Anzeigenwerbung zwischen Print und Online

Im Wandel der Zeit(ung)


Hausarbeit, 2011

17 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Charakteristika der Printwerbung
2.1 Werbeträger
2.2 Werbemittel

3. Charakteristika der Onlinewerbung
3.1 Werbeträger
3.2 Werbemittel

4. Intermediaselektion
4.1 Ausdrucksmöglichkeit
4.2 Periodizität
4.3 Erreichbarkeit der Zielgruppe
4.4 Reichweite

5. Marktentwicklung
5.1 Entwicklung des Lesermarktes
5.2 Entwicklung des Werbemarktes

6. Schlussfolgerung

7. Literaturverzeichnis

8. Anlagen

1. Einleitung

Vor fünfzehn Jahren glaubten gerade einmal 19 Prozent der amerikanischen Zeitungsverleger, dass sich Onlinezeitungen innerhalb der nächsten fünf Jahre zu ihren schärfsten Konkurrenten auf dem Anzeigenmarkt entwickeln würden.1 Nur elf Jahre später machte auf einem Berliner Kongress von Print- und Onlinejournalisten bereits das geflügelte Wort „Print ist tot!“ die Runde.2 Die Ablösung der Printmedien durch ihre digitale Konkurrenz scheint unaufhaltsam.

Als Gründe für diese Entwicklung gelten vornehmlich die ständige Verfügbarkeit, die größere Aktualität und die breitere Palette der Darstellungsmöglichkeiten digitaler Medien. Ihnen wird bescheinigt, die veränderten Informations- und Lesegewohnheiten der Generation der „Digital Natives“ besser zu bedienen. Zudem sind die Produktions- und Distributionskosten durch den Wegfall des Informationsträgers Papier geringer.

Falls die These vom Ende der Printmedien stimmt, würde das eine dramatische Verschiebung auf dem Werbemarkt zur Folge haben: Jahrzehntelang hielt Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften den mit Abstand größten Anteil an den Werbeeinnahmen. Mittlerweile verzeich- net hier jedoch Onlinewerbung die größten Zuwächse. Schreibt man diese Entwicklung fort, müssten werbende Unternehmen ihren Mediamix künftig zu Gunsten der Onlinewerbeträger verschieben, wenn sie ihre Kunden weiterhin erreichen wollen - ein relevantes Thema für die Wirtschaftskommunikation.

Diese Hausarbeit soll die folgenden Leitfragen beantworten: Wie unterscheiden sich Printwerbung und Onlinewerbung im Hinblick auf die Darstellung der werblichen Botschaft, die Werbekosten und die Kontaktqualität? Ist Onlinewerbung der Printwerbung überlegen? Wie haben sich die Anteile beider Medien am Werbemarkt verändert und welche Zukunftsprognose lässt sich daraus ableiten? Und schließlich: Kann Onlinewerbung in digitalen Informationsmedien die klassische Printwerbung vollständig ersetzen?

Zur Beantwortung der Leitfragen werden zunächst die Begriffe Printwerbung und Onlinewerbung als Instrumente der Wirtschaftskommunikation beschrieben. Der Fokus liegt dabei auf dem Einsatz beider Instrumente in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften bzw. den digitalen Angeboten von Zeitungen und Zeitschriften. Anschließend werden ihre Vor- und Nachteile in einer groben Intermediaselektion abgewogen. Danach wird die statistische Entwicklung des Leser- und Werbemarktes in Deutschland nachvollzogen. Schließlich soll eine Schlussfolgerung die genannten Leitfragen, soweit möglich, beantworten.

Als Beispiel zur Veranschaulichung wurden die Print- und Onlineausgabe der Berliner Tageszeitung „Der Tagesspiegel“ ausgewählt.

2. Charakteristika der Printwerbung

Printwerbung bezeichnet die Gesamtheit aller Anzeigen und Beilagen mit werblichem Inhalt in gedruckten Medien. Printwerbung besteht aus Text-, Bild- und Grafikelementen. Die An- zeige oder Beilage fungiert als Werbemittel, während das gedruckte Medium als Werbeträger bezeichnet wird.3 Im Rahmen des Themas dieser Hausarbeit soll sich die weitere Betrachtung der Printwerbung auf Anzeigen beschränken und mögliche Besonderheiten bei Beilagen igno- rieren.

2.1 Werbeträger

Zu den Werbeträgern für Printwerbung zählen alle periodisch erscheinenden Print- und Insertionsmedien - vor allem Zeitungen und Zeitschriften, aber auch Supplements in Zeitungen, Anzeigenblätter und Verzeichnismedien.4 Wichtigstes Abgrenzungsmerkmal zu anderen gedruckten Werbeerzeugnissen ist das redaktionelle Umfeld, in dem das Werbemittel platziert wird: Die Anzeige steht anders als zum Beispiel ein Handzettel niemals allein, sondern ist immer von nicht werblichen Botschaften umgeben. Das gilt auch für Verzeichnismedien wie Telefon- und Branchenbücher, deren Kerninformation nicht werblich, sondern informierend ist und in der Regel von einer Redaktion erarbeitet wird.

Zur Strukturierung von Printmedien in Werbeträgergruppen bietet sich das Kriterium der Er- scheinungshäufigkeit oder Periodizität an: Zu unterscheiden sind tägliche Erscheinungsweise (Tageszeitungen), wöchentliche Erscheinungsweise (Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, Zeit- schriften), monatliche Erscheinungsweise (Zeitschriften) und jährliche Erscheinungsweise (Verzeichnismedien). Die Periodizität eines Werbeträgers ist für das werbende Unternehmen ein relevantes Kriterium der Intramediaselektion, weil sie die Kontakthäufigkeit zwischen Zielgruppe und werblicher Botschaft bestimmt. Besonders bei Tageszeitungen erscheint eine zusätzliche Unterscheidung nach dem Kriterium der Regionalität sinnvoll: Eine lokale, regio- nale oder überregionale Erscheinungsweise beeinflusst zum Einen in der Regel den Preis des Werbemittels, sie bestimmt zum Anderen maßgeblich die Kontaktqualität, weil räumlich kon- zentrierte Zielgruppen punktgenau angesprochen werden können. Als drittes Kriterium für eine Unterteilung in Werbeträgergruppen kann die Zielgruppe des redaktionellen Inhaltes gel- ten: So werden etwa Zeitschriften in Publikums- und Fachzeitschriften unterteilt, bei den Pub- likumszeitschriften kann weiterhin zwischen General Interest- und Special Interest-Titeln un- terschieden werden. Supplements in Zeitungen verfolgen durch ihre jeweilige thematische Ausrichtung das Ziel der stark eingegrenzten Zielgruppenansprache. Auch dieses Kriterium ist relevant für die Bewertung der Kontaktqualität eines Werbeträgers.5

2.2 Werbemittel

In Abhängigkeit von technischen und layouterischen Vorgaben des jeweiligen Werbeträgers können Format und Gestaltung von Anzeigen in Printmedien variieren: Variablen sind neben der Höhe und Spaltenzahl einer Anzeigenfläche auch die Zahl der verwendeten Druckfarben. Die Platzierung der Anzeige innerhalb des Mediums, bei Zeitungen zum Beispiel auf der Ti- telseite oder im Innenteil, ober- oder unterhalb des „Bruchs“ (Mittelfalz), ist ebenfalls variabel.6

Sowohl Fläche wie Druckfarben und Platzierung sind Einflussgrößen auf den Preis einer Printanzeige. Die Preisberechnung geht häufig von einer ganzseitigen Anzeige (1/1 Seite) in Schwarz-Weiß-Druck aus. Kleinere Anzeigengrößen (1/2 bis 1/64 Seite) verringern den An- zeigenpreis, zusätzliche Druckfarben erhöhen ihn. Die Platzierung einer Anzeige an promi- nenter Stelle im Medium mit hoher Sichtbarkeit für den Rezipienten erhöht den Anzeigenpreis ebenfalls üblicherweise.7

3. Charakteristika der Onlinewerbung

Onlinewerbung bezeichnet die Gesamtheit aller digitalen Werbemittel auf Internetseiten. Sie setzt sich aus einer Kombination aus Text-, Bild- und Audiokomponenten zusammen. Werbe- träger können grundsätzlich alle Internetseiten, von der Unternehmens-Homepage über die Ergebnisseite einer Suchmaschine bis hin zu informierenden und wertenden Onlinemedien, sein. Die auf diesen Werbeträgern eingesetzten Werbemittel sind vielfältig: Sie reichen vom klassischen Werbebanner über sogenannte Pop-Up-Ads bis hin zum Firmen-Newsletter oder multimedialen Werbespot.8 Im Weiteren konzentriert sich die Betrachtung auf Online-Auftrit- te von Zeitungen, Zeitschriften und Verzeichnismedien als Werbeträger und auf solche Wer- bemittel, die bei diesen Onlinemedien üblicherweise zum Einsatz kommen.

3.1 Werbeträger

Ähnlich wie bei der Printwerbung lassen sich Onlinemedien als homogene Werbeträgergruppe durch das Kriterium ihres redaktionellen Inhaltes von anderen Werbeträgern im Internet abgrenzen. Die Inhalte der Online-Auftritte von Zeitungen, Zeitschriften und Verzeichnismedien sind grundsätzlich nicht werblich, wie in gedruckten Medien ist die Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung deutlich erkennbar.

Innerhalb der Werbeträgergruppe kann eine Differenzierung nach technischen Kriterien erfol- gen: Beschränkt sich ein Onlinemedium auf die Übertragung der Text- und Bildinhalte des gedruckten Mediums auf eine Internetseite, wird dies im täglichen Sprachgebrauch als „Onli- neausgabe“ des Mediums bezeichnet. Der Zugang zu den redaktionellen Inhalten kann wie beim gedruckten Medium durch Abonnement- oder Einzelpreis kostenpflichtig beschränkt werden, was dann als „Paid Content“ bezeichnet wird. Daneben existieren mediale Angebote, deren Inhalte originär für das Onlinemedium erstellt werden, vorwiegend sind das speziali- sierte Anwendungen, sogenannte „Apps“, für Smartphones oder Tablet-Computer. Solche Anwendungen tragen in ihrer Gestaltung den geringeren Bildschirmgrößen der Lesegeräte Rechnung. Besonders kostenpflichtige Angebote forcieren zudem eine multimediale Aufbe- reitung ihrer redaktionellen Inhalte, um Preisakzeptanz beim Leser herzustellen.

Die bei Printmedien sinnvolle Unterscheidung nach den Kriterien der Periodizität und Regionalität findet bei Onlinemedien naturgemäß keine Anwendung, da sie jederzeit und überall verfügbar sind. Die Kontakthäufigkeit und -qualität als Werbeträger kann anhand dieser Kriterien nicht bestimmt werden. Sehr wohl aber greift als Unterscheidungskriterium die Zielgruppe des redaktionellen Inhaltes: Bei allen Internetmedien von der Onlineausgabe der Tageszeitung bis zur Special-Interest- oder Fachzeitschrift kann die Kontaktqualität einer werblichen Botschaft anhand der Übereinstimmung zwischen Zielgruppe der Werbung und Zielgruppe des redaktionellen Inhaltes gemessen werden.

3.2 Werbemittel

Die „meistgenutzte Werbeform im Internet“9 ist das Werbebanner, eine zumeist rechteckige Werbefläche, die an verschiedenen Stellen einer Internetseite oder einer Internetanwendung fest platziert werden kann. Es entspricht in Form und Funktion der gedruckten Anzeige. Der wichtigste Unterschied besteht in der möglichen Interaktivität des Werbebanners: Es ist meist durch Verlinkung mit der Firmen- oder einer Produktseite des werbenden Unternehmens ver- bunden, beinhaltet also im Gegensatz zur statischen gedruckten Anzeige eine Responsemöglichkeit.10

Sogenannte Pop-Up-Ads unterscheiden sich in ihrer Gestaltung nicht wesentlich von Werbebannern, erscheinen aber als eigene Fenster über dem redaktionellen Inhalt und überlagern diesen.11 Sie werden daher zunehmend „als störend empfunden und häufig durch Pop-up-Blo- cker unterdrückt“12. Auch Pop-Up-Ads sind in der Regel verlinkt und ermöglichen so den Response des Nutzers auf die werbliche Botschaft.

[...]


1 Vgl. Riefler, Katja: Zeitung Online. Neue Wege zu Lesern und Anzeigenkunden, Bonn 1995, S. 145.

2 Vgl. Heise Online: re:publica - Print ist tot. URL: http://www.heise.de/newsticker/meldung/re-publica-Print-ist-tot-167156.html (Stand: 28.03.2011).

3 Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 715ff.

4 Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 6. Auflage, München 2010, S. 374.

5 Vgl. ders.: S. 375.

6 Vgl. Biller, Rudi: Werbung kompakt. Grundwissen, Konzepte, Umsetzung, Sternenfels 2001, S. 38.

7 Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 6. Auflage, München 2010, S. 375.

8 Vgl. Hamm, Ingo: Internet-Werbung. Von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auftritt, Stuttgart 2000, S. 59ff. 5

9 Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 6. Auflage, München 2010, S. 380.

10 Vgl. Hamm, Ingo: Internet-Werbung. Von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auftritt, Stuttgart 2000, S. 167f.

11 Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing. 14. Auflage, Ludwigshafen 2007, S. 461.

12 Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 6. Auflage, München 2010, S. 381.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Anzeigenwerbung zwischen Print und Online
Untertitel
Im Wandel der Zeit(ung)
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Veranstaltung
Instrumente der Wirtschaftskommunikation
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
17
Katalognummer
V173669
ISBN (eBook)
9783640939374
ISBN (Buch)
9783640939138
Dateigröße
896 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wirtschaftskommunikation, Printwerbung, Onlinewerbung, Crossmedia, Mediamix, Werbemarkt, Mediawerbung
Arbeit zitieren
Volker Zepperitz (Autor:in), 2011, Anzeigenwerbung zwischen Print und Online, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173669

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