Open Innovation 2.0

[R]evolutionäres Innovationsmarketing mit Web 2.0 für das Innolab der FH CAMPUS 02


Magisterarbeit, 2010

163 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

Zusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Zielgruppe
1.3 Forschungsfrage
1.4 Abgrenzung
1.5 Inhalt, Aufbau und Vorgehensmethodik
1.6 Grundlegende Begriffsdefinitionen
1.6.1 Innovation
1.6.2 Innovationsmanagement
1.6.3 Innovationsprozess
1.6.4 Open Innovation
1.6.5 Marketing
1.6.6 Innovationsmarketing

2 Innovationsmarketing durch Open Innovation
2.1 Einleitung
2.2 Open Innovation
2.2.1 Closed Innovation
2.2.2 Open Innovation nach Chesbrough
2.2.3 Open Innovation nach Reichwald / Piller
2.2.4 Open Source
2.2.5 Chancen und Risiken von Open Innovation
2.3 Innovationsmarketing im Open Innovation-Prozess
2.3.1 Innovationsanstoß
2.3.2 Ideengenerierung
2.3.3 Bewertung
2.3.4 Auswahl
2.3.5 Umsetzung
2.3.6 Markteinführung
2.4 Zusammenfassung

3 Web
3.1 Einleitung
3.2 Grundlagen
3.2.1 Kennzeichen von Web
3.2.2 Web 2.0-Treiber
3.2.3 Entscheidende Technologien für Web
3.3 Typische Web 2.0 Anwendungen - Social Software
3.3.1 Themenspezifische Communities
3.3.2 Social Networking Communities
3.3.3 File Sharing Communities
3.3.4 Knowledge Communities
3.3.5 Consumer Communities
3.3.6 Gamer Communities
3.4 Generation-C's - Die Nutzer von Web
3.4.1 Community
3.4.2 Content (Creation)
3.5 Chancen und Risken
3.6 Zusammenfassung

4 Open Innovation-Marketing mit Web
4.1 Einleitung
4.2 Web 2.0 im Innovationsprozess
4.2.1 Strategische Orientierung
4.2.2 Innovationsanstoß
4.2.3 Ideengenerierung
4.2.4 Bewertung
4.2.5 Auswahl
4.2.6 Umsetzung
4.2.7 Markteinführung
4.3 Zusammenfassung

5 Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 Open InnovationMarketingmethoden für das Innolab: Anforderungsanalyse
5.1 Einleitung
5.2 Analyse des Innolabs
5.2.1 Vision
5.2.2 Ziele
5.2.3 Strategie
5.2.4 Organisation des Innolabs
5.2.5 Leistungen
5.2.6 Innovations-Projektportfolio
5.2.7 Stakeholder
5.3 Anforderungen der freiwilligen Mitarbeiter des Innolabs
5.3.1 Anforderungsermittlung
5.3.2 Einstellung der Studierenden zu einer Web 2.0-Plattform
5.4 Zusammenfassung

6 Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 Open InnovationMarketingmethoden für das Innolab: Umsetzungskonzept
6.1 Einleitung
6.2 Innovation Community C
6.2.1 Prinzipieller Aufbau
6.2.2 Eingesetzte Web 2.0-Anwendungen
6.2.3 Einsatzmöglichkeiten
6.3 Handlungsempfehlung
6.3.1 Erfolgsfaktoren
6.3.2 Strategischer Ausblick
6.4 Zusammenfassung

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Das Innolab, eine Forschungseinrichtung des Studiengangs Innovationsmanagement an der FH CAMPUS 02 in Graz, unterstützt Menschen mit Ideen beim schwierigen Innovationsprozess, angefangen von der Ideenbewertung, über die Planung, bis zur Realisierung. Der Generationswechsel, veränderte Werte und Interessen, hervorgerufen durch das Internet, erfordern neue Wege der Kommunikation mit den Studierenden des Studienganges Innovationsmanagement am CAMPUS 02. Web 2.0, Open Innovation und Innovationsmarketing sind Modewörter, die inflationär verwendet werden. Aber meinen alle damit dasselbe?

Nahezu täglich wird das Innolab mit neuen Anforderungen und Projekten konfrontiert. Das ist einerseits eine erfreuliche Entwicklung, aber andererseits fehlen die Ressourcen, um den Ansturm entsprechend befriedigen zu können. Das Internet bietet viele Möglichkeiten, Web 2.0 bietet noch mehr Potentiale, um hier unterstützend zu wirken. Aber die Verbindung von Innovationsmarketing, Web 2.0 und Open Innovation ist nicht trivial!

Davon abgeleitet behandelte der Autor folgende Fragen:

Wie kann man das riesige Potential von Web 2.0, dem Internet und Open Innovation für eine Bildungseinrichtung wie CAMPUS 02 nutzen? Ist eine Expansion des Innolabs mit wenig bis gar keinen zusätzlichen Finanzmitteln möglich oder stellt dies sogar einen Widerspruch dar?

Nicht unbedingt, wie der Autor im Rahmen dieser Arbeit zeigt. Die Auflösung dieses Konflikts ist mit „Open Innovation-Marketing" und dem gezielten Einsatz von Web 2.0-Anwendungen durchaus realisierbar. Die wachsende Beliebtheit von Web 2.0 macht es relativ einfach, die Studierenden in die Prozesse des Innolabs und des Studiengangs einzubeziehen und das enorme Wissenspotential effektiv und ressourcenschonend zu nutzen.

Methodisch ist der Autor folgendermaßen vorgegangen.

Die Basis bildete eine theoretische Analyse der Themen Web 2.0, Innovationsmarketing und Open Innovation, sowie deren unmittelbarer Zusammenhang. Davon abgeleitet wurden im Anschluss, anhand von Praxisbeispielen, allgemeine Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 für Innovationsmarketingzwecke in den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses dargestellt.

In der Feldphase der Arbeit wurden 11 qualitative Interviews und eine quantitative Erhebung (n=157) zur Ermittlung der Anforderungen hinsichtlich Web 2.0 bei den Studierenden und AbsolventInnen des Studienganges Innovationsmanagement durchgeführt. Unter anderem zeigt diese Erhebung eindeutig, dass sich die Studierenden zu wenig über die Projekte des Innolabs informiert fühlen. Trotzdem wären 88% der Befragten bereit, bei entsprechenden Rahmenbedingungen im Innolab aktiv mitzuarbeiten. Diese und weitere Erkenntnisse der Feldarbeit wurden im zweiten Teil der Arbeit in ein Umsetzungskonzept für den Einsatz von Web 2.0 eingearbeitet, welches zeigt, wie die Schaffung einer Innovation-Community operativ aber auch strategisch gewinnbringend an einer Bildungseinrichtung wie CAMPUS 02 eingesetzt werden kann, um [Revolutionäres Innovationsmarketing bei den relevanten Stakeholdern umzusetzen.

Abstract

Innolab, a research institution of the Innovation Management degree programme at the CAMPUS 02 University of Applied Sciences in Graz, provides support for idea carriers during the difficult innovation process, from the evaluation of ideas to the planning and realization. The change of generations, values and interests caused by the Internet requires new ways of communicating with the students of the Innovation Management degree programme at CAMPUS 02. Web 2.0, 'open innovation' and 'innovation marketing' are buzzwords which are highly overused. But do they have the same meaning for everyone?

Almost every day, the Innolab is faced with new challenges and projects. While this is a very positive development on the one hand, there are not enough resources for meeting the demand on the other.

The Internet offers already many opportunities, and Web 2.0 has an even higher potential of offering support. However, the combination of innovation marketing, Web 2.0 and open innovation is far from trivial.

Starting from there, the author deals with the following questions:

How can the huge potentials of Web 2.0, the Internet and open innovation be used

for an educational institution like CAMPUS 02? Can an expansion of the Innolab

be achieved with few or no additional financial resources, or is this even a

contradiction?

Not necessarily, as the author shows in this paper. This conflict can be solved by "open innovation marketing" and specifically by using Web 2.0 applications. The growing popularity of Web 2.0 makes it relatively easy to include the students into the processes of the Innolab and of the degree programme, and thus to utilize their huge knowledge potential effectively.

The methods used by the author are explained in the following.

The starting point was a theoretical analysis of the topics Web 2.0, innovation

marketing and open innovation, and how they relate to each other. Following that, practical examples show the general possibilities of applying Web 2.0 for innovation marketing purposes in the individual phases of the innovation process. During the field study phase, 11 qualitative interviews and one quantitative investigation (n=157) were carried out with students and graduates of the Innovation Management degree programme in order to determine their requirements regarding Web 2.0. Among other things, the investigation clearly showed that the students did not feel well informed about Innolab projects. Nevertheless, 88% of the interviewees would be willing to actively participate in the Innolab under suitable conditions. In the second part of the paper, these results and others were integrated into an implementation concept for adopting Web 2.0. This concept shows how the creation of an innovation community can be applied at an educational institution like CAMPUS 02, with both operative and strategic success, in order to implement [r]evolutionary innovation marketing directed at the relevant stakeholders.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1: Untersuchungsdesign

Abb. 1-2: Der Innovationsprozess

Abb. 2-1: Innovationsmarketing

Abb. 2-2: Closed Innovation-Paradigma

Abb. 2-3: Open Innovation-Paradigma

Abb. 2-4: Externes Innovationsumfeld

Abb. 2-5: Der Open Innovation-Prozess

Abb. 2-6: Das Modell der interaktiven Wertschöpfung

Abb. 2-7: Der Open-Source-Innovationsprozess

Abb. 2-8: Innovationsmarketing im Open Innovation-Prozess

Abb. 3-1: RSS-Icon (Orange / Weiß)

Abb. 3-2: Unterteilung Social Software

Abb. 3-3: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs

Abb. 4-1: Web 2.0-Anwendungen für Innovationsmarketing im Innovationsprozess

Abb. 4-2: Ablauf auf ideenreich.at

Abb. 4-3: Iterativer Problemlösungsprozess mit und ohne Kundenintegration

Abb. 5-1: Die Leistungen des Innolabs im Open Innovation-Prozess

Abb. 5-2: Die Stakeholder des Innolabs

Abb. 5-3: Umfragebeteiligung (n=236)

Abb. 5-4: Studenten wollen über Projekte im Innolab informiert werden (n=157)

Abb. 5-5: Bevorzugte Art der Informationsbeschaffung (n=157)

Abb. 5-6: Bereitschaft zur aktiven Mitarbeit auf einer Web 2.0-Plattform (n=157)

Abb. 5-7: Bevorzugte Art der Gegenleistung (n=157)

Abb. 5-8: Abbau von Barrieren zur Veröffentlichung von Ideen durch OnlinePlattform (n=157)

Abb. 5-9: Bereitschaft zur Veröffentlichung eigener Ideen auf einer Web 2.0-Plattform (n=157)

Abb. 5-10: Erfolgssaussicht für Web 2.0-Plattform (n=157)

Abb. 5-11: Einstellung zu Open Innovation (n=157)

Abb. 6-1: Innovation Community C

Abb. 6-2: Ablauf Taskforce-Projekt

Abb. 6-3: Ablauf Ideenwettbewerb

Abb. 7-1: Ressourcen für Ideen (n=722)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Gegenüberstellung Open Innovation / Closed Innovation

Tab. 3-1: Vergleich Web 1.0 mit Web

Tab. 3-2: facebook statistische Daten

Tab. 4-1: Populäre Business Blogs

Tab. 5-1: Innovations-Projektportfolio des Innolabs

Tab. 5-2: Bekannte Leistungen des Innolabs (n=11)

Tab. 5-3: Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit dem Innolab (n=4)

Tab. 5-4: Keine oder nur wenig Erfahrung in der Zusammenarbeit mit dem Innolab (n=5)

Tab. 5-5: Zusätzliche Leistungen des Innolabs (n=11)

Tab. 5-6: Web 2.0 - Begriffsverständnis (n=11)

Tab. 5-7: Bekannte Web 2.0-Anwendungen (n=11)

Tab. 5-8: Verwendete Web 2.0 Anwendungen (n=11)

Tab. 5-9: Nutzungsart von Web 2.0 (n=11)

Tab. 5-10: Potentiale von Web 2.0 für das Innolab (n=11)

Tab. 5-11: Erwartungshaltung an Web 2.0-Anwendungen (n=11)

Tab. 5-12: Persönlicher Nutzen von Web 2.0 im Innolab (n=11)

Tab. 5-13: Chancen für das Innolab durch Web 2.0 (n=11)

Tab. 5-14: Risiken für das Innolab durch Web 2.0 (n=11)

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Das Innolab, eine Forschungseinrichtung des Studiengangs Innovationsmanagement an der FH CAMPUS 02 in Graz, unterstützt Menschen mit Ideen beim schwierigen Innovationsprozess von der Ideenbewertung über die Planung bis zur Realisierung.

Durch den Wechsel der Generation, die ohne Internet aufgewachsen ist, hin zur Internetgeneration müssen neue Rahmenbedingungen, hervorgerufen durch den Werte- und Interessenwandel berücksichtigt werden sowie innovative Wege der Kommunikation mit der neuen Generation von Studierenden und Unternehmen identifiziert und intensiv genutzt werden. Besonders Web 2.0 Anwendungen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und bieten ein enormes Potential für interaktive Innovationsmarketingmaßnahmen.1

Der Autor ist der Auffassung, dass es mit Unterstützung von Web 2.0 relativ einfach möglich wäre, das riesige Wissenspotential der CAMPUS 02-Studenten, Lektoren und anderen Know-How-Trägern in die Prozesse des Innolabs zu integrieren und damit die Ansprüche der Kunden schneller und besser zu befriedigen.

1.2 Zielsetzung und Zielgruppe

Das Ziel dieser Arbeit ist zum Ersten die Beleuchtung der theoretischen Basis der Themen Web 2.0, Innovationsmarketing und Open Innovation, um davon abgeleitet allgemeine Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 für InnovationsMarketingzwecke zu identifizieren.

Zum Zweiten soll ein Umsetzungskonzept für die speziellen Anforderungen des Innolabs bzw. des Studiengangs Innovationsmanagement am CAMPUS 02 erarbeitet werden, das zeigt, wie hier Web 2.0 für Innovationsmarketingzwecke wirkungsvoll eingesetzt werden kann.

Daher richtet sich die Arbeit primär an folgende vier Zielgruppen:

- Studiengangsleitungsleitung Innovationsmanagement am CAMPUS 02
- Leitung des Innolabs
- Mitarbeiter des Innolabs
- Beirat des Innolabs

1.3 Forschungsfrage

Abgeleitet von dieser Zielsetzung soll folgende Forschungsfrage beantworten werden:

Wie kann man Web 2.0 für Innovationsmarketingzwecke im begleitenden Innovationsprozess des Innolabs und am Studiengang Innovationsmanagement des CAMPUS 02 wirkungsvoll einsetzen?

1.4 Abgrenzung

Der Fokus der Arbeit richtet sich im Wesentlichen auf die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen des Innolabs und des Studiengangs Innovationsmanagement am CAMPUS 02. Eine allumfassende Aufarbeitung des Themas Innovationsmarketing in Kombination mit Web 2.0 ist nicht Gegenstand dieser Arbeit.

1.5 Inhalt, Aufbau und Vorgehensmethodik

Der Inhalt, Aufbau und die Vorgehensmethodik dieser Arbeit ist im Untersuchungsdesign (Abb. 1-1) übersichtlich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach der Beschreibung der Ausgangssituation, der daraus abgeleiteten Zielsetzung und der Definition von wesentlichen Begriffen im Einleitungskapitel, steht der folgende Abschnitt (siehe Kapitel 2) im Zeichen der theoretischen Behandlung des Themas Innovationsmarketing und Open Innovation sowie dessen unmittelbarer Zusammenhang.2

Kapitel 3 setzt sich intensiv mit dem Web 2.0 im Allgemeinen auseinander. Danach werden diese beiden Abschnitte zusammengeführt und geeignete Web 2.0-Methoden, Instrumente und Werkzeuge für Innovationsmarketingzwecke und Open Innovation im gegenständlichen Forschungsfeld herausgearbeitet (siehe Kapitel 4). Bis zu diesem Punkt ist die Arbeit so allgemein gehalten, dass die gewonnen Erkenntnisse auch auf verschiedenste Branchen und Problemstellungen angewendet werden können.

Der folgende Abschnitt (Kapitel 5) beschäftigt sich detailliert mit der Analyse der Anforderungen des Innolabs und der Studierenden und Absolventen des Studiengangs Innovationsmanagement, um davon abgeleitet spezielle Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 zu identifizieren. Den Abschluss bildet die Skizzierung eines Umsetzungskonzepts, das beschreibt, wie Web 2.0 für „Open Innovation-Marketingzwecke" im Innolab und am Studiengang Innovationsmanagement wirkungsvoll eingesetzt werden kann (siehe Kapitel 6). Für die leichtere Lesbarkeit ist am Ende jedes Kapitels eine Zusammenfassung über die wesentlichsten Inhalte und Erkenntnisse zu finden.

1.6 Grundlegende Begriffsdefinitionen

1.6.1 Innovation

Mangels einer umfassenden Innovationstheorie gibt bis heute keine allgemeingültige Definition des Begriffs Innovation. Nach Vergleich verschiedenster Definitionen identifiziert Vahs/Burmester als grundlegendes Kriterium um von einer Innovation sprechen zu können die Neuheit. Weiters kommen der Zielbezug (wirtschaftlicher Erfolg), die Verwertungsrichtung (Markteinführung und Nutzung) und der Prozessaspekt hinzu.3 Hauschildt definiert Innovation folgendermaßen: ,,Innovationen sind im Ergebnis qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber dem vorangegangen Zustand merklich unterscheiden".4

Eine Innovation ist demnach ein neues oder verändertes Produkt, eine Dienstleistung oder ein Prozess, das am Markt eingeführt wurde und während der Nutzungsdauer zum wirtschaftlichen Erfolg führt.5

1.6.2 Innovationsmanagement

Der Begriff Management umfaßt institutionale Aspekte (Träger der betrieblichen Macht) und funktionale Aspekte (dispositive Tätigkeiten). Wesentliche Aufgaben des Managements sind:

- Ziele und Strategien definieren sowie verfolgen dieser
- Entscheidungen treffen
- Informationsflüsse regeln
- Sozialen Beziehungen regeln
- Entscheidungen durch entsprechende Einwirkung auf die Partner der sozialen Beziehungen umsetzen

Abgeleitet von dieser prozessorientierten Sichtweise des Managementbegriffs ist Innovationsmanagement die dispositive Gestaltung der einzelnen Innovationsprozesse. Betrachtet man das Ganze aus systemtheoretischer Sicht, so ist Innovationsmanagement die bewusste Gestaltung des gesamten Innovationssystems mit all seinen Institutionen, in denen die Innovationsprozesse ablaufen.6

[...]


1 Vgl.: Oetting, Martin (2006): Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. In: Leitfaden integrierte Kommunikation. Hrsg. Schwarz, Thorsten/ Braun, Gabriele. 2. Aufl. Waghäusel: Absolit Consulting. S.174 f.Schwarz, Thorsten/ Braun, Gabriele. 2. Aufl. Waghäusel: Absolit Consulting. S. 174f.

2 Vgl.: Vahs, Dietmar/Burmester, Ralf (2005): Innovationsmanagement. Von der Produktidee zur erfolgreichen Vermarktung. 3., überarb. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. S. 43f.

3 Vgl.: Hauschildt, Jürgen/Salomo, Sören (2007): Innovationsmanagement. 4., überarb. und aktualisierte. Auflage. München: Vahlen. S 7.

4 eigene Definition

5 Vgl.: Hauschildt (2007): Innovationsmanagement. S 32.

6 Vgl.: Vahs (2005): Innovationsmanagement. S. 136.

Ende der Leseprobe aus 163 Seiten

Details

Titel
Open Innovation 2.0
Untertitel
[R]evolutionäres Innovationsmarketing mit Web 2.0 für das Innolab der FH CAMPUS 02
Hochschule
Campus02 Fachhochschule der Wirtschaft Graz
Autor
Jahr
2010
Seiten
163
Katalognummer
V173114
ISBN (eBook)
9783640932788
ISBN (Buch)
9783640933075
Dateigröße
1349 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Innovationsmanagement, Marketing, Web 2.0, Social Media, Open Innovation, Innovationsmarketing, Innovationsprozess
Arbeit zitieren
Martin Milleder (Autor), 2010, Open Innovation 2.0 , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173114

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