Die hier vorgestellten Lebenszyklusansätze und Portfoliomodelle sowie die SWOT- Systematik dienen dazu, die grundsätzlichen strategischen Stoßrichtungen eines Unternehmens festzulegen. Hierzu besteht die Notwendigkeit, die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens festzustellen sowie die Chancen und Gefahren der Wettbewerbsumwelt zu identifizieren. Diese Aspekte gelten als zentraler Ansatzpunkt zur Konzipierung von Marketingstrategien auf der operativen Ebene.
Die Aussagefähigkeit der Methoden hängt dabei von einer Vielzahl weiterer Analyseverfahren ab wie bspw. die Szenario-Technik, das 5-Kräfte-Modell oder das Benchmarking. Des Weiteren kommt den Strategieforschungsansätzen zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen eine größere Bedeutung zu wie bspw. dem Market-Based-View. Hierzu sollen im Kontext dieser Arbeit bedeutende Implikationen aus der Literatur vorgestellt werden.
Zu den individuellen strategischen Fragestellungen in Unternehmen gilt es die richtige Methode auszuwählen, um letztendlich Strategien formulieren und implementieren zu können, die eine adäquate Positionierung im Wettbewerbsumfeld ermöglicht. Diesbezüglich werden in dieser Arbeit die Gemeinsamkeiten und Unterschiede, die Vorzüge und Schwachstellen sowie komplementäre Aspekte der drei genannten Methoden als auch deren Implikationen herausgearbeitet. Ein Kriterienkatalog dient schließlich der Illustration der gewonnenen Erkenntnisse.
Um einen Vergleich durchführen zu können, werden jeweils die grundlegenden Gesichtspunkte des Lebenszyklus- und Portfolio-Ansatzes dargelegt. Anschließend erfolgt die Darstellung verschiedener Varianten. Beim SWOT- Ansatz richtet sich das Augenmerk auf die Darstellung der zugrunde liegenden Methoden, die zur Umwelt- und Unternehmensanalyse zum Einsatz kommen. Der allgemeinen Darstellung folgt eine Diskussion, die die wichtigsten Grundgedanken der Analysemethoden sowie deren Defizite konfrontierend beleuchtet. Dabei sollen sich zu den Methoden Überschneidungen und Unterschiede, aber auch komplementäre Aspekte herauskristallisieren. Dies können bspw. gemeinsame Ziele, Vorgehensweisen, Voraussetzungen und Eigenschaften betreffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Untersuchungsziel
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Darstellung der verschiedenen Konzeptionen
2.1. Portfoliosysteme
2.1.1. Marktorientierte Ansätze auf Ebene des Gesamtunternehmens
2.1.1.1. Marktwachstums- / Marktanteils-Portfolio
2.1.1.2. Marktattraktivitäts-/Geschäftsfeldstärken-Portfolio
2.1.2. Technologie-Portfolio nach Pfeiffer als ressourcenorientierter Ansatz
2.2. Klassifizierung verschiedener Lebenszyklus-Konzepte
2.2.1. Eckdaten des Lebenszykluskonzepts
2.2.2. Technologieleistungszyklus-Konzepte
2.2.3. Merkmale und Strategien des Marktlebenszyklus
2.2.4. Merkmale und Strategien des klassischen Produktlebenszyklus
2.2.5. Merkmale und Strategien des Kundenbeziehungszyklus
2.3. Darstellung der SWOT-Analyse
2.3.1. Eckdaten des SWOT-Ansatzes
2.3.2. Analyse der externen Umweltsituation
2.3.3. Analyse der internen Unternehmenssituation
2.3.4. Techniken zur Informationsgewinnung
2.3.5. Zusammenführung unternehmensexterner und unternehmensinterner Analysen
3. Vergleich und Beurteilung der Analysemethoden zur strategisch orientierten Unternehmensführung
3.1. Konzeptübergreifende Defizite zur Abgrenzung der Bezugsobjekte
3.2. Bewertung des Lebenszyklusansatzes als konzeptübergreifende Implikation
3.3. Bewertung sonstiger konzeptübergreifender Implikationen
3.4. Methodenvergleich
3.4.1. Bewertung des Portfolio-Ansatzes
3.4.2. Bewertung des SWOT-Ansatzes
3.4.3. Kriterienkatalog
4. Resümee und Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit besteht in der systematischen Untersuchung und vergleichenden Analyse der strategischen Führungsinstrumente SWOT-Analyse, Portfolio-Modelle und Lebenszykluskonzepte, um deren Eignung und Anwendungsmöglichkeiten in der Unternehmensführung zu bewerten und ein tieferes Verständnis für deren komplementäre oder differenzierende Aspekte zu schaffen.
- Systematische Darstellung und Definition zentraler strategischer Analysekonzepte.
- Gegenüberstellung von marktorientierten (Portfolio-Modelle) und ressourcenorientierten Ansätzen.
- Kritische Beurteilung der Methoden im Hinblick auf deren Aussagekraft und Defizite.
- Entwicklung eines Kriterienkatalogs zur Bewertung strategischer Analysemethoden.
- Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Lebenszyklusphasen und strategischer Ressourcenallokation.
Auszug aus dem Buch
2.1.1.1. Marktwachstums- / Marktanteils-Portfolio
In der von der Boston Consulting Group entwickelten Portfoliomatrix steht die Dimension des Marktwachstums als Synonym zur Attraktivität einer SGE und die Dimension des relativen Marktanteils als Synonym zur relativen Wettbewerbsstärke. Die Position einer SGE innerhalb der Matrix erteilt somit Auskunft über das prozentuale Wachstum des Marktes in der die SGE operiert und über ihren relativen Marktanteil. Die Größe der Kreisfläche korrespondiert hierbei mit dem Umsatz (vgl. Abb. 2) (vgl. Kotler et al. 2007a, S.96). Die Zielgröße bzw. das Kriterium der Ausgewogenheit stellt hierbei der Cash Flow dar (vgl. Bea/Haas 2005, S.149).
Dieses Modell stützt sich im Wesentlichen auf die Konzepte der Erfahrungskurve, des Branchenlebenszyklus sowie die PIMS-Studie. Der erstere Ansatz beruht auf der empirisch belegten Tatsache, dass sich mit jeder Verdopplung der kumulierten Ausbringungsmenge die Stückkosten um üblicherweise 20-30% reduzieren (vgl. Hungenberg 2008, S.471f.). Der Erfahrungskurvenansatz als auch die Erkenntnisse der PIMS-Studie begründen hierbei die Bedeutung des rel. Marktanteils (vgl. Abb. 1). Dieser korrespondiert folglich mit erzielten Erfahrungskurveneffekten (vgl. Welge/Al-Laham 2008, S.477). Ferner weist er gemäß der PIMS-Studie eine hohe positive Korrelation zur Rentabilität und dem Cash Flow auf (vgl. Becker 2006, S.420).
Ein steigender rel. Marktanteil sowie Erfahrungskurveneffekte gehen zudem mit einer Zunahme des Economics of Scale, einer zunehmenden Marktmacht sowie mit der Ausnutzung von Synergiepotentialen einher (vgl. Meffert et al. 2008, S.266f.; Winkelmann 2008, S.83). Der Erfolgsfaktor Marktwachstum korreliert, entsprechend den Aussagen der PIMS-Studie positiv mit dem Gewinn, jedoch negativ mit dem Cash Flow, da zur Finanzierung des Wachstums Investitionen getätigt werden müssen (vgl. Müller-Stewens/Lechner 2005, S.322).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Zielsetzung der Arbeit, die darin besteht, die strategische Relevanz und Anwendung von Lebenszyklus-, Portfolio- und SWOT-Methoden in Unternehmen zu analysieren.
2. Darstellung der verschiedenen Konzeptionen: Dieses Kapitel liefert eine detaillierte theoretische Beschreibung der verschiedenen Analysemodelle, einschließlich Portfoliosystemen, Lebenszykluskonzepten und der SWOT-Analyse sowie deren grundlegenden Merkmalen.
3. Vergleich und Beurteilung der Analysemethoden zur strategisch orientierten Unternehmensführung: Hier erfolgt eine kritische konzeptübergreifende Diskussion und ein Methodenvergleich, der Stärken, Schwächen und Defizite der zuvor vorgestellten Analyseverfahren beleuchtet.
4. Resümee und Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Analyse zusammen und betont die Notwendigkeit einer sachgerechten Anwendung dieser Instrumente unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Limitationen.
Schlüsselwörter
SWOT-Analyse, Portfolioanalyse, Lebenszykluskonzept, Strategisches Management, Marktwachstum, Marktanteil, Wettbewerbsvorteil, Ressourcenallokation, Marktforschung, Szenario-Technik, Unternehmensführung, Wettbewerbsanalyse, ROI, SGE, Strategische Planung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Darstellung und vergleichenden Analyse von strategischen Analysemethoden, insbesondere SWOT, verschiedenen Portfolio-Modellen und Lebenszykluskonzepten, um deren Bedeutung für die strategische Führung eines Unternehmens aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die markt- und ressourcenorientierte Strategieentwicklung, die Analyse von Geschäftsfeldern sowie die Bedeutung von Branchenstrukturen und Wettbewerbsumfeldern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Gemeinsamkeiten, Unterschiede sowie Vor- und Nachteile der genannten Methoden herauszuarbeiten, um Unternehmen bei der Auswahl der richtigen Analysestrategie zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Darstellung der Konzepte sowie einen kritischen Methodenvergleich auf Basis der bestehenden Fachliteratur, um die Anwendbarkeit der Instrumente zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Konzepte einzeln definiert und dargestellt, gefolgt von einer tiefgehenden vergleichenden Beurteilung der Methoden, wobei Defizite bei der Abgrenzung und Anwendung kritisch hinterfragt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören insbesondere Portfolioanalyse, SWOT-Systematik, Wettbewerbsvorteile, Lebenszyklusphasen und die strategische Ausrichtung von Geschäftsfeldern.
Wie werden die verschiedenen Portfolio-Typen in der Arbeit unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet zwischen marktorientierten Ansätzen wie dem BCG-Portfolio und dem McKinsey-Ansatz sowie ressourcenorientierten Ansätzen wie dem Technologie-Portfolio nach Pfeiffer.
Welche Rolle spielt das Lebenszykluskonzept für die anderen Methoden?
Das Lebenszykluskonzept wird häufig als unterstützendes Hilfsmittel in anderen Analysemethoden verwendet, um Entwicklungsverläufe und Phasenabhängigkeiten besser einschätzen zu können.
- Arbeit zitieren
- Dipl. Kfm. (FH) Gunnar Levknecht (Autor:in), 2010, SWOT, Portfolio-Analyse und Lebenszykluskonzept. Darstellung und Analyse der strategischen Analyseinstrumente, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172924
