Brand Management im Zuge der digitalen Transformation: Eine Marke ist nicht mehr nur das, was die Unternehmen in den Köpfen der Konsumenten verankern. Vielmehr sind Marken das, was die Menschen in digitalen Kanälen aus ihnen machen. Diese Masterarbeit befasst sich mit den aktuellen Herausforderungen und den zentralen Erfolgsfaktoren des Brand Managements im Kontext Online Marketing und den sozialen Medien in der Konsumgüterbranche. Anhand von Experteninterviews werden
Erfolgsfaktoren ermittelt und an der Marke L'Oréal Paris dargestellt. Es wird erforscht, wie Marken im Zuge der Digitalisierung und den sozialen Medien agieren müssen, um im digitalen Darwinismus überleben zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitorische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition und Funktion der Marke
2.2 Grundlagen des Brand Management
2.3 Die identitätsbasierte Markenführung
2.3.1 Markenidentität als Selbstbild einer Marke
2.3.2 Markenimage als Fremdbild einer Marke
2.4 Digitalisierung, Online Marketing und soziale Medien
2.5 Digitales Brand Management
3 Einfluss der digitalen Transformation auf das Brand Management
3.1 Notwendigkeit einer digitalen Markenführung
3.2 Aktuelle Herausforderungen im Brand Management
3.2.1 Konkurrenz um Aufmerksamkeit
3.2.2 Die Vervielfältigung der Kontaktpunkte
3.2.3 Die Demokratisierung der Kommunikation
3.2.4 Steigerung der Markttransparenz
3.3 Wandel der identitätsbasierten Markenführung
4 Brand Management im Kontext des Online Marketings und der sozialen Medien
4.1 Die Marke als zentraler Werttreiber in der Konsumgüterbranche
4.2 Relevanz des Online Marketing und der sozialen Medien im digitalen Brand Management
4.3 Instrumente des digitalen Brand Management
4.3.1 Corporate Website
4.3.2 Online-Werbung
4.3.3 Mobile Marketing
4.3.4 Social-Media-Marketing
4.3.5 Brand Communities
4.3.6 Branded Entertainment
4.3.7 Content Marketing
4.3.8 Influencer Marketing
4.4 Die Bedeutung der crossmedialen Vernetzung im digitalen Brand Management
4.5 Verankerung des digitalen Brand Management in das ganzheitliche Brand Management
4.5.1 Konzeption des Social Media Einsatzes
4.5.2 Erfolgsmessung in sozialen Medien
5 Zwischenfazit
6 Empirische Untersuchung: Experteninterview zu den Erfolgsfaktoren des digitalen Brand Management in der Konsumgüterbranche
6.1 Das Experteninterview
6.2 Der qualitative Leitfadeninterview
6.3 Auswahl der Experten
6.4 Entwicklung und Durchführung des Leitfadeninterviews
6.5 Transkription und Auswertung
6.6 Die qualitative Inhaltsanalyse: Definition und Zielvorstellung
6.7 Durchführung der qualitativen Inhaltsanalyse
6.8 Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse
7 Darstellung der Erfolgsfaktoren an L’Oréal Paris
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Masterarbeit ist die Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Brand Management im Kontext von Online Marketing und sozialen Medien, speziell für die Konsumgüterbranche. Die Arbeit untersucht die Auswirkungen der digitalen Transformation auf Marken und beantwortet die Forschungsfrage, wie Unternehmen ihre Markenführung anpassen müssen, um im digitalen Wettbewerb bestehen zu können.
- Analyse der digitalen Transformation und deren Einfluss auf die Markenführung
- Herausforderungen durch die Demokratisierung der Kommunikation und Medienflut
- Einsatz digitaler Instrumente wie Social-Media-Marketing und Influencer Marketing
- Methodische Ermittlung von Erfolgsfaktoren mittels Experteninterviews
- Praxisbeispiel der Implementierung bei L’Oréal Paris
Auszug aus dem Buch
Die Demokratisierung der Kommunikation
Die sozialen Medien bieten uns die Möglichkeit, unsere persönlichen Meinungen, Vorlieben und Erlebnisse mit der Öffentlichkeit über Grenzen hinweg zu teilen. Nicht nur diese, auch Erfahrungen über Produkte, Markenerlebnisse oder Interaktionen mit Unternehmen können über die sozialen Medien bewertet und verbreitet werden. Diese Möglichkeiten für Konsumenten bedeuten jedoch für Unternehmen ein Wandel ihrer Kommunikationspolitik. Der duale Charakter (Unternehmen und Kunde) mit einer Kommunikationsrichtung metamorphosiert zu einer Dreiecksbeziehung zwischen Unternehmen-Kunde-Kunde mit verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten. Unternehmen haben ihre Kommunikationshoheit über ihre eigene Marke verloren. Mit dem Fortschritt der Digitalisierung kam es zu einer Machtverschiebung, die auch als die Demokratisierung der Marke beschrieben wird. Der Konsument ist immer mehr in den Mittelpunkt des Geschehens gerückt (vgl. Sengupta o. J. zit. n. Gaiser & Linxweiler 2017: S. 112). Im Web 2.0 ist er nicht mehr Konsument, sondern Prosument. Als Prosument kommentiert, veröffentlicht und gestaltet er Inhalte im Internet zum größten Teil selbst (vgl. PricewaterhouseCoopers 2007: S. 99).
Ohne der Einfluss- und Kontrollmacht der Unternehmen, äußern sich Kunden über Marken und Unternehmen, tauschen sich untereinander aus, nehmen unmittelbar Kontakte über soziale Netzwerke, Blogs oder Foren auf. Eine Marke ist heute nicht mehr nur das, was die Unternehmen in den Köpfen der Konsumenten verankern, sondern mehr das, was die Menschen in digitalen Kanälen aus ihnen machen. Dieses Phänomen kann sich sowohl negativ als auch positiv auf die Marke auswirken. Dies bedeutet, dass Unternehmen sich einen Überblick über die nicht von ihnen selbst generierten, jedoch ihre Marke betreffenden Inhalte verschaffen müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Herausforderungen durch die Digitalisierung und definiert die zentralen Forschungsfragen der Masterarbeit.
2 Definitorische und konzeptionelle Grundlagen: In diesem Kapitel werden grundlegende Markenbegriffe, Brand Management und der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung theoretisch hergeleitet.
3 Einfluss der digitalen Transformation auf das Brand Management: Das Kapitel untersucht, wie sich die Marktbedingungen und die Machtverhältnisse zwischen Marken und Kunden durch soziale Medien und Digitalisierung verändert haben.
4 Brand Management im Kontext des Online Marketings und der sozialen Medien: Hier werden die Instrumente des digitalen Brand Management detailliert vorgestellt und in den ganzheitlichen Markenführungsprozess integriert.
5 Zwischenfazit: Das Zwischenfazit fasst die theoretischen Erkenntnisse zur digitalen Markenführung zusammen.
6 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert die methodische Vorgehensweise der qualitativen Experteninterviews sowie die Auswertung nach Mayring.
7 Darstellung der Erfolgsfaktoren an L’Oréal Paris: Die gewonnenen Erkenntnisse werden anhand der Fallstudie L’Oréal Paris auf ihre praktische Anwendbarkeit hin analysiert.
8 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel resümiert die Forschungsergebnisse und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Kundenzentrierung und Emotionalisierung.
Schlüsselwörter
Brand Management, digitale Transformation, soziale Medien, Konsumgüterbranche, Markenidentität, Online Marketing, User-Generated Content, Experteninterview, Erfolgsfaktoren, Kundenbindung, digitale Strategie, Brand Experience, Markenführung, Content Marketing, Influencer Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der Entwicklung und den Herausforderungen des Brand Management in Zeiten der digitalen Transformation, speziell fokussiert auf die Konsumgüterbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die identitätsbasierte Markenführung, Online-Marketing-Instrumente, Social-Media-Kommunikation und die methodische Ableitung von Erfolgsfaktoren für digitale Markenauftritte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu identifizieren, wie Unternehmen in der Konsumgüterbranche durch den Einsatz von digitalem Brand Management ihre Marktposition sichern und welche spezifischen Erfolgsfaktoren dabei entscheidend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Forschungsansatz mittels Experteninterviews, deren Ergebnisse durch eine strukturierende Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Notwendigkeit digitaler Markenführung, die Auswirkungen der Machtverschiebung hin zum Konsumenten und die konkrete Anwendung von Instrumenten wie Social-Media- und Influencer-Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie digitale Transformation, Brand Management, Konsumgüterbranche, Markenidentität und User-Generated Content charakterisiert.
Inwiefern beeinflusst das „Web 2.0“ die Markenführung?
Das Web 2.0 hat die Kommunikation von einem "One-to-Many"-Modell in eine interaktive "Many-to-Many"-Beziehung verwandelt, wodurch Unternehmen die volle Kontrolle über ihre Markenkommunikation verloren haben.
Welche Rolle spielt L’Oréal Paris in der Untersuchung?
L’Oréal Paris dient als praxisorientiertes Fallbeispiel, an dem die erfolgreiche Implementierung von digitaler Strategie, Kundenzentrierung und der Nutzung von Influencern demonstriert wird.
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- Anonym (Author), 2020, Erfolgreiches Brandmanagement im Kontext des Online Marketings und der sozialen Medien in der Konsumgüterbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1738241
