Chancen und Risiken des Franchising beim Aufbau einer unternehmerischen Existenz

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen
2.1 Charakteristika von Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen
2.2 Definition und Wortursprung des Begriffes ״Franchising“

3 Die Geschäftsidee des Franchising
3.1 Chancen für den Franchisenehmer
3.2 Risiken für den Franchisenehmer
3.3 Alternativen zum Franchising beim Aufbau einer unternehmerischen Existenz
3.3.1 Vertragshändler
3.3.2 Handelsvertreter

4 Die Auswahl des Franchising-Partners und allgemeine Bewertung des Franchising
4.1 Anforderungen an den Franchisegeber
4.2 Aufbau einer unternehmerischen Existenz bei der ״Kamps GmbH“
4.3 Bewertung des Franchising als Weg zur Selbstständigkeit

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Hertz, Holiday Inn, Pepsi und McDonald's, wer kennt diese weltweit vertretenen Marken nicht? Doch worin liegt eigentlich das Erfolgsgeheimnis dieser Unternehmen und kann dieses als Wegweiser zu einer eigenen unternehmerischen Existenz dienen? Laut dem Institut für Mittelstandsforschung in Bonn gab es im Jahr 2009 412.600 Unternehmensgründungen, gleichzeitig lagen aber auch 393.400 Unternehmensauf­gaben vor.¹ Diese Zahlen zeigen deutlich, dass der Vorgehensweise eines Jungunter­nehmers eine große Bedeutung zugeschrieben werden muss. Eine Existenzgründung ist mit vielen Risiken verbunden, doch können die Chancen genutzt werden, die sich aus einer Selbstständigkeit ergeben, ohne dabei ein zu hohes unternehmerisches Ri­siko einzugehen?

Die Lösung könnte in einem fertigen Geschäftskonzept liegen, das gegen eine Ge­bühr und eine Umsatzbeteiligung erworben wird. Dieses Prinzip nennt sich Franchi­sing und erfreut sich zunehmender Beliebtheit.

Das Franchising stellt einem Existenzgründer ein bereits getestetes Marktkonzept zur Verfügung und vermittelt ihm das nötigte Know-how für eine erfolgreiche unter­nehmerische Zukunft. Doch die Motive einer Partnerschaft sind verschieden und bürgen somit auch Risiken für den Existenzgründer.²

Diese Hausarbeit setzt sich schwerpunktmäßig mit der Frage auseinander, inwieweit das Franchising von einem Existenzgründer als Einstieg in eine Selbständigkeit ge­nutzt werden kann. Hierfür werden zunächst die zentralen Begriffe definiert, um mögliche Missverständnisse oder auch Verständnisschwierigkeiten zu minimieren. Daraufhin wir die Geschäftsidee des Franchising in Bezug auf den potentiellen Exis­tenzgründer vorgestellt. Behandelt werden die Chancen und Risiken, die sich bei der Wahl des Franchising ergeben und welche Alternativen einem Existenzgründer bei dem Aufbau einer unternehmerischen Existenz zur Verfügung Stehen. Die Auswahl und die konkreten Anforderungen an einen Franchisegeber werden im vierten Kapi­tel entwickelt. Diese werden in einem praktischen Beispiel auf die Kamps GmbH angewandt und anschließend kritisch bewertet.

2 Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen

2.1 Charakteristika von Dienstleistungen und Dienstleistungsunterneh­men

Betrachtungsweisen für den Dienstleistungsbegriff gibt es in der Fachliteratur sehr viele, welches die vielen verschiedenen Definitionsansätze belegen. Die zahlreichen Ansätze verdeutlichen hierbei auch die Wichtigkeit der Dienstleistungen im Wirt­schaftsleben. Aus diesem Grunde werden exemplarisch drei Definitionsansätze erläu­tert, um die Merkmale der Dienstleistung herauszukristallisieren.³

Ein Definitionsansatz des Dienstleistungsbegriffes besteht in der sogenannten Nega- tivdefmition. Diese basiert auf der Drei-Sektoren-Hypothese, in der eine Volkswirt­schaft in den primären, sekundären und tertiären Wirtschaftssektor eingeteilt wird. Der primäre Sektor umfasst alle Wirtschaftsleistungen der Rohstoffgewinnung, wie z. B. die der Landwirtschaft und die der Fischerei. Zu dem sekundären Sektor zählt die rohstoffverarbeitende Branche, z. B. die Erzeugnisse von Warenproduzenten. Sämtliche Wirtschaftsleistungen, die diesen beiden Sektoren nicht zuzuordnen sind, werden in den tertiären Sektor zusammengefasst. Dieser wird oftmals auch als Syno­nym für den Dienstleistungssektor verwendet.⁴ Heutzutage sind Dienstleistungen und Sachleistungen häufig in einer Kombination vorzufinden, sodass dieser Erklä­rungsansatz als nicht ausreichend erscheint.⁵

Eine zweite Möglichkeit die Dienstleistungen zu charakterisieren besteht in dem enumerativen Ansatz bei dem eine Definition anhand von Beispielen typischer Dienstleistungsunternehmen erreicht wird. Des Weiteren wird somit angegeben wel­che Beschaffenheit der Dienstleistungsbegriff hat. Die typischen Dienstleistungsun­ternehmen befinden sich Z.B. im Hotel- und Gaststättengewerbe, der Bank- und Ver­sicherungswirtschaft und in der Datenverarbeitung.⁶

Angesichts der enormen ökonomischen Bedeutung der Dienstleistungen sind diese Arten der Definition nicht ausreichend.

Eine Möglichkeit der genaueren Definition besteht darin, die Eigenschaften (konsti­tutiven Merkmale) des Begriffes zu beschreiben. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass die Dienstleistungen substanzlos sind und zudem nicht wie beispiels­weise Verbrauchsgüter gelagert werden können. Eine weitere Eigenschaft der konsti­tutiven Merkmale ist das ״uno-actu-Prinzip“, welches sich auf den identischen Zeit­punkt bezieht, in dem der Konsument seine Leistung fordert und erhält. Ein wichti­ger Anhaltspunkt, der in diesem Zusammenhang zu nennen ist, ist die aktive Einbin­dung des Kunden. Als Beispiel kann hier eine Hotelübernachtung genannt werden, bei der eine Dienstleistung direkt am Nachfrager erbracht wird.⁷ Diese exemplarische Einsicht in die Charakteristik von Dienstleistungen dient dem Verständnis, da sich Franchisinguntemehmen zum größten Teil in dem Sektor der Dienstleistungen befinden.

2.2 Definition und Wortursprung des Begriffes ״Franchising“

Der Ursprung des Wortes ״Franchise“ bzw. ״Franchising“ tritt erstmalig im 12. Jahr­hundert auf und entstammt der französischen Sprache. Nach der Definition von Kaub wird das Franchising von dem Verb ״affranchir“ abgeleitet, welches übersetzt so viel wie ״befreien“ heißt. Dieses stellte damals ein Sonderrecht dar, das mit einer Befrei­ung von zu erbringenden geldlichen Leistungen oder Diensten verbunden war.⁸

Im Laufe der Zeit konnte eine Entwicklung beobachtet werden, die dem Begriff ״Franchise“ eine neue bzw. andere Bedeutung vermittelte. In diesem Zusammenhang wurde ״Franchise“ nämlich als eine so genannte Einräumung von Lizenzen verstan­den. Sie erschien als besonders geeignet bestimmte Sortimente zu verkaufen oder darüber hinaus, auch deren Herstellung zu übernehmen. Im heutigen Sprachgebrauch ist der Begriff des Franchising deutlich umfangreicher und umfasst dabei eine andere Dimension, sodass man eine Neuinterpretation, bezüglich der Definition, vermerken kann.

Wenn heute in den Vereinigten Staaten von Amerika vom Franchising gesprochen wird, dann wird dies in der Fachliteratur als so genanntes ״Business Format Franchi­sing“ bezeichnet. Dieses beinhaltet weit mehr als die klassischen Franchising-

Systeme, bei welchen der Franchisenehmer nur die Produktion oder nur den Vertrieb der Produkte übernehmen konnte. Eine Entwicklung, die vor allem der rasanten Ent­Wicklung der Dienstleistungen in den letzten Jahren zu verdanken ist. Im Linter- schied zu den Vereinigten Staaten von Amerika gab es in Deutschland hingehen Be­mühungen, bei diesem wirren Bild des Franchising, eine Llnterscheidung der ver­schiedenen Franchising Typologien zu erstellen.⁹ In der Praxis überschneiden sich die Kategorien des Franchising häufig, sodass zunächst eine Erläuterung des Begrif­fes Franchising benötigt wird.

Der Deutsche Franchise-Verband e. V. übernahm Kaubs Definition als offizielle Be­griffserläuterung. Hier wird das Franchising als ein ״vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem“ bezeichnet.¹⁰ Der rechtlich selbstständige Franchisenehmer vertreibt im eigenen Namen und für eigene Rechnung Dienstleistungen oder Waren des Fran­chisegebers. Die Franchisenehmer einer Marke treten hierbei unter einem einheitli­chen Erscheinungsbild am Markt auf und erwerben von dem Partnerunternehmen ein komplettes Leistungsprogramm.¹¹ Enthalten sind meist, je nach vertraglichen Ver­einbarungen, die Ausbildung des Franchisenehmers, die Weitergabe von Know-How an den Franchisenehmer, ein Verwendungsrecht, sowie ein komplettes Management­konzept (Beschaffung-, Absatz- und Organisationkonzept). Dieses Leistungspaket wird im Franchisevertrag festgehalten und ist in dem Sinne eines Dauerschuldver­hältnisses zu verstehen. Dieses Verhältnis regelt die Grundlage der beiden Partner in ihrem partnerschaftlichen, arbeitsteiligen System. Der Franchisegeber verpflichtet sich den Franchisenehmer zu unterstützen und dabei ständig das vorhandene Konzept weiterzuentwickeln. Im Gegenzug erhält dieser eine Eintrittsgebühr und eine laufen­de Beteiligung am Umsatz.¹²

Von großer Wichtigkeit ist, dass der Franchisegeber dem Franchisenehmer kein Dik­tat über seine Preisgestaltung geben darf. Dieser Fakt wird häufig missverstanden, da sich die Franchisenehmer mit dem Franchisegeber im Sinne einer einheitlichen Preisgestaltung einigen. Eine rechtsverbindliche Verpflichtung ist aber auf Grund des Handelns auf eigene Rechnung nicht zulässig.¹³

In Deutschland und Europa kristallisierten sich drei große Kategorien heraus, das Vertriebsfranchising, das Dienstleistungsfranchising und Produktfranchising. Bei dem Vertriebsfranchising übernimmt der Franchisenehmer einzig den Vertrieb, der von dem Franchisegeber bereitgestellten Artikel. Typisches Beispiel hierfür ist die Drogeriekette ״Ihr Platz“, da sich der Franchisenehmer hier auf den Vertrieb des Sor- timentes des Franchisegebers, beschränkt.

Das Produktfranchising kennzeichnet sich durch die Übernahme der Herstellung und des Vertriebes durch den Franchisenehmer aus. Diese Art des Franchising ist weit weniger verbreitet. Als bekanntes Beispiele ist ״Coca-Cola“ zu nennen.

Das Dienstleistungsfranchising kennzeichnet sich durch den Vertrieb von Dienstleis­tungen durch den Franchisenehmer. Sehr bekannte Beispiele finden sich in der Ho­tellerie und in der Restaurant-Branche (״Best Western“; ״McDonalds“). So ist der Erfolg des Franchisenehmers unmittelbare Folge des von ״McDonalds“ vermittelten Know-how. Da das Dienstleistungsfranchising die weitverbreitetste Erscheinungs­form des Franchising in Deutschland ist, sind die gewonnenen Erkenntnisse aus 2.1 von großer Bedeutung, um zu verstehen auf welchem Marktumfeld sich die Unter­nehmen bewegen.¹⁴

3 Die Geschäftsidee des Franchising

3.1 Chancen für den Franchisenehmer

Eine im Frühjahr diesen Jahres durchgeführte Studie des Marktforschungsinstitutes GfK, dem Direktvertriebsunternehmen ״Amway“ und dem Entrepreneurship Center der Ludwig-Maiximillians-Universität, macht darauf aufmerksam, dass sich 17 % aller Deutschen vorstellen können, eine unternehmerische Existenz aufzubauen. Bei den 14 bis 29-Jährigen, welche sich noch in keiner Selbstständigkeit befinden, sind es sogar 31 %. Im Rahmen dieser Umfrage wurde zudem nach dem Hauptgrund ei­ner Selbstständigkeit gefragt, wobei 58 % die Unabhängigkeit nannten. Hierbei ist jedoch auch festzustellen, dass Eigentümer einer eigenen Unternehmung, als einer der treibenden Aspekte genannt wird. Weitere gewichtige Gründe, die den Wunsch zur Selbstständigkeit bestärken, sind die Unzufriedenheit mit der gegenwärtigen Ar­beitssituation, das fehlende Startkapital oder das Streben nach gesellschaftlicher An­erkennung. Häufig sind es gerade die vielen negativen Eindrücke, die ein Arbeit­nehmer im Rahmen seines Beschäftigungsverhältnisses erlebt, die ihm zu dieser Ent­Scheidung verhelfen.¹⁵

Dem Neugründer bieten sich verschiedene Alternativen einer Existenzgründung an, eine ist das Franchising-System. Eine zentrale Chance für den Neugründer stellt hierbei die Verminderung des unternehmerischen Risikos dar. Das Geschäftsmodell ist in der Regel erprobt und dem Franchisenehmer ist somit die Möglichkeit gegeben, sich mit dem Franchising-Modell vertraut zu machen. Erfolgreiche Anbieter und nicht erfolgreiche Anbieter sind anhand des Konzeptes analysierbar. Darüber hinaus ist eine entscheidende Chance gegenüber einer Alleingründung die umfangreiche Hilfe, die die Franchising-Zentrale anbietet. Der Franchisegeber ist mit dem Verfah­ren einer Neugründung gut vertraut und kann dem Franchisenehmer das nötige Know-How vermitteln. Dem Franchisenehmer wird dafür in speziellen Seminaren vor der Betriebsgründung ein Eindruck vermittelt, auf welche Elemente die Ge­schäftsführung, für eine positive Untemehmensführung zu achten hat. In diesem Zu­sammenhang kann fehlendes Fachwissen deutlich gemindert werden, indem bei­spielsweise betriebswirtschaftliche Abläufe gezielt geschult werden. Viele Unter­nehmen bieten dem Franchisenehmer zudem die Möglichkeit des Marktzuganges, ohne dass dieser große Berufserfahrung in dieser Branche mitbringt.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass man durch die langjährige Erfahrung des Franchisegebers als Franchisenehmer wichtiges Know-how in wenigen Monaten vermittelt bekommen kann. Der Franchisenehmer müsste bei einer Alleingründung viele wichtige Erfahrungen erst selbst machen.¹⁶

Häufiger zu verzeichnen ist, dass potentielle Franchisenehmer vorab ein Praktikum in der System-Zentrale absolvieren oder das Unternehmen ein Patensystem einge­führt hat. In diesem Patensystem übernimmt ein erfahrener Franchisenehmer die Be­treuung und kann gezielt bei der Einarbeitung helfen.

[...]

¹ Vgl. Institut für Mittelstandsforschung.

² Vgl. Plümer, T.: Existenzgründung Schritt für Schritt, s. 70 f.

³ Vgl. Burr, w./Michael, s.: Dienstleistungsmanagement, s. 32.

⁴ Vgl. Züger, R.: Betriebswirtschaft - Management-Basiskompetenz, s. 25.

⁵ Vgl. Biermann, T.: Dienstleistungsmanagement, s. 17-25 ; Vgl. Haller, s.: Dienstleistungsmanagement, s. 1 ; Vgl. Burr, w./Michael, s.: Dienstleistungsmanagement, s. 18.

⁶ Vgl. Handbuch Dienstleistungsmanagement: Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung, s. 30.

⁷ Vgl. Haller, s.: Dienstleistungsmanagement, s. 8f.

⁸ Vgl. Kaub, E. : Franchising-Systeme in der Gastronomie, s.7; Tietz, B. : Handbuch Franchising: s.7.

⁹ Vgl. Skaupy, w. : Franchising, s. 2-6 und s. 30-38.

¹⁰ Kaub, E. : Franchising-Systeme in der Gastronomie, S.29.

¹¹ Vgl. Kaub, E. : Franchising-Sy sterne in der Gastronomie, S.7.

¹² Vgl. Ahlert, D./Evanschitzky, FL/ Wunderlich, M.: Kooperative Untemehmensnetzwerke, s. 626 f. ; Tietz, B. : Fiandbuch Franchising, s. 12-17 ; Carstensen, s.: Existenzgründung, s. 75 ; Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, s. 510.

¹³ Vgl. Vgl. Holzhammer, R. : Allgemeines Handelsrecht und Wertpapierrecht, s. 102 f.

¹⁴ Vgl. Preissner, M.: Franchi se gebühren: Ziele, Aktionsparameter, Bestimmungsfaktoren, s. 25 ; Skaupy, w. : Franchising, s. 30-38 ; Franchise Direkt.

¹⁵ Vgl. Zukunft Selbstständigkeit; Collrepp, Friedrich von: Handbuch Existenzgründung, s. 2-6.

¹⁶ Kaub, E. : Franchi se-Sy Sterne in der Gastronomie, s. 223 - 225 ; Tietz, B. : Handbuch Franchising, s. 26 f. ; Hempelmann, B. : Optimales Franchising, s. 3.