Im Jahr 2010 besaßen die Bundesbürger im Durchschnitt 4,2 Kundenkarten, jedoch gaben 56% der Befragten bei einer Umfrage von TNS Emnid an, dass keine Kundenkarte für sie im Alltag relevant sei. Somit wird ein Großteil der Karten im Portemonnaie nicht genutzt. Im Rahmen dieser Arbeit soll deshalb mit Hilfe von entsprechender Fachliteratur sowie einer empirischen Forschung untersucht werden, welche Eigenschaften häufig genutzte Kundenkarten aufweisen.
Zu Beginn der Arbeit werden wichtige Begriffe wie Handel und Einzelhandel definiert. Anschließend erfolgt eine makroökonomische Analyse des Einzelhandels, die verdeutlicht, wie wichtig Kundenbindungsmaßnahmen im Handel sind. Im Folgenden wird der Begriff Kundenbindung definiert und die Kundenkarte als ein Instrument zur Kundenbindung vorgestellt. Im Anschluss werden die Funktionen aus Sicht des Einzelhandels und des Kunden erläutert sowie Nachteile für die beiden Beteiligten erörtert. Im Anschluss werden die Kundenkarten IKEA FAMILY und PAYBACK vorgestellt.
Im Rahmen der empirischen Analyse wird unter anderem ermittelt, welche Kundenkarten die Befragten besitzen und welche am meisten genutzt werden. Zudem wird untersucht, ob Kunden den Nutzen, den ihnen der Einkauf mit einer Kundenkarte bringt, im Vorfeld kalkulieren. Aus den Ergebnissen werden empirische Erfolgsfaktoren für Kundenkarten abgeleitet. Abschließend werden in einem Fazit die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und geprüft, ob die ermittelten Ergebnisse der Kundenkarten auf andere Einzelhandelsunternehmen übertragbar sind.
Das Thema Kundenbindung und -karten ist in der Literatur ein relevantes Thema. In dieser Arbeit wird u.a. ältere Fachliteratur verwendet, die Grundlagen zur Kundenkarte darlegt (z. B. Mohme 1993), aber auch aktuelle Literatur und sekundäre Forschungsergebnisse, die den derzeitigen Stand zum Thema abbildet (z. B. Fuchs 2010, TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH 2010).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Makroökonomische Analyse des Handels
2.1. Der Handel in der Volkswirtschaft
2.2. Die Globale Umwelt
2.2.1. PESTE Analyse
2.2.1.1. Politisch-rechtliche Faktoren
2.2.1.2. Ökonomische Faktoren
2.2.1.3. Sozio-kulturelle Faktoren
2.2.1.4. Technische Faktoren
2.3. Wettbewerbsstruktur
2.3.1. Five Forces: Eine Branchenanalyse
2.3.1.1. Potentielle neue Konkurrenten im Einzelhandel
2.3.1.2. Verhandlungsstärke der Hersteller
2.3.1.3. Bedrohung durch neue Betriebstypen und Gefahr der Substitutionseffekte
2.3.1.4. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer
2.3.1.5. Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern im Einzelhandel
2.3.2. Wettbewerbsstrategien nach Porter im Einzelhandel
2.3.2.1. Kostenführerschaftsstrategie
2.3.2.2. Differenzierungsstrategie
2.3.3. Oligopolistische Marktstruktur
2.3.3.1. Oligopol in der Spieltheorie
2.3.3.2. Verdrängungswettbewerb
2.4. Fazit aus der makroökonomischen Analyse des Handels
3. Kundenbindung im Einzelhandel
3.1. Definition
3.2. Kundenbindungsinstrumente
4. Kundenkarten
4.1. Definition und Entwicklung
4.1.1. Typen und Klassifizierung
4.1.2. Funktionen von Kundenkarten für das Unternehmen
4.1.2.1. Gewinnung von Kundendaten
4.1.2.2. Langfristige Kundenbindung
4.1.2.3. Akquisition von Neukunden
4.1.2.4. Servicefunktion
4.1.2.5. Bargeldlose Zahlung
4.1.2.6. Umsatzwachstum
4.1.3. Funktionen von Kundenkarten für den Kunden
4.1.3.1. Statusfunktion
4.1.3.2. Besondere Vorteilsleistungen
4.1.4. Nachteile von Kundenkarten aus Sicht des Unternehmens
4.1.4.1. Kosten der Kundenkarte
4.1.4.2. Akzeptanz der Verbraucher
4.1.5. Nachteile von Kundenkarten aus Sicht der Kunden
4.1.5.1. Herausgabe von Daten
4.1.5.2. Werbeflut
4.1.5.3. Beeinflussung des Kaufverhaltens
5. Beispiele für Kundenkarten
5.1. PAYBACK
5.1.1. Geschichte
5.1.2. Funktionsweise
5.1.3. Marktstellung
5.1.4. Partner
5.2. IKEA FAMILY Card
6. Empirische Forschung
6.1. Sekundärdaten
6.2. Primärforschung
6.2.1. Definition
6.2.2. Design
6.2.3. Datengewinnung
6.2.4. Datenanalyse
6.2.4.1. Die erwarteten Vor- und Nachteile einer Kundenkarte
6.2.4.2. Bonussystem
6.2.4.3. Besitz und häufigste Nutzung von Kundenkarten
6.2.4.4. Nutzungsdauer und Prämien der Kundenkarten
6.2.4.5. Auswertung der Items für PAYBACK und IKEA
6.2.4.6. Der wahrgenommene Nutzen
6.2.4.7. Gründe für die Nichtnutzung von Kundenkarten
6.2.4.8. Demografie
7. Erfolgsfaktoren von Kundenkarten
8. Ausblick und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Kundenkarten im Einzelhandel, um zu verstehen, welche Eigenschaften maßgeblich zur Akzeptanz und häufigen Nutzung dieser Instrumente durch Konsumenten beitragen. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob Kunden den Nutzen einer Kundenkarte vor dem Einkauf kalkulieren und inwieweit das wahrgenommene Image die Nutzungsintensität beeinflusst.
- Makroökonomische Analyse des deutschen Einzelhandels.
- Stellenwert und Funktionen der Kundenbindung.
- Detaillierte Untersuchung der Kundenkarten PAYBACK und IKEA FAMILY.
- Empirische Forschung zur Einstellung junger Zielgruppen gegenüber Kundenkarten.
- Ableitung von Erfolgsfaktoren aus theoretischen und praktischen Erkenntnissen.
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Five Forces: Eine Branchenanalyse
Zur Identifikation der geeigneten Wettbewerbsposition sowie zur Ableitung von Strategien zur Erreichung, Erhaltung oder zum Ausbau der eigenen Position, wird eine Branchenanalyse durchgeführt. Zu diesem Zweck hat Michael E. Porter das Instrument der „Five-Forces“ entwickelt. In diesem Konzept wirken diefünf Kräfte Abnehmermacht, Lieferantenmacht, die potentiellen Neuanbieter, die Bedrohung durch Substitutionsprodukte sowie die Rivalität unter den bestehenden Anbietern auf das Wettbewerbsumfeld ein.
Da diese Faktoren die Preise, das Volumen von Investitionen und sonstige Kosten beeinflussen, entscheiden sie über die Attraktivität eines Geschäftsfeldes(vgl. Porter2008: 3f).
Für eine Analyse des Lebensmitteleinzelhandels ist das Konzept der Five-Forces sehr hilfreich, da es für sich in Anspruch nimmt nicht nur für Industrieunternehmen anwendbar zu sein, sondern auch für Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor (vgl. Gröppel-Klein 1998: 20).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt das Forschungsvorhaben vor, das mittels Fachliteratur und empirischer Analyse die Erfolgsfaktoren häufig genutzter Kundenkarten untersucht.
2. Makroökonomische Analyse des Handels: Dieses Kapitel beleuchtet die Rahmenbedingungen des Einzelhandels, einschließlich der PESTE-Analyse und der Wettbewerbsstruktur, und verdeutlicht die Relevanz von Kundenbindungsmaßnahmen.
3. Kundenbindung im Einzelhandel: Es wird der Begriff Kundenbindung definiert und als wesentliches Instrument für den langfristigen Wettbewerbserfolg im Einzelhandel herausgearbeitet.
4. Kundenkarten: Dieses Kapitel erläutert die Definition, Entwicklung, Funktionen sowie die Vor- und Nachteile von Kundenkarten aus Sicht der Unternehmen und Konsumenten.
5. Beispiele für Kundenkarten: Hier werden die Karten von PAYBACK und IKEA FAMILY detailliert vorgestellt, um deren Markterfolg und Wirkungsweise zu analysieren.
6. Empirische Forschung: Dieser Abschnitt beschreibt das Design, die Datengewinnung und die Analyse der primär erhobenen Daten, um Hypothesen über das Nutzungsverhalten zu prüfen.
7. Erfolgsfaktoren von Kundenkarten: Basierend auf den empirischen Ergebnissen werden spezifische Faktoren abgeleitet, die den Erfolg von Kundenkarten beeinflussen.
8. Ausblick und Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und diskutiert den Innovationsbedarf sowie die Übertragbarkeit der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenkarten, Einzelhandel, PAYBACK, IKEA FAMILY, Wettbewerbsstruktur, Five-Forces, Bonussystem, Datenanalyse, Primärforschung, Kundennutzen, Wettbewerbsstrategie, Konsumentenverhalten, Rabatte, Marketinginstrument.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen der Arbeit?
Die Publikation untersucht, welche Faktoren zum Erfolg von Kundenkarten im Einzelhandel führen und warum bestimmte Karten von Konsumenten häufiger genutzt werden als andere.
Welche Themenbereiche stehen im Fokus?
Neben der makroökonomischen Lage des Einzelhandels und den theoretischen Grundlagen der Kundenbindung stehen die Funktionen von Kundenkarten und eine empirische Analyse ihres Nutzwertes im Mittelpunkt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aus den Erkenntnissen der Fachliteratur und einer empirischen Umfrage Erfolgsfaktoren für Kundenkarten abzuleiten, die Unternehmen bei der zielgruppengerechten Gestaltung ihrer Programme unterstützen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zur Anwendung?
Die Arbeit kombiniert eine Sekundäranalyse der bestehenden Literatur zur Branchenstruktur mit einer quantitativen Primärforschung (Online-Umfrage unter Studenten), deren Daten mittels Microsoft Excel analysiert wurden.
Welche Aspekte werden im Hauptteil beleuchtet?
Der Hauptteil behandelt die Wettbewerbssituation nach Porter, die psychologischen Aspekte der Kundenbindung, die Funktionen von Kundenkarten sowie die detaillierte Auswertung von Umfrageergebnissen hinsichtlich der Akzeptanz und des wahrgenommenen Kundennutzens.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Kundenbindung, Bonusprogramme, Wettbewerbsvorteile im Einzelhandel, Datenanalyse und Kundenkarten-Management beschreiben.
Warum spielt die PAYBACK-Karte eine zentrale Rolle?
PAYBACK wird aufgrund seiner Marktdominanz als Multipartner-System als zentrales Fallbeispiel genutzt, da es die höchste Nutzungsdichte bei der befragten Zielgruppe aufweist.
Wie unterscheidet sich IKEA FAMILY von klassischen Bonussystemen?
Im Gegensatz zu punktbasierten Systemen wie PAYBACK verfolgt IKEA FAMILY eine Differenzierungsstrategie durch Serviceleistungen wie erweitertes Umtauschrecht und Gratisartikel, statt primär finanzielle Boni auszuschütten.
Welche Rolle spielt die Sorge um den Datenschutz?
Die empirische Forschung zeigt, dass die Angst vor Datenmissbrauch zu den drei wichtigsten Gründen zählt, warum sich Konsumenten bewusst gegen die Nutzung von Kundenkarten entscheiden.
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- Ulrike Gastrock (Autor), Katalin Tota (Autor), 2011, Kundenkarten im Einzelhandel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172733
