Was hat ein Video von einer zuckerfreien Limonade und einem Kaubonbon, welches als Werbekampagne auf einen Wert von 10 Millionen US Dollar geschätzt wird, mit dem Erfolg eines Modeunternehmens namens Threadless gemein? Beide Fälle haben ihren Ursprung im Web 2.0 und sind Beispiele für einen Wandel des Marketing und die Mitwirkung des Kunden. Sie kreieren eigene Werbespots für Unternehmen, stellen Unternehmen an den Pranger oder übernehmen wie im Fall Threadless das Modedesign, die Auswahl von Produkten und die Präsentation als Models. Handelt es sich bei dem Web 2.0 also um eine Chance für Marketing und Unternehmensführung oder ist es eine Gefahr, welcher Unternehmen machtlos und ver-unsichert gegenüber stehen?
Im Kontext des Marketing sind besonders die Entwicklungen im Web 2.0 zu einem emanzipierten Kunden zu nennen, welcher die Kontrolle im Marketing übernimmt und in den Mittelpunkt des Interesses rückt, damit aber auch gleichzeitig allgemeingültige Regeln im Marketing außer Kraft setzen kann. Kommunikationspolitik wird nicht mehr durch Unternehmen alleine bestimmt, vielmehr bestimmen Kunden die Verbreitung von Kommunikation. Produkte werden nicht mehr alleine von Firmen entwickelt oder individualisiert, denn Kunden schal-ten sich selbst in den Wertschöpfungsprozess ein. Auf den ersten Blick wirkt dies wie ein Kontrollverlust des Marketing, auf den zweiten Blick ist es aber eine große Chance durch die interaktive Einbindung des Konsumenten bisher unentdeckte Potentiale im Markt zu verwirklichen.
In der vorliegenden Arbeit werden die Potentiale des Web 2.0 für das interaktive Marketing herausgearbeitet, um eine Basis für Handlungsoptionen zu schaffen. Dazu werden die Grundlagen des Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketing dargestellt. Eingrenzend gilt zu erwähnen, dass die Potentiale und Handlungsoptionen als richtungsweisende Basis für Marketingentscheidungen zu betrachten sind, auf detaillierte Potentialanalysen sowie ausgearbeitete Implementierungsstrategien wird aufgrund des vorgegebenen Rahmens der Arbeit verzichtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchungsobjekte
2.1 Die Entwicklung zum interaktiven Marketing
2.1.1 Das klassische Marketing als Ausgangspunkt des interaktiven Marketing
2.1.2 Das interaktive Marketing
2.1.3 Interaktives Marketing im Kontext anderer Marketing Konzeptionen
2.2 Darstellung des Web 2.0
2.2.1 Web 1.0 und die New Economy
2.2.2 Historie des Web 2.0-Begriffes
2.2.3 Definition des Web 2.0
2.3 Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketing
3 Grundlagen des Web 2.0 im interaktiven Marketing
3.1 Ausgewählte Treiber des Web 2.0 im interaktiven Marketing
3.1.1 Technologische Treiber
3.1.2 Soziokulturelle Treiber
3.1.3 Ökonomische Treiber
3.2 Zentrale Merkmale des Web 2.0 im interaktiven Marketing
3.3 Klassifikation von Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen mit Potential für das interaktive Marketing
3.3.1 Content-orientierte Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen
3.3.1.1 Weblogs
3.3.1.2 Wikis
3.3.1.3 Social Sharing-Plattformen
3.3.2 Beziehungsorientierte Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen: Social Networks
3.3.3 Virtuelle Welten
4 Potentiale des Web 2.0 im interaktiven Marketing
4.1 Schaffung von Erfolgspotentialen durch das Web 2.0 im strategischen interaktiven Marketing
4.1.1 Prozess der strategischen Marketingplanung und -kontrolle
4.1.2 Schaffung kundenorientierter Informationssysteme im Web 2.0
4.1.2.1 Charakteristika kundenorientierter Informationssysteme
4.1.2.2 Databased Online Marketing im Rahmen des Customer Relationship Management
4.1.3 Potentiale der Marktforschung im Web 2.0
4.2 Nutzung von Erfolgspotentialen des Web 2.0 im operativen interaktiven Marketing-Mix
4.2.1 Potentiale in der Kommunikationspolitik
4.2.2 Potentiale in der Produktpolitik
4.2.3 Potentiale in der Preispolitik
4.2.4 Potentiale in der Vertriebspolitik
5 Rahmenbedingungen und Risiken der Nutzung des Web 2.0 im interaktiven Marketing
5.1 Unternehmensexterne Rahmenbedingungen und Risiken
5.2 Unternehmensinterne Rahmenbedingungen und Risiken
6 Handlungsoptionen
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die fundierte Erarbeitung der Potentiale des Web 2.0 für das interaktive Marketing, um daraus konkrete Handlungsoptionen für Unternehmen abzuleiten. Dabei wird analysiert, wie durch die Einbindung von Kunden in interaktive Prozesse Wettbewerbsvorteile erzielt werden können.
- Web 2.0 Grundlagen und technologische Treiber
- Methoden der Marktforschung und Kundeninteraktion im Web 2.0
- Strategische und operative Nutzungsmöglichkeiten des Marketing-Mix
- Risiken und unternehmensinterne sowie -externe Rahmenbedingungen
- Klassifikation von Web 2.0-Anwendungen für das Marketing
Auszug aus dem Buch
3.3.1.1 Weblogs
Weblogs (kurz: Blogs) sind nach ZERFAß und BOELTER „Online-Publikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine starke Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen“. Der Begriff Weblog verknüpft die Begriffe Web und Log, letzteres steht für den englischen Ausdruck Log (Tagebuch). Im Folgenden werden unter dem Begriff der Blogs auch ähnliche Erscheinungsformen zusammengefasst. Hierzu zählen neben den klassischen Blogs zum einen Microblogs und zum anderen Podcasts.
Klassische Blogs ermöglichen es dem meist privaten Anwender Beiträge auf einfache Art und Weise zu publizieren. Ein Blog zeichnet sich durch meist wenige Autoren aus, die sog. Blogger, welche Einträge in Blogs erstellen. Für Leser besteht i. d R. die Möglichkeit, Beiträge zu kommentieren und zu diskutieren. Diese Kommentierung ist auch durch andere Blogs möglich. Sog. Trackbacks verknüpfen die zueinander bezugnehmenden Blogs. Diese Verknüpfung von Blogs wird in der Gesamtheit als Blogosphäre bezeichnet und ist die technologische Basis für die schnelle Verbreitung von Informationen, welche in Blogs publiziert werden. Zur schnellen Informationsverbreitung trägt weiterhin das RSS-Protokoll bei (siehe 3.1.1) und die Verknüpfung von Blogs mit Suchmaschinen durch sog Pings.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung des Web 2.0 als Wandel des Marketings und der Kundenmitwirkung dar und umreißt den Aufbau der Arbeit.
2 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchungsobjekte: Hier werden die Grundlagen des interaktiven Marketings sowie die historische und begriffliche Definition des Web 2.0 analysiert.
3 Grundlagen des Web 2.0 im interaktiven Marketing: Dieses Kapitel erläutert die technologischen, soziokulturellen und ökonomischen Treiber des Web 2.0 und klassifiziert verschiedene Plattformen wie Blogs, Wikis und Social Networks.
4 Potentiale des Web 2.0 im interaktiven Marketing: Hier werden die strategischen und operativen Möglichkeiten des Web 2.0 beleuchtet, insbesondere durch kundenorientierte Informationssysteme und den Einsatz im Marketing-Mix.
5 Rahmenbedingungen und Risiken der Nutzung des Web 2.0 im interaktiven Marketing: Es werden rechtliche Aspekte wie Datenschutz sowie Risiken im Zusammenhang mit dem Kontrollverlust oder der Reputationsschädigung erörtert.
6 Handlungsoptionen: Dieses Kapitel fasst Chancen und Risiken zusammen und leitet daraus notwendige Handlungsoptionen für die praktische Umsetzung ab.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit resümiert die Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf die Konvergenz zu mobilen Endgeräten sowie weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Web 2.0, interaktives Marketing, Kundeninteraktion, Nutzerpartizipation, Social Media, Online Marketing, Database Marketing, Open Innovation, Mass Customization, Customer Relationship Management, Weblogs, Social Networks, Marktforschung, virales Marketing, User Generated Content.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Web 2.0 die Methoden des Marketings verändert und welche Chancen Unternehmen nutzen können, um Kunden aktiv in Wertschöpfungsprozesse einzubinden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen des Web 2.0, dessen ökonomische und technologische Treiber, die Einordnung von Web 2.0-Plattformen sowie deren Einsatzmöglichkeiten im strategischen und operativen Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Erfolgspotentiale des Web 2.0 für das interaktive Marketing systematisch herauszuarbeiten, um daraus eine richtungsweisende Basis für unternehmerische Entscheidungen zu schaffen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer systematischen Darstellung von Konzepten, ergänzt durch die Analyse von Prozessmodellen (z. B. CRM-Integrationsmodell) und Experten-Definitionen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Treiber und Merkmale des Web 2.0, die Klassifikation relevanter Plattformen, die Analyse der Potentiale im Marketing-Mix sowie die kritische Betrachtung rechtlicher und unternehmensinterner Risiken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Web 2.0, interaktives Marketing, Nutzerpartizipation, Open Innovation, Mass Customization und Customer Relationship Management charakterisiert.
Welche Bedeutung hat das CRM für die Nutzbarmachung des Web 2.0?
Das CRM dient als Rahmen und Basis, um durch informationstechnologisch gestützte Systeme (KIS) erfolgreiche Kundenbeziehungen herzustellen und zu nutzen, was eine Voraussetzung für die Ausschöpfung von Web 2.0-Potentialen darstellt.
Warum ist das "Long Tail"-Konzept im Web 2.0 für das Marketing relevant?
Das Konzept ermöglicht es Unternehmen, ökonomisch effizient Nischenmärkte zu bedienen und durch ein quasi unendliches Produktportfolio im Internet Cross-Selling-Potentiale auszuschöpfen, indem spezifische Kundenwünsche erfüllt werden.
- Quote paper
- Andreas Janson (Author), 2011, Interaktives Marketing und Web 2.0. Grundlagen und Potenziale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172374
