"Fan geht vor". Die optimale Ausgestaltung eines Stadionbesuches

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Zur Relevanz der optimalen Ausgestaltung eines Stadionbesuches

2 Konzeptionelle Grundlagen zum Phänomen Stadionbesuch
2.1 Grundlegende Erläuterungen zum Wirtschaftsfaktor Fußball
2.1.1 Entwicklung von Fußballvereinen hin zu Markenunternehmen
2.1.2 Finanzielle Entwicklung des europäischen Fußballs
2.1.3 Einnahmequellen der Fußballbundesligisten
2.1.4 Ausgabenseite der Fußballbundesligisten
2.1.5 Gegenstand eines Bundesligavereins im heutigen Zeitalter am Beispiel Eintracht Frankfurt
2.1.6. Entwicklung vom Stadion zur Multifunktionsarena
2.2 Kundenzufriedenheit
2.2.1 Zur Nutzenstiftung von Sportveranstaltungen
2.2.2 Determinanten der Kundenzufriedenheit im Dienstleistungssektor
2.2.3 Von der Kundenzufriedenheit hin zur Kundenbindung
2.2.4 Von der Dienstleistungsvermarktung zum Erlebnismarketing
2.3 Motivation von Zuschauern bei Sportereignissen
2.3.1 Sportsoziologische Erklärung für das Zuschauerverhalten
2.3.2. Fans und Fanverhalten
2.3.3. Das Phänomen der „Competitive Balance"

3 Konzeptionalisierung eines Hypothesensystems zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale beim Stadionbesuch
3.1 Generierung entscheidungsrelevanter Merkmale für den Stadionbesuch und Hypothesenableitung zur Wirkung der ausgewählten Merkmale
3.1.1 Merkmal Verein
3.1.2 Merkmal Verkehrsanbindung
3.1.3 Merkmal Gastronomieangebot
3.1.4 Merkmal Stadiongröße
3.1.5 Merkmal Ticketpreis
3.1.6 Hypothesenherleitung zu Dauerkartenbesitz

4 Empirische Untersuchung der Präferenzen beim Stadionbesuch
4.1 Auswahl der geeigneten Untersuchungsmethode
4.2 Beschreibung des Untersuchungsdesigns
4.3 Auswertung der Untersuchung
4.3.1 Auswertung der Zusatzfragen
4.3.2 Relative Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte der Merkmale
4.3.3 Auswertung der Hypothesen
4.3.4 A-priori Segmentierung
4.3.5 Marktsimulationen
4.4 Implikationen für Forschung und Praxis

5 Schlussbetrachtung

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Erlöse der Bundesligavereine in der Saison 2007/2008

Abbildung 2: Ausgaben der Bundesligavereine in der Saison 2007/2008

Abbildung 3: Die Bedürfnishierarchie nach Maslow

Abbildung 4: Ablaufschritte der Conjoint-Analyse

Abbildung 5: Erhebungsdesign der Choice-Based-Conjoint-Analyse mit Verein

Abbildung 6: Erhebungsdesign der Choice-Based-Conjoint-Analyse ohne Verein

Abbildung 7: Einkommensverteilung prozentual innerhalb der Gesamtstichprobe

Abbildung 8: Relative Wichtigkeiten der Studie ohne Verein

Abbildung 9: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Ticketpreis

Abbildung 10: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Stadiongröße

Abbildung 11: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Gastronomieangebot

Abbildung 12: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Verkehrsanbindung

Abbildung 13: Chi-Quadrat-Werte und Freiheitsgerade für Studie ohne Verein

Abbildung 14: Relative Wichtigkeiten der Studie mit Verein

Abbildung 15: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Verein

Abbildung 16: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Ticketpreis in Studie mit Verein

Abbildung 17: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Stadiongröße in Studie mit Verein

Abbildung 18: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Gastronomieangebots in Studie mit Verein

Abbildung 19: Teilnutzenwerte der Ausprägungen der Verkehrsanbindung in Studie mit Verein

Abbildung 20: Chi-Quadrat-Werte und Freiheitsgerade für Studie mit Verein

Abbildung 21: Relative Wichtigkeiten beider Studien gegenübergestellt

Abbildung 22: t-Werte für beide Studien

Abbildung 23: Ergebnisse Marktsegmentierung nach Alter der Studie mit Verein

Abbildung 24: Ergebnisse Marktsegmentierung nach Alter der Studie ohne Verein

Abbildung 25: Chi-Quadrat-Werte für Segmentierung nach Alter

Abbildung 26: Ergebnisse Marktsegmentierung nach Dauerkartenbesitz der Studie mit Verein

Abbildung 27: Ergebnisse Marktsegmentierung nach Dauerkartenbesitz der Studie ohne Verein

Abbildung 28: Chi-Quadrat-Werte für Segmentierung nach Alter

Abbildung 29: Präferenzanteile bei Stadienvariation

Abbildung 30: Präferenzanteile bei Vereinsvariation

Abbildung 31: Präferenzanteile bei Preisvariation

Abbildung 32: Importance-Performance-Matrix aus Sicht des Vereins

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Merkmale und ihre Ausprägungen in der Untersuchung

Tabelle 2: Übersicht über die Hypothesen

Tabelle 3: Zusammensetzung der Stichprobe ohne Verein

Tabelle 4: Zusammensetzung der Stichprobe mit Verein

Tabelle 5: Zusammensetzung soziodemographischer Merkmale beider Stichproben

Tabelle 6: Zusammensetzung sportspezifischer Merkmale beider Stichproben

Tabelle 7: Neue Berechnung der Teilnutzwerte

Tabelle 8: Überprüfung der Hypothesen 1-5

Tabelle 9: Ausprägungen des Szenarios Originalstadien

Tabelle 10: Ausprägungen des Szenarios Vereine

1 Zur Relevanz der optimalen Ausgestaltung eines Stadionbesuches

„Ohne Fans ist der Fußball zum Sterben verurteilt" schrieben unlängst die Autoren des Werks Geld schießt Tore¹. Dabei scheint es auf den ersten Blick nahezu unvorstellbar, dass die internationale Erfolgsgeschichte des Fußballs ein Ende finden könnte. Weltweit sind rund 270 Millionen Menschen aktiv in den Fußball involviert.² Aus wirtschaftlicher Sicht hat sich der Fußball vor allem in Europa seit Beginn der Neunziger zu einem Milliardengeschäft entwickelt. Professionelles Sponsoring, stetig steigende Ticketeinnahmen, die optimale Vermarktung der Stadien und nicht zuletzt immens steigende TV-Erlöse generieren den Vereinen prall gefüllte Kassen.³

Doch die rasante Entwicklung des Volkssports Fußball könnte plötzlich unterbrochen werden. In der jährlich durchgeführten Studie Bälle, Tore und Finanzen des Wirtschaftsprüfungsinstituts Ernst & Young gehen die befragten Manager der sechsunddreißig Clubs der 1. und 2. Fußball-Bundesliga, nach fünf Jahren stetiger Verbesserung der Stimmungslage bezüglich der Branchensituation, erstmals von einer Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage aus.⁴ Und auch die Experten der Sport Business Group von Deloitte rechnen in ihrem 2009 veröffentlichten Deutschem Sportmarketingindex erstmalig, nach Jahren des stetigen Wachstums, mit einer Stagnation für die gesamte Profifußballbranche.⁵ Die Wirtschaftskrise macht also auch nicht vor dem europäischen Fußball halt. Experten raten zu Einsparmaßnahmen um die sich abzeichnenden Einnahmenrückgänge abzufedern.⁶

Auch in Deutschlands Elite-Liga kommen nicht alle Clubs ungeschoren an den Folgen der Wirtschaftsflaute vorbei. In Frankfurt konnten beispielsweise nur knapp 60 der 83 Logen vor Saisonstart abgesetzt werden. Der Vorstandschef von Eintracht Frankfurt, Heribert Bruchhagen, begründet dies speziell mit dem Ausstieg von Banken und Finanzdienstleistern aus dem für die Vereine so lukrativen VIP-Geschäft.⁷ Folglich erwartet die Finanzetage des Bundesligisten einen ordentlichen Millionenverlust für das laufende Geschäftsjahr.⁸

Nun stellt sich die Frage, wie die einkalkulierten Verluste kompensiert werden können. Und hier knüpft die vorliegende Arbeit an. Was erscheint naheliegender als den bestehenden Kundenstamm sorgsam zu pflegen oder sogar zu erweitern. Diese Kunden sind die Fans, die jedes Wochenende in die Stadien kommen und auf ihnen liegt das Hauptaugenmerk dieser Untersuchung.

Dabei soll in der vorliegenden Studie analysiert werden, was sich der Fan bei einem Stadionbesuch wünscht und wie dieser optimal ausgestaltet werden kann. Es sollen Merkmale und Ausprägungen identifiziert werden, die für potentielle Fans die nutzenoptimale Ausgestaltung eines Stadionbesuchs darstellen. Hier soll speziell der Einfluss des Vereins bei der Entscheidung für einen Stadionbesuch, im Kontext mit weiteren Merkmalen, untersucht werden. Fragen, die diese Studie beantworten soll, sind beispielsweise: Wie muss ein Stadionbesuch ausgestaltet sein, damit der Fan sich zum Besuch entscheidet? Welchen Einfluss hat der Verein auf die Nutzenstiftung? Gibt es Unterschiede in den Präferenzen verschiedener Altersgruppen? Diese und weitere Fragen sollen im Laufe der Untersuchung geklärt werden.

Im Kern der Studie steht eine Choice-Based Conjoint-Anaylse, in der parallel zueinander zwei unterschiedliche Befragungen durchgeführt werden. In eine der beiden Befragungen wird das Merkmal Verein aufgenommen, in der Anderen werden die selben Merkmale und Ausprägungen untersucht, jedoch das Merkmal Verein herausgenommen. Im Rahmen dieser Analyseform bekommen die Probanden verschiedene Produktbündel präsentiert, aus denen sie in jedem Durchgang eines wählen müssen.⁹ Durch die Auswertung der Entscheidungen für oder gegen bestimmte Produktbündel lässt sich eine Rangfolge zwischen den Merkmalen und innerhalb der zugehörigen Ausprägungen bezüglich ihrer Wichtigkeiten erkennen. Dadurch wird aufgezeigt welche Merkmale und Ausprägungen den Probanden einen großen Nutzen stiften und somit positiv die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Im Ergebnis lassen sich daraus Handlungsempfehlungen für die Stadionbetreiber und Vereine ableiten, wodurch sich die Eignung der Choice-Based Conjoint-Analyse als Untersuchungsform bestätigt.

Im folgenden Kapitel werden die konzeptionellen Grundlagen zum Phänomen Stadionbesuch erläutert. Dabei werden die grundsätzlichen Sachverhalte und die in der Untersuchung verwendeten Begriffe näher beleuchtet. Hier wird speziell die wirtschaftliche Seite eines Fußballvereins unter die Lupe genommen. Besonderes Augenmerk gilt hier dem Verein als Markenunternehmen, der Finanzierung eines Vereins und der Entwicklung der Stadienlandschaft. Untermauert wird diese Betrachtung am Beispiel der Eintracht Frankfurt AG. Nachfolgend soll das Konstrukt der Kundenzufriedenheit hin zur Kundenbindung, speziell im Dienstleistungssektor betrachtet werden. Und abschließend werden die Motive von Zuschauern für den Besuch einer Veranstaltung, sowie das Verhalten von Fans näher analysiert.

Im dritten Kapitel wird ein Hypothesensystem zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale beim Stadionbesuch aufgestellt. Dabei werden verschiedene entscheidungsrelevante Merkmale hergeleitet und deren Auswahl wird begründet. Nach der Festlegung der Merkmale werden die dazugehörigen Ausprägungen festgelegt und ihre Wahl erläutert, wobei stets ein Bezug zur Realität gewahrt werden soll. Diese Darstellung der Merkmals- und Ausprägungsebene erfolgt schrittweise für jedes einzelne zu generierende Merkmal. Weiterhin wird neben der Selektion die eigentliche Aufstellung eines Hypothesensystems vorangetrieben. Hier wird zu jedem festgelegten Merkmal eine Annahme über den Einfluss auf die Nutzenwahrnehmung beim Stadionbesuch getroffen. Die daraus resultierenden Hypothesen beruhen auf vorhergehenden Studien und wissenschaftlich fundierten Marketing-Theorien. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden diese dann auf ihre Gültigkeit überprüft.

Im sich anschließenden vierten Kapitel folgt der Kern der Untersuchung. Hier wird zunächst die Wahl der Conjoint-Analyse als Untersuchungsform begründet, dann die Ziele und der Ablauf dieser Methode erläutert und abschließend genauer auf die spezielle Form der Choice-Based Conjoint-Analyse eingegangen. Darauf folgend wird das Untersuchungsdesign genauer beschrieben, bevor es zur Auswertung der Untersuchungsergebnisse kommt. Zu Beginn wird die Zusammensetzung der Stichprobe dargestellt und interpretiert. Danach werden die relativen Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte der Merkmale analysiert und die Unterschiede zwischen den Ergebnissen beider Studien herausgestellt. Anschließend werden die im vorherigen Kapitel aufgestellten Hypothesen auf ihre Anwendbarkeit überprüft. Außerdem werden in diesem Kapitel noch verschiedene Cluster innerhalb der Testgruppe gebildet und die segmentspezifischen Präferenzen erläutert, sowie Marktsimulationen vorgenommen um die gewonnenen Erkenntnisse noch zu untermauern. Abschließend werden Implikationen sowohl für die Praxis, als auch für die Forschung hergeleitet. Hier werden konkrete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet, welche die Notwendigkeit der vorliegenden Arbeit unterstreichen.

Die Schlussbetrachtung fasst die Ursache, den Ablauf und die Kernergebnisse der Studie zusammen und gibt einen Ausblick auf vorstellbare zukünftige Szenarien für Vereine, Stadionbetreiber und Fans.

2 Konzeptionelle Grundlagen zum Phänomen Stadionbesuch

2.1 Grundlegende Erläuterungen zum Wirtschaftsfaktor Fußball

2.1.1 Entwicklung von Fußballvereinen hin zu Markenunternehmen

Dieses Kapitel befasst sich nun mit den begrifflichen Grundlagen zur vorliegenden Arbeit. Kernpunkte des Kapitels sind dabei die wirtschaftliche Entwicklung von Fußballvereinen hin zu wirtschaftlich geführten Unternehmen, der Aspekt der Kundenzufriedenheit speziell im Dienstleistungssektor und die Motivation von Zuschauern die untersuchte Dienstleistung Stadionbesuch wahrzunehmen. Im Fokus steht die Relevanz der Fans für die Fußballunternehmen und deren unterschiedliche Beweggründe für den Besuch einer Sportveranstaltung.

Zu Beginn kann aufgezeigt werden, dass sich die Fußballvereine durch zunehmende Professionalisierung in mehreren Schritten zu Markenunternehmen entwickelten. Dabei konnte vor allem in den Neunzigerjahren in den Bereichen Ticketverkauf, Medienerlöse, Sponsoring und Merchandising ein entscheidender Sprung nach vorne gemacht werden.¹⁰ Ohne detaillierter auf die Funktion der Marke einzugehen, gilt es jedoch die Begrifflichkeit kurz zu beleuchten. Unter einer Marke verstehen Meffert, Burmann und Koers ein „...in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" wobei dieses geistige Bild die affektiven (gefühlsmäßige Einschätzungen), kognitiven (subjektives Wissen) sowie konativen (Verhaltensabsichten, Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten gegenüber der Marke repräsentiert.¹¹ Dafür gilt als Voraussetzung, dass die markierte Leistung langfristig, mit gleichbleibendem Auftritt, als auch in beständiger oder verbesserter Qualität angeboten werden muss.¹² Nach heutigem Stand erreichen Fußballvereine einen Markenwert, der mit dem anderer großer Wirtschaftsunternehmen durchaus konkurrieren kann. In einer Analyse der Unternehmensberatung FutureBrand wurde der Wert der Marke Bayern München auf 149 Millionen Euro taxiert. Dafür verantwortlich sind u.a. Faktoren wie das Werbeimage des Clubs, eine ruhmreiche Vergangenheit, aber auch eine starke Fan-Basis. So konnte Borussia Dortmund trotz geringerer sportlicher Erfolge, aufgrund eines großen Fanzuspruchs und überdurchschnittlicher Bekanntheit mit den Großen der Branche mithalten.¹³ Welche Entwicklung ein Fußballverein nehmen kann, wird durch die Betrachtung des Branchenkrösus Real Madrid deutlich. So ermittelten die Analysten der Unternehmensberatung BBDO 2007 einen geschätzten Markenwert von knapp über einer Milliarde Euro für die Spanier.¹⁴ Eine starke Marke aufzubauen kann sich für Vereine in vielerlei Hinsicht lohnen. Zum Einen haben die Vereine aus finanzieller Sicht nicht viele andere Vermögenswerte mit denen sie am Markt agieren können, zum Anderen generiert eine starke Marke höhere Einnahmen in den Bereichen Transfers, Medienerlöse und Sponsoring.¹⁵ In einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young sehen die Autoren das Vermarktungspotential der Marken von Fußballvereinen noch lange nicht ausgeschöpft. So ließen sich sogar zunehmend innovative Produkte mit der Marke eines Vereins verknüpfen.¹⁶

2.1.2 Finanzielle Entwicklung des europäischen Fußballs

Im folgenden Abschnitt wird anhand einiger Zahlenbeispiele verdeutlicht, wie sich die Umsätze im europäischen Fußball und seinen Top-Ligen in den zurückliegenden Jahren vervielfacht haben und welches Wirtschaftspotential dahinter steht. In der nun schon zum achtzehnten Mal von Deloitte durchgeführten Studie Annual Review of Football Finance stellten die Autoren fest, dass sich der europäische Fußballmarkt in der Saison 2007/2008 auf ein Volumen von 14,6 Milliarden Euro vergrößert hat. „This was primarily due to a €0,7 billion increase in the 'big five' European leagues' revenues to €7,7 billion..."¹⁷. Die sogenannten ,Big Five' Ligen sind die Premier Leauge in England, die französische Ligue 1, die deutsche Bundesliga, die spanische Primera Division und Italiens Serie A.¹⁸ Doch die Autoren sind sich zudem darüber einig, dass die kommenden beiden Runden zeigen werden, ob sich die ,Big Five' Ligen in der momentan schwierigen Wirtschaftslage behaupten können. Als entscheidende Faktoren werden hier vor allem die Fans in Form der Ticketnachfrager und die Erneuerung von Sponsorenverträgen genannt. Erfreulich stimmt die Entwicklung der Zuschauerzahlen im Hinblick auf die abgelaufene Saison. Im Jahr 2008/2009 konnten diese in den fünf großen Ligen um insgesamt zwei Prozent ansteigen.¹⁹

Um den Fokus auf die Bundesliga zu legen sollen nun einige Zahlen genannt werden, die ihr stetiges Wachstum belegen. Zwar konnte die englische Premier Leauge in allen zurückliegenden Jahren ihre Spitzenposition im Umsatz behalten, aber schon in der Saison 2003/2004 konnte die Bundesliga den Spitzenplatz im Bereich Spieltagseinnahmen und damit abgesetzter Tickets einnehmen. Damals stieg die Zahl der durchschnittlichen Besucher auf 37.000 und generierte so Umsätze in diesem Bereich von 207 Millionen Euro. Bereits zu diesem Zeitpunkt versprachen die Experten der Bundesliga, auch aufgrund der attraktivsten Stadionlandschaft europaweit, ein weiteres Wachstum der Zuschauerzahlen und Einnahmensteigerungen in diesem Bereich.²⁰ Im Folgejahr schaffte es die Bundesliga mit einem Anstieg um 17 Prozent auf 1,24 Milliarden Euro Gesamtumsatz, das höchste Umsatzwachstum gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.²¹ Neben dem Spitzenreiter Premier Leauge mit 240 Millionen Euro, war die deutsche Liga mit 65 Millionen Euro die einzige Liga mit einem Betriebsgewinn²². Zwei Jahre später titelte das manager-magazin: „Die Geldmeister Europas". Gemeint war die Bundesliga, die im Spieljahr 2006/2007 mit einem Gewinn von 250 Millionen Euro erstmals zur profitabelsten Liga in Europa aufgestiegen war.²³ Den Grund sehen die Autoren der Deloitte Studie in den geringeren Lohnkosten im Vergleich zur Konkurrenz. Dies führe zu einer erheblichen Gewinnspanne.²⁴ Ändern konnte diese erfreuliche Entwicklung jedoch nichts an dem Umstand, dass das englische Aushängeschild beim Umsatz mit 2,3 Milliarden Euro um knapp 900 Millionen Euro mehr als die deutsche Elite-Liga erwirtschaftet.²⁵ Betrachtet man nun die aktuellen Zahlen kann die Bundesliga weiterhin mit gestiegenem Umsatz glänzen. Dies ist vor allem in den weiterhin erhöhten Ticketeinnahmen begründet, welche die Experten von Deloitte als wichtige Quelle für das wirtschaftliche Wachstum ausgemacht haben. Einen entscheidender Nachteil, der das Umsatzwachstum bremst, wird jedoch in der zentralen Fernsehvermarktung gesehen. Können doch in England und Italien die Vereine ihre TV-Rechte in Eigenregie verkaufen und aufgrund dessen oftmals ein Vielfaches der in Deutschland erzielten Summen erwirtschaften.²⁶ Nichts desto trotz kann der deutsche Serienmeister Bayern München auch mit den spanischen oder englischen Top-Clubs mithalten. So wurden im Jahr 2007/2008 stolze 295,3 Millionen Euro Umsatz erzielt. Spitzenreiter bleibt hier zum vierten Mal in Folge Real Madrid, denen es gelang 365,8 Millionen Euro zu erwirtschaften. Glaubt man Christian Seifert, Vorsitzendem der DFL Geschäftsführung, wird die Bundesliga auch in Zukunft auf europäischem Niveau wettbewerbsfähig bleiben und ihre gute Position sogar noch ausbauen. Den Hauptgrund für diese Prognose sieht er in der Unabhängigkeit von einzelnen Einnahmequellen. Vielmehr wirtschafte die Liga gesund und stehe auf mehreren gleichverteilten Säulen. Zwar könne das Ergebnis der Folgejahre durch die Wirtschaftskrise negativ beeinflusst werden, existenzbedrohende Szenarien seien aber eher unwahrscheinlich.²⁷

2.1.3 Einnahmequellen der Fußballbundesligisten

Die beiden folgenden Abschnitte haben zum Ziel die Einnahmen- und Ausgabenseite eines Profifußballvereins, hier im Speziellen der Bundesligavereine in Deutschland, näher zu beleuchten. Zuerst werden die Einnahmequellen der Vereine analysiert, wobei der Fokus auf den Erlösen aus dem Spielbetrieb (also dem Ticketverkauf) liegt. Neben dieser Quelle werden die Vergabe von Medienrechten, der Abschluss von Sponsoringverträgen, die Einnahmen aus dem Merchandising, die Transfererträge und sonstige Einnahmearten als wichtigste Möglichkeiten betrachtet aus dem Produkt Fußball Erlöse zu generieren.²⁸

In der Saison 2007/2008 blieb die Bundesliga weiter auf Wachstumskurs. Die Erlöse konnten erneut gesteigert werden und überschritten erstmals die 1,5 Milliarden Euro Grenze.

Insgesamt setzten die achtzehn Vereine aus dem Oberhaus 1,566 Milliarden Euro um.²⁹ Knapp zwanzig Jahre zuvor, in der Spielzeit 1989/90, betrug der Umsatz vergleichsweise nur 180 Millionen Euro. Bis zum Jahr 1996 konnte er auf 450 Millionen Euro gesteigert werden, um dann in der Saison 2004/2005 auf 1,24 Milliarden Euro zu steigen.³⁰ Nachfolgend wird grafisch dargestellt wie sich 2007/2008 die einzelnen Einnahmeposten verteilten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erlöse der Bundesligavereine in der Saison 2007/2008³¹

Der positive Aspekt der aufgezeigten Einnahmenverteilung ist die bereits angesprochene Unabhängigkeit von einer bestimmten Finanzierungsquelle. Die Vereine können aus drei nahezu gleich großen, unabhängigen Töpfen schöpfen: Spielertrag, Werbung und Fernsehgelder.³² Der Spielertrag, auch Ticketing genannt, stellt die ursprünglichste Form der Vermarktung eines Bundesligavereins dar. In den ersten Jahren nach der Gründung der Fußball-Bundesliga im Jahr 1963 bestand die einzige Einnahmequelle der Vereine in dem Verkauf von Eintrittskarten. Dies stellt die Gegenleistung der Fans für den Konsum des Produkts Fußballs dar und man kann in diesem Zusammenhang von Primärvermarktung sprechen. Dabei spielt die Marke eines Vereins eine besondere Rolle, da dessen Reputation ein zentraler Erfolgsfaktor für die Verkaufszahlen im Ticketsektor ist.³³ Vom eigentlichen Ticketing muss die VIP-Vermarktung abgegrenzt werden. Diese gliedert sich in die Bereiche Business-Seats und VIP-Logen. Während die Business-Seats einen Zugang zu einem bestimmten VIP-Bereich mit angeschlossenem Catering ermöglichen, sind die Besitzer der VIP-Logen komplett separiert und verfügen über den exklusivsten Service im Stadionbereich.

[...]

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¹ Vgl. FIFA (2006).

² Vgl. Hintermeier/Rettenberg (2006), S. 1.

³ Vgl. Ehrhardt/Hovemann (2009), S. 4.

⁴ Vgl. Deloitte (2009c).

⁵ Vgl. Deloitte (2009d).

⁶ Vgl. Hedstück (2009), S. 8.

⁷ Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 611.

⁸ Vgl. Schilhaneck (2008), S. 33ff.

⁹ Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6.

¹⁰ Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6.

¹¹ Vgl. Wirtgen (2004), S. 1.

¹² Vgl. Innovationsreport (2007).

¹³ Vgl. Hintermeier/Rettenberg (2006), S. 34f.

¹⁴ Vgl. Englisch/Pfeiffer/Hovemann (2005), S. 57.

¹⁵ Vgl. Deloitte (2009a).

¹⁶ Vgl. Deloitte (2009b).

¹⁷ Vgl. HORIZONT (2006).

¹⁸ Vgl. manager-magazin (2008).

¹⁹ Vgl. Die Welt (2008).

²⁰ Vgl. New Business (2008).

²¹ Vgl. Handelsblatt (2009).

²² Vgl. Seifert (2009), S. 15.

²³ Vgl. Karlowitsch/Michaelis (2005), S. 15.

²⁴ Vgl. Swieter (2002), S. 43.

²⁵ Vgl. New Business (2008).

²⁶ Vgl. Handelsblatt (2009).

²⁷ Vgl. Seifert (2009), S. 15.

²⁸ Vgl. Karlowitsch/Michaelis (2005), S. 15.

²⁹ Vgl. DFL (2009), S. 144.

³⁰ Vgl. Swieter (2002), S. 43.

³¹ Eigene Abbildung in Anlehnung an Bundesliga Report 2009, S. 144.

³² Vgl. Seifert (2009), S. 15.

³³ Vgl. Karlowitsch/Michaelis (2005), S. 15f.