Kultursponsoring heute - Chancen, Probleme, Perspektiven

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Klärung der zentralen Begriffe
2.1.1 Kultur
2.1.2 Sponsoring
2.1.3 Kultursponsoring
2.2 Begriffliche Abgrenzungen
2.2.1 Mäzenatentum
2.2.2 Spendenwesen

3 Historische Entwicklung des Kultursponsorings
3.1 Vom Mäzenatentum zum Kultursponsoring
3.2 Die Entstehung des modernen Kultursponsorings

4 Heutige Bedeutung und Perspektiven des Kultursponsorings
4.1 Der Kultursponsoringmarkt
4.1.1 Vor der Finanzkrise
4.1.2 Unter dem Einfluss der Finanzkrise
4.2 Die Krise der öffentlichen Kulturfinanzierung
4.3 Steuerrechtliche Aspekte – Der Sponsoringerlass des BMF
4.4 Die Beziehungen zwischen Kulturbereich, Wirtschaft und öffentlichem Sektor

5 Kultursponsoring und Image
5.1 Die Pflege und Verbesserung des Images
5.1.1 Das Image und seine Bedeutung
5.1.2 Kultursponsoring als Imagetransferplattform
5.1.3 Kultursponsoring zur Entwicklung der Unternehmensidentität (Corporate Identity)
5.2 Die Demonstration gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstseins
5.2.1 Corporate Citizenship – Unternehmensstrategische Fundierung und Kultursponsoring von morgen?
5.2.2 Kultursponsoring und Corporate Citizenship – eine Win-Win Strategie gerade in Zeiten der Krise
5.2.3 Kultursponsoring und Corporate Citizenship – Unternehmensinterne Wirkungspotenziale

6 Kultursponsoring und die Zielgruppenansprache
6.1 Die Kunden- und Kontaktpflege
6.1.1 Die Bedeutung von Hospitality für die Sponsoringpartner
6.1.2 Rechtliche Gefahren und „Grauzonen“ im Hospitality-Bereich
6.1.3 Hospitality im Compliance-Umfeld
6.2 Die Publikumsansprache
6.2.1 Kultursponsoring vs. Klassische Werbung
6.2.2 Erlebniswelt Kultursponsoring
6.2.2.1 Public Viewing
6.3 Aktuelle gesellschaftliche Trends
6.3.1 Der Wertewandel
6.3.2 Der demographische Wandel

7 Problembereiche im Kultursponsoring
7.1 Negative Rückkopplungseffekte
7.2 Imageverluste durch Reaktanzen
7.3 Fehlende Medienpräsenz
7.4 Die Wirkungs- und Erfolgskontrolle
7.5 Allgemeine Kritik am Kultursponsoring

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung. Fehler! Textmarke nicht definiert

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Klassifikation der verschiedenen Kunst- und Kulturbereiche

Abb. 2: Erscheinungsformen des Kultursponsorings

Abb. 3: Abgrenzung der verschiedenen Förderarten

Abb. 4: Meilensteine des (Kultur-)Sponsorings

Abb. 5: Die Entwicklung der Steuereinnahmen und der öffentlichen Kulturausgaben von 2000 bis 2011 in Mio. €

Abb. 6: Strategische Dimensionen des Kultursponsorings

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In Zeiten zunehmender Finanzknappheit der öffentlichen Haushalte sind Kürzungen von Kulturetats insbesondere in den Ländern und Gemeinden schon lange kein Tabu mehr. Sie sind vielmehr an der Tagesordnung. Die steigende Anzahl von Meldungen über Theaterschließungen und Orchesterauflösungen belegen, dass kulturelle Angebote im Verteilungskampf um knapper werdende Ressourcen immer häufiger dem Rotstift zum Opfer fallen. Die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise in den vergangenen beiden Jahren haben zu einer weiteren Verschärfung der ohnehin schon angespannten finanziellen Lage der öffentlichen Hand beigetragen. Vor diesem Hintergrund wird der Erhalt der kulturellen Vielfalt hierzulande in Zukunft nur mehr mit Hilfe von privater Seite gewährleistet werden können. Somit wird die Finanzierung des Kultursektors durch Sponsoren aus der Privatwirtschaft immer wichtiger.

Die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise hat ihre Spuren jedoch nicht nur in den öffentlichen Haushalten hinterlassen. Zu finanziellen Engpässen kam es im Zuge der Krise auch in zahlreichen Unternehmen. Sie haben den Trend einer steigenden Ökonomisierung und damit einhergehenden Effizienzorientierung im Sponsoring weiter verstärkt. In der wirtschaftlich angespannten Lage, in der sich viele Unternehmen derzeit befinden, müssen sich Sponsoringaktivitäten vor allem rechnen und einen messbaren Return on Sponsoring Investment liefern.^[1] Daher werden auch langjährige Sponsoringpartnerschaften in Unternehmen heute zunehmend unter ökonomischen Gesichtspunkten kritisch hinterfragt und intensiver auf die Erfüllung ihrer Zielsetzungen ausgerichtet.^[2] Dies gilt nicht mehr nur für unternehmerische Sponsoring-Engagements im nach wie vor dominanten Sportbereich, sondern in wachsendem Maße auch für Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich. Die Anforderungen an das Kultursponsoring sind daher in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Es ist eine fortschreitende Professionalisierung festzustellen, die Form und Inhalt von Sponsoring-Engagements im Kulturbereich verändert. Unternehmen sind zunehmend auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, innovativen Konzepten und Plattformen, um Ziele im Rahmen ihrer Sponsoring-Engagements wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Verbesserung und Pflege des Images oder eine zielgruppenoptimierte Kundenansprache zu realisieren, um somit ihre gestiegenen Sponsoringbudgets zu refinanzieren und einen angemessenen Return on Sponsoring Investment zu erzielen.

Vor diesem Hintergrund ist es Ziel der vorliegenden Arbeit zum einen aktuelle Möglichkeiten und Chancen, die sich Unternehmen durch ein Kultursponsoring-Engagement im Hinblick auf ihre ökonomischen und psychographischen Zielsetzungen eröffnen, aufzuzeigen sowie zum anderen bestehende Gefahren und Problembereiche des unternehmerischen Kultursponsorings zu beleuchten. Dies geschieht vor dem Hintergrund der momentanen Situation, der Trends und Perspektiven im Kultursponsoring sowie der bereits dargelegten schwierigen Ausgangslage für die Sponsoringpartner im Kulturbereich (Finanz- und Wirtschaftskrise, prekäre finanzielle Situation der öffentlichen Haushalte). Das Kultursponsoring wird in diesem Kontext aus der Perspektive der sponsernden Unternehmen betrachtet. Relevante Aspekte aus Sicht der gesponserten Kulturinstitutionen finden in der vorliegenden Arbeit jedoch ebenfalls Berücksichtigung.

Verzichtet wurde im Rahmen der Arbeit auf eine ausführliche Betrachtung des unternehmensinternen Sponsoring-Managementprozesses, speziell auf eine detaillierte Betrachtung des Planungs- und Organisationsprozesses der Maßnahmen, da eine Ausführung dieses komplexen Themenbereiches die oben genannte Zielsetzung dieser Arbeit übersteigen und den Rahmen der Untersuchung sprengen würde.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an die Einführung werden in Kapitel 2 zunächst die zentralen Begriffe geklärt, um eine einheitliche Basis für die Auseinandersetzung mit dem Thema zu schaffen.

In Kapitel 3 wird ein Überblick über die Entstehung und geschichtliche Entwicklung des Kultursponsorings gegeben. Neben der Entwicklung des professionellen Sponsorings wird in diesem Kapitel die Bedeutung des traditionellen Mäzenatentums für die Entstehung des Kultursponsorings behandelt. Vor diesem Hintergrund lässt sich das Spannungsfeld, in dem sich die Aktivitäten von Unternehmen und Kulturschaffenden auf dem Gebiet des Kultursponsorings heute bewegen, besser verstehen.

In Kapitel 4 wird zunächst der heutige Kultursponsoringmarkt betrachtet und seine Entwicklung in den vergangenen Jahren, speziell vor und während der Finanzkrise, skizziert. Es werden aktuelle Daten und Trends im Kultursponsoringmarkt unter Heranziehung verschiedener Studien herausgearbeitet sowie ein Ausblick auf seine zukünftige Entwicklung gegeben. Im Folgenden wird ein kritischer Blick auf die aktuelle Lage der öffentlichen Kulturfinanzierung sowie auf die steuerrechtlichen Rahmenbedingungen geworfen, die ein entscheidender Faktor für die Sponsoringbereitschaft der Unternehmen sind. Zum Abschluss des Kapitels wird der heutige Stellenwert des Kultursektors aus wirtschafts- und gesellschaftspolitischer Perspektive behandelt.

In Kapitel 5 werden vor diesem Hintergrund die Chancen, die sich Unternehmen im Rahmen eines Kultursponsoring-Engagements in Bezug auf ihr Unternehmens- bzw. ihre Markenimages eröffnen, aufgezeigt. Im Mittelpunkt des Kapitels stehen auf der einen Seite die sich bietenden Möglichkeiten zur Nutzung des Kultursponsorings als Imagetransferplattform bzw. zur Entwicklung der Corporate Identity. Auf der anderen Seite wird die zunehmende Einbindung von Kultursponsoringaktivitäten in Corporate Citizenship-Programme unter speziellem Bezug zur Finanz- und Wirtschaftskrise betrachtet. Auf unternehmensinterne Wirkungspotenziale der Sponsoringmaßnahmen wird ergänzend eingegangen.

In Kapitel 6 werden Möglichkeiten für Unternehmen betrachtet, im Rahmen ihres Sponsorenauftrittes Kunden- bzw. Kontaktpflege zu betreiben und potenzielle Neukunden anzusprechen. Im Fokus steht insbesondere die steigende Nutzung von Sponsorships als Plattform zur Schaffung attraktiver Hospitality-Angebote sowie zur Inszenierung emotionaler „Erlebniswelten". Zum Abschluss des Kapitels werden aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen und Gegebenheiten betrachtet, die zukünftig Auswirkungen auf den Kultursektor und den Kultursponsoringmarkt haben könnten.

In Kapitel 7 werden abschließend bestehende Gefahren und Problemebereiche des unternehmerischen Kultursponsorings diskutiert. Dem Problem der Wirkungs- und Erfolgskontrolle der Maßnahmen, die angesichts der steigenden Effizienzorientierung im Sponsoring an Bedeutung gewinnt, wird im Rahmen der Erläuterungen besondere Aufmerksamkeit gewidmet.

In Kapitel 8 werden die Ergebnisse der Arbeit resümiert.

2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen

Zu Beginn dieser Arbeit werden die zentralen Begriffe definiert, um eine einheitliche Basis für die Auseinandersetzung mit dem Thema zu schaffen. Es gilt zunächst eine für die vorliegende Arbeit relevante Definition des vieldeutigen Kulturbegriffes zu erarbeiten. Anschließend wird das Sponsoring im Allgemeinen und das Kultursponsoring im Speziellen vorgestellt. Zum Abschluss wird das Kultursponsoring gegen Mäzenatentum und Spendenwesen abgegrenzt.

2.1 Klärung der zentralen Begriffe

2.1.1 Kultur

Der Begriff „Kultur“ ist sprachgeschichtlich betrachtet lateinischen Ursprungs. Er geht zurück auf das lateinische Wort cultura, abgeleitet von dem Verb colere. Ins Deutsche übersetzt bezeichnet cultura „Pflege (des Körpers und Geistes)“ oder auch „Landbau“, während colere die Bedeutung von „(be)bauen, (be)wohnen, pflegen“ bzw. „ehren“ hat.^[3]

Belegt ist die Verwendung des Begriffes „Kultur“ in der deutschen Sprache seit dem Ende des 17. Jahrhunderts. Der Ausdruck wurde zunächst auf die Agrarwirtschaft im Sinne von „Felderbau“ bzw. „Bodenbewirtschaftung“ bezogen.^[4] Im Vordergrund stand der gestaltende Umgang des Menschen mit der Natur, die in ihrem vom Menschen unberührten Urzustand als Gegenbegriff zur Kultur verstanden wurde.^[5] Schon nach antiker Definition bezeichnete der Begriff „Natur“ die Gesamtheit des materiell Vorgefundenen, während der Ausdruck „Kultur“ alles menschlich Geschaffene umfasste.^[6] Nach Marschall ließe sich dementsprechend alles Irdische vereinfacht diesen zwei Sphären zuordnen: „Will man die Welt beschreiben, so reichen dafür die Begriffe Natur und Kultur.“^[7]

Dieses Verständnis von Kultur als eines materiellen Prozesses der Veränderung der Natur durch die Pflege und Bestellung des Bodens in der Landwirtschaft spiegelt sich heute in Begriffen der Agrarwissenschaft (z.B. Monokultur und Kulturlandschaft) sowie den Naturwissenschaften (z.B. Bakterienkultur) wider.^[8] Jedoch trat diese ursprüngliche Bedeutung des Kulturbegriffes in der deutschen Sprache ab der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts im Zuge des Zeitalters der Aufklärung zunehmend in den Hintergrund. Ins Zentrum rückte nun die Pflege des „Inneren“, „Geistigen“ des Menschen im Sinne eines allgemeinen intellektuellen und spirituellen Fortschritts und damit einer Erhebung des Menschen über seinen ursprünglichen Naturzustand hinaus.^[9] Noch heute wird unser modernes Verständnis des Ausdrucks „Kultur“ maßgeblich durch diesen Ansatz geprägt.

Die heutige Komplexität und Vielschichtigkeit des Kulturbegriffes ist zurückzuführen auf diese sprachliche Übertragung des Terminus und seiner Beziehung auf verschiedene Bereiche und Formen des menschlichen Lebens im Verlauf der vergangenen beiden Jahrhunderte.^[10] Als Folge dieser sprachgeschichtlichen Entwicklung ist der Kulturbegriff heute mehrdeutig.

Im Folgenden werden drei Ansätze zur Erläuterung des Kulturbegriffes nach Hansen vorgestellt, die für das Verständnis von „Kultur“ im Rahmen der vorliegenden Arbeit als relevant erachtet werden.

Der erste Ansatz begreift „Kultur“ in einem angewandten Zusammenhang als Produkt der menschlichen Schaffenskraft. Beispiele für diese kulturelle Produktion sind die bildenden – (z.B. Bildhauerei, Malerei) bzw. darstellenden Künste (z.B. Opern-, Theater-, Tanz- und Ballettaufführungen), die Literatur, die Musik, der Film und die Fotographie sowie die Architektur einschließlich ihrer Restauration.^[11]

Die Grundlage für diese Erzeugnisse menschlicher Tätigkeit bildet eine kreative künstlerische Leistung, die nur bedingt erlernbar ist und daher eine natürliche Begabung des „Kulturschaffenden“ voraussetzt. Aus diesem Grund genießen derartige schöpferische Fähigkeiten hohes Ansehen. In vielen Gesellschaften zählen sie zu den herausragendsten Leistungen, deren Menschen fähig sein können. Dabei ist anzumerken, dass es sie zu vollbringen nicht nur eines besonderen Vermögens seitens des Künstlers bedarf, sondern auch von ihrem Rezipienten Eigenschaften wie Sensibilität und Sinn für das Geschaffene voraussetzt, um es wertschätzen zu können.^[12]

Dieses angewandte, die kulturelle Produktion in den Mittelpunkt stellende Verständnis des Kulturbegriffes ist oftmals in der wirtschaftlich orientierten Literatur, die sich mit dem Kultursponsoring beschäftigt, zu finden. Da Kultur in diesem Kontext häufig mit dem Begriff „Kunst“ gleichgesetzt wird, ist in der einschlägigen Literatur auch teilweise vom Kunstsponsoring die Rede.

Jedoch beschreibt der Kulturbegriff darüber hinaus Aspekte, die eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit dem Kultursponsoring spielen, die der Kunstbegriff nicht beinhaltet. Sie werden in den folgenden beiden Ansätzen behandelt.

Der zweite Ansatz verwendet den Terminus „Kultur“ zur Beschreibung einer bestimmten Lebensart, die in der deutschen Sprache auch mit dem Wort „kultiviert“ umschrieben werden kann. Kultivierte Menschen „zeichnen sich durch Humanität, Bildung, Geschmack, Manieren und schöngeistige Interessen aus.“^[13] Da diese inneren Werte sich erst im Verlauf des Heranwachsens und Reifens eines Menschen herausbilden können, wird Kultur hier als ein Prozess geistiger Entwicklung verstanden.^[14]

Demzufolge ist der Kulturbegriff in diesem Kontext positiv konnotiert und wird mit Attributen wie Geschmack, Eleganz oder auch emotionaler und intellektueller Kompetenz in Verbindung gebracht. Insbesondere im Hinblick auf eines der unternehmerischen Hauptziele eines Kultursponsoring-Engagements, den Imagegewinn durch die Übertragung dieser Charakteristika auf das sponsernde Unternehmen^[15], ist dieser zweite Ansatz von großer Bedeutung.

Zu diesen ersten beiden Ansätzen nach Hansen ist anzumerken, dass sie keinesfalls wertfrei sind und daher eine klare inhaltliche Abgrenzung des Kulturverständnisses im Rahmen der Ansätze schwer fällt. So ist in Bezug auf den ersten Ansatz die Einordnung von Kunst als Kunst das Resultat einer subjektiven und daher nicht unstrittigen Bewertung. Ähnlich problematisch erscheint die Abgrenzung im Rahmen des zweiten Ansatzes. Kritisch zu hinterfragen ist in diesem Zusammenhang sein äußerst elitäres Verständnis von Kultur. So werden lediglich bestimmte Lebensarten, die durch die genannten Charakteristika beschrieben werden können, mit dem Prädikat „Kultur“ versehen, während andere diesen Charakteristika nicht entsprechende Lebensarten ausgeklammert werden. Bei genauerer Betrachtung ist daher zu konstatieren, dass dieses gesellschaftlich allgemein anerkannte Kulturverständnis nicht hinreichend ist.

Im Gegensatz zu den ersten beiden Ansätzen ist der Dritte wertneutral. Kultur wird hier als Errungenschaft eines Kollektivs, das in diesem Sinne als Kulturkreis bezeichnet wird, verstanden. Zu diesen Errungenschaften eines Kulturkreises, bspw. eines Volkes oder Stammes, können dessen Werte und Normen, Sitten und Bräuche, Sprache, Religion, Kunst etc. gezählt werden.^[16] Der Kulturbegriff umfasst hier „die Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Lebensäußerungen einer Gemeinschaft.“^[17]

Kultur kommt in diesem Zusammenhang eine identitätsstiftende Bedeutung zu, die ihren Ausdruck nicht nur in der kulturellen Produktion einer Gemeinschaft, sondern vor allem auch durch sie, findet. Die Unterstützung der kulturellen Produktion durch die Wirtschaft im Rahmen eines Sponsorships stellt unter diesem Aspekt mehr dar als die bloße finanzielle Förderung von Kunst. Sie trägt vielmehr auch zur Pflege und Erhaltung dessen bei, was Kultur nach diesem dritten Ansatz über die kulturelle Produktion hinaus auszeichnet.

Die Darlegungen zu den verschiedenen Ansätzen verdeutlichen, dass der eng gefasste Kulturbegriff im Sinne des ersten Ansatzes, wie er teilweise in der Literatur zum Thema Kultursponsoring Verwendung findet, nicht genügt, um das Phänomen „Kultur“ in diesem Kontext vollständig zu erfassen. Daher wird ein weiter gefasstes Verständnis des Kulturbegriffes, das alle drei Ansätze nach Hansen beinhaltet, als Grundlage für die weiteren Ausführungen dienen.

2.1.2 Sponsoring

Das in der deutschen Sprache verwendete Fremdwort „Sponsoring“ wurde in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts aus dem Englischen übernommen. Der Begriff „Sponsoring“ ist jedoch ebenso wie der Kulturbegriff lateinischen Ursprungs und geht zurück auf das lateinische Verb spondere, das übersetzt werden kann als „feierlich versprechen, geloben“ bzw. „bürgen“.^[18] Abgeleitet von spondere bezeichnet das lateinische Substantiv sponsio ein „Gelöbnis“, ein „feierliches Versprechen“, eine „feierliche Verpflichtung“, einen „feierlichen Vertrag“ oder auch eine „persönliche Abmachung“.^[19]

Der heutige Gebrauch des Sponsoringbegriffes in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur macht deutlich, dass er inzwischen einen Bedeutungswandel erfahren hat. Jedoch lassen sich aus der etymologischen Herleitung nach wie vor wichtige Charakteristika, die das moderne Verständnis des Begriffes „Sponsoring“ kennzeichnen, wiedererkennen: Gegenseitigkeit bzw. Partnerschaft („Gelöbnis“, „Versprechen“, „Abmachung“), Öffentlichkeit der Partnerschaft („feierlich“, „Gelöbnis“) sowie Vertrag („Vertrag“, „Verpflichtung“, „bürgen“).

Insbesondere der Aspekt der Gegenseitigkeit bzw. Partnerschaft stellt ein konstituierendes Merkmal des Sponsorings dar – grenzt er das Sponsoring doch von anderen Formen der Förderung wie dem Mäzenatentum oder dem Spendenwesen ab.^[20] Die Definition des Sponsoringbegriffes nach Grüßer stellt diesen Gesichtspunkt daher in den Mittelpunkt: „Beim Sponsoring handelt es sich um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem der Sponsor den Gesponserten mit Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen unterstützt, mit der Absicht, unternehmerische Ziele, die auf andere Weise nicht so effektiv zu erreichen wären, durchzusetzen. Der Gesponserte hingegen verpflichtet sich, alle Voraussetzungen zu schaffen, damit die Ziele des Sponsors erreicht werden.“^[21] Das hier beschriebene Verhältnis von Sponsor und Gesponsertem beruht demnach auf einer partnerschaftlichen Beziehung, die im Interesse beider Seiten einvernehmlich geschlossen wird und von der sich beide Parteien Vorteile versprechen.

Inhaltlich basiert eine Partnerschaft im Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor, meist ein Unternehmen, erbringt eine Leistung, für die er im Gegenzug vom Gesponserten eine Gegenleistung erwartet. Die Sponsoring-Leistung erfolgt, wie der Definition nach Grüßer zu entnehmen ist, in der Regel durch finanzielle Unterstützung oder auch durch Bereitstellung von Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how. Als Gegenleistung werden dem Sponsor häufig umfangreiche Kommunikationsrechte durch den Gesponserten eingeräumt. Ihre Nutzung kann sich in sehr unterschiedlicher Form bspw. durch die werbewirksame Präsentation des Marken- oder Firmennamens des Sponsors auf sämtlichen Werbeträgern des Gesponserten oder auch durch lobende Erwähnungen des Sponsors und seines Engagements in Programmheften, Prospekten usw. widerspiegeln. Von großer Bedeutung ist häufig auch die Nutzung des Sponsoring-Engagements im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Sponsors.^[22]

Diese inhaltlichen Aspekte des Sponsorings stehen im Zentrum der Sponsoring-Definition nach Hermanns. Er kennzeichnet Sponsoring als „[…] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und / oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“^[23]

Ein weiteres wichtiges und kennzeichnendes Merkmal des Sponsorings, dass im Rahmen der etymologischen Herleitung herausgearbeitet wurde, findet in Hermanns Definition Erwähnung: Von einem Sponsoring-Engagement bzw. Sponsorship kann immer nur dann die Rede sein, wenn die konkrete Übereinkunft von Leistung und Gegenleistung auf einer vertraglichen Vereinbarung beruht.^[24]

In Bezug auf die Definition des Sponsorings nach Hermanns ist ferner anzumerken, dass diese das Sponsoring aus der Sicht des Marketings eines Unternehmens definiert. Bruhn hingegen rückt zusätzlich den Fördergedanken des Sponsors gegenüber dem Gesponserten in den Vordergrund. Seine in der Fachliteratur häufig zitierte Definition konkretisiert Sponsoring als „[…] die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und / oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und / oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[25]

Als Motiv eines Sponsorships spielt die unternehmerische Förderabsicht aus heutiger Sicht jedoch häufig eine eher untergeordnete Rolle.^[26] Im Fokus stehen insbesondere die auch in Bruhn s Definition des Sponsorings angesprochenen Ziele der Unternehmenskommunikation. Zu ihnen zählen die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie vor allem der Aufbau und die Pflege des Images des Unternehmens und seiner Marken. Neben diesen psychographischen Zielen rücken verstärkt direkte ökonomische Ziele wie die Intensivierung der Kundenbindung und die Gewinnung neuer Kunden^[27] in den Vordergrund.^[28]

Um die genannten Ziele zu erreichen ist es wichtig, das Sponsoring-Engagement mit Hilfe anderer Instrumente der unternehmerischen Kommunikationspolitik wie bspw. der klassischen Werbung oder der betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit publik zu machen. Das Sponsoring ist daher nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten des Unternehmens einzusetzen.^[29] Es ist demzufolge als ein komplementäres und vielseitig einsetzbares Instrument des Kommunikationsmixes zu sehen, das – nach allgemein in der Wirtschaftswissenschaft vertretener Ansicht – aufgrund seiner mangelnden Informationsfunktion nur in Kombination mit den anderen Kommunikations-instrumenten des Unternehmens seine volle Wirkung entfalten kann.^[30]

Neben der Einbindung und Abstimmung des Sponsorings mit den anderen Instrumenten der unternehmerischen Kommunikationspolitik ist die von Bruhn in den Vordergrund seiner Definition gerückte sorgfältige „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten“ im Rahmen des Sponsorings wichtig. Sponsoring wird in diesem Sinne als ein systematischer Managementprozess begriffen. Als Gründe für dieses konzeptionelle Vorgehen seitens der Unternehmen sind unter anderem die Bindung umfangreicher finanzieller Mittel sowie ihr Einsatz vor einem in der Regel mittel- bis langfristigen Zeithorizont zu nennen.^[31]

Darüber hinaus erwähnt Bruhn mit den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien die bedeutendsten Aktionsfelder des Sponsorings. Diese unterscheiden sich hinsichtlich der Ausgestaltung und der Ziele eines Sponsorships sowie ihrer praktischen Bedeutung zum Teil erheblich.

Insbesondere das Sponsoring von Einzelpersonen, Teams, Verbänden oder auch Veranstaltungen im Sportbereich spielt in der Praxis eine große Rolle. Als Hauptziele des Sportsponsorings eines Unternehmens können angeführt werden, die Steigerung des Bekanntheitsgrades aufgrund der großen Popularität und hohen Reichweite durch die allgegenwärtige Präsenz des Sportes in den Medien sowie die positive Beeinflussung der unternehmerischen Markenimages durch die Übertragung positiver Werte wie Leistung, Dynamik, Jugendlichkeit oder Erfolg, für die im besonderen Maße der Spitzensport steht.^[32]

Im Gegensatz zum traditionellen Sportsponsoring steht beim in der Praxis weniger bedeutenden Sozio- und Umweltsponsoring mehr der Fördergedanke für die Unternehmen, die nicht-kommerzielle sozial bzw. ökologisch engagierte Gruppen oder Organisationen unterstützen, im Vordergrund. Die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung und damit verbunden die Verbesserung der Reputation eines Unternehmens durch sein Sponsoring-Engagement auf diesen gesellschaftlich hoch aktuellen Themengebieten ist jedoch auch ein wichtiges Motiv derartiger Sponsorships und wird für die Nutzung im Rahmen der Kommunikationspolitik zunehmend interessanter.^[33]

Des Weiteren spricht Bruhn den Bereich der Medien an. Es ist allerdings umstritten, ob es sich beim Medien- bzw. Programmsponsoring tatsächlich um Sponsoring in dem hier beschriebenen Sinne handelt, da in der Regel kein Transfer kommunikativer Rechte stattfindet, sondern die Gegenleistung des Gesponserten vielmehr im Transport eines Werbemittels des Sponsors im Medium des Gesponserten, bspw. im Fernsehen, Radio oder Internet, besteht. Als zentrales Ziel des Sponsorships ist daher die werbewirksame Präsentation des Marken- bzw. Firmennamens des Sponsors und somit die Steigerung seiner Bekanntheit zu nennen.^[34]

Bevor eine ausführliche Betrachtung der Charakteristika des Kultursponsorings im nächsten Abschnitt erfolgt, seien abschließend in Anlehnung an Walliser noch einmal kurz die wesentlichen Merkmale des Sponsorings zusammengefasst, die dem Sponsoringbegriff in dieser Arbeit zugrunde liegen:^[35]

- Beim Sponsoring handelt es sich um eine Austauschbeziehung, die vertraglich fixiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert.
- Sponsor und Gesponserter profitierten im Rahmen der Partnerschaft durch gegenseitige Unterstützung indem der Sponsoring-Geber den Sponsoring-Nehmer mit Geld, Know-how, Sach- und / oder Dienstleistungen fördert. Im Gegenzug verpflichtet sich der Gesponserte, die ihm zugute kommenden Leistungen öffentlichkeitswirksam einzusetzen bzw. sie mit Hilfe der Medien publik zu machen und / oder dem Sponsor Rechte zur Nutzung des Sponsorships einzuräumen, die der Erreichung seiner psychographischen und ökonomischen Ziele dienen.
- Aus der Sicht des Sponsors ist das Sponsoring primär als ein Kommunikations-instrument seines Marketingmixes einzuordnen, das eines konzeptionellen Vorgehens bedarf und mit den anderen Kommunikationsinstrumenten des Sponsors sorgfältig abgestimmt werden muss.
- Aus der Sicht des Gesponserten steht die Finanzierungsfunktion des Sponsorings zur Unterstützung seiner Aktivitäten, seien sie im Sport-, Kultur-, Sozial-, Umwelt- oder Medienbereich angesiedelt, im Vordergrund.

2.1.3 Kultursponsoring

Im Rahmen der Klärung des Kulturbegriffes zu Beginn dieser Arbeit wurde bereits auf die Zweiteilung bezüglich der Terminologie des Sponsorings im Kulturbereich – „Kultursponsoring“ oder „Kunstsponsoring“ – in der einschlägigen Fachliteratur hingewiesen und die Anwendung des weiter gefassten Kultursponsoring-Begriffes als Grundlage für die weiteren Ausführungen begründet.^[36]

In Bezug auf die inhaltlichen Aspekte des Kultursponsorings gibt es in der Literatur dagegen weniger Dissens. Nach Bruhn umfasst das Kultursponsoring die Bereiche der bildenden und darstellenden Kunst, der Musik, der Literatur, der Medien sowie der Kulturpflege.^[37] In Abbildung 1 sind diese Bereiche und die unter sie fallenden Formen der Kunst und Kultur aufgeschlüsselt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Klassifikation der verschiedenen Kunst- und Kulturbereiche

(Quelle: Bruhn 1998, S.199)

Zum Medienbereich ist anzumerken, dass die klassische Förderung von Kino- oder Fernsehproduktionen dem Kultursponsoring zugerechnet wird und nicht etwa eine Form des Mediensponsorings darstellt. Beim Mediensponsoring ist das Medium bzw. der Träger der Gesponserte, also der Fernsehsender oder der Kinobetreiber, während beim (Kultur-)Sponsoring etwa einer Spielfilmproduktion die Kulturschaffenden bzw. die Produktionsfirma als Sponsoring-Nehmer auftreten. Maßgebend für die Abgrenzung der Sponsoringbereiche ist der Adressat der Zuwendungen.^[38] Ferner sei an dieser Stelle erwähnt, dass Sponsoring-Engagements im Bildungsbereich (z.B. an Universitäten), die gelegentlich unter dem Begriff Kultursponsoring geführt werden, hier ausgeklammert bleiben.

Hinsichtlich der inhaltlichen Gestaltung eines Kultursponsoring-Engagements – gleich welchen Bereiches - gibt es grundsätzlich vielfältige Möglichkeiten. Bruhn führt sechs übergeordnete Abgrenzungskriterien auf, die verschiedene Formen annehmen können. Sie sind in Abbildung 2 dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Erscheinungsformen des Kultursponsorings (Quelle: Bruhn 1998, S.204)

Wie bereits im Rahmen der Erläuterungen zum Sponsoring erwähnt, kann die Art der Sponsorenleistung neben der Unterstützung durch Finanzmittel auch in der Bereitstellung von Sachmitteln, bspw. Requisiten im Theaterbetrieb, oder Dienstleistungen, wie technische Unterstützung bei einer Spielfilmproduktion, bestehen. Bei der Art der Gegenleistung wird differenziert, ob sie aktiv, d.h. durch Hinweise des Sponsoring-Nehmers auf die Unterstützung des Sponsoring-Gebers erfolgt, oder ob sie passiv, d.h. durch die Überlassung der kommunikativen Rechte und ihrer Nutzung durch den Sponsor, erfolgt. Neben Kulturveranstaltungen und –projekten zählen hauptsächlich Künstler und Kulturinstitutionen zu den Geförderten. Ein weiteres Kriterium stellt der Rang bzw. die Leistungsklasse von Spitzen- bis zur Massenkunst und –kultur dar. Hinsichtlich der Initiative einer Sponsoringpartnerschaft ist zu unterscheiden, ob sie vom Unternehmen (Eigeninitiiertes Sponsoring) oder der Kultureinrichtung, dem Künstler etc. (Fremdinitiiertes Sponsoring) ausgeht. Als letztes Merkmal zur Unterscheidung der inhaltlichen Gestaltung eines Sponsorships im Kulturbereich lässt sich zwischen dem exklusiven, mit der Beteiligung nur eines Sponsors verbundenen, und dem kooperativen Sponsoring, d.h. dem gleichzeitigen Auftritt mehrerer Sponsoren, differenzieren.^[39]

Hinsichtlich der Ziele des Kultursponsorings sei auf das fünfte und sechste Kapitel dieser Arbeit verwiesen.^[40] Erwähnt sei an dieser Stelle jedoch, dass manche Unternehmen im Rahmen der Förderung von Kunst und Kultur nach wie vor altruistische und kommerzielle Motive miteinander verknüpfen. Diese Verbindung von Uneigennützigkeit und wirtschaftlichem Interesse ist aus der geschichtlichen Entwicklung des Kultursponsorings erwachsen, das auf dem altruistisch orientierten Mäzenatentum, das Gegenstand des folgenden Abschnittes ist, fußt. Diese Aspekte kommen auch in Bruhn s Definition, die in Verbindung mit den vorangegangenen Ausführungen Grundlage des in dieser Arbeit verwendeten Kultursponsoringbegriffes ist, zum Ausdruck: „Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten auch Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“^[41] Hervorgehoben sei, dass seit der Jahrtausendwende jedoch eine Akzentverschiebung eingetreten ist, dergestalt, dass die ökonomischen Implikationen zunehmend an Bedeutung gewonnen haben.

2.2 Begriffliche Abgrenzungen

Betrachtet man die Verwendung des Sponsoringbegriffes im alltäglichen Sprachgebrauch, so ist festzustellen, dass er geradezu inflationär Verwendung findet zur Bezeichnung annähernd jeder Art von finanzieller Förderung, gleich welchen Inhaltes und Motivs. Dieser Gesichtspunkt verdeutlicht den Abgrenzungsbedarf. Der begrifflichen Klarheit halber werden daher im Folgenden das Mäzenatentum und das Spendenwesen als alternative Formen der unternehmerischen Förderung, die insbesondere im Kunst- und Kulturbereich eine wichtige Rolle spielen, vom Sponsoring abgegrenzt.

2.2.1 Mäzenatentum

Das Mäzenatentum hat eine lange Tradition im Kunst- und Kulturbereich. Namensgeber dieser gemeinhin als uneigennützig angesehenen Art der Förderung war der einem altetruskischen Königsgeschlecht entstammende römische Ritter Gaius Cilnius Maecenas (um 70 – 8 v. Chr.). Als enger Vertrauter, politischer Berater und Handelsminister unter Augustus, dem ersten Kaiser des Römischen Reiches, vereinigte Maecenas in seiner Person mit Geschick die Bereiche Politik, Diplomatie und Militär und galt schon zu Lebzeiten als besonderer Förderer der Künste. So unterstützte er einen Zirkel junger Dichter, die zu den bedeutendsten ihrer Zeit zählten. Dem sogenannten Maecenaskreis gehörten u.a. Horaz, Vergil und Properz an.^[42]

Die überlieferte Förderung der Kunst und Kultur des Maecenas aus einer selbstlosen Motivation heraus ist jedoch eher in den Bereich der Legenden zu verweisen, als dass sie der historischen Wirklichkeit entspricht: die Aeneis des Vergil oder das IV. Odenbuch des Horaz sind laut Daweke/Schneider „ganz im Sinne des Augustus“ gedichtet.^[43] Das Engagement von Maecenas wird daher in der heutigen Fachliteratur eher als eine im Namen des Augustus gesteuerte dezidierte Kulturpolitik verstanden.^[44]

Neben der Verherrlichung der Herrschaft des Augustus dienten die Dichter durchaus auch Maecenas, der selbst im Luxus lebte, zu repräsentativen Zwecken. Das Mäzenatentum ist daher in der Folgezeit immer auch als ein Mittel im Kampf um persönliches Prestige und zur Demonstration von Besitz und Macht bzw. ihrer Legitimation gesehen und genutzt worden.^[45] Auch Becker negiert daher die Ansicht, der Mäzen sei ein altruistischer Förderer der Kunst und Kultur, da seine Aktivitäten häufig „[…] eng mit der Befriedigung persönlicher Interessen verknüpft“^[46] seien – frei nach dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“.^[47]

Dennoch wird der Begriff des Mäzenatentums gemeinhin in Verbindung gebracht mit einer materiellen Förderung aus altruistischen Motiven. In Abgrenzung zum Sponsoring ist das Mäzenatentum demzufolge vor allem durch das Fehlen einer konkreten Gegenleistung bzw. direkter kommerzieller Interessen des Förderers gekennzeichnet.^[48] Ein Blick auf die lange und häufig wenig ruhmreiche Geschichte mäzenatischen Handelns^[49] zeigt, dass die Grenzen an dieser Stelle fließend sind. „Das Schrifttum ist entsprechend voll mit Bemühungen, hier Abgrenzungen [zwischen den Motiven eines Mäzens und Sponsors], Typologien, feine und noch feinere Unterschiede zu schaffen.“^[50] Das Zusammenwirken von Mäzen und Leistungsempfänger wird im Gegensatz zum Sponsoring jedoch nicht notwendigerweise der Öffentlichkeit angezeigt.^[51] So betonen zahlreiche Autoren, dass ein Geben aus wahrhaft altruistischen Motiven nur bei einer anonymen Förderung unterstellt und eigennützige Gründe, wie etwa der Reputationsgewinn, ausgeschlossen werden können. Es ist daher ein wichtiges Abgrenzungskriterium zum Sponsoring.

Anlass für das Engagement eines Mäzens im heutigen Kunst- und Kulturbereich ist häufig eine ausgeprägte persönliche Passion für den Förderungsbereich in Verbindung mit finanziellen Schwierigkeiten des Leistungsempfängers. So kann ein Mäzen bspw. an die Stelle der kommunalen Kulturförderung treten, weil die öffentliche Hand nicht in der Lage ist, eine nötige Investition, z.B. den Bau eines neuen Museumsflügels, zu tätigen. Verbreitet ist das Mäzenatentum heutzutage oftmals in Form von Stiftungen, die von einem Mäzen zur Verwaltung seines Vermächtnisses ins Leben gerufen wurden.

2.2.2 Spendenwesen

Das unternehmerische Spendenwesen stellt nach Ansicht einiger Autoren eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums dar. Als Spenden werden allgemein „[…] freiwillige und unentgeltliche Wertabgaben in Form von Geld- oder Sachzuwendungen (Ausgaben), die das geldwerte Vermögen des Spenders im Sinne eines freiwilligen Vermögensopfers mindern“^[52] bezeichnet. Auch beim Spendenwesen ist die finanzielle bzw. materielle Förderung folglich nicht an eine Gegenleistung durch den Leistungsempfänger gebunden. Es handelt sich dabei in der Regel um eine einmalige Zahlung von Unternehmen oder auch Privatpersonen, die im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden. Das Motiv der gemeinnützigen Förderung steht daher im Vordergrund. Pommerehne/Frey akzentuieren auch die Wichtigkeit des Gefühls beim Spender, dass sein Engagement gebraucht werde.^[53] Jedoch stellt eine großzügige öffentlich gemachte Spende auch eine gute Plattform zur Erlangung sozialer und damit auch ökonomisch nutzbarer Anerkennung im Sinne positiver Public Relations für ein Unternehmen dar.

Insbesondere in den USA, in denen es als Corporate bzw. Philanthropic Giving bezeichnet wird, spielt das Spendenwesen zur Finanzierung des Kultursektors eine wichtige Rolle. Begünstigt wird die Spendentätigkeit durch Unternehmen und Privatpersonen in den Vereinigten Staaten durch allgemeine strukturelle Faktoren (traditionelle Staatsferne im Kulturbereich, neoliberale Grundhaltung verbunden mit einer ablehnenden Haltung gegenüber staatlicher Einflussnahme) sowie günstige steuerrechtliche Rahmenbedingungen.^[54]

Auch von der deutschen Politik wurde die Wichtigkeit privaten Engagements in vielen Bereichen des öffentlichen Lebens erkannt und die steuerlichen Rahmenbedingungen durch die Absetzbarkeit gemeinnütziger Spenden – wenn auch in begrenztem Umfang – verbessert.^[55] Sie spielen bei unternehmerischen Entscheidungen über eine Spendenvergabe eine wichtige Rolle. Die Spendentätigkeit im Kulturbereich ist jedoch von privatwirtschaftlicher Seite im Vergleich zu den Vereinigten Staaten hierzulande weniger ausgeprägt.^[56] Eine Tatsache, die durch die traditionell große Bedeutung der öffentlichen Hand bei der Finanzierung von Kunst und Kultur in Deutschland erklärt werden kann, die zu einer allgemeinen gesellschaftlichen Wahrnehmung von Kulturförderung als einer Aufgabe des Staates geführt hat.^[57] Die Bedeutung des Staates bei der hiesigen Kulturförderung ist u.a. Gegenstand der Betrachtung des vierten Kapitels.^[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Abgrenzung der verschiedenen Förderarten (In Anlehnung an: Bruhn 2003, S. 6)

Zum Abschluss dieses Kapitels sind die herausgearbeiteten zentralen Abgrenzungsmerkmale zwischen den Förderarten Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen in der obigen Tabelle noch einmal zusammenfassend dargestellt.

3 Historische Entwicklung des Kultursponsorings

Um das Spannungsfeld, in dem sich die Aktivitäten von Unternehmen und Kulturschaffenden auf dem Gebiet des Kultursponsorings heute bewegen, zu verstehen, ist es wichtig das neuzeitliche Sponsoring im Kulturbereich in den Kontext seiner historischen Entwicklung zu setzen. Zahlreiche Aspekte, die in der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kulturinstitutionen heute eine Rolle spielen, können vor dem Hintergrund der geschichtlichen Entwicklung besser verstanden werden. Sie wird daher im Folgenden kurz dargestellt.

3.1 Vom Mäzenatentum zum Kultursponsoring

Das moderne Kultursponsoring ging aus dem Mäzenatentum hervor. Als Stammvater des Kultursponsorings kann daher der bereits erwähnte Römer Gaius Cilnius Maecenas aus dem Zeitalter der Antike gelten. Wie schon im vorhergehenden Kapitel erläutert, war Maecenas keinesfalls der uneigennützige Förderer der Künste als der er im zeitgenössischen Schrifttum verklärt wurde und kann demzufolge bei genauerer Betrachtung nicht als Prototyp des klassischen Mäzens in der heutigen Bedeutung des Wortes angesehen werden. Er stand vielmehr am Anfang einer „[…] langen Reihe von Persönlichkeiten, die man als klassische Kunstförderer kennt. Fast alle waren sie Mäzene nicht im heutigen Sinne, sondern Mäzene im Geiste des Maecenas: Auftraggeber.“^[59]

[...]

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^[1] Vgl. Müller-Schwemer/Sorg (2006), S. 4.

^[2] Causales Kulturmarken (2009), S. 5.

^[3] Vgl. Duden (2007a), S. 459, 427 f.

^[4] Vgl. Ebd., S. 459.

^[5] Vgl. Eagleton (2000), S. 1 ff.; Irmscher (1996), S.15 f.

^[6] Vgl. Hansen (2000), S. 19.

^[7] Marschall (1993), S. 17.

^[8] Vgl. Hansen (2000), S. 14.

^[9] Vgl. Steinbacher (1976), S. 22 ff.

^[10] Einen Einblick in die Vielschichtigkeit des Kulturbegriffes gibt die Arbeit von A. L. Kroeber/ C.Kluckhohn: Culture – A critical review of concepts and definitions (1952) mit 164 verschiedenen Definitionen von „Kultur“.

^[11] Vgl. Witt (2000), S. 54.

^[12] Vgl. Hansen (2000), S. 11 f.

^[13] Hansen (2000), S. 12.

^[14] Vgl. Eagleton (2000), S. 5 ff.

^[15] Siehe Abschnitt 5.1.2, S. 44 ff.

^[16] Vgl. Hansen (2000), S. 13.

^[17] Knorn/Lehmann/Vogt (1996), S. V.

^[18] Vgl. Duden (2007a), S. 791.

^[19] Vgl. Langenscheidt (1995), S. 1126.

^[20] Zur Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum und Spendenwesen siehe S. 16 ff.

^[21] Grüßer (1992), S. 21.

^[22] Vgl. Bruhn (1998), S. 24, 43 f.

^[23] Hermanns (1997), S. 36 f.

^[24] Vgl. Hermanns/Marwitz (2008), S. 45.

^[25] Bruhn (1998), S. 22.

^[26] Vgl. Hermanns/Marwitz (2008), S. 43.

^[27] Eine ausführliche Betrachtung der unternehmerischen Ziele im Rahmen des Kultursponsorings wird in Kapitel 5 bzw. 6, S. 41 ff. bzw. S. 58 ff. vorgenommen.

^[28] Vgl. Müller-Schwemer/Sorg (2006), S. 5.

^[29] Vgl. Bruhn (1998), S. 25.

^[30] Vgl. Fehring (1998), S. 77.

^[31] Vgl. Meffert (2008), S. 684.

^[32] Vgl. Heinemann (1989), S. 68 f.

^[33] Vgl. Bruhn (1990), S. 6 f.

^[34] Vgl. Hermanns/Marwitz (2008), S. 129 ff.

^[35] Vgl. Walliser (1995), S. 6.

^[36] Vgl. S. 7 f.

^[37] Vgl. Bruhn (1998), S. 198 f.

^[38] Vgl. Hermanns/Marwitz (2008), S. 132.

^[39] Vgl. Bruhn (1998), S. 203 ff.

^[40] Siehe S. 41 ff. und 58 ff.

^[41] Bruhn (1998), S. 196.

^[42] Vgl. Hermsen (1997), S. 12.

^[43] Vgl. Daweke/Schneider (1986), S. 11.

^[44] Vgl. Ellerbrock (1995), S. 350.

^[45] Vgl. Ellerbrock (1995), S. 350 f; siehe zu diesem Thema auch Abschnitt 3.1, S. 21 ff.

^[46] Becker (1994), S. 15.

^[47] Vgl. Lanzen (2003), S. 45.

^[48] Vgl. Bruhn (1989), S. 38.

^[49] Siehe Abschnitt 3.1, S. 21 ff.

^[50] Fohrbeck (1989), S. 42.

^[51] Vgl. Loock (1990), S. 39.

^[52] BFH-Urteil vom 23.05.1989, BStBl. II 1989, S. 879, BStBl. II 1991, S. 690, zitiert nach Boochs (2000), S. 96 f.

^[53] Vgl. Pommerehne/Frey (1993), S. 47; siehe auch „the warm glow theory“ im Artikel „What Makes People Give?“ von David Leonhardt, New York Times, 09.03.2008: “In the late 1980s, an economist named James Andreoni argued that the internal motives for giving were indeed more important than many people had acknowledged. He came up with a name for his idea — the “warm glow” theory — and it stuck. In the warm-glow view of philanthropy, people aren’t giving money merely to save the whales; they’re also giving money to feel the glow that comes with being the kind of person who’s helping to save the whales.” URL: http://www.nytimes.com/2008/03/09/magazine/09Psychology-t.html?scp=1&sq=what%20makes%20people%20give%20the%20warm%20glow%20theory&st=cse , Stand: 26.07.2010.

^[54] Vgl. Schulz (2007), S. 286.

^[55] Vgl. Litzel (2004), S. 240.

^[56] Vgl. Ebker (2000), S. 241 ff.

^[57] Vgl. Toepler (1991), S. 43.

^[58] Siehe S. 34 ff.

^[59] Daweke/Schneider (1986), S. 12.