Da die Werbemöglichkeiten mit den klassischen Medien und anderen
Kommunikationsinstrumenten vielfach ausgeschöpft und an Reiz verloren haben, bietet
sich für Unternehmen die moderne Form des Sponsorings an.
Mit dem Instrument des Sponsorings wurde ein erlebnisorientiertes
Kommunikationsinstrument geschaffen.1
Für Unternehmen bieten sich damit neue Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen
beziehungsweise anzusprechen.
In der vorliegenden Ausarbeitung soll auf verschiedene Unternehmensförderungen
eingegangen und die Formen des Sponsorings, insbesondere das Kultursponsoring
genauer beschrieben werden.
Der Schwerpunkt der Hausarbeit liegt in der Planung einer Kultursponsoringmaßnahme
eines Unternehmens.
Die Förderung in den Bereichen Kultur, Sport oder sozialen Angelegenheiten greift auf
eine lange Tradition zurück.
Es gibt drei verschiedene Formen der Unternehmensförderung, diese wären:
a) Mäzenatentum
b) Spendenwesen
c) Sponsoring
zu a) Urvater der Förderung in den Bereichen Kultur und Kunst ist der Römer Gaius
Clinius Macenas2 (70- 8 v. Chr.). Ohne den Selbstzweck zu verfolgen, unterstützte er
Dichter die zu seiner Zeit lebten in Form von Beherbung oder Geldzuwendungen.
Gaius Clinius dachte idealistisch sowie altruistisch und galt ausschließlich als Gönner
und Förderer. Mäzene fördern demzufolge ohne eine bestimmte Gegenleistung zu
erwarten und es ergibt sich auch keine direkte Zusammenarbeit mit dem Geförderten.
Dies bedeutet ebenso, dass keine öffentliche Anerkennung erlangt wird.3 [...]
1 vgl. Neuhaus, H. (1999) S. 42
2 vgl. Brückner/Schormann (1996), S. 10
3 vgl. Neuhaus, H. (1999), S. 44
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Ursprung des Sponsorings
3 Sponsoring
3.1 Entwicklung des Sponsorings
3.2 Formen des Sponsorings
3.2.1 Sport – Sponsoring
3.2.2 Sozial – Sponsoring
3.2.3 Programm – Sponsoring
3.2.4 Kultur – Sponsoring
3.2.4.1 Bereiche und Ausprägungen des Kultursponsorings
3.2.4.2 Formen des Kultursponsorings
3.2.4.3 Kultursponsoring im Musikbereich
4 Planung einer Kultursponsoringmaßnahme
4.1 1. Baustein: Situationsanalyse
4.2 2. Baustein: Festlegung von Sponsoringzielen
4.3 3. Baustein: Zielgruppenanalyse
4.4 4. Baustein: Festlegung der Kultursponsoringstrategie
4.5 5. Baustein: Festlegung der Kultursponsoringbudgets
4.6 6. Baustein: Planung der Einzelmaßnahme
4.7 7. Baustein: Kultursponsoring im Kommunikationsmix
4.8 8. Baustein: Erfolgskontrolle des Kultursponsorings
5 Resümee
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Sponsoring als modernes Instrument der Unternehmenskommunikation zu analysieren, wobei der Schwerpunkt gezielt auf der systematischen Planung von Kultursponsoringmaßnahmen liegt.
- Grundlagen und historischer Ursprung des Sponsorings
- Abgrenzung von Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring
- Differenzierung verschiedener Sponsoringformen (Sport, Sozial, Programm, Kultur)
- Strukturierung der Planung durch ein Acht-Bausteine-Modell
Auszug aus dem Buch
3. Sponsoring
Der Ausdruck Sponsoring wurde von dem Begriff Sponsor abgeleitet. Seine Bedeutung kommt aus dem englischem und wird eigentlich mit Bürge übersetzt. Aus dem lateinischen leitet sich von dem Wort spondere (geloben) ab, hier ist aber der Förderer und/ oder Geldgeber gemeint.
Mit dem Begriff Sponsoring meint man die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und/ oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Sponsor) an Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen oder Institutionen. Anders als das Spendenwesen und Mäzenatentum, nimmt das Sponsoring eine eigenständige Rolle auf dem Förderungssektor ein. Die Literatur liefert viele Definitionen für die Bedeutung des Sponsoringbegriffs.
Für Bruhn (1998, S. 22) zum Beispiel bedeutet Sponsoring: „die Planung, Organisation und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“
Zudem ist Sponsoring ein Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht, da mindestens zwei Partner eine vertragliche Beziehung eingehen. Welche Gegenleistung der Gesponserte erfüllt, ist im Vertrag genau schriftlich abgestimmt. Der Gesponserte ist eher auf die Leistung des Sponsors bedacht. Demzufolge wird Sponsoring auch als ein neues Finanzierungsinstrument aus der Sicht des Gesponserten gesehen. Für den Sponsor steht die Erreichung seiner kommunikativen Ziele im Vordergrund. Daran wird deutlich, dass für Sponsor und Gesponserten der Eigennutz an erster und das Fördermotiv an zweiter Stelle stehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik gesättigter klassischer Werbeinstrumente ein und stellt das Sponsoring als erlebnisorientierte Alternative dar.
2 Ursprung des Sponsorings: Es werden die historischen Wurzeln der Unternehmensförderung beleuchtet und die Unterschiede zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring herausgearbeitet.
3 Sponsoring: Dieses Kapitel definiert den Begriff Sponsoring, erläutert dessen Entwicklung und stellt die verschiedenen Sponsoringformen wie Sport-, Sozial-, Programm- und Kultursponsoring vor.
4 Planung einer Kultursponsoringmaßnahme: Der Hauptteil beschreibt einen systematischen Acht-Bausteine-Prozess, der Unternehmen bei der strategischen Planung, Umsetzung und Erfolgskontrolle von Kultursponsoring unterstützt.
5 Resümee: Das Fazit fasst die Relevanz des Sponsorings für die Unternehmenskommunikation zusammen und betont die wachsende Bedeutung soziodemografischer Faktoren für zukünftige Sponsoringstrategien.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Kultursponsoring, Unternehmenskommunikation, Mäzenatentum, Spendenwesen, Planungsprozess, Zielgruppenanalyse, Sponsoringstrategie, Erfolgskontrolle, Marketing, Kommunikationsinstrumente, Imagepflege, Finanzierungsinstrument, Markenaktualität, Sponsoringobjekte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Sponsoring als modernem, erlebnisorientiertem Instrument der Unternehmenskommunikation und dessen strategischer Planung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die historische Einordnung, die Abgrenzung zu anderen Förderformen, die Differenzierung der Sponsoringarten und die methodische Planung von Kultursponsoring.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel liegt in der Darstellung der Notwendigkeit einer systematischen Planung, um Kultursponsoring effizient in die Unternehmenskommunikation zu integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die verschiedene theoretische Ansätze und Begriffsdefinitionen renommierter Autoren zusammenführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Sponsoringbegriffs und eine detaillierte Anleitung zur Planung von Kultursponsoring anhand von acht konkreten Bausteinen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sponsoring, Kultursponsoring, strategische Planung, Unternehmenskommunikation und Erfolgskontrolle geprägt.
Welchen Unterschied gibt es zwischen Mäzenatentum und Sponsoring?
Im Gegensatz zum Sponsoring, das auf einer vertraglich vereinbarten Gegenleistung und Eigennutz basiert, handelt ein Mäzen altruistisch ohne Erwartung einer direkten geschäftlichen Gegenleistung.
Warum wird im Kultursponsoring die Zielgruppenanalyse in zwei Sichten unterteilt?
Die Analyse betrachtet sowohl die Sicht des Sponsors (welche Ziele soll der Kunde/Mitarbeiter erreichen) als auch die Sicht des Gesponserten (welche Teilnehmer/Besucher werden adressiert), um eine optimale Passung zu gewährleisten.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle für ein Unternehmen?
Die Erfolgskontrolle ist entscheidend, um nach Ablauf der Maßnahme die kommunikative Wirkung bei der Zielgruppe zu überprüfen und Optimierungspotenziale für zukünftige Projekte zu identifizieren.
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- Stefanie Kahlert (Author), 2002, Sponsoring. Ursprung, Formen und Planung einer Kultursponsoringmaßnahme, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17340
