikel schuldig blieb: „Like many important concepts, Web 2.0 doesn't have a hard boundary, but rather, a gravitational core.”⁴⁷ Im Jahr 2006 konkretisierte O’Reilly den Begriff des Web 2.0⁴⁸. Diese und andere ausgewählte Definitionen des Web 2.0 sind in Tabelle 2 dargestellt:

Tabelle 2: Ausgewählte Definitionen des Begriffs Web 2.0

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Trotz der breiten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Web 2.0-Begriff, konnte sich keine allgemeingültige Definition für Web 2.0 durchsetzen.⁴⁹ Alle ausgewählten Definitionen stimmen im Punkt der Nutzerpartizipation als Merkmal des Web 2.0 überein. O’Reilly sieht dies als Netzwerkeffekte bzw. als die Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz.⁵⁰ Daher können unter dem Begriff des Web 2.0 Anwendungen aller Art im Web subsumiert werden, welche auf der Einbindung von Nutzern basieren.

Neben dieser Einbindung des Nutzers ist aber auch das Web als Plattform für die Begriffsdefinition wichtig. O’Reilly misst den Grad des „Web 2.0-Gehalts“ einer Anwendung im Kontext des Web als Plattform. Dies bedeutet, je mehr eine Anwendung Nutzen durch die Plattform des Webs generiert, desto mehr ist diese Anwendung dem Web 2.0 zuzurechnen.⁵¹

Alpar greift in seiner Definition die oben herausgestellten Punkte der Nutzerpartition als benutzergenerierte Inhalte und damit verbundene Netzwerkeffekte sowie die Nutzung des Web als Plattform auf. Dieser Auffassung wird in der vorliegenden Arbeit gefolgt, weshalb im Folgenden unter dem Begriff Web 2.0 Anwendungen verstanden werden, „die das WorldWide- Web als technische Plattform nutzen, auf der die Programme und die benutzergenerierten Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nutzung der Inhalte und gegenseitige Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern“⁵².

Synonym zu Web 2.0 wird der Begriff der Social Software benutzt,⁵³ welcher allerdings nur eine Teilmenge des Web 2.0 beschreibt.⁵⁴ Als Social Software werden Anwendungssysteme mit dem Fokus auf „menschlicher Kommunikation und Kollaboration“⁵⁵ verstanden. Zu diesen Systemen gehören i. e. S. die nachfolgend dargestellten Web 2.0-Applikationen, aber i. w. S. auch Systeme wie E-Mail und Instant Messaging.⁵⁶ Bedeutsamer als der Begriff Social Software ist mittlerweile der ebenfalls synonym gebrauchte Begriff Social Media. Hierbei liegt der Fokus auf dem Einsatz von neuen Medien in Interaktions- und Kommunikationsprozessen und beschreibt damit treffender als Social Software diese neuen Formen von Kommunikation und Interaktion.

Im Kontext der Diskussion einer Definition des Web 2.0 soll aber auch die Kritik an einer Web 2.0-Definition aufgefasst werden. Prominenter Kritiker des Web 2.0 ist der Begründer des Web Tim Berners-Lee, der das Web 2.0 als Jargon bezeichnet und darauf hinweist, dass das Web schon seit den Anfängen die Aufgabe hatte Nutzer zu vernetzen.⁵⁷ Beispiele wie Foren, Gästebücher und ähnliche Applikationen, welche den Web 2.0-Gedanken der Nutzerpartizipation auffassen, existierten schon lange vor dem Web 2.0.⁵⁸ Dennoch muss auf den unbestreitbaren Wandel und gesellschaftlichen sowie ökonomischen Bedeutungsgewinn der Anwendungen hingewiesen werden, welche dem Web 2.0 zugerechnet werden, weshalb eine Kritik am Web 2.0 zwar durchaus berechtigt ist, aber der stattgefundene Wandel im Web nicht verleugnet werden kann.⁵⁹

2.3 Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketing

Interaktives Marketing wäre als Konzept zwar über klassische Medien möglich, denkbar ist die Anwendung aber nur über interaktive Medien wie das WWW.⁶⁰ In der ersten Zeit der breiten gesellschaftlichen Nutzung des WWW konnte sich das interaktive Marketing nicht durchsetzen, da das WWW mit Fokus auf Informationsübermittlung gegenüber einem Kun- den-Involvement beschränkt war. Inhalte im WWW wurden in der Zeit der New Economy oftmals nur durch die Anbieter einer Internetpräsenz eingestellt und schränkten die Kundeninteraktion ein. Erst der Wandel des WWW von einer Informations- zu einer Mitmachplattform und der Möglichkeit für Nutzer mittels Web 2.0 Anwendungen eigenständig Inhalte zu generieren bietet weitreichende Möglichkeiten der Interaktion mit dem Kunden.

Die Verknüpfung des interaktiven Marketings mit dem Konzept des Web 2.0 ist daher eine notwendige Bedingung, um eine ganzheitliche Ausgestaltung aller Marketingprozesse durch die Nutzerpartizipation und das Interaktivitätspotential zwischen Anbieter und Nachfrager zu ermöglichen.

Dieser Wandel zu einem vom Web 2.0 interaktiv unterstützten Marketing beschränkt sich nicht nur auf die interaktive Kommunikation zwischen Konsument und Unternehmen, sondern bezieht sich auch auf die Einbeziehung des Kunden in die Ausgestaltung der Produktpolitik, interaktive Preissetzungsprozesse oder die interaktive Mitwirkung der Konsumenten in der Distribution.

Mit dieser interaktiven Einbeziehung des Konsumenten in das Marketing geht eine Machtverschiebung vom Unternehmen zum Konsumenten einher, welche auch als Wandel des Konsumenten zum aktiv in die Wertschöpfung einbezogenen Prosu-menten beschrieben wird.⁶¹ Um diesen Wandel zu erfassen, werden daher im Folgenden die Grundlagen des Web 2.0 im interaktiven Marketing spezifiziert. Hierzu zählen die Treiber, die zentralen Merkmale und die möglichen Plattformen im Web 2.0 für das interaktive Marketing.

3 Grundlagen des Web 2.0 im interaktiven Marketing

3.1 Ausgewählte Treiber des Web 2.0 im interaktiven Marketing

3.1.1 Technologische Treiber

Zwar ist die Technologie des Web 2.0 für die meisten Nutzer zweitrangig, dennoch nimmt die Technologie eine Schlüsselrolle im Konzept des Web 2.0 ein, denn die nachfolgend aufgeführten technologischen Komponenten des Web 2.0 ermöglichen es erst auf eine einfache Art und Weise im Web 2.0 aktiv teilzunehmen und waren Voraussetzung für den Erfolg.⁶² Die einfache Art der Nutzung wird auch Usability genannt und stellt ein Maß der Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit von Softwarenutzern dar.⁶³

Voraussetzung für die Nutzung der technologischen Neuerungen im Web waren schnellere Datenübertragungsraten, sinkende Internetnutzungskosten sowie einer damit einhergehende steigende Anzahl von Haushalten mit Breitbandzugängen, welche Internetgeschwindigkeiten über 1 Mbit/s zulassen. In 2009 waren in Deutschland für 96,5 Prozent aller Haushalte Breitbandzugänge verfügbar.⁶⁴ Auch die Zahl der tatsächlich geschalteten Breitbandzugänge stieg im Zeitablauf dynamisch an.⁶⁵ In Deutschland ergibt sich eine Haushaltspenetration mit Breitbandinternet von 63,68 Prozent,⁶⁶ welche im Zeitablauf in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung 3: OECD-Breitband-Statistik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis OECD (2010a)

Parallel zur Verfügbarkeit und Verbreitung von breitbandigen Internetzugängen, sanken auch die Kosten für die Nutzung des Internets im Zeitablauf. Diese Entwicklung ist in Abbildung 4 dargestellt

Abbildung 4: Preisindex Festnetz und Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis STATISTISCHES BUNDESAMT (2011)

Dies ist ein Grund zeitunabhängige (Internet)Tarife, sog. Flatrates, zu wählen. Dadurch ist die Partizipation im Web 2.0 keine temporäre Aktivität mehr, sondern ein permanenter Zeitver- treib.⁶⁷ Nutzer können daher kostengünstig in Web 2.0-Platt-formen mitwirken und sind theoretisch permanent im virtuellen Raum erreichbar. Durch diese kommunikationstechnologischen Entwicklungen wurden damit die technologischen Neuerungen des Web 2.0 möglich, welche im Folgenden dargestellt werden.

Asynchronous Java Script XML (AJAX) ist ein Sammelbegriff für einige moderne und bereits bekannte Programmiersprachen und die meistdiskutierte Technologie in der Web 2.0- Architektur.⁶⁸ Diese von Garrett in 2005 geprägte Technologie,⁶⁹ zeichnet sich durch die Möglichkeit einer kontinuierlichen Kommunikation zwischen Benutzer und Webseite aus⁷⁰. Diese kontinuierliche Kommunikation erlaubt Interaktionsmöglichkeiten und Anwendungen im Internet, welche bisher nur von stationären Anwendungen bekannt waren oder zusätzliche Programme wie Adobe Flash benötigten, welche ebenfalls interaktive Applikationen erlauben⁷¹. Neben den Vorteilen von AJAX wie Usability, Interaktionspotential und Technologieverbreitung sind als Nachteile die Abhängigkeit von der Programmiersprache Javascript, der Verlust der Navigationsfähigkeit im Webbrowser sowie Sicherheitsrisiken zu nennen.⁷²

Das Akronym RSS bedeutet je nach betrachteter Version RDF⁷³ Site Summary, Rich Site Summary oder Really Simple Syndication und ist ein weiterer Technologietreiber des Web 2.0.⁷⁴ Als neueste Entwicklung der RSS-Technologie ist weiterhin noch das Atom-Protokoll zu nennen.⁷⁵ Versionsunabhängig zeichnet sich RSS als Protokoll der eXtensible Markup Language (XML) Programmiersprache aus, welche es dem Nutzer ermöglicht die neuesten Einträge auf einer Internetseite zu abonnieren. Diese neuesten Einträge einer Internetseite werden als sog. RSS-Feed zusammengefasst, lassen sich mit speziellen Programmen (RSS-Reader) abonnieren und werden in festen Zeitabständen von diesen Programmen gelesen. Der RSS-Reader informiert dann den Benutzer bei vorliegen neuer Inhalte. Viele Web 2.0-Dienste nutzen dieses Protokoll um Inhalte schnell zu verbreiten.⁷⁶ Für das Marketing ist RSS daher ein Instrument zur klassischen Sender-Empfänger-Kommunikation, um neue Inhalte einer Webseite auf schnellem Wege zu verbreiten.⁷⁷

3.1.2 Soziokulturelle Treiber

Hinsichtlich der soziokulturellen Treiber sind im Kontext des Web 2.0 die Änderungen des Nutzerverhaltens zu untersuchen. Die Änderung des Nutzerverhaltens in Form von Partizipation und Aufgabe der Anonymität im Internet ist ein zentraler Erfolgsfaktor des Web 2.0.⁷⁸ Von der gesellschaftlichen Seite wird dieser Wandel des Nutzerverhaltens durch verschiedene Faktoren begünstigt:⁷⁹

Eine stark fragmentierte Gesellschaft wird wiederhergestellt, z.B. durch das Wiederfinden alter Freunde in Social Networks.

Die Web 2.0-Plattformen bieten eine große Bühne für Selbstinszenierung.

Der Nutzer ist unter Gleichen. Es gibt keine Differenzierung nach sozialer Herkunft.

Technische Faszination des Web 2.0.

Neben den genannten gesellschaftlichen Motiven existieren angebotsspezifische Motive für die Nutzung Web 2.0 Angeboten:⁸⁰

Kommunikative Motive in Social Networks.

Die Suche nach Unterhaltung in Video Sharing Plattformen.

Die Suche nach Informationen in Weblogs und Wikis.

Kernstück des Web 2.0 bleibt aber die Partizipation. Motive für die Partizipation und Erstellung von benutzergenerierten Inhalten sind hauptsächlich der Mehrnutzen durch Spaß, Informationsverbreitung, die persönliche Dokumentation des eigenen Lebens und Kommunikationsaspekte.⁸¹ Die Förderung und Nutzbarmachung dieser Motive ist daher ein Erfolgsfaktor für Web 2.0-Plattformen und sollte bei der Nutzung des Web 2.0 im interaktiven Marketing berücksichtigt werden.

3.1.3 Ökonomische Treiber

Als ökonomische Treiber des Web 2.0 werden im Folgenden die Verhaltensänderungen von Kunden, Anbietern und dem Wettbewerb zwischen Anbietern dargestellt. Konsumenten haben heute unter einer Informationsüberflutung zu leiden, daher schotten sich Konsumenten von diesen Informationen ab und lassen Information nur noch sehr selektiv zu⁸². Diese Abschottung ist ubiquitär und nicht auf klassische Medien beschränkt, denn z.B. Werbeblocker in gängigen Internetbrowsern machen es zunehmend schwieriger den Kunden auch im WWW anzusprechen.⁸³ Hybride Konsumstrukturen erschweren zudem die Erreichung von gewünschten Zielgruppen mittels klassischer Sender-Empfänger-Kommunikation durch Massenmedien. Konzepte wie electronical-Word-of-Mouth (eWoM), einer Art elektronischen Mund-zu- Mund-Werbung und die virale Verbreitung von Kommunikationsbotschaften sind Möglichkeiten des Web 2.0 den Kunden individuell anzusprechen und interaktiv in den Kommunikationsprozess einzubinden.⁸⁴ Zudem gewinnt das Web 2.0 als Informationsquelle für Konsumenten an Bedeutung.⁸⁵ Der Konsument im Web 2.0 sucht gezielt nach Produktbewertungen durch andere Kunden in Web 2.0-Plattformen und wird durch das Lesen dieser Bewertungen in der Kaufentscheidung auf positive oder negative Art und Weise beeinflusst.⁸⁶

Eine zentrale ökonomische Triebkraft auf Kunden- und Anbieterseite des Web 2.0 ist der sog. Long Tail. Geprägt wurde der Begriff von Anderson, welcher damit das Geschäftsmodell mit Nischen im Web 2.0 beschreibt,⁸⁷ denn das Kundenverhalten ist heute geprägt von dem Wunsch nach Individualität.⁸⁸ Durch ein quasi unendliches Produktportfolio im WWW, sinkende Suchkosten und Nachfrageaggregation wird es möglich ökonomisch effizient Nischenartikel zu vertreiben.⁸⁹ Im Speziellen bei digitalisierten Produkten, welche keine relevanten Lagerkosten verursachen. Ein langer Schwanz an Nischenartikeln entsteht, welche einzeln gesehen ökonomisch nicht von Bedeutung sind. Kumuliert ergibt sich aber durch die quasi unendliche Länge der sog. Long Tail-Kurve ein Verkaufsvolumen, welches an das der wenigen populären Artikel heranreicht.⁹⁰ Für das interaktive Marketing bietet der Long Tail eine Chance effizient kleine Nischenmärkte zu bearbeiten und Cross-Selling-Potentiale zu nutzen. Begünstigt werden diese Cross-Selling-Potentiale durch Weiterempfehlungen im Web 2.0 oder intelligente Shop Systeme, welche dem Nutzer weitere Kaufvorschläge unterbreiten.⁹¹ Im selben Kontext sind Mass Customization Ansätze zu nennen, welche es ökonomisch effizient ermöglichen Nischen und den Kundenwunsch der Individualisierung zu befriedigen.⁹² Die genannten Konzepte des Long Tail und Mass Customization ermöglichen also aus Unternehmenssicht Wettbewerbsvorteile hinsichtlich Individualisierung und Kostengünstigkeit.

Aber auch die steigende Wettbewerbsintensität zwischen Anbietern beeinflusst das Web 2.0. Der erhöhte Innovationsdruck fördert Konzepte wie Open Innovation hervor.⁹³ Unter Open Innovation ist die Integration des Endkunden in den Innovationsprozess zu verstehen. Als Chancen ergeben sich für Unternehmen durch Open Innovation eine verkürzte Zeit bis zur Marktreife, Kostenvorteile, eine gesteigerte Marktakzeptanz von Produkten, sowie ein erhöhter Neuigkeitsgrad bei innovativen Produkten.⁹⁴

3.2 Zentrale Merkmale des Web 2.0 im interaktiven Marketing

Nach Darstellung der Triebkräfte des Web 2.0 werden im Folgenden die zentralen Merkmale des Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketings betrachtet. Ausgangspunkt ist der Grundsatzartikel von O’REILLY und die darin entwickelten Prinzipien des Web 2.0.

Das Web als Plattform

Zentraler Gedanke des Web als Plattform ist der Wandel des Webs von einer Ansammlung Internetseiten, zu einer Plattform für verschiedene Applikationen.⁹⁵ Durch die Nutzung des Web als Plattform für Programme verschwimmt die Grenze zwischen Anwendungen, welche auf einem PC installiert sind oder im Web ausgeführt werden. Ob eine Applikation das Web als Plattform nutzt, ist davon abhängig, inwiefern ein Nutzen besteht, wenn keine Internetverbindung möglich ist.⁹⁶ Die Nutzung des Web als Plattform ist eine Grundvoraussetzung für das interaktive Marketing um die nachfolgenden Merkmale des Web 2.0 und die daraus möglichen Wettbewerbsvorteile zu nutzen.

Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz

Die kollektive Intelligenz und deren Nutzbarmachung ist ein weiterer Baustein des Web 2.0. Unter dieses Prinzip fallen auch benutzergenerierte Inhalte, der sog. User Generated Content (UGC).⁹⁷ Unter der Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz versteht O’REILLY zum einen die Nutzbarmachung vorhandener Inhalte des Internets, zum anderen direkte und interaktive Partizipation im Web.⁹⁸ Im Kontext des UGC ist aber Prinzip der kollektiven Intelligenz abzumildern.⁹⁹ Beispielsweise ist UGC in Video Sharing-Plattformen (siehe Abschnitt 3.3.1.3) nicht unbedingt von kollektiver Intelligenz geprägt.¹⁰⁰ Davon ist erst zu sprechen, wenn Nutzer untereinander partizipieren und UGC ergänzt, modifiziert und korrigiert wird.¹⁰¹ Wenn das angesprochene Video von anderen Nutzern gut bewertet, weiterempfohlen und als Folge oft angesehen wird, ist von kollektiver Intelligenz sprechen. Dieses Phänomen beschreibt Surowiecki als Weisheit der Vielen. Er führt an, dass durch kollektive Prozesse bei bestimmten Problemen und Gruppenstrukturen bessere Resultate erbracht werden als durch Einzelleistungen.¹⁰² Dies hat zur Konsequenz für das interaktive Marketing, dass nicht nur die bloße Interaktion zwischen Anbieter und Nutzer beachtet werden muss. Es muss die Interaktion zwischen den Nutzern gefördert werden um die kollektive Intelligenz zu nutzen. Diese Netzwerkeffekte zwischen Nutzern stellen einen Schlüsselfaktor für den Markterfolg im Web 2.0 dar.¹⁰³ Anwendungsbeispiele der Nutzung von Netzwerkeffekten im interaktiven Marketing sind eWoM und Open Innovation.

Daten als Kernelement im Web 2.0

Die Datenbasis als Kern von Web 2.0 Applikationen ist ein strategischer Wettbewerbsvorteil.¹⁰⁴ Beispielsweise ist der Erfolg von Amazon.com u. a. durch die Datenbasis auf Grundlage von UGC zu erklären. Zu dieser Datenbasis von Amazon.com zählen mittlerweile neben Kundenrezensionen im klassischen Sinne, auch Produktfotos und Videorezensionen. Notwendig wird die Nutzung von Daten als Differenzierungspotential durch die Angleichung vieler Webseiten und Nutzung von ähnlichen Kernelementen. Im interaktiven Marketing sind in diesem Kontext die Kundendatenbanken (siehe Abschnitt 4.1.2.2) anzusprechen, welche für die Interaktion mit dem Kunden wertvolle Daten zur Nutzung von Potentialen liefern.¹⁰⁵

Abschaffung des Softwarelebenszyklus

Das Web als Plattform für Applikationen fördert Abschaffung des Softwarelebenszyklus im Web 2.0. Durch das Entfallen von Installations- und Updateroutinen von Applikationen im Web 2.0 können diese ständig weiterentwickelt und aktualisiert werden.¹⁰⁶ Der klassische Softwarelebenszyklus entfällt zugunsten von Anwendungen, welche sich permanent im Entwicklungsprozess befinden, weshalb von der sog. Perpetual Beta gesprochen wird, eine Vorabversion, welche im Alltag von den Nutzern getestet wird. Die Nutzer werden somit in den Entwicklungsprozess integriert und können Fehler durch ihre kollektive Intelligenz frühzeitig aufdecken. Zudem kann die Akzeptanz von neuen Funktionen sofort beim Endnutzer getestet werden. Problematisch wird dieses Modell, wenn nicht genügend Nutzer an diesem Prozess teilnehmen und wenn sicherheitsrelevante Funktionen von Benutzern getestet werden sollen.¹⁰⁷ Für das interaktive Marketing ergeben sich bei eigenen Web 2.0 Angeboten Wettbewerbsvorteile, da durch dieses Prinzip schnell auf Verhaltensänderungen und Kundenwünsche reagiert werden kann.¹⁰⁸ Die Reaktionszeit wird gesenkt und die Fähigkeit zur Reaktion auf Herausforderungen wird erhöht.¹⁰⁹

Leichtgewichtige Programmiermodelle

Der Gedanke leichtgewichtiger Programmiermodelle bezeichnet möglichst einfache und erweiterbare Technologien, welche den Entwicklungsprozess sowie die Wiederverwendung bestehender Inhalte fördern und Kosten senken.¹¹⁰ O’REILLY spricht von Hackability und Re- mixability, was unter dem Begriff Mashup zusammengefasst wird.¹¹¹ Originär stammt der Begriff Mashup aus der Musikproduktion und bezeichnet den Mix von zwei oder mehreren Musiktiteln.¹¹² Dieses Prinzip greifen die Mashups unter Bezug auf die leichtgewichtigen Programmiermodelle auf. Mashups ermöglichen durch Verknüpfung ein oder mehrerer Quellen aus dem Web eine neue Art Service. Daher sind leichtgewichtige Programmiermodelle und eine gewisse Offenheit zu fördern, um interaktive Marketingprozesse durch die Nutzer anzuregen.

Geräteunabhängige Applikationen

O’Reilly knüpft mit dem Gedanken von geräteunabhängigen Applikationen auch hier an den Gedanken des Web als Plattform an.¹¹³ Durch die Unabhängigkeit von Applikationen soll die Beschränkung auf den PC aufgehoben und eine plattformübergreifende Nutzung möglich werden. Aus Marketingsicht ist dieses Prinzip besonders aus Sicht des M-Commerce zu fordern, um mobile Endgeräte besser in Vermarktungsprozesse zu integrieren.¹¹⁴

Benutzerführung

Dieses Prinzip wurde bereits in Abschnitt 3.1.1 vorgestellt und weist auf die Notwendigkeit einer Benutzerführung im Web 2.0 hin, wie man sie sonst nur von Desktop-Applikationen kennt die stationär auf dem heimischen Computer installiert sind.

3.3 Klassifikation von Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen mit Potential für das interaktive Marketing

Zentral für die hier zugrunde gelegte Auffassung des Web 2.0 sind die benutzergenerierten Inhalte. Nach Art dieser Inhalte im Web 2.0 werden im Folgenden Web 2.0 Anwendungen und -Plattformen nach content- oder beziehungsorientierung sowie nach virtuellen Welten klassifiziert.¹¹⁵ Diese werden im Folgenden im Bezug auf die Anwendung im interaktiven Marketing dargestellt.

3.3.1 Content-orientierte Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen

Web 2.0 Anwendungen mit dem Fokus auf Content haben das Ziel der Schaffung, Verwaltung, den Konsum und Austausch von Text oder Multimedia Inhalten.¹¹⁶ Erscheinungsformen von content-orientierten Web 2.0 Anwendungen sind Weblogs, Wikis und Social Sharing Plattformen.

3.3.1.1 Weblogs

Weblogs (kurz: Blogs) sind nach ZERFAß undBoelter „Online-Publikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine starke Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen".¹¹⁷ Der Begriff Weblog verknüpft die Begriffe Web und Log, letzteres steht für den englischen Ausdruck Log (Tagebuch).¹¹⁸ Im Folgenden werden unter dem Begriff der Blogs auch ähnliche Erscheinungsformen zusammengefasst. Hierzu zählen neben den klassischen Blogs zum einen Microblogs und zum anderen Podcasts.¹¹⁹

Klassische Blogs ermöglichen es dem meist privaten Anwender Beiträge auf einfache Art und Weise zu publizieren.¹²⁰ Ein Blog zeichnet sich durch meist wenige Autoren aus, die sog. Blogger, welche Einträge in Blogs erstellen. Für Leser besteht i. d R. die Möglichkeit, Beiträge zu kommentieren und zu diskutieren. Diese Kommentierung ist auch durch andere Blogs möglich. Sog. Trackbacks verknüpfen die zueinander bezugnehmenden Blogs.¹²¹ Diese Verknüpfung von Blogs wird in der Gesamtheit als Blogosphäre bezeichnet und ist die technologische Basis für die schnelle Verbreitung von Informationen, welche in Blogs publiziert werden.¹²² Zur schnellen Informationsverbreitung trägt weiterhin das RSS-Protokoll bei (siehe 3.1.1) und die Verknüpfung von Blogs mit Suchmaschinen durch sog Pings.¹²³

Im interaktiven Marketing können Blogs unter dem Aspekt der Unternehmenskommunikation, aber auch als System der Marktforschung und Früherkennung genutzt werden.¹²⁴ Als Instrument der Unternehmenskommunikation lassen sich nach ZERFAß und BOELTER Blogs hinsichtlich Handlungsfeldern sowie angesprochenen Rezipienten abgrenzen. Diese Systematisierung ist in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Wirtschaft und Politik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZERFASS, A./BOELTER, D. (2005), S. 127.

Der Oberbegriff für die unternehmerische Nutzung von Blogs für die externe Unternehmenskommunikation ist der Corporate Blog.¹²⁵ Je nach Einsatzgebiet und Rezipientenkreis lassen sich verschiedene Arten von Blogs verwirklichen. Von Interesse sind im interaktiven Marketing besonders Kampagnen-Blogs zur Begleitung von Marketingkampagnen und als Grundbaustein für öffentliche Aufmerksamkeit, Produkt-/Marken-Blogs mit dem primären Fokus auf der viralen Verbreitung von markenbezogenen Inhalten sowie die Customer Relationship- Blogs zur Kommunikation mit Kunden.¹²⁶ Jeder Blog vereint aber die Möglichkeiten der Distribution von neuen Informationen durch RSS-Feeds und dem schnellen Auffinden dieser Informationen durch Nutzer.¹²⁷ Diese Möglichkeit, verschiedene Informationen durch den Nutzer schnell aufzufinden, wird durch die schnelle Verbreitung von Informationen in der Blo- gosphäre gewährleistet. Neben dem Einsatz eines eigenen Blogs sind externe Blogs aber auch Informationsquellen für Unternehmen. Als Instrument der Marktforschung und Früherkennung können externe Blogs unter systematische Beobachtung hinsichtlich spezieller Schlüsselwörter gesetzt werden, z. B. eigene Produkt- und Markennamen.¹²⁸ Dieses sog. Monitoring hat im Weiteren den Nutzen, Anknüpfungspunkte für Kundeninteraktion zu bieten. Beispielsweise bei negativen Äußerungen zu einem bestimmten Produkt.¹²⁹

Neben dem klassischen Format des Blogs existiert das Format der Microblogs. Bekanntester Vertreter ist der Microblogging Dienst Twitter.¹³⁰ Wie der Name Microblog suggeriert, handelt es sich um eine verkleinerte Version des Weblogs mit dem Ziel, kleinste Informationseinheiten, meist beschränkt auf 140 Zeichen, zu veröffentlichen.¹³¹ Die Beschränkung auf ein technologisches Minimum greift die Maxime der leichtgewichtigen Programmiermodelle auf und prädestiniert Microblog Formate für die Nutzung auf mobilen Endgeräten. Microblogs sind daher über verschiedenste Endgeräte und Plattformen auf simple und schnelle Art und Weise anzusteuern. Die Plattformunabhängigkeit macht Microblogs daher zu einem ubiquitären und sehr wirkungsvollen Kommunikationsinstrument. Wie bei klassischen Blogs ergeben sich Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen durch das passive Verfolgen externer Microblogs sowie die aktive Nutzung als Unternehmen.¹³² Durch die Dialogmöglichkeiten der Microblogging-Dienste ergibt sich zudem ein weiterer Interaktionskanal mit dem Kunden.

Podcasts sind die dritte Art von Blogs und setzt sich als Begriff aus dem Produktnamen iPod, einem mobilen Abspielgerät für Mediendateien der Firma Apple, und dem englischen Begriff broadcast zusammen.¹³³ Von einem Podcast als Blog ist zu sprechen, wenn Audio/Video Elemente die Kernelemente eines Blogs darstellen.¹³⁴ Technologisch sind in Podcasts vom Nutzer generierte Audio/Video-Elemente und mit speziellen Programmen abonnierbar (via RSS-Feed, siehe auch 3.1.1). Insbesondere das Musikverwaltungsprogramm iTunes von Apple verhalf den Podcasts zum Durchbruch. Es ermöglichte Podcasts zu abonnieren und mit dem oben angesprochenen Apple iPod zu synchronisieren.

Für Unternehmen bietet sich durch Podcasts im interaktiven Marketing die Möglichkeit Kommunikation in einem innovativen, für den Nutzer unterhaltsamen sowie informativen Kanal zu verbreiten.¹³⁵ Im Kontext der Interaktivität ist aber auch der Nutzerdialog möglich, indem auf Nutzerkommentare innerhalb des Podcasts bezuggenommen wird.¹³⁶

3.3.1.2 Wikis

Nächste Gruppe der inhaltsbasierten Web 2.0-Plattformen sind die sog. Wikis. Unter Wikis wird im Folgenden „eine einfache und leicht zu bedienende Plattform für kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertexten “ ¹³⁷verstanden. Der Begriff Wiki leitet sich vom hawaiianischen Wort Wikiwiki (Deutsch: schnell) ab und steht für die Programmatik der schnellen und unkomplizierten Publikation von Inhalten im Web.¹³⁸ Besonders charakteristisch für Wikis ist der Bearbeitungsmodus zum Editieren von bestehenden Artikeln, eine Historie zum Anzeigen von Änderungen sowie die Möglichkeit, Änderungen rückgängig zu machen.¹³⁹ Grundsätzlich lassen sich Wikis entweder zum internen Einsatz, z. B. als Corporate Wiki oder kollaboratives Wissensmanagement-Tool im Intranet, oder zum externen Einsatz nutzen.¹⁴⁰ Herausragendes Beispiel für ein externes Wiki ist die freie Enzyklopädie Wikipedia.¹⁴¹

Nutzungspotentiale im interaktiven Marketing ergeben sich durch die Beobachtung von produkt- und markenbezogenen Wiki Einträgen. Durch die Schaffung unternehmenseigener externer Wikis können hingegen Interaktionspunkte zur Kollaboration für Kunden geschaffen werden.

3.3.1.3 Social Sharing-Plattformen

Die wohl umfassendste Gruppe der inhaltsfokussierten Web 2.0-Plattformen sind die Social Sharing-Plattformen. Diese zeichnen sich durch die Möglichkeit aus, Ressourcen jeder Art zur Verfügung zu stellen und zu teilen sowie diese Ressourcen zu ordnen und zu bewerten.¹⁴² Miteinander geteilt (englisch: to share) werden kann prinzipiell jeder digitalisierte Inhalt. Besonders beliebt sind die folgenden Inhalte:

Social Bookmarking: Sammlungen von Internetlesezeichen.

Beispiel: www.delicio.us

Foto Sharing Communities: Plattformen um Fotos zur Verfügung zu stellen.

Beispiel: www.FlickR.com

Video Sharing Communities: Plattformen um Videoinhalte einer breiten Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen.

Beispiel: www.YouTube.com

Auf einer zweiten Ebene hingegen werden Meinungen und Einschätzungen zu einem bestimmten primären Objekt miteinander geteilt.¹⁴³ Zu diesen Meinungen und Einschätzungen gehören z. B. Kommentare zu einem hochgeladenen Video, aber auch Produktbewertungen. Bei Letzterem wird nur auf sekundärer Ebene eine Einschätzung oder ein Erfahrungsbericht zu einem primären Objekt, wie einem Produkt, geteilt. Um die Fülle von Inhalten in einer Social Sharing-Plattform zu verwalten sind diese Plattformen durch die gemeinschaftliche Indexierung der Inhalte, das sog. Social Tagging, geprägt. Hierunter ist die Verknüpfung von Inhalten mit Schlüsselwörtern und Kategorien zu verstehen.¹⁴⁴

Einsatzmöglichkeiten für Social Sharing-Plattformen ist zum einen die Beobachtung von marken- und produktrelevanten Inhalte, wobei von besonderem Interesse die Inhalte von Produktbewertungen sind. Diese Bewertungen haben je nach Ausprägung großen Einfluss auf den Kaufentscheidungs- sowie den Kommunikationsprozess von potentiellen Käufern.¹⁴⁵ Video Sharing-Plattformen als Medium haben den Schwerpunkt der viralen Verbreitung von In- halten.¹⁴⁶ Sie bieten aber auch durch die Möglichkeit von Nutzerkommentaren die Möglichkeit des Dialogs. Beide Möglichkeiten der Interaktion werden rege genutzt, denn jedes zweite Video auf der Video Sharing-Plattform Youtube wird kommentiert, bewertet oder weitergeleitet.¹⁴⁷

[...]

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¹ Vgl. Vranica, S./Terhune, C. (2006), S. B1ff.

² Vgl. HETTLER, U. (2010), S. 238.

³ Vgl. hierzu und im Folgenden Suckow, C. (2007), S. 195.

⁴ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 302.

⁵ Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H./BURMANN, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 8 f.

⁶ Vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG, M. (2008), S. 7.

⁷ Vgl. LINK, J./WEISER, C. (2006), S. 7; MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG,M. (2008), S. 8f.

⁸ Vgl. hierzu und im Folgenden LINK, J./WEISER, C. (2006), S. 7 f.

⁹ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 9.

¹⁰ Goertz, L. (1995), S. 478.

¹¹ Vgl. QUIRING, O./SCHWEIGER, W. (2006), S. 6.

¹² Vgl. GOERTZ, L. (1995), S. 478.

¹³ Vgl. hierzu und im Folgenden QUIRING, O./SCHWEIGER,W. (2006), S. 8f.

¹⁴ Vgl. hierzu und im Folgenden Quiring, O./Schweiger, W. (2006), S. 9ff.

¹⁵ Vgl. VOETH, M./HERBST, U. (2008), S. 355.

¹⁶ Vgl. KOTLER, P. et al. (2009), S. 413.

¹⁷ Zum Database-Marketing siehe LINK, J./WEISER, C. (2006), S. 64 f.

¹⁸ Zum Database-Marketing siehe LINK, J./WEISER, C. (2006), S. 64 f.

¹⁹ Vgl. LINK, J. (1999), S. 106.

²⁰ VOETH, M./HERBST, U. (2008), S. 355.

²¹ Vgl. HOLLAND, H. (2009), S. 7; BRUHN, M. (2009), S. 18; MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG, M. (2008), S. 9.

²² Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 4; Holland, H. (2009), S. 7.

²³ Vgl. WIRTZ, B.W. (2009), S. 8.

²⁴ Vgl. WIRTZ, B. W. (2009), S. 10-14.

²⁵ Vgl. hierzu und im Folgenden BRUHN,M. (2010), S. 404 ff.

²⁶ Vgl. BRUNS, J. (2007), S. 25.

²⁷ Vgl. MANN, A. (2004), S. 3–6.

²⁸ Vgl. hierzu und im Folgenden MANN, A. (2004), S. 138.

²⁹ Vgl. zum Begriff des Database Marketing LINK,J./WEISER, C. (2006), S. 64f.

³⁰ LINK, J. (2000), S. 7.

³¹ Vgl. SACK,H./MEINEL, C. (2009), S. 82f

³² Vgl. LAUDON,K.C./LAUDON,J.P./SCHODER, D. (2010), S. 33.

³³ Vgl. hierzu und im Folgenden SACK,H./MEINEL, C. (2009), S. 83–86.

³⁴ Vgl. WALTHER, D. (2009), S. 13.

³⁵ Vgl. BEHRENDT,J./ZEPPENFELD, K. (2008), S. 7.

³⁶ Vgl. Sack, H./Meinel, C. (2009), S. 84.

³⁷ Vgl. WALTHER, D. (2009), S. 41.

³⁸ Zum Verlauf des Börsenabsturz der New Economy siehe WALTHER, D. (2009), S. 42–47.

³⁹ Vgl. hierzu und im Folgenden SACK,H./MEINEL, C. (2009), S. 86.

⁴⁰ Vgl. hierzu und im Folgenden Sack, H./Meinel, C. (2009), S. 86f.

⁴¹ Vgl. hierzu und im Folgenden DiNucci, D. (1999), S. 32.

⁴² Vgl. hierzu und im Folgenden KNORR, E. (2003), S. 90.

⁴³ Vgl. BULIK, B. S. (2006), S. 6; O'REILLY MEDIA INC (2004), o. S.

⁴⁴ Vgl. O'Reilly Media Inc (2004), o. S.

⁴⁵ Vgl. hierzu und im Folgenden O'REILLY, T. (2005), o. S. Dieser Grundsatzartikel wurde in 2005 im Web veröffentlicht und erst 2007 in einem Journal publiziert. Im Folgenden wird auf den publizierten Artikel bezug­genommen, um eine genaue Zitation zu ermöglichen.-

⁴⁶ Vgl. GROSSMAN, L. (2006), S. 38-41.

⁴⁷ O'Reilly, T. (2007), S. 18.

⁴⁸ Vgl. O'REILLY, T. (2006), o. S.

⁴⁹ Vgl. Alpar, P./Blaschke, S. (2008), S. 8; Hein, A. (2007), S. 7f.

⁵⁰ Vgl. O'REILLY, T. (2006), o. S.

⁵¹ Vgl O'REILLY, T. (2006), o. S.

⁵² ALPAR,P./BLASCHKE,S./KEßLER, S. (2007), S. 3.

⁵³ Vgl. HETTLER, U. (2010), S. 12.

⁵⁴ Vgl. Szugat, M./Gewehr, J. E./Lochmann, C. (2006), S. 15; Hippner, H. (2006), S. 6.

⁵⁵ BÄCHLE, M. (2006), S. 121.

⁵⁶ Vgl. hierzu und im Folgenden HETTLER, U. (2010), S. 12f.

⁵⁷ Vgl. BERNERS-LEE, T. (2006), o. S.

⁵⁸ Vgl. FELSENBERG, A. (2007), S. 91.

⁵⁹ Vgl. Alpar, P./Blaschke, S. (2008), S. 5f.

⁶⁰ Vgl. hierzu und im Folgenden Stanoevska-Slabeva, K. (2008a), S. 223.

⁶¹ Vgl. Arnhold, U. (2010), S. 66ff; Steinmann, C. (2009), S. 47; Blättel-Mink, B. (2010), S. 13f.

⁶² Vgl. WALSH, G./Kilian, T./Hass, B. H. (2011), S. 9.

⁶³ Vgl. DAHM, M. (2006), S. 132f.

⁶⁴ Vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND TECHNOLOGIE (2009), S. 4.

⁶⁵ Vgl. OECD (2010a)

⁶⁶ Basis der Berechnung sind 25,599 Mio. Breitbandzugänge bei 40,2 Mio. deutschen Haushalten. Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2009); OECD (2010b)

⁶⁷ Vgl. hierzu und im Folgenden WALSH, G./Kilian, T./HASS, B. H. (2011), S. 8.

⁶⁸ Vgl. Behrendt, J./Zeppenfeld, K. (2008), S. 46.

⁶⁹ Vgl. Garrett, j. J. (18.02.2005), o. S.

⁷⁰ Vgl. hierzu und im Folgenden LAUDON,K.C./LAUDON,J.P./SCHODER, D. (2010), S. 395.

⁷¹ Vgl. BECK, A. (2007), S. 11.

⁷² Vgl. GEBHARDT, M. (2007), S. 136; LINDER, J. (2009), S. 94f.

⁷³ Resource Description Framework

⁷⁴ Vgl. zu den einzelnen RSS Versionen Alby, T. (2007), S. 141-149.

⁷⁵ Vgl. hierzu und im Folgenden Alby, T. (2007), S. 148f.

⁷⁶ Vgl. BIENERT, J. (2007), S. 7f.

⁷⁷ Vgl PICOT,A./FISCHER, T. (2006), S. 6; ILTGEN,A./KÜNZLER, S. (2008), S. 243. Anderer Auffassung PLEIL,T. (2011), S. 246f.

⁷⁸ Vgl. Szugat, M./Gewehr, J. E./Lochmann, C. (2006), S. 14.

⁷⁹ Vgl. hierzu und im Folgenden Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 222-231.

⁸⁰ Vgl. hierzu und im Folgenden Result/SWR Medienforschung (2007), S. 21-25.

⁸¹ Vgl. STÖCKL,R./ROHRMEIER,P./HESS, T. (2008), S. 279ff.

⁸² Vgl. KROEBER-RIEL,W./WEINBERG,P./GRÖPPEL-KLEIN, A. (2009), S. 657.

⁸³ Vgl. hierzu und im Folgenden HETTLER, U. (2010), S. 30f.

⁸⁴ Vgl. BAUER,H.H./MARTIN,I./ALBRECHT, C.-M. (2008), S. 59; 64.

⁸⁵ Vgl. TNS INFRATEST (2010), S. 7; KNAPPE, M./KRACKLAUER, A. (2007), S. 43ff.

⁸⁶ Vgl. Hennig-Thurau, T./Walsh, G. (2003), S. 61; Knappe, M./Kracklauer, A. (2007), S. 47ff.

⁸⁷ Vgl. hierzu und im Folgenden ANDERSON, C. (2008), S. 6–10.

⁸⁸ Vgl. MEFFERT,H./BURMANN,C./KIRCHGEORG, M. (2008), S. 852.

⁸⁹ Vgl. hierzu und im Folgenden ECKERT,J./HINZ,O./SKIERA, B. (2009), S. 762.

⁹⁰ Vgl. Anderson, C. (2008), S. 22f.

⁹¹ Vgl. Knappe, M./Kracklauer, A. (2007), S. 75; Zaier, Z./Godin, R./Faucher, L. (2008), S. 211f.

⁹² Vgl. HILDEBRAND, V. G. (2000), S. 69; REICHWALD,R./PILLER, F. T. (2009), S. 228f.

⁹³ Vgl. hierzu und im Folgenden REICHWALD,R./PILLER, F. T. (2009), S. 116f.

⁹⁴ Vgl. Reichwald, R./Piller, F. T. (2009), S. 172f.

⁹⁵ Vgl. hierzu und im Folgenden HETTLER, U. (2010), S. 5f.

⁹⁶ Vgl Alby, T. (2007), S. 130; Behrendt, J./Zeppenfeld, K. (2008), S. 11.

⁹⁷ Vgl. EBERSBACH,A./GLASER, M./HEIGL, R. (2011), S. 29; HOLLAND, H. (2009), S. 94.

⁹⁸ Vgl BEHRENDT,J./ZEPPENFELD, K. (2008), S. 12

⁹⁹ Vgl.BEHRENDT, J./ZEPPENFELD, K. (2008), S. 13.

¹⁰⁰ Vgl. BEHRENDT, J./ZEPPENFELD, K. (2008), S. 13.

¹⁰¹ Vgl. REITLER, Y. (2007), S. 31.

¹⁰² Vgl. SUROWIECKI, J. (2007), S. 15f., SUROWIECKI, J. (2007), S. 47.

¹⁰³ Vgl. O'REILLY, T. (2007), S. 24.

¹⁰⁴ Vgl. hierzu und im Folgenden BEHRENDT, J./ZEPPENFELD, K. (2008), S. 13f.

¹⁰⁵ Vgl. SPILLER, L./BAIER, M. (2010), S. 39-42.

¹⁰⁶ Vgl. hierzu und im Folgenden BECK, A. (2007), S. 79ff

¹⁰⁷ Vgl. ALBY, T. (2007), S. 149f.

¹⁰⁸ Vgl. KRANZ,J./JANELLO,C./PICOT, A. (2009), S. 40.

¹⁰⁹ Siehe zur Reaktionszeit LINK, J. (2010), S. 8f.

¹¹⁰ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 8.

¹¹¹ Vgl. O'REILLY, T. (2007), S. 32.

¹¹² Vgl. hierzu und im Folgenden HOMMEN, N. (2007), S. 104.

¹¹³ Vgl. hierzu und im Folgenden O'REILLY, T. (2007), S. 33f.

¹¹⁴ Zum M-Commerce siehe LINK,J./WEISER, C. (2006), S. 83.

¹¹⁵ Vgl. Stanoevska-Slabeva, K. (2008b), S. 17.

¹¹⁶ Vgl. Stanoevska-Slabeva, K. (2008b), S. 17.

¹¹⁷ ZERFASS,A./BOELTER, D. (2005), S. 20.

¹¹⁸ Vgl. MIKLOWEIT, T. (2007), S. 57.

¹¹⁹ Siehe zur Zugehörigkeit von Podcasts zur Gruppe der Weblogs Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 77.

¹²⁰ Vgl. hierzu und im Folgenden ZERFASS,A./BOELTER, D. (2005), S. 20.

¹²¹ Vgl. SAUER, M. (2010), S. 58ff.

¹²² Vgl. EBERSBACH,A./GLASER, M./HEIGL, R. (2011), S. 73.

¹²³ Vgl. ZERFASS,A./BOELTER, D. (2005), S. 38.

¹²⁴ Zu den Systemen der Früherkennung siehe LINK, J. (2010), S. 136-139.

¹²⁵ Vgl SCHMIDT, J. (2011), S. 101.

¹²⁶ Vgl. ausführlich Zerfass, A./Boelter, D. (2005), S. 135-153.

¹²⁷ Vgl. hierzu und im Folgenden ILTGEN,A./KÜNZLER, S. (2008), S. 243.

¹²⁸ Vgl. HETTLER, U. (2010), S. 92f.

¹²⁹ Vgl. HETTLER, U. (2010), S. 109.

¹³⁰ www.twitter.com

¹³¹ Vgl. hierzu und im Folgenden SIMON,N./BERNHARDT, N. (2008), S. 13f.

¹³² Vgl. SIMON,N./BERNHARDT, N. (2008), S. 156; 166f.

¹³³ Vgl. CLEMENT, M./PAPIES, D. (2008), S. 336.

¹³⁴ Vgl. hierzu und im Folgenden Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 77f.

¹³⁵ Vgl. KRUGMANN,D./PALLUS, D. P. (2008), S. 105ff.

¹³⁶ Vgl. Krugmann, D./Pallus, D. P. (2008), S. 126f.

¹³⁷ EBERSBACH, A. et al. (2008), S. 14.

¹³⁸ Vgl. EBERSBACH, A. et al. (2008), S. 15.

¹³⁹ Vgl. EBERSBACH,A./GLASER, M./HEIGL, R. (2011), S. 48f.

¹⁴⁰ Vgl. Ebersbach, A. et al. (2008), S. 15. Vgl. zum Corporate Wiki Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 43.

¹⁴¹ www.wikipedia.org

¹⁴² Vgl. hierzu und im Folgenden Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 118f.

¹⁴³ Vgl. hierzu und im Folgenden Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 119ff.

¹⁴⁴ Vgl. DORN, J. (2009), S. 37.

¹⁴⁵ Vgl. Hennig-Thurau, T./Walsh, G. (2003), S. 61f; Zarrella, D. (2010), S. 131f.

¹⁴⁶ Vgl. LANGNER, S. (2009), S. 77; Renker, L.-C. (2008), S. 57f.

¹⁴⁷ Vgl. Buhr, T. de/Tweraser, S. (2010), S. 86.