Der professionelle Fußball hat in den letzten zwanzig Jahren nicht nur seine
Ausnahmestellung als Volkssport untermauert, sondern auch wirtschaftlich geführte
Unternehmen hervorgebracht, die jährlich Milliarden umsetzen. Dieser stetige
Wachstumstrend der letzten Jahre scheint in Gefahr. So wurden im Vorfeld der Saison
2009/2010 in Umfragen renommierter Unternehmensberatungen sowohl von den Experten,
als auch von den Managern der Bundesligisten, erstmals negative Erwartungen zur
wirtschaftlichen Entwicklung der Branche geäußert.
Als eine der größten Einnahmequellen der Vereine gilt das Ticketing. Also die Einnahmen die
durch den Stadionbesuch der Fans generiert werden. Dabei erfreute sich die Bundesliga in den
zurückliegenden Spielzeiten ständig neuer Zuschauerrekorde. Um mögliche
Einnahmeverluste abzufedern müssen die Clubs sich auch in Zukunft den Zuspruch ihrer Fans
erarbeiten. Die vorliegende Untersuchung setzt die Zuschauernachfrage und die optimale
Ausgestaltung eines Stadionbesuchs in den Fokus der Analyse.
Dafür werden entscheidungsrelevante Merkmale für den Stadionbesuch hergeleitet und in ein
Hypothesensystem überführt. Mittels zweier Choice-Based Conjoint-Analysen wird der
Einfluss der Merkmale und der Teilnutzen ihrer Ausprägungen ermittelt. Im Mittelpunkt der
Untersuchungen steht der Einfluss des Vereins auf die Besuchsentscheidung der Fans. Die
Ergebnisse der beiden Studien können dank einer großen Stichprobe als sehr
zufriedenstellend angesehen werden und zeigen die Erfolgsfaktoren eines Stadionbesuches
auf. Die vorliegenden Erkenntnisse werden in vorgenommenen Segmentierungen und
Marktsimulationen noch vertieft.
Als Ergebnis lassen sich sowohl Handlungsempfehlungen für die Forschung, als auch für die
Praxis ableiten. Hierbei kann zwischen Ratschlägen für die Vereine und für die
Stadionbetreiber unterschieden werden.
Schlagwörter: Fußball, Stadionbesuch, Conjoint-Analyse, Fanverhalten, Involvement
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Relevanz der optimalen Ausgestaltung eines Stadionbesuches
2 Konzeptionelle Grundlagen zum Phänomen Stadionbesuch
2.1 Grundlegende Erläuterungen zum Wirtschaftsfaktor Fußball
2.1.1 Entwicklung von Fußballvereinen hin zu Markenunternehmen
2.1.2 Finanzielle Entwicklung des europäischen Fußballs
2.1.3 Einnahmequellen der Fußballbundesligisten
2.1.4 Ausgabenseite der Fußballbundesligisten
2.1.5 Gegenstand eines Bundesligavereins im heutigen Zeitalter am Beispiel
Eintracht Frankfurt
2.1.6. Entwicklung vom Stadion zur Multifunktionsarena
2.2 Kundenzufriedenheit
2.2.1 Zur Nutzenstiftung von Sportveranstaltungen
2.2.2 Determinanten der Kundenzufriedenheit im Dienstleistungssektor
2.2.3 Von der Kundenzufriedenheit hin zur Kundenbindung
2.2.4 Von der Dienstleistungsvermarktung zum Erlebnismarketing
2.3 Motivation von Zuschauern bei Sportereignissen
2.3.1 Sportsoziologische Erklärung für das Zuschauerverhalten
2.3.2. Fans und Fanverhalten
2.3.3. Das Phänomen der „Competitive Balance“
3 Konzeptionalisierung eines Hypothesensystems zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale beim Stadionbesuch
3.1 Generierung entscheidungsrelevanter Merkmale für den Stadionbesuch und Hypothesenableitung zur Wirkung der ausgewählten Merkmale
3.1.1 Merkmal Verein
3.1.2 Merkmal Verkehrsanbindung
3.1.3 Merkmal Gastronomieangebot
3.1.4 Merkmal Stadiongröße
3.1.5 Merkmal Ticketpreis
3.1.6 Hypothesenherleitung zu Dauerkartenbesitz
4 Empirische Untersuchung der Präferenzen beim Stadionbesuch
4.1 Auswahl der geeigneten Untersuchungsmethode
4.2 Beschreibung des Untersuchungsdesigns
4.3 Auswertung der Untersuchung
4.3.1 Auswertung der Zusatzfragen
4.3.2 Relative Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte der Merkmale
4.3.3 Auswertung der Hypothesen
4.3.4 A-priori Segmentierung
4.3.5 Marktsimulationen
4.4 Implikationen für Forschung und Praxis
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert, wie ein Stadionbesuch optimal ausgestaltet werden kann, um die Zuschauerzufriedenheit zu steigern und die Bindung der Fans an ihren Verein zu festigen. Ziel ist es, die für Fans entscheidungsrelevanten Merkmale zu identifizieren, ihren Einfluss auf die Besuchsentscheidung mittels Choice-Based Conjoint-Analysen zu quantifizieren und daraus spezifische Handlungsempfehlungen für Vereine und Stadionbetreiber abzuleiten.
- Wirtschaftliche Bedeutung und Entwicklung des professionellen Fußballs
- Identifikation und Gewichtung von Faktoren wie Ticketpreis, Stadiongröße und Gastronomie
- Analyse des Einflusses der Vereinsmarke auf das Fanverhalten
- Untersuchung von Marktsegmenten nach Alter und Dauerkartenbesitz
- Optimierung der Stadionnutzung durch Erkenntnisse aus Marktsimulationen
Auszug aus dem Buch
1 Zur Relevanz der optimalen Ausgestaltung eines Stadionbesuches
„Ohne Fans ist der Fußball zum Sterben verurteilt“ schrieben unlängst die Autoren des Werks Geld schießt Tore. Dabei scheint es auf den ersten Blick nahezu unvorstellbar, dass die internationale Erfolgsgeschichte des Fußballs ein Ende finden könnte. Weltweit sind rund 270 Millionen Menschen aktiv in den Fußball involviert. Aus wirtschaftlicher Sicht hat sich der Fußball vor allem in Europa seit Beginn der Neunziger zu einem Milliardengeschäft entwickelt. Professionelles Sponsoring, stetig steigende Ticketeinnahmen, die optimale Vermarktung der Stadien und nicht zuletzt immens steigende TV-Erlöse generieren den Vereinen prall gefüllte Kassen.
Doch die rasante Entwicklung des Volkssports Fußball könnte plötzlich unterbrochen werden. In der jährlich durchgeführten Studie Bälle, Tore und Finanzen des Wirtschaftsprüfungsinstituts Ernst & Young gehen die befragten Manager der sechsunddreißig Clubs der 1. und 2. Fußball-Bundesliga, nach fünf Jahren stetiger Verbesserung der Stimmungslage bezüglich der Branchensituation, erstmals von einer Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage aus. Und auch die Experten der Sport Business Group von Deloitte rechnen in ihrem 2009 veröffentlichten Deutschem Sportmarketingindex erstmalig, nach Jahren des stetigen Wachstums, mit einer Stagnation für die gesamte Profifußballbranche. Die Wirtschaftskrise macht also auch nicht vor dem europäischen Fußball halt. Experten raten zu Einsparmaßnahmen um die sich abzeichnenden Einnahmenrückgänge abzufedern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Relevanz der optimalen Ausgestaltung eines Stadionbesuches: Dieses Kapitel führt in die ökonomische Bedeutung der Fanbindung ein und stellt die Relevanz des Stadionbesuchs angesichts stagnierender Einnahmen und wirtschaftlicher Unsicherheiten dar.
2 Konzeptionelle Grundlagen zum Phänomen Stadionbesuch: Hier werden die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, das Konstrukt der Kundenzufriedenheit sowie die psychologischen Motive und das Verhalten von Fußballfans theoretisch fundiert beleuchtet.
3 Konzeptionalisierung eines Hypothesensystems zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale beim Stadionbesuch: In diesem Kapitel werden entscheidungsrelevante Merkmale für den Stadionbesuch theoretisch hergeleitet und ein Hypothesensystem zur Wirkung dieser Merkmale auf die Nutzenwahrnehmung aufgestellt.
4 Empirische Untersuchung der Präferenzen beim Stadionbesuch: Der Kernteil der Arbeit, in dem die Conjoint-Analyse begründet, durchgeführt und ausgewertet wird, um Präferenzstrukturen sowie Implikationen für Forschung und Praxis abzuleiten.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen für Vereine und Stadionbetreiber.
Schlüsselwörter
Fußball, Stadionbesuch, Conjoint-Analyse, Fanverhalten, Involvement, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Erlebnismarketing, Stadiongröße, Ticketpreis, Marktsegmentierung, Marktsimulation, Sportökonomie, Wettbewerbssituation, Sportkonsum
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit untersucht das Konsum- und Entscheidungsverhalten von Fans im Kontext eines Stadionbesuchs bei Spielen der Fußball-Bundesliga.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die Arbeit behandelt die ökonomische Entwicklung des Profifußballs, die psychologischen Hintergründe der Fanbindung sowie die Faktoren, die einen Stadionbesuch für Fans attraktiv machen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin, die für Fans nutzenoptimale Ausgestaltung eines Stadionbesuchs zu identifizieren und den Einfluss verschiedener Gestaltungsmerkmale auf die Besuchsentscheidung zu quantifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet als primäre empirische Methode die Choice-Based Conjoint-Analyse (CBC), um Präferenzstrukturen von Stadionbesuchern messbar zu machen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Herleitung eines Hypothesensystems für fünf spezifische Merkmale (Verein, Verkehrsanbindung, Gastronomie, Stadiongröße, Ticketpreis), deren empirische Analyse anhand von zwei großen Online-Umfragen sowie die Ableitung von Implikationen für die Praxis.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die zentralen Schlagwörter umfassen Fußball, Stadionbesuch, Conjoint-Analyse, Fanverhalten, Involvement, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Welchen Stellenwert hat der "Verein" bei der Entscheidung für einen Stadionbesuch?
Die Studie belegt, dass das Merkmal "Verein" einen überragenden, signifikanten Einfluss auf die Nutzenwahrnehmung hat, der bei der Marktsimulation sogar mehr als die Hälfte des Gesamtnutzens determiniert.
Gibt es Unterschiede in den Präferenzen je nach Alter der Fans?
Die Segmentierung nach dem Alter zeigt, dass das jüngere Segment stärker von der Stadiongröße beeinflusst wird, während für das ältere Segment der Ticketpreis das entscheidende Kriterium für die Nutzenwahrnehmung darstellt.
Wie wirkt sich der Besitz einer Dauerkarte auf das Entscheidungsverhalten aus?
Dauerkartenbesitzer zeigen eine höhere Preissensibilität beim Erwerb von Einzeltickets für zusätzliche Spiele, was durch die "Prospect-Theorie" und den Vergleich mit dem bereits getätigten Saisonausgaben erklärt wird.
- Quote paper
- Sascha Radewald (Author), 2010, "Fan geht vor". Die optimale Ausgestaltung eines Stadionbesuches, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173147
