Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Untersuchungsfeld Social Web als Teilbereich des Internets. Das Social Web hat in den letzten Jahren durch exponentiell ansteigende Nutzerzahlen zunehmend Einfluss in die Gesellschaft erhalten. Es handelt sich um ein breitgefächertes Themengebiet, das Unmengen an Forschungsmaterial bietet. In der vorliegenden Arbeit werden soziale Netzwerke untersucht und anhand von kommunikationswissenschaftlichen Theorien durchleuchtet. Soziale Netzwerke verbinden Millionen von Nutzern weltweit und vereinfachen die Kommunikation, verändern aber auch das Verhalten der Nutzer. Die Communitys des Internets haben neue Dimensionen erreicht und auch Unternehmen können sich dem Social Web nicht mehr entziehen und sehen neue Chancen für vielfältige Marketingstrategien. Anhand einer empirischen Untersuchung wird erforscht, welche Möglichkeiten im sozialen Netzwerk Facebook für Unternehmen bestehen, sich durch Fanseiten zu positionieren. Dazu wurde eine quantitative Erhebung mittels Online-Befragung durchgeführt. Diese hat gezeigt, dass die Nutzerakzeptanz sehr hoch und noch im Begriff zu steigen ist. Umso mehr Content das Unternehmen bietet, desto mehr gefällt die Fanseite einem Nutzer und er kann sich mit dieser identifizieren. Für Unternehmen ist es noch nicht zu spät mit einzusteigen, da auch mit zunehmender Anzahl an Fanseiten das Interesse der Nutzer nicht sinkt.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Kurzzusammenfassung/ Abstract
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Ausgangslage
2. Erkenntnisinteresse
3. Aufbau der Arbeit
II. Das Social Web
4. Entstehung des Social Web
5. Theorie des Social Web
5.1. Handlungstheoretischer Ansatz
5.2. Das Internet als Hybridmedium und Computerrahmen
5.3. Netzwerktheorie
5.4. Theorien der computervermittelten Kommunikation
5.5. Kern des Social Web: die Community
5.6. Conclusio
6. Praxis des Social Web
6.1. Weblogs
6.2. Wikis
6.3. Social Sharing
6.4. Social Networks
6.4.1. Facebook
7. Marketing im Social Web
7.1. Empfehlungsmarketing
7.2. Virales Marketing
7.3. Buzz-Marketing
7.4. Social Media Marketing
7.4.1. Facebook-Marketing
III. Empirie
8. Forschungsfragen und Hypothesen
9. Online-Befragung
9.1. Methodendesign
9.2. Vorbereitung und Durchführung
9.3. Auswertung
10. Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
10.1. Statistische Daten der Grundgesamtheit
10.2. Facebookspezifische Daten
10.2.1. Facebook Allgemein
10.2.2. Fanseiten
10.3. Forschungsgeleitete Auswertung und Interpretation
10.3.1. Interaktivität und Weiterempfehlungsbereitschaft
10.3.2. Interaktivität und Grundeinstellung
10.3.3. Anzahl Fanseiten und Identifizierung
10.3.4. Anzahl Fanseiten und Weiterempfehlungsbereitschaft
10.3.5. Anzahl Fanseiten und aktive Teilnahme
10.3.6. Auswirkung von Gewinnspiele
10.3.7. Auswirkung von ausbleibender Kommunikation
10.3.8. Auswirkung von regelmäßiger Kommunikation
10.3.9. Auswirkung von häufiger Kommunikation
10.3.10. Aktivität der Nutzer und Mitgliedschaft bei Fanseiten
IV. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Social Web als Teilbereich des Internets mit Fokus auf die Unternehmenskommunikation. Das zentrale Ziel ist es, die Nutzerakzeptanz von Social Media Marketing zu erforschen, wobei speziell die Rolle von Fanseiten auf Facebook als Instrument zur Markenpositionierung analysiert wird.
- Social Web und dessen kommunikationswissenschaftliche Einordnung
- Theoretische Grundlagen (Netzwerktheorie, computervermittelte Kommunikation)
- Möglichkeiten und Strategien des Social Media Marketings
- Analyse der Interaktion zwischen Unternehmen und Facebook-Nutzern
- Empirische Untersuchung zur Fanseiten-Nutzung und Weiterempfehlungsbereitschaft
Auszug aus dem Buch
1. Ausgangslage
Das Internet hat schneller als jedes andere Medium vorher unsere Wirtschaft und Gesellschaft beeinflusst. In Österreich waren im Jahr 2009 bereits 72,3% der Bevölkerung online. In den Jahren 2000 bis 2009 wurde eine Wachstumsrate von 182,7% verzeichnet (vgl. worldstats 2009). Mit der Entstehung des Social Web, auch Web 2.0 genannt, wurde das Internet „revolutioniert“.
Man spricht vom sozialen Netz, in dem sich Millionen von Menschen auf der ganzen Welt vernetzen, Informationen austauschen, Gedanken und Meinungen miteinander teilen, einkaufen, Dinge bewerten und vieles mehr machen. Computervermittelte Kommunikation ist für viele von uns zum selbstverständlichen Bestandteil des privaten sowie des betrieblichen Alltags geworden (Beck 2006: V). Durch das Internet bzw. World Wide Web hat die Massenkommunikation ein weiteres Medium dazu gewonnen, welches gleichzeitig auch Individualkommunikation beinhaltet.
Es handelt sich hierbei um ein sehr breites Forschungsfeld für viele Wissenschaftsdisziplinen. In den letzten Jahren kamen unzählige Veröffentlichungen auf den Markt, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Das Social Web bzw. Web 2.0 ist ein relativ junger Gegenstand der kommunikationswissenschaftlichen Forschung und dennoch steht es bereits im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Es wird viel wissenschaftliche Forschung betrieben, hauptsächlich im universitären Umfeld.
Die Forscher konzentrierten sich zunehmend auf Blogs und die Entstehung von „neuen“ Öffentlichkeiten bzw. die Entwicklung des Laienjournalismus und der Opinion Leader-Forschung. Erst in den letzten Jahren sind mit den steigenden Nutzerzahlen auch soziale Netzwerke in den Fokus gerückt. Da empirische Forschung jedoch viel Zeit benötigt und es sich um einen rasch verändernden Gegenstand handelt, sind viele Publikationen oft schnell nach ihrer Veröffentlichung überholt bzw. vorwiegend als Diplomarbeiten und Dissertationen vorhanden. Auch die vorliegende Magisterarbeit beschäftigt sich mit dem Social Web und den sozialen Netzwerken, allerdings unter einem neuen Blickwinkel. Hierbei soll die Möglichkeiten für Unternehmen im Bereich Social Media Marketing aktiv zu werden, untersucht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage im Social Web und definiert das Erkenntnisinteresse sowie den Aufbau der Arbeit.
II. Das Social Web: Beleuchtet theoretische Hintergründe, von der Entstehung des Web 2.0 bis hin zu handlungstheoretischen Ansätzen und spezifischen Social-Web-Anwendungen wie Facebook.
III. Empirie: Dokumentiert das methodische Vorgehen der Online-Befragung sowie die detaillierte Auswertung und Interpretation der quantitativen Ergebnisse.
IV. Fazit: Reflektiert die gewonnenen Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen im Social Media Marketing.
Schlüsselwörter
Social Web, Web 2.0, Facebook, Social Media Marketing, Fanseiten, Community, computervermittelte Kommunikation, Netzwerktheorie, Online-Befragung, Nutzerakzeptanz, Virales Marketing, Identitätsmanagement, Beziehungsmanagement, Informationsmanagement, Dialog-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit?
Die Arbeit analysiert die Unternehmenskommunikation im Social Web, insbesondere die Nutzerakzeptanz von Social Media Marketing anhand von Facebook-Fanseiten.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Die Arbeit behandelt die Theorie des Social Webs, die Praxis verschiedener Web-Anwendungen (wie Blogs und Wikis) sowie spezifische Marketingstrategien in sozialen Netzwerken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Nutzung von Fanseiten durch registrierte Teilnehmer zu erforschen und Auswirkungen der Mitgliedschaft für Nutzer sowie Unternehmen zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin führt eine quantitative empirische Untersuchung mittels Online-Befragung durch, um Hypothesen zur Interaktivität und Identifizierung zu prüfen.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, Praxisbeispiele (wie Blogs, Wikis, Social Networks) und die empirische Analyse der Facebook-Nutzung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Die zentralen Begriffe umfassen Social Web, Facebook, Fanseiten, Social Media Marketing, Community-Bildung und Nutzeraktivität.
Welche Rolle spielt Facebook in dieser Arbeit?
Facebook dient als praktisches Fallbeispiel für die Untersuchung der Unternehmenskommunikation, da es das weltweit größte soziale Netzwerk ist und spezifische Funktionen wie Fanseiten bietet.
Was lässt sich über die Nutzeraktivität auf Fanseiten sagen?
Die empirischen Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Nutzeraktivität auf Fanseiten allgemein eher gering ist und meist passive Formen wie das Nutzen des "Gefällt mir"-Buttons überwiegt.
- Citation du texte
- Kathrin Kremser (Auteur), 2010, Unternehmenskommunikation im Social Web, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173227
