Cross-Selling im Privatkundengeschäft in kritischer Sicht


Hausarbeit, 2010
28 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Cross-Selling
2.1. Definitionen des Begriffs Cross-Selling
2.1.1. Produktbezogener Ansatz
2.1.2. Sortimentsbezogener Ansatz
2.1.3. Zeitbezogener Ansatz
2.2. Cross-Selling-Prozess

3. Privatkundengeschäft von Banken
3.1. Abgrenzung des Privatkundengeschäfts
3.2. Aktuelle Situation im Privatkundengeschäft deutscher Banken
3.2.1. Verteilung der Marktanteile
3.2.1. Trend zur Konsolidierung
3.2.3. Kosten der Neukundengewinnung
3.2.4. Konsequenzen für die Banken

4. Kritische Betrachtung ausgewählter Einflussfaktoren auf den Cross-Selling-Erfolg
4.1. Produktprogramm
4.2. Kundendatenbank
4.3. Multikanalvertrieb
4.4. Kundenberater

5. Zusammenfassung

Anhang

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Deutschland herrscht auf einem gesättigten Markt ein intensiver Wettbewerb im Privatkundengeschäft der Banken.[1] Die Kreditinstitute sehen sich einem Markt mit konstanter Kundenzahl gegenüber,[2] in dem die Gewinnung neuer Kunden hohe Kosten verursacht[3]. Die Finanzkrise 2008/2009 und die hohen Kosten, neue Kunden zu akquirieren, führen dazu, dass die Bestandskunden im Privatkundengeschäft zunehmend im Fokus deutscher Kreditinstitute stehen.

Ziel der Banken ist dabei das Potenzial bestehender Kunden zu nutzen und die Ertragskraft pro Kunde durch Zusatzverkäufe weiterer Produkte, also Cross-Selling, zu erhöhen. Die Arbeit gibt einen Einblick in das theoretische Konzept des Cross-Selling und in die Anwendung dieses Instrumentes im Privatkundengeschäft. Ziel der Arbeit ist die kritische Betrachtung ausgewählter Aspekte des Cross-Selling, sowohl aus Sicht der Privatkunden als auch aus Sicht der Banken.

2. Cross-Selling

2.1. Definitionen des Begriffs Cross-Selling

Unter Cross-Selling, auch Quer- oder Kreuzverkauf genannt, versteht man den gezielten Zusatzverkauf von Produkten und Dienstleistungen an bestehende Kunden. Ziel ist die Steigerung des Umsatzes pro Kunde durch Ausnutzen des Cross-Selling-Potenzials (bzw. der Zusatzkaufbereitschaft) innerhalb bestehender Geschäftsbeziehungen.[4]
Weiterhin kann Cross-Selling je nach Zusammenhang zwischen dem Einstiegs- bzw. Ankerprodukt mit den Zusatzprodukten als produktbezogenes, sortimentsbezogenes oder zeitbezogenes Cross-Selling definiert werden.

2.1.1. Produktbezogener Ansatz

Produktbezogenes Cross-Selling beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Zusatzprodukt und dem Einstiegsprodukt, auf dem die Geschäftsbeziehung gründet. Die Produkte können also in Zusammenhang stehen oder unabhängig voneinander sein. Als Beispiel für zusammenhängende Produkte können ein Fremdwährungskonto (Einstiegsprodukt) und eine Versicherung gegen Wechselkursschwankungen genannt werden.[5]

2.1.2. Sortimentsbezogener Ansatz

Das Kriterium beim Sortimentsbezug ist die Herkunft des Produktes: Entweder es stammt aus dem eigenen Produktportfolio oder es wird zugekauft. Häufig stammen die Fondsprodukte und Versicherungen von externen Dritten.[6]
Für Leistungen externer Anbieter können beispielhaft die Produkte von Union Investment oder die R & V Versicherungen (siehe Anhang 1), welche die Volksbanken anbieten, genannt werden.[7]

2.1.3. Zeitbezogener Ansatz

Beim zeitbezogenen Cross-Selling ist der Zeitpunkt des Zusatzverkaufs ausschlaggebend. Der Zusatzverkauf kann während (simultan) oder nach (sukzessiv) der Generierung der Geschäftsbeziehung erfolgen. Ein oft zu beobachtender simultaner Verkauf ist der gleichzeitige Verkauf eines Girokontos und der Abschluss eines Kreditkartenvertrages.[8]

In der gängigen Bankpraxis werden alle oben genannten Ansätze dem Cross-Selling eines Instituts zugordnet. Eine Differenzierung findet grundsätzlich nicht statt.[9]

2.2. Cross-Selling-Prozess

Der Cross-Selling-Prozess setzt sich aus drei Teilprozessen zusammen: Potenzialanalyse, Kundenansprache und Erfolgskontrolle.
Der Potenzialanalyse gehen die Segmentierung[10] des Kundenstamms nach Kriterien „… wie Einkommen, Alter, Kaufverhalten oder Aktivitäten …“[11] und die sich anschließende Identifizierung der Kunden bzw. Kundengruppen, die für Cross-Selling in Frage kommen, voraus.[12] Daraus wird das Cross-Selling-Potenzial, welches „... den durch Bestandskunden bei anderen Instituten bereits gedeckten oder den gänzlich ungedeckten Bedarf an zusätzlichen Finanzprodukten …“[13] beschreibt, prognostiziert.

Auf Basis dieser Informationen werden Maßnahmen für die Kundenansprache geplant und den einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen segmentspezifische, bedarfsgerechte Angebote unterbreitet.[14]

Als letzter Schritt des Prozesses wird der Cross-Selling-Erfolg, also das Ausmaß der Potenzialausschöpfung, ermittelt.[15]

Der Erfolg kann sowohl anzahl- als auch wertorientiert gemessen werden. Die Cross-Selling-Quote als anzahlorientierte Beschreibungsgröße gibt die Anzahl der Zusatzverkäufe pro Kunde an. Die wertorientierte Bewertung des Cross-Selling-Erfolgs wird mittels des Deckungsbeitrages ausgedrückt, den die Zusatzverkäufe pro Kunde generieren.[16]

3. Privatkundengeschäft von Banken

3.1. Abgrenzung des Privatkundengeschäfts

Eine Universalbank betreibt grundsätzlich die Geschäftsfelder Investmentbanking und Commercial Banking, innerhalb dessen zwischen Firmenkundegeschäft und Privatkundengeschäft differenziert wird. Die Segmentierung im Privatkundengeschäft in Private-Kunden und Retail-Kunden erfolgt nach dem verfügbaren Vermögen der Kunden.[17]

Private-Kunden verfügen über ein sehr hohes Vermögen und erhalten eine individuelle Betreuung durch das Kreditinstitut. Dagegen verfügen Retail-Kunden, auch Massen- oder Mengenkunden genannt, über ein geringeres Vermögen. Sie fragen Standardprodukte wie Girokonten, Zahlungsverkehr oder Baufinanzierung nach. Häufig werden auch Kleinunternehmen zu dieser Gruppe gezählt, da sie die gleichen standardisierten Dienstleistungen wie Retail-Kunden nachfragen.[18]

Im Gegensatz zum Private-Banking mit intensiven, persönlichen Kundenkontakt, weist das Geschäft mit Retail-Kunden eine Tendenz zu einem unpersönlicheren Kontakt und eine schlechtere Betreuungsquote auf.[19] Dies manifestiert sich in der Tatsache, dass die Anzahl der Bankfilialen von 2003 bis 2009 von 49.710[20] auf 41.562[21] gesunken ist. Dies entspricht einen Rückgang von 16,4 % innerhalb von 5 Jahren (siehe Anhang 2).

3.2. Aktuelle Situation im Privatkundengeschäft deutscher Banken

3.2.1. Verteilung der Marktanteile

Das Privatkundengeschäft deutscher Banken wird von den Sparkassen und den Genossenschaftsbanken, wie den Volks- und Raiffeisenbanken, mit zusammen über 60 % Marktanteil dominiert. Der Marktanteil der einzelnen privaten Geschäftsbanken ist wesentlich geringer. Zu nennen sind die Postbank mit 11 %, die Deutsche Bank mit 7,3 %, die Commerzbank (nach Übernahme der Dresdner Bank 2009)[22] mit 12,3 % und die INGDIBA mit etwa 5 %.[23]

3.2.1. Trend zur Konsolidierung

Die Kreditinstitute, insbesondere die privaten Geschäftsbanken, stärken als Folge der Finanzkrise ihr Engagement im Privatkundengeschäft. Das Geschäft mit den Privatkunden generiert zwar geringere Margen als das Investmentgeschäft, ist dafür aber risikoärmer und gilt als stabil.[24]

Dieser Trend führt zu einem verstärkten Wettbewerb und treibt die Konsolidierung der Banken im Privatkundengeschäft voran.[25] Bestätigt wird dieser Trend von den Ergebnissen der Studie Bankbarometer Juli 2009 (siehe Anhang 3), in der 91 % der Befragten 120 deutschen Banken in Zukunft mit einer weiteren Konsolidierung rechnen.[26]

Die geplante Übernahme der Postbank durch die Deutsche Bank, die dafür eine Kapitalerhöhung von 9,8 Milliarden € im September 2010 vornahm, ist als aktuelles Beispiel für diese Konsolidierungstendenz zu nennen.[27] Die Postbank ist mit ihren über 14 Millionen Privatkunden die größte Filialbank in Deutschland. Durch die Übernahme der Postbank würde das Privatkundensegment der Deutsche Bank auf über 24 Millionen Kunden wachsen.[28] Zusätzlich würde die Abhängigkeit vom volatilen Kerngeschäft, dem Investmentbanking, verringert werden.[29]

3.2.3. Kosten der Neukundengewinnung

Man kann grundsätzlich davon ausgehen, dass die Akquisitionskosten höher sind als die Kosten für die Pflege von Bestandskunden. Die erhöhten Kosten werden durch die Zeitintensität und Zugeständnisse bei den Konditionen für die Neukundengewinnung verursacht.[30]

Die Kosten der Neukundengewinnung werden in der Literatur unterschiedlich angegeben. Sie reichen vom Sechsfachen[31] bis zur Hälfte[32] der Kosten für die Kundenpflege oder werden nur allgemein als „kostenintensiv“[33] charakterisiert.

Ein Beispiel für die Zugeständnisse bei den Konditionen bei der Neukundengewinnung ist das von den meisten Direktbanken angebotene kostenlose Girokonto (siehe Anhang 4). Dabei kommen neben den üblichen Akquirierungskosten für Werbung, Zeitaufwand, etc. auch noch die Kosten für dieses sogenannte Lockvogelangebot bzw. Einstiegsprodukt hinzu. Die Eigenschaften des Girokontos, die meistgenutzte Finanzdienstleistung bei der persönlichen Hauptbank zu sein (siehe Anhang 5)[34] und dass der durchschnittliche Bankkunde seine Girokontoverbindung nur alle 20 Jahre wechselt[35], machen es zum „Dreh- und Angelpunkt der gesamten Kundenbeziehung“[36] und damit zum typischen Einstiegsprodukt[37].

3.2.4. Konsequenzen für die Banken

In einem nahezu gesättigten Markt wie dem deutschen Privatkundengeschäft ist die Konsolidierung häufig der einzige Weg, einen Wachstumssprung zu generieren.[38]
Eine weitere Wachstumsstrategie ist die Intensivierung der Beziehung zu den vorhandenen Kunden mit der Chance, das Wachstum durch Cross- und Up-Selling zu generieren. Die hohen Kosten der Neukundengewinnung und einer Konsolidierung fallen dabei nicht an, weshalb sich die Mehrheit von 95 % der Bankentscheider (siehe Anhang 6)in Zukunft auf diese Strategie konzentrieren wird.[39]
Die im Oktober 2007 durchgeführte Studie Cross-Selling bei Banken und Sparkassen von ibi research zeigt, dass noch viel Cross-Selling-Potenzial bei den deutschen Banken vorhanden ist. Die durchschnittliche Cross-Selling-Quote deutscher Kreditinstitute von 3,1 bedeutet, dass nur etwa 30 % des Potenzials genutzt werden bzw. dass von sieben möglichen Produkten pro Kunde nur etwa drei verkauft werden.[40]
In Zukunft wollen die Banken das Kundenmanagement, insbesondere die Kommunikationsqualität und die Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzials bei Bestandskunden intensivieren. Erreichen wollen sie das durch Maßnahmen wie Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter, Verbesserung der Datenqualität der Kundendaten, Ausbau des Multikanalvertriebs und Intensivierung der Beratung vor Ort. Ziel dieser Maßnahmen ist die Erhöhung der Cross-Selling Bereitschaft der Bestandskunden, indem das Kundenvertrauen, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhöht werden.[41]

[...]


[1] Vgl. Wittmann, Georg: Cross-Selling von Finanzdienstleistungen – Eine empirische Analyse zur Erfolgsfaktorbestimmung am Beispiel des mittelständischen Firmenkundengeschäfts, in: Bartmann, Dieter (Hrsg.): Bankinnovationen, Band 25, Regensburg 2010, S. 2

[2] Vgl. Menzel, Stefan: Prognose der Entwicklung von Geschäftsbeziehungen und der Wirkung von Marketingansprachen im Privatkundengeschäft von Banken. Empirischer Vergleich alternativer Modelle zur Steuerung des Direktmarketing, Tönning/Lübeck/Marburg 2006, S. 6

[3] Vgl. Schmoll, Anton: Vertriebsoptimierung im Firmenkundengeschäft: Lösungen für nachhaltige Ertragssteigerung, Wiesbaden 2006, S. 79

[4] Vgl. Rudolf-Sipötz, Elisabeth/Tomczak, Torsten: Kundenwert in Forschung und Praxis, St. Gallen 2001, S. 23 f.

[5] Vgl. Wittmann, Georg: a.a.O., S. 30

[6] Vgl. Baumgärtner, Armin: Cross Selling in Energieversorgungsunternehmen in Theorie und Praxis, Salzwasser 2008, S. 11

[7] Vgl. Internet-Recherche vom 18.10.2010, http://www.volksbank-leipzig.de/meine_bank/Finanzverbund.html, Beispiel sortimentsbezogenes Cross-Selling

[8] Vgl. Wittmann, Georg: a.a.O., S. 30

[9] Vgl. Wittmann, Georg: a.a.O., S. 36

[10] Laut Swoboda versteht man unter Segmentierung „… die Aufteilung des gesamten Privatkundenmarktes in Kundensegmente, die in sich homogen und nach außen heterogen sind.“; Swoboda, Uwe C.: Retail-Banking und Private Banking: Zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, in: Bankakademie e.V. (Hrsg.): Kompendium bankbetrieblicher Anwendungsfelder, 3. Auflage, Frankfurt am Main 2004, S. 134

[11] Haupt, Jörg/Röhl, Sven: Cross Selling im Retail Banking. Den Ertragshebel ansetzen, in: die bank 04/2009, S. 45

[12] Vgl. Wittmann, Georg/Drexler, Christian,/Breitschaft, Markus/Krabichler, Thomas/Stahl, Ernst: Cross-Selling bei Banken und Sparkassen. Empirische Analyse zu Status quo, Trends und zukünftige Anforderungen, Regensburg 2007, S. 22

[13] Röhl, Sven: Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken, in: Hölscher, Reinhold (Hrsg.): Schriftreihe Finanzmanagement, Band 13, Sternenfels 2010, S. 39

[14] Vgl. Peters, Anja/Wittmann, Georg: Cross-Selling, in: Bartmann, Dieter/Nirschl, Marco/Peters, Anja (Hrsg.): Retail Banking. Zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, Frankfurt am Main 2008, S. 240

[15] Vgl. Röhl, Sven: a.a.O., S. 37 ff.

[16] Vgl. Haupt, Jörg/Röhl, Sven: a.a.O., S. 46 f.

[17] Vgl. Röhl, Sven: a.a.O., S. 45 ff.

[18] Vgl. Swoboda, Uwe C.: a.a.O., S. 38 ff.

[19] Vgl. Röhl, Sven: a.a.O., S. 47

[20] Vgl. Deutsche Bundesbank: Bankenstatistik Januar 2007. Statistisches Beiheft zum Monatsbericht 1, Frankfurt am Main 2007, S. 104

[21] Vgl. Deutsche Bundesbank: Bankenstatistik Oktober 2010. Statistisches Beiheft zum Monatsbericht 1, Frankfurt am Main 2010, S. 104

[22] Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010, https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/presse/archiv_/presse_mitteilungen/2009/quartal_09_01/presse_archiv_detail_09_01_5068.html, Übernahme Dresdner Bank

[23] Berechnungen beruhen auf Angaben von de.statista.com. Vgl. Axel Springer AG (2009): BranchenBericht - Geldanlagen und Finanzen 2009, zitiert nach de.statista.com, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/6364/umfrage/anzahl-der-privatkunden-von-banken-in-deutschland-in-2008, Abruf am 26.10.2010, 18.15 Uhr

[24] Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010, http://www.ftd.de/unternehmen/finanzdienstleister/:postbank-uebernahme-ackermann-stellt-deutsche-bank-auf-zwei-beine/50168766.html#z, Übernahme Postbank

[25] Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010, http://www.innovations-report.de/html/berichte/veranstaltungen/14_handelsblatt_jahrestagung_privatkundengeschaeft_126979.html, 14. Handelsblatt Jahrestagung Privatkundengeschäft

[26] Vgl. Internet-Recherche vom 27.10.2010, http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Bankenbarometer_Juli_2009/$FILE/Bankenbarometer_Juli_2009.pdf, Bankbarometer Juli 2009

[27] Vgl. Kühner, Anja/Mosch, Anita: Bankenmarkt 2010. Abbau, Umbau, Aufbau, in: Bankmagazin 11/2010, S. 13

[28] Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010, http://www.faz.net/s/RubD16E1F55D21144C4AE3F9DDF52B6E1D9/Doc~E369B1BB3581C4309A121C02E9A3286A1~ATpl~Ecommon~Scontent.html, Übernahme Postbank durch Deutsche Bank

[29] Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010, http://www.ftd.de/unternehmen/finanzdienstleister/:postbank-uebernahme-ackermann-stellt-deutsche-bank-auf-zwei-beine/50168766.html#z, Übernahme Postbank

[30] Vgl. Stettler, Roger: Marktorientierte Strategien im Private Banking. Standardisierte versus individualisierte Betreuungskonzepte, in: Geiger, Hans et al.: Bank- und finanzwirtschaftliche Forschungen, Bern/Stuttgart/Wien 2009, S. 103

[31] Vgl. Hepp, Christina: Fehler und Fehlerfolgekosten in Banken. Messung und Steuerung der internen Dienstleistungsqualität, Wiesbaden 2008, S. 46

[32] Vgl. Festge, Fabian: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsgüterbereich. Ermittlung zentraler Einflussfaktoren, Wiesbaden 2006, S. 53

[33] Homburg, Christian/Schäfer, Heiko: Profitabilität durch Cross-Selling: Kundenpotentiale professionell erschließen, in: Homburg, Christian (Hrsg.): Perspektiven der marktorientierten Unternehmensführung. Arbeiten aus dem Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim, Wiesbaden 2004, S. 313

[34] Vgl. ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft (2007): Zeitungsmonitor 2006, zitiert nach de.statista.com, URL http://de.statista.com/statistik/daten/studie/71821/umfrage/genutzte-finanzdienstleistungen-bei-der-persoenlichen-hauptbank/, Abruf am 26.10.2010, 18.17 Uhr

[35] Vgl. Lohmann, Florian: Cross-Selling ist kein Patentrezept, in: Bankmagazin 01/2006, S. 38

[36] Bankenverband - Bundesverband deutscher Banken: Banken und Verbraucher. Das Verbrauchspolitische Gesamtkonzept der privaten Banken, 2. Auflage, Berlin 2006, S. 19

[37] Vgl. Homburg, Christian/Schäfer, Heiko: a.a.O., S. 314

[38] Vgl. Kühner, Anja/Mosch, Anita: a.a.O., S. 14

[39] Vgl. Besser, Pascal: Lieber den Spatz in der Hand, in: Bankmagazin 02/2010, S. 20; Wittmann, Georg/Drexler, Christian/Breitschaft, Markus/Krabichler, Thomas/Stahl, Ernst: Cross-Selling bei Banken und Sparkassen. Empirische Analyse zu Status quo, Trends und zukünftige Anforderungen, Oktober 2007, Management Summary, Regensburg 2007, S. 8

[40] Vgl. Internet-Recherche vom 22.10.2010, http://www.business-wissen.de/vertrieb/unzureichend-cross-selling-von-banken-zu-wenig-genutzt/, ibi research Studie Cross-Selling

[41] Vgl. Praeg, Claus-Peter: Kunden neu entdecken, in: gi Geldinstitute. Bank-IT und Organisation für Entscheider 02/2010, S. 12 f.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Cross-Selling im Privatkundengeschäft in kritischer Sicht
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Veranstaltung
Bank- und Finanzmanagement I
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
28
Katalognummer
V173414
ISBN (eBook)
9783640936427
ISBN (Buch)
9783640936724
Dateigröße
1219 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Cross-Selling, Finanzmanagement, Retailkunden, Bankmarketing, Kreutzverkauf, Privatkundengeschäft, Bank, Privatkunden, Kritik
Arbeit zitieren
Robert Wolf (Autor), 2010, Cross-Selling im Privatkundengeschäft in kritischer Sicht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173414

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Cross-Selling im Privatkundengeschäft in kritischer Sicht


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden