Der Mensch ist in vielerlei Hinsicht einmalig. Der Charakter, das Aussehen und das Verhalten sind nur einige Merkmale, die uns einzigartig machen. Fingerabdrücke, genetische Spuren wie die DNA und akustische Signale wie die Stimme geben Einsicht in die Identität und individuellen Eigenschaften der Menschen. Sie sind zu jeder Zeit und an jedem Ort von Stimmen umgeben. Sei es von der eigenen, die des Partners oder der Partnerin, der Kinder, der Nachbarin oder auch der aus dem Fernsehen oder Radio.
Apropos Radio. Die Deutschen hören täglich ca. 3 Stunden Radio. Ob bei der Arbeit, zu Hause oder im Auto – das Radio liegt ganz vorn im Ranking um die Nutzungsdauer der einzelnen Medien. Dabei bietet es viele Inhalte. Allem voran Musik, aber auch Informationen, Spaß, Unterhaltung und natürlich auch Werbung. Sie soll die Aufmerksamkeit und das Interesse potentieller Kundinnen erregen und das Verlangen nach dem beworbenen Produkt wecken, so dass es die Konsumentin bestenfalls kauft.
Doch was veranlasst die Hörerin ein Produkt zu kaufen? Welche Elemente sind von Belang? Der Einsatz von Musik und Geräuschen in einem Werbespot ist schon vielfach in der Literatur untersucht worden und wird in dieser Arbeit nicht thematisiert. Vielmehr liegt das Augenmerk auf dem Einfluss der Stimme. Sie ist besonders für das auditive Medium Radio von Bedeutung, da heutzutage kaum ein Werbespot ohne die Stimme auskommt.
Die Mittel um Aufmerksamkeit und Interesse bei den Kundinnen zu wecken, sind nahezu grenzenlos. Eine beliebte Methode ist der Einsatz von Prominenten in der Werbung – den sog. „celebrities“. Die Werbung und die „Berühmten“ haben eine gemeinsame Aufgabe: im Dschungel der unbegrenzten Anzahl von Angeboten bemerkt werden und im Gedächtnis bleiben. Außerdem sollen die Promis Sympathieträger sein, um das beworbene Produkt der Konsumentin schmackhaft zu machen und sie zum Kauf zu bewegen. Jeder Mensch ist einzigartig; so auch die Stars und Sternchen und ihre Stimmen. Aufgrund dieser Einmaligkeit gelingt es der Konsumentin, auch in einem rein auditiven Medium die Stimmen von Promis wieder zu erkennen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- I. Theoretische Grundlagen
- Das Radio als Werbemedium
- Die Persuasion und Einstellung
- Die Begriffsbestimmung
- Die psychischen Variablen
- Die aktivierenden Prozesse
- Die kognitiven Prozesse
- Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit
- Die Rolle der Stimme
- Die Wahrnehmung von Stimme
- Die Testimonials und Celebrities
- Das ,,voice branding"
- Die Synchronstimmen
- Das Konsumentenverhalten
- Resümee des theoretischen Teils
- II. Empirische Untersuchung
- Die Methode und das Design
- Die Problemstellung und das Untersuchungsziel
- Der Laborexperimentelle Ansatz und Wirkungsparameter
- Die Auswahl des Vergleichsmediums
- Der Hörfunkspot
- Das Experiment
- Die Rahmenbedingungen, Grundgesamtheit und Stichproben
- Die Vorbereitung, Entwicklung und Bestandteile des Fragebogens
- Die Durchführung des Experiments
- Der Einfluss der Stimme – eine Auswertung
- Die soziodemografischen Merkmale
- Das Mediennutzungsverhalten
- Das Erinnerungsvermögen und Stimmerkennung
- Der Einfluss der Stimme auf die Kaufbereitschaft
- Die Methode und das Design
- III. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten von Konsumenten im Kontext von Radiowerbung. Sie zielt darauf ab, den Einfluss von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen auf die Kaufbereitschaft zu analysieren und die Rolle der Stimme als persuasive Komponente in der Radiowerbung zu beleuchten.
- Die Bedeutung der Stimme im auditiven Medium Radio
- Der Einfluss von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen auf die Kaufbereitschaft
- Die Rolle der Stimme in der Persuasion und Einstellungsbildung
- Die Anwendung des Modells der Elaborationswahrscheinlichkeit auf das Kaufverhalten
- Die Untersuchung des Zusammenspiels von ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Faktoren
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Darstellung der theoretischen Grundlagen, die für die Untersuchung des Einflusses der Stimme auf das Kaufverhalten relevant sind. Dazu gehören die Bedeutung des Radios als Werbemedium, die Prinzipien der Persuasion und Einstellungsbildung sowie die Rolle der Stimme in der Kommunikation. Anschließend wird das Experiment vorgestellt, das zur Untersuchung des Einflusses von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen auf die Kaufbereitschaft durchgeführt wurde. Dabei werden die Methode und das Design, die Rahmenbedingungen, die Entwicklung des Fragebogens und die Durchführung des Experiments detailliert erläutert. Abschließend werden die Ergebnisse der Untersuchung ausgewertet und die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Radiowerbung, Stimme, Kaufverhalten, Persuasion, Einstellung, Elaborationswahrscheinlichkeit, Stimmerkennung, Synchronstimmen, Testimonials, Celebrities, „Voice Branding“ und Mediennutzung.
- Citation du texte
- Petra Fischer (Auteur), 2011, Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten in Abhängigkeit der Mediennutzung. Die Bedeutung von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen in einer Radiowerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173914
