Der Mensch ist in vielerlei Hinsicht einmalig. Der Charakter, das Aussehen und das Verhalten sind nur einige Merkmale, die uns einzigartig machen. Fingerabdrücke, genetische Spuren wie die DNA und akustische Signale wie die Stimme geben Einsicht in die Identität und individuellen Eigenschaften der Menschen. Sie sind zu jeder Zeit und an jedem Ort von Stimmen umgeben. Sei es von der eigenen, die des Partners oder der Partnerin, der Kinder, der Nachbarin oder auch der aus dem Fernsehen oder Radio.
Apropos Radio. Die Deutschen hören täglich ca. 3 Stunden Radio. Ob bei der Arbeit, zu Hause oder im Auto – das Radio liegt ganz vorn im Ranking um die Nutzungsdauer der einzelnen Medien. Dabei bietet es viele Inhalte. Allem voran Musik, aber auch Informationen, Spaß, Unterhaltung und natürlich auch Werbung. Sie soll die Aufmerksamkeit und das Interesse potentieller Kundinnen erregen und das Verlangen nach dem beworbenen Produkt wecken, so dass es die Konsumentin bestenfalls kauft.
Doch was veranlasst die Hörerin ein Produkt zu kaufen? Welche Elemente sind von Belang? Der Einsatz von Musik und Geräuschen in einem Werbespot ist schon vielfach in der Literatur untersucht worden und wird in dieser Arbeit nicht thematisiert. Vielmehr liegt das Augenmerk auf dem Einfluss der Stimme. Sie ist besonders für das auditive Medium Radio von Bedeutung, da heutzutage kaum ein Werbespot ohne die Stimme auskommt.
Die Mittel um Aufmerksamkeit und Interesse bei den Kundinnen zu wecken, sind nahezu grenzenlos. Eine beliebte Methode ist der Einsatz von Prominenten in der Werbung – den sog. „celebrities“. Die Werbung und die „Berühmten“ haben eine gemeinsame Aufgabe: im Dschungel der unbegrenzten Anzahl von Angeboten bemerkt werden und im Gedächtnis bleiben. Außerdem sollen die Promis Sympathieträger sein, um das beworbene Produkt der Konsumentin schmackhaft zu machen und sie zum Kauf zu bewegen. Jeder Mensch ist einzigartig; so auch die Stars und Sternchen und ihre Stimmen. Aufgrund dieser Einmaligkeit gelingt es der Konsumentin, auch in einem rein auditiven Medium die Stimmen von Promis wieder zu erkennen.
Gliederung
1. Einleitung
I. Theoretische Grundlagen
2. Das Radio als Werbemedium
3. Die Persuasion und Einstellung
3.1 Die Begriffsbestimmung
3.2 Die psychischen Variablen
3.2.1 Die aktivierenden Prozesse
3.2.2 Die kognitiven Prozesse
3.3 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit
4. Die Rolle der Stimme
4.1 Die Wahrnehmung von Stimme
4.2 Die Testimonials und Celebrities
4.3 Das „voice branding“
4.4 Die Synchronstimmen
5. Das Konsumentenverhalten
6. Resümee des theoretischen Teils
II. Empirische Untersuchung
7. Die Methode und das Design
7.1 Die Problemstellung und das Untersuchungsziel
7.2 Der Laborexperimentelle Ansatz und Wirkungsparameter
7.3 Die Auswahl des Vergleichsmediums
7.4 Der Hörfunkspot
8. Das Experiment
8.1 Die Rahmenbedingungen, Grundgesamtheit und Stichproben
8.2 Die Vorbereitung, Entwicklung und Bestandteile des Fragebogens
8.3 Die Durchführung des Experiments
9. Der Einfluss der Stimme – eine Auswertung
9.1 Die soziodemografischen Merkmale
9.2 Das Mediennutzungsverhalten
9.3 Das Erinnerungsvermögen und Stimmerkennung
9.4 Der Einfluss der Stimme auf die Kaufbereitschaft
III. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss des Bekanntheitsgrades von Sprecherstimmen in der Radiowerbung auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen, wobei insbesondere die Rolle der Mediennutzung als intervenierende Variable betrachtet wird. Ziel ist es, auf Basis eines Laborexperiments zu klären, ob bekannte (prominente) Stimmen einen messbaren Vorteil gegenüber unbekannten Stimmen hinsichtlich der Werbewirkung und Kaufaktivierung erzielen.
- Einfluss von Stimmen als periphere Reize in der Radiowerbung
- Persuasionstheoretische Grundlagen (Elaboration Likelihood Model)
- Mediennutzungsverhalten und dessen Einfluss auf die Werbewirkung
- Laborexperimentelle Untersuchung mit bekannten vs. unbekannten Sprechern
- Vergleich von Kaufabsicht und Erinnerungsleistung bei Radiospots
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Der Mensch ist in vielerlei Hinsicht einmalig. Der Charakter, das Aussehen und das Verhalten sind nur einige Merkmale, die uns einzigartig machen. Fingerabdrücke, genetische Spuren wie die DNA und akustische Signale wie die Stimme geben Einsicht in die Identität und individuellen Eigenschaften der Menschen. Sie sind zu jeder Zeit und an jedem Ort von Stimmen umgeben. Sei es von der eigenen, die des Partners oder der Partnerin, der Kinder, der Nachbarin oder auch der aus dem Fernsehen oder Radio.
Apropos Radio. Die Deutschen hören täglich ca. 3 Stunden Radio. Ob bei der Arbeit, zu Hause oder im Auto – das Radio liegt ganz vorn im Ranking um die Nutzungsdauer der einzelnen Medien. Dabei bietet es viele Inhalte. Allem voran Musik, aber auch Informationen, Spaß, Unterhaltung und natürlich auch Werbung. Sie soll die Aufmerksamkeit und das Interesse potentieller Kundinnen erregen und das Verlangen nach dem beworbenen Produkt wecken, so dass es die Konsumentin bestenfalls kauft. Doch was veranlasst die Hörerin ein Produkt zu kaufen? Welche Elemente sind von Belang? Der Einsatz von Musik und Geräuschen in einem Werbespot ist schon vielfach in der Literatur untersucht worden und wird in dieser Arbeit nicht thematisiert. Vielmehr liegt das Augenmerk auf dem Einfluss der Stimme. Sie ist besonders für das auditive Medium Radio von Bedeutung, da heutzutage kaum ein Werbespot ohne die Stimme auskommt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Einzigartigkeit menschlicher Stimmen und deren Bedeutung für das Medium Radio sowie die Zielsetzung der Studie.
I. Theoretische Grundlagen: Erläuterung der psychologischen Mechanismen von Persuasion, Wahrnehmung und der Rolle der Stimme als peripheres Reizmerkmal.
2. Das Radio als Werbemedium: Analyse des Radios als stabiles Begleitmedium und dessen wirtschaftliche Bedeutung im Mediamix.
3. Die Persuasion und Einstellung: Detaillierte Darstellung der Einstellungsänderung, insbesondere durch das Elaboration Likelihood Model (ELM).
4. Die Rolle der Stimme: Untersuchung der stimmlichen Kommunikationsebenen und deren Funktion als Identifikationsmerkmal in der Werbung.
5. Das Konsumentenverhalten: Einordnung der Kaufentscheidungsprozesse in Abhängigkeit von Involvement und Informationsverarbeitung.
6. Resümee des theoretischen Teils: Zusammenfassende Synthese der theoretischen Grundlagen für das empirische Studiendesign.
II. Empirische Untersuchung: Darstellung der methodischen Vorgehensweise, des Laborexperiments und der Datenauswertung.
7. Die Methode und das Design: Erläuterung der Problemstellung und der Versuchsplanung mittels eines Radiowerbespot-Experiments.
8. Das Experiment: Beschreibung der Stichprobenauswahl, Fragebogenentwicklung und experimentellen Durchführung.
9. Der Einfluss der Stimme – eine Auswertung: Statistische Analyse der Ergebnisse hinsichtlich Stimmerkennung, Kaufbereitschaft und Mediennutzung.
III. Fazit und Ausblick: Diskussion der Forschungsergebnisse und Ableitung von Implikationen für die Werbepraxis.
Schlüsselwörter
Radiowerbung, Stimme, Persuasion, Konsumentenverhalten, Elaboration Likelihood Model, Markenstimme, Stimmerkennung, Kaufentscheidung, Werbewirkung, Laborexperiment, Testimonials, Voice Branding, Mediennutzung, Synchronstimmen, Involvement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss der Bekanntheitsgrad einer Sprecherstimme in Radiowerbespots auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen ausübt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zu den zentralen Themen gehören Werbepsychologie, auditive Markenführung (Voice Branding), Einstellungsänderung durch Persuasion sowie das Mediennutzungsverhalten im Radio.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Es soll empirisch geklärt werden, ob Radiowerbung mit einer bekannten (prominenten) Stimme effektiver zum Kauf anregt als Werbung mit einer unbekannten Stimme.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt ein quantitatives Laborexperiment, bei dem 216 Probandinnen ein simulierter Radioausschnitt vorgespielt wurde, gefolgt von einer Befragung mittels Fragebögen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil (Persuasion, Radio als Medium, Stimmwahrnehmung) und einen empirischen Teil (Design, Experiment, Auswertung mittels statistischer T-Tests und Chi-Quadrat-Tests).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Radiowerbung, Stimmwirkung, Elaboration Likelihood Model und Konsumentenverhalten charakterisieren.
Warum wurde gerade das Radio als Untersuchungsmedium gewählt?
Das Radio ist ein rein auditives Medium, in dem die Stimme das dominante Gestaltungselement ist, weshalb es sich ideal für die Untersuchung von Stimmwirkungen eignet.
Bestätigt das Experiment die Hypothesen der Autorin?
Nein, die Hypothesen, dass bekannte Stimmen stärker zum Kauf anregen und Vielhörerinnen durch bekannte Stimmen stärker beeinflusst werden, konnten empirisch nicht bestätigt werden.
Welche Bedeutung hat der „spill-over-effect“ in diesem Zusammenhang?
Der Spill-over-Effekt beschreibt die Übertragung des Images eines Prominenten oder einer bekannten Stimme auf das beworbene Produkt, was die Autorin kritisch im Kontext von Testimonials hinterfragt.
- Citation du texte
- Petra Fischer (Auteur), 2011, Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten in Abhängigkeit der Mediennutzung. Die Bedeutung von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen in einer Radiowerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173914
