Vor fünfzehn Jahren glaubten gerade einmal 19 Prozent der amerikanischen Zeitungsverleger, dass sich Onlinezeitungen innerhalb der nächsten fünf Jahre zu ihren schärfsten Konkurrenten auf dem Anzeigenmarkt entwickeln würden. Nur elf Jahre später machte auf einem Berliner Kongress von Print- und Onlinejournalisten bereits das geflügelte Wort „Print ist tot!“ die Runde. Die Ablösung der Printmedien durch ihre digitale Konkurrenz scheint unaufhaltsam. Als Gründe für diese Entwicklung gelten vornehmlich die ständige Verfügbarkeit, die größere Aktualität und die breitere Palette der Darstellungsmöglichkeiten digitaler Medien. Ihnen wird bescheinigt, die veränderten Informations- und Lesegewohnheiten der Generation der „Digital Natives“ besser zu bedienen. Zudem sind die Produktions- und Distributionskosten durch den Wegfall des Informationsträgers Papier geringer.
Falls die These vom Ende der Printmedien stimmt, würde das eine dramatische Verschiebung auf dem Werbemarkt zur Folge haben: Jahrzehntelang hielt Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften den mit Abstand größten Anteil an den Werbeeinnahmen. Mittlerweile verzeichnet hier jedoch Onlinewerbung die größten Zuwächse. Schreibt man diese Entwicklung fort, müssten werbende Unternehmen ihren Mediamix künftig zu Gunsten der Onlinewerbeträger verschieben, wenn sie ihre Kunden weiterhin erreichen wollen. Diese Hausarbeit soll die folgenden Leitfragen beantworten: Wie unterscheiden sich Printwerbung und Onlinewerbung im Hinblick auf die Darstellung der werblichen Botschaft, die Werbekosten und die Kontaktqualität? Ist Onlinewerbung der Printwerbung überlegen? Wie haben sich die Anteile beider Medien am Werbemarkt verändert und welche Zukunftsprognose lässt sich daraus ableiten? Und schließlich: Kann Onlinewerbung in digitalen Informationsmedien die klassische Printwerbung vollständig ersetzen? Zur Beantwortung der Leitfragen werden zunächst die Begriffe Printwerbung und Onlinewerbung als Instrumente der Wirtschaftskommunikation beschrieben. Der Fokus liegt dabei auf dem Einsatz beider Instrumente in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften bzw. den digitalen Angeboten von Zeitungen und Zeitschriften. Anschließend werden ihre Vor- und Nachteile in einer groben Intermediaselektion abgewogen. Danach wird die statistische Entwicklung des Leser- und Werbemarktes in Deutschland nachvollzogen. Schließlich soll eine Schlussfolgerung die genannten Leitfragen, soweit möglich, beantworten.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Charakteristika der Printwerbung
- 2.1 Werbeträger
- 2.2 Werbemittel
- 3. Charakteristika der Onlinewerbung
- 3.1 Werbeträger
- 3.2 Werbemittel
- 4. Intermediaselektion
- 4.1 Ausdrucksmöglichkeit
- 4.2 Periodizität
- 4.3 Erreichbarkeit der Zielgruppe
- 4.4 Reichweite
- 5. Marktentwicklung
- 5.1 Entwicklung des Lesermarktes
- 5.2 Entwicklung des Werbemarktes
- 6. Schlussfolgerung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht den Wandel der Anzeigenwerbung zwischen Print und Online. Ziel ist es, die Unterschiede zwischen Print- und Onlinewerbung hinsichtlich der Darstellung der Werbebotschaft, der Werbekosten und der Kontaktqualität zu beleuchten. Die Arbeit analysiert die Entwicklung der Marktanteile beider Medien und leitet daraus Zukunftsprognosen ab. Schließlich wird die Frage untersucht, ob Onlinewerbung Printwerbung vollständig ersetzen kann.
- Vergleich von Print- und Onlinewerbung
- Analyse der Kosten und der Kontaktqualität beider Werbeformen
- Entwicklung der Marktanteile von Print- und Onlinewerbung
- Zukunftsprognose für Print- und Onlinewerbung
- Potenzial des Ersatzes von Printwerbung durch Onlinewerbung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die These vom Niedergang der Printmedien im Angesicht der digitalen Konkurrenz dar und begründet diese Entwicklung mit Faktoren wie ständiger Verfügbarkeit, Aktualität und breiteren Darstellungsmöglichkeiten digitaler Medien. Sie führt die damit verbundene Verschiebung auf dem Werbemarkt an und formuliert die Leitfragen der Arbeit, die sich mit den Unterschieden zwischen Print- und Onlinewerbung, deren Kosten und Kontaktqualität, der Marktentwicklung und dem potenziellen vollständigen Ersatz der Printwerbung befassen. Der „Tagesspiegel“ dient als Fallbeispiel.
2. Charakteristika der Printwerbung: Dieses Kapitel beschreibt Printwerbung als Gesamtheit aller Anzeigen und Beilagen in gedruckten Medien. Es differenziert zwischen Werbeträgern (periodisch erscheinende Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften) und Werbemitteln (die Anzeigen selbst). Es analysiert die Werbeträger anhand ihrer Erscheinungsfrequenz (Tageszeitungen, Wochenzeitungen etc.), ihrer Regionalität und ihrer Zielgruppe (Publikums- und Fachzeitschriften). Die Gestaltung und Platzierung der Anzeigen, sowie ihre Kosten, werden ebenfalls behandelt.
3. Charakteristika der Onlinewerbung: Dieses Kapitel definiert Onlinewerbung als die Gesamtheit aller digitalen Werbemittel auf Internetseiten. Es beschreibt die Vielfalt der Werbeträger (von Unternehmens-Homepages bis hin zu Onlinemedien) und Werbemittel (Banner, Pop-up-Ads, Newsletter). Der Fokus liegt auf den Online-Auftritten von Zeitungen, Zeitschriften und Verzeichnismedien und den dort üblichen Werbemitteln. Die Abgrenzung zu anderen Internetwerbeformen durch den redaktionellen Kontext wird hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Printwerbung, Onlinewerbung, Anzeigenmarkt, Mediamix, Wirtschaftskommunikation, Werbeträger, Werbemittel, Kontaktqualität, Marktentwicklung, Digital Natives, Intermediaselektion.
Häufig gestellte Fragen zu: Wandel der Anzeigenwerbung zwischen Print und Online
Was ist der Gegenstand dieser Hausarbeit?
Diese Hausarbeit untersucht den Wandel der Anzeigenwerbung zwischen Printmedien und Online-Medien. Sie vergleicht die beiden Werbeformen, analysiert ihre Kosten und Kontaktqualität, betrachtet die Entwicklung der Marktanteile und prognostiziert die zukünftige Entwicklung. Ein zentrales Thema ist die Frage, ob Onlinewerbung Printwerbung vollständig ersetzen kann.
Welche Themen werden im Einzelnen behandelt?
Die Arbeit umfasst folgende Themenschwerpunkte: Vergleich von Print- und Onlinewerbung, Analyse der Kosten und der Kontaktqualität beider Werbeformen, Entwicklung der Marktanteile von Print- und Onlinewerbung, Zukunftsprognose für Print- und Onlinewerbung und das Potenzial des Ersatzes von Printwerbung durch Onlinewerbung.
Wie ist die Hausarbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Charakteristika der Printwerbung, Charakteristika der Onlinewerbung, Intermediaselektion, Marktentwicklung und Schlussfolgerung. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte des Themas, von der Definition der Werbeformen über deren Charakteristika bis hin zur Marktanalyse und Zukunftsprognose.
Welche Charakteristika der Printwerbung werden untersucht?
Die Analyse der Printwerbung umfasst die Unterscheidung von Werbeträgern (wie Zeitungen und Zeitschriften) und Werbemitteln (den Anzeigen selbst). Es werden die Erscheinungsfrequenz, die Regionalität, die Zielgruppen und die Kosten der Werbung in Printmedien betrachtet. Die Gestaltung und Platzierung der Anzeigen werden ebenfalls behandelt.
Welche Aspekte der Onlinewerbung werden beleuchtet?
Die Onlinewerbung wird als Gesamtheit aller digitalen Werbemittel auf Internetseiten definiert. Die Arbeit beschreibt die Vielfalt der Werbeträger (z.B. Unternehmens-Homepages, Onlinemedien) und Werbemittel (Banner, Pop-ups, Newsletter). Der Fokus liegt auf Online-Auftritten von traditionellen Printmedien und deren Werbemitteln im redaktionellen Kontext.
Was versteht man unter Intermediaselektion in diesem Kontext?
Die Intermediaselektion bezieht sich auf die Auswahl des geeigneten Mediums für die Werbung. Im Kontext dieser Arbeit werden Aspekte wie Ausdrucksmöglichkeiten, Periodizität, Erreichbarkeit der Zielgruppe und Reichweite der jeweiligen Werbeform (Print und Online) untersucht und verglichen.
Wie wird die Marktentwicklung analysiert?
Die Marktentwicklung wird anhand der Entwicklung des Lesermarktes (Print) und des Werbemarktes (Print und Online) analysiert. Diese Analyse dient als Grundlage für die Zukunftsprognosen.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Schlussfolgerung fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und beantwortet die Forschungsfrage nach dem potenziellen vollständigen Ersatz der Printwerbung durch Onlinewerbung. Es werden die Vor- und Nachteile beider Werbeformen im Hinblick auf die aktuellen Marktentwicklungen gewürdigt.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Printwerbung, Onlinewerbung, Anzeigenmarkt, Mediamix, Wirtschaftskommunikation, Werbeträger, Werbemittel, Kontaktqualität, Marktentwicklung, Digital Natives, Intermediaselektion.
Welches Beispiel wird in der Arbeit verwendet?
Der „Tagesspiegel“ dient als Fallbeispiel, um die Entwicklung und den Wandel der Werbeformen zu illustrieren.
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- Volker Zepperitz (Author), 2011, Anzeigenwerbung zwischen Print und Online, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173669
