Milchprodukte für Kinder. Werbeversprechen von "Zott Monte Drink" und "Milch-Schnitte"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition Werbung

3. Geschichte der Werbung
3.1 Antike bis Mittelalter
3.2 17. Jahrhundert bis 2. Weltkrieg
3.3 Die 50er Jahre
3.4 Die 60er Jahre bis Heute
3.5 Entwicklung der Privaten
3.6 Fernsehwerbespot
3.6.1 Die 50er Jahre
3.6.2 Die 60er Jahre
3.6.3 Die 70er Jahre
3.6.4 Die 80er Jahre
3.6.5 Die 90er Jahre

4. Besonderheit Kinderlebensmittelwerbung
4.1 Kinder als Konsument
4.1.1 Fernsehverhalten von Kindern und Jugendlichen
4.1.2 Lebensmittelspots in der Kinderwerbung
4.2 Rechtliche und selbstdisziplinarische Bestimmungen

5. Vorstellung des Produktes Zott Monte Drink
5.1 Corporate Design
5.2 Werbeversprechen

6. Vorstellung Produkt Milch-Schnitte
6.1 Corporate Design
6.2 Werbeversprechen

7. Goldener Windbeutel
7.1 Dreisteste Werbelüge Monte Zott 2010
7.2 Reaktion der Konsumenten
7.2.1 Image (Marktanalyse)
7.2.2 Absatzentwicklung
7.3 Reaktion des Herstellers
7.3.1 Werbeverhalten
7.3.2 Produktinformationen

8. Gegenüberstellung mit vergleichbaren Produkten
8.1 Milch-Schnitte
8.2 Andere Milchprodukte für Kinder

9. Zusammenfassung/ Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Verzeichnis der Anlagen

Anlage 1: Pressemitteilung von Zott Dezember 2009

Anlage 2: Pressemitteilung von Zott Mai 2010

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: ZEITGENÖSSISCHE LITHOGRAPHIE ZUR ERSTEN BERLINER LITFAßSÄULE

ABBILDUNG 2: WERBEN IM BAUHAUSSTIL FÜR DIE NIVEA ZAHNPASTA

ABBILDUNG 3: WERBEANZEIGE IM JAHR 1945 AUS CONSTANZE

ABBILDUNG 4: LIVE-ÜBERTRAGUNG DER HOCHZEIT VON KÖNIGIN ELIZABETH LL

ABBILDUNG 5: AUSSCHNITT AUS DER PERSIL WERBUNG VON

ABBILDUNG 6: BILDAUSSCHNITT AUS EINER WERBUNG DER 50IGER FÜR MILCH

ABBILDUNG 7: BILDAUSSCHNITT DES SAROTTI WERBESPOTS

ABBILDUNG 8: BILDAUSSCHNITT ROTBÄCKEN WERBESPOT

ABBILDUNG 9: BILDAUSSCHNITT DES WERBESPOTS FÜR KÖRPERHYGIENE

ABBILDUNG 10: PLATTENSPIELER VON DUAL

ABBILDUNG 11: AUSSCHNITT DES WERBESPOTS FÜR OPEL MANTA

ABBILDUNG 12: AUSSCHNITT AUS DER FA-WERBUNG

ABBILDUNG 13: WERBEMASKOTTCHEN MONTI

ABBILDUNG 14: FERNSEHZWEITGERÄTE (ANGABEN IN PROZENT)

ABBILDUNG 15: ÜBERSICHT KONSUMENTSCHEIDUNGEN

TABELLE 1: TÄGLICHER FERNSEHKONSUM

TABELLE 2: ENTWICKLUNG DER FERNSEHNUTZUNG BEIKINDERN 1995 BIS 2009

TABELLE 3: VERGLEICH DER FERNSEHNUTZUNG MIT UND OHNE EIGENES TV-GERÄT

ABBILDUNG 16: FERNSEHNUTZUNG VON KINDERN UND ERWACHSENEN IM TAGESVERLAUF

ABBILDUNG 17: WARUM KINDER WERBUNG MÖGEN

ABBILDUNG 18: DURCHSCHNITTLICHE ANZAHL DER WERBESPOTS BEI SUPER RTL PRO STUNDE

ABBILDUNG 19: ERFASSTE ANZAHL DER WERBESPOTS

ABBILDUNG 20: FERNSEHWERBUNG NACH SENDERN

ABBILDUNG 21: FOOD-WERBUNG FÜR DIE ZIELGRUPPE KINDER UND JUGENDLICHE

ABBILDUNG 22: DACHMARKE ZOTT

ABBILDUNG 23: NÄHRWERTANGABEN MONTE DRINK

ABBILDUNG 24: MARKENLOGO KENNTNIS DER DREI- BIS VIER-JÄHRIGEN KINDER

ABBILDUNG 25: MONTE DRINK

ABBILDUNG 26: MONTE SCHRIFTZUG

ABBILDUNG 27: VERPACKUNG NESQUIK SNACK

ABBILDUNG 28: VERPACKUNG KINDER PINGUI

ABBILDUNG 29: VERPACKUNG MÜLLERMILCH

ABBILDUNG 30: FERRERO ALS DACHMARKE

ABBILDUNG 31: VERPACKUNGSDESIGN MILCH-SCHNITTE

ABBILDUNG 32: MILCH-SCHNITTE SCHRIFTZUG

ABBILDUNG 33: SUCHERGEBNISS MILCH-SCHNITTE

ABBILDUNG 34: WERBESPOT MILCH-SCHNITTE ANFANGSBILD

ABBILDUNG 35: WERBESPOT MILCH-SCHNITTE KLETTERSZENE

ABBILDUNG 36: WERBESPOT MILCH-SCHNITTE SCHLUSSBILD

ABBILDUNG 37: WIE KINDER WERBUNG GERN HÄTTEN

ABBILDUNG 38: DER ‚GOLDENE WINDBEUTEL’ ALS PREIS FÜR DIE DREISTESTE WERBELÜGE

ABBILDUNG 39: ABSTIMMUNG DER DREISTESTEN WERBELÜGE

ABBILDUNG 40: ACHT STÜCK WÜRFELZUCKER STECKEN IN DEM MILCHMISCHGETRÄNK

ABBILDUNG 41: SUCHERGEBNISSE ‚MONTE DRINK’ BEI GOOGLE

ABBILDUNG 42: IM APRIL 2010 FINDEN SICH DIE MEISTEN EINTRÄGE ZUM BEGRIFF MONTE ZOTT

ABBILDUNG 43: ENTWICKLUNG DES IMAGES VON ACTIMEL IM ZEITLICHEN VERLAUF

ABBILDUNG 44: WAHRNEHMUNG DER QUALITÄT VON ACTIMEL

ABBILDUNG 45: ÜBERGABE DES ‚GOLDENEN WINDBEUTELS’ AN ZOTT

ABBILDUNG 46: FIRMENLOGOS VON ZOTT SIND VERSCHWUNDEN

ABBILDUNG 47: EIN BLICK AUF DIE HOMEPAGE VOR DER ERSTEN KRITIK AM MONTE DRINK

ABBILDUNG 48: DIE FORMULIERUNGEN ZU BEGINN DER WAHL

ABBILDUNG 49: DIE AKTUELLE MONTE DRINK WERBUNG AUF DER HOMEPAGE

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Sie ist laut und bunt, ein bisschen Glitzer hier, ein Maskottchen da und zu guter letzt noch lachende Gesichter. Die Zutaten für eine wirtschaftlich-erfolgreiche Kinderwer- bung sind relativ einfach - eben ganz abgestimmt auf den Geschmack der Kinder. Bereits die Kleinsten werden so mit den Produkten der Unternehmen immunisiert.

Ein Sprichwort besagt, die Kinder von heute sind die Zukunft von morgen. Doch für die werbetreibende Wirtschaft sind die Jüngsten bereits jetzt Marktteilnehmer.

Dies macht sich vor allem die Lebensmittelindustrie zu nutze. Mit dem Massenmedium Fernsehen kann ein Großteil der Zielgruppe erreicht werden. Unter besonderer Beobachtung der Werbezielgruppe stehen Kinder im Alter von drei- bis 13 Jahren. Hier entsteht sprichwörtlich das Fundament für die spätere Konsumgewohnheit. Unternehmen versuchen mit den Werbespots die Kaufentscheidungen von Kindern und Jugendlichen für ihr Produkt in die richtige Bahn zu lenken - das Produkt soll letztendlich im Einkaufswagen landen.

Im Rundfunkstaatsvertrag (§7a Absatz 1, RStV) ist geregelt, dass Kindersendungen nicht durch Werbung und Teleshopping-Spots jeglicher Art unterbrochen werden dürfen.¹ Doch anders als beispielsweiße in Großbritannien, darf zwischen den einzelnen Kindersendungen für Lebensmittel und Spielsachen geworben werden. Der österreichische Jurist Helmut Thoma bemerkte folgendes: „Fernsehwerbung will in erster Linie animieren: Gefühle und Bedürfnisse wecken, um schließlich das Kauf- und Konsumverhalten des Rezipienten zu beeinflussen.“²

Durch die Industrialisierung sind die Kinder zu Marktteilnehmern geworden. Eine aktuelle Studie von Konsumforschern der Universität Wien besagt,

„dass nur die Hälfte der Spontankäufe, die im Supermarkt von Kindern ausgelöst werden, den Eltern auch bewusst sind; rund zehn Artikel legen Mütter und Väter beim wöchentli- chen Einkauf spontan in den Einkaufswagen, nur weil ihre Kinder das wollen. Auch ande- re Untersuchungen belegen die steigende Bedeutung von Kindern als Kaufentscheider“³

„Rund zwei Stunden verbringen Kinder und Jugendliche zwischen sechs und 16 Jahren heute im Durchschnitt vor der ‚Flimmerkiste’ - damit kommen sie auf rund 900 Werbespots im Monat. […] Untersuchungen und Studien belegen, dass die meisten Kaufwünsche der Kinder werbegeprägt sind.“⁴

Neben den bunten Bildern, die über den Bildschirm flackern steckt natürlich auch eine Botschaft: Milchprodukte gelten in unserer Gesellschaft als gesund und werden für eine ausreichende und ausgewogene Ernährung empfohlen.

Dazu eine Aussage von Professor Dr. Edmund Renner, Professur Milchwirtschaft an der Universität Gießen:

„Kinder und Jugendliche sollten täglich einen, […], Liter Milch trinken oder in entsprechender Menge Milchprodukte […] essen. Das entspricht etwa 600 Milligramm Calcium (Mindestbedarf 800mg/Tag).“⁵

So speziell die Werbespots für Kinder, so speziell auch die Lebensmittel für dieses Klientel. Für die Kinder wurden Produkte in den Handel gebracht, die laut Hersteller auf die Bedürfnisse abgestimmt sind.

In der vorliegenden Arbeit werden die Produkte des Herstellers Zott, der sogenannte Monte Drink sowie das Produkt Milchschnitte von Ferrero näher beleuchtet. Durch die Verbraucheranalyse von Foodwatch ist insbesondere der Zott Monte Drink samt Werbung in den Blickpunkt der Öffentlichkeit geraten.

Auf der Homepage der Deutschen Gesellschaft für Ernährung e.V. (DGE) heißt es dazu:

„[…] Kinderlebensmittel bieten in der Zusammensetzung der Zutaten und Nährstoffe oft keinen Vorteil gegenüber herkömmlichen Produkten. Sie enthalten häufig viel Zucker und Fett und können somit zur Entstehung von Übergewicht beitragen. Aufwendige Verpackungen führen zu einer unnötigen Umweltbelastung. Zusätzlich sind Kinderlebensmittel oftmals teurer als vergleichbare Produkte. […]“⁶

So stehen viele Kinderprodukte, unter anderem der Zott Monte Drink, als Dickmacher in Verruf. Zumal laut einer britischen Studie „Fernsehwerbung für Lebensmittel Kinder dazu treibt, doppelt so viel Süßigkeiten zu essen wie gewöhnlich.“⁷

In dieser Arbeit soll dargestellt werden, wie die werbetreibende Wirtschaft Einfluss durch die positiv suggerierten Werbeversprechen auf den Konsumenten nimmt.

Wie durch den zunehmenden Druck aus der Öffentlichkeit seitens der Medien und dem Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher gerade die Werbeversprechen von Lebensmitteln ins Wanken geraten.

Um diesen Gang nachzuzeichnen wird zunächst die Werbung als solche definiert mit speziellem Blick auf die Besonderheiten der Kinderwerbung und dem Kind als Konsumenten. Anschließend werden die bereits genannten Produkte, Zott Monte Drink und die Milchschnitte, beleuchtet.

2. Definition Werbung

Werbung ist die

„bewusste Beeinflussung von Menschen auf einen bestimmten Werbezweck hin. [Es wird unterschieden] zwischen Propaganda, die politischer oder kulturellen Zwecken dient, und [der] Wirtschaftswerbung. [Die allgemein übliche Bezeichnung Reklame] für alle wirtschaftlichen Werbemaßnahmen wird […] in abwertendem Sinn gebraucht.“⁸

Werbung - Grammatisch betrachtet beinhaltet das Substantiv das Verb werb(en).

„Dieses steht in engem Zusammenhang mit Wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch soviel wie sich drehen meinen. Ebenfalls zu finden sind: hin und her gehen, sich umtun, bemühen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln.“⁹

In Deutschland wurde jedoch bis weit in die 30iger Jahre Reklame verwendet, welches sich von dem französischen (réclamer = ausrufen, anpreisen) ableitet.

3. Geschichte der Werbung

Die Werbung - im Grunde ist sie fast so alt wie die Menschheit selbst. Lange bevor einseitige Werbeanzeigen das Bild von Zeitungen prägten, weit bevor die Werbung ins Fernsehen Einzug gehalten hat, war sie schon Bestandteil des täglichen Lebens der Menschen. Wenn auch weniger bewusst als heute. Werbung ist keine Erfindung der Moderne.

3.1 Antike bis Mittelalter

Bereits 2000 Jahre vor Christus erwirkten babylonische Händler Aufmerksamkeit beim Konsumenten durch beschriebene Tafeln mit Keilschrift. Die Athener Bevölkerung nutze eben solche Tafeln, um Veranstaltungen anzukündigen.¹⁰ Dies waren die ersten Vorläufer des modernen Plakates.¹¹

Wie zum Beispiel Gladiatorenkämpfe in der Antike. „[…] Veranstalter warben auf Wandmalereien für ihre Attraktionen.“¹²

Veranstalter waren hier meist Imperatoren wie der römische Kaiser Commodus. Dieser setzte die Gladiatorenkämpfe als politisches Zweckmittel ein und beeinflusste somit das Volk um seine Beliebtheit, wie etwa seine Wiederwahl, zu sichern. Außerdem gab es in der Antike schon Übermittler von Botschaften, die allerdings meist militärischen Zwecken dienten.

Rhetoriker wie der Grieche Aristoteles nutzten die öffentliche Rede um die Bevölkerung zu informieren.

Die Bevölkerung wurde hier direkt angesprochen und war für den Redner somit direkt wahrnehmbar. Dadurch konnte der Redner direkt die Reaktionen der Zuhörer sehen/ hören und diese unter Umständen mit in seinen Vortrag einbauen. Jedoch ist die Kommunikation bei einem Vortrag eingeschränkt, denn nur der anwesende Teil der Bevölkerung konnte die Information direkt wahrnehmen.

Neben den öffentlichen Reden gab es zudem „auch öffentliche sichtbare Inschriften auf öffentlichen Gebäuden.“¹³. Die Römer nutzten gar eine Art Staatszeitung.¹⁴

„Das waren auf Anschlagszetteln auf Papyrus für die Bürger […] öffentlich bekannt gemachte Informationen. Sie enthielten Protokolle der Senatsverhandlungen, Chroniken wichtiger Daten und Ereignisse im Jahresverlauf sowie durchaus auch Informationen aus amtlichen oder auch privaten Briefen.“¹⁵.

Diese Art der Kommunikation beziehungsweise das Werben für die eigenen Ideen und politischen Ansichten per Anschlag „stellt eine einseitige, indirekte und technisch vermittelte […] Form der Kommunikation dar.“¹⁶ Direkte Reaktionen konnten somit zwar nicht eingeholt werden, jedoch konnten früher so mehr Menschen über einen längeren Zeitraum informiert werden, als mit der öffentlichen Rede. Nach Werner Faulstich gehört dieser Bereich der Entwicklung in die Phase der Pri- mär- und Menschmedien.

Um 800 bis 1400 war die Periode des Christlichen Mittelalters in der Medienkulturge- schichte.

Durch die damaligen örtlichen, materiellen, geistigen und kulturellen unterschiedlichen Kultur- und Lebensweisen konnte keine homogene Gruppe von Medienkonsumenten entstehen. Es bildeten sich Teilöffentlichkeiten wie die Burg, das Kloster, das Dorf und die Stadt heraus.

Auf der Burg gab es den reitenden Boten, welcher Nachrichten zum Beispiel für ein Festessen zu anderen Burgen verteilte. Dies diente den Burgherren als Werbung für seinen Besitz und Ansehen. Im Kloster wurde durch die bebilderten Kirchenfenster für die eigene Sache und Religion geworben. Der Handel mit Produkten wie Lebensmitteln, aber auch Dienstleistungen fand zum Großteil nur in den Städten statt. Abgesehen vom reitenden Boten spielte sich die Werbung im Mittelalter häufig an ein und demselben Ort ab.

Der plakatähnliche Anschlag war immer nur an einem Ort: „[Die] Wirksamkeit war jedoch begrenzt, da es sich um einzelne, an ihren Standort gebundene Aussagen handelte, die nur anwesende Menschen erreichten.“¹⁷

Städte sowie Dörfer lagen weit auseinander und nur wenige, wie zum Beispiel Könige oder Gelehrte konnten sich Pferde oder Esel als Transportmittel leisten. Geworben wurde vor allem an Lebensmittelpunkten wie Marktständen. Marktschreier versuchten durch laute Rufe ihre Produkte bestmöglich an die Menschen zu verkaufen. Doch eben durch die verschiedenen Teilöffentlichkeiten wie Stadt, Dorf und Kloster konnten die Menschen damals nicht ohne weiteres kommunizieren. Längst sprachen nicht alle dieselbe Sprache beziehungsweise verstanden einander. Vor allem konnten nur angesehene Hochrangige lesen und schreiben. Ein weiteres Problem war natürlich auch, dass es zu wenige Bücher gab.

Dies änderte sich erst 1455 durch die Vollendung der 42-zeiligen Gutenberg-Bibel.¹⁸ Mit der Erfindung des Buchdruckes schuf Johannes Gutenberg dadurch die Voraussetzungen für das Publizieren von Werbung im großen Stil. Die Zeit für gedruckte Handzettel war gekommen.

3.2 17. Jahrhundert bis 2. Weltkrieg

In diesem Jahrhundert gewann das Medium Zeitung immer mehr an Bedeutung. Der Drucker Johann Carolus verteilte 1605 die Straßburger Relation. Ende 1700 entstanden in Europa sogenannte Intelligenzkomptoirs: „Dies waren Vermittlungsanstalten, die Listen zur Verfügung stellten, in denen gegen Gebühr Angebote eingetragen und herausgesucht werden konnten. Bald wurden diese Listen vervielfältigt und verkauft.“¹⁹

Jedoch verlangte der preußische König Friedrich Wilhelm I 1727 „eine Trennung von Intelligenzwesen und Zeitung [.]“²⁰

Zu dieser Zeit waren Inserate

„den Anzeigenbüros vorbehalten und durften nicht in Zeitungen abgedruckt werden. [Doch mit] der erhöhten Druckleistung der Druckerpressen und dem Bedürfnis nach größeren Auflagen der Medien fanden nach der Aufhebung des Intelligenzzwanges 1849 die Inserate Eingang in die Presse.“²¹

Für die Bevölkerung hatte die Aufhebung einen positiven Ausgang, denn die Preise für Zeitungen sanken.

„Mit zunehmender Alphabetisierung stieg auch die Zahl der Zeitungsleser. So zählten im Jahr 1910 bereits 36 [Prozent] der Bevölkerung zur Leserschaft.“²² Doch erst durch die industrielle Revolution 1900 nahmen vor allem die wirtschaftli- chen Werbemaßnahmen Fahrt auf. Marktschreier im Mittelalter boten Produkte und Dienstleistungen aus reinem Eigeninteresse an: Grundbedürfnisse wie Essen und Schlafen mussten befriedigt werden. Die Familie musste ernährt werden. Durch die einsetzende Massenproduktion wurden viel mehr Produkte angeboten, ein Großteil der Bevölkerungsschichten konnte sich einen relativen, bis dahin nicht da- gewesenen sozialen Wohlstand erarbeiten. Produkte konnten nun per Eisenbahn oder Dampfschiff über weite Strecken transportiert werden und mussten nicht mehr mühevoll über gefährliche Alpenpässe befördert werden. Maschinen nahmen den Menschen mit zunehmender Zeit die Arbeit ab. Für die Menschheit kam nun die völlig unbekannte Freizeit und mit ihr hielt gleichzeitig der Konsum Einzug. Bis heute hat dieser nicht an Bedeutung verloren. Denn mit dem Konsum rückten auch immer mehr die sogenannten Markenartikel ins Licht.

Die Werbeerfindung von Ernst Theodor Litfaß, die Litfasssäule ²³, reichte nun längst nicht mehr aus.

Abbildung 1: Zeitgenössische Lithographie zur ersten Berliner Litfaßsäule²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um 1920 gewann die Schaufensterwerbung immer mehr an Bedeutung, ebenso die zu dieser Zeit entstehende Leuchtreklame.

Doch auch mit der Zunahme der Werbung, wie eben der Leuchtreklame, die zwar ein Franzose erfunden hatte, ihren Siegeszug dennoch von den Vereinigten Staaten von Amerika aus in die Welt antrat,²⁵ nahm auch die Werbekritik langsam ihren Anfang. Am 29. Oktober 1923 begann von Berlin aus die Geschichte des Hörfunks in Deutschland. Voraussetzung hierfür war die Erfindung und technische Entwicklung der Telegrafie und des Telefons.²⁶

Bereits zwei Jahre später, im Jahr 1925, wurde Werbung ins Radioprogramm mit aufgenommen.²⁷ Das Radio wurde in der Zeit der Weimarer Republik von der Post gefördert, hatte dennoch aber private Investoren und finanzierte sich über Teilneh- mergebühren.

Die Werbung bestand aus „kurze[n] Reklame-Rundsprüche[n], 15 bis 20 Minuten lange[n] Werbevorträge[n] und Werbekonzerte[n].“²⁸

Das Radio hatte bis in die fünfziger Jahre eine Vormachtstellung. Der Vorteil, vor allem für die Werbetreibenden, lag darin, dass es nur einmal gesendet werden muss, aber viele Hörer (Konsumenten) gleichzeitig erreicht.

Die Transformationsphase begann Mitte der sechziger Jahre, wo der Fernseher die Funktion als neues Leitmedium einnahm.

1928 fanden auf der Berliner Funkausstellung erste öffentliche Versuche der Fernsehübertragung statt. 1935 wurden in Deutschland erste öffentliche Fernsehsendungen ausgestrahlt. Ein Jahr später wurden die Olympischen Sommerspiele in Berlin teilweiße übertragen. „[R]und 140.000 Personen in Berlin, Potsdam und Leipzig [hatten] die Möglichkeit, in öffentlichen Fernsehstuben (der Post) die Übertragung […] zu verfolgen.“²⁹ Doch durch den zweiten Weltkrieg ruhte die weitere Entwicklung des Fernsehens zunächst auf unbestimmte Zeit.

Mit dem Erscheinen von Zeitungen und Radios und später auch dem Fernsehen begann auch die öffentliche Massenkommunikation im herkömmlichen Sinn. Ebenso wie der Anschlagzettel in der Antike ist auch diese Form indirekt und einseitig.

„[Die Massenkommunikation] bedient sich technischer Verbreitungsmittel und wendet sich an ein disperses […] Publikum, auch wenn beispielsweiße nur bestimmte Publikumssegmente [beziehungsweiße] Zielgruppen angesprochen werden.“³⁰

Während des zweiten Weltkrieges wurden die verschiedenen Medien wie Zeitungen und Radio für politische Propaganda missbraucht.

Vor allem das Radio „wurde von den Nationalsozialisten als das PropagandaInstrument völlig in den Dienst des Staates gestellt.“³¹

Die Nationalsozialisten setzten aber auch das Medium Film geschickt für ihre Propagandazwecke ein. „1895 wurden in Deutschland […] die ersten [Stummf]ilme öffentlich vorgeführt.“³² Ab 1929 gab es auch den Tonfilm.³³

Mit Ende des zweiten Weltkrieges 1945 trat die Werbung in den folgenden drei Jah- ren „fast nur in Form politischer Propaganda auf.“³⁴ Plakate und das Radio waren zu dieser Zeit die einzigen Informationsquellen für die Öffentlichkeit.³⁵ Denn durch die Luftangriffe der Alliterierten war die Infrastruktur in Deutschland vielfach zerstört wur- den.

Ob Hygieneprodukte oder Lebensmittel - es herrschte ein Mangel an Dingen des täglichen Bedarfs. Statt Werbeplakate zu entwerfen, waren die Menschen in Deutschland mit dem Entwerfen von neuen Straßenzügen und dem Wiederaufbau beschäftigt. So gab es die meisten Sachen wenn überhaupt, nur auf dem Schwarz- markt zu kaufen.

Ab 1948 verbesserte sich die Lebenssituation allmählich wieder. „Werbung wurde anfangs hauptsächlich in den […] wieder erscheinenden Zeitungen und Zeitschriften betrieben.“ ³⁶

Dabei war weniger die Aufmachung der Werbung entscheidend, vielmehr sollte die Bevölkerung informiert werden, dass „[…] preiswerte, einfache Konsumartikel wie Zahnpasta, Seife, Zigaretten und Kosmetika […]“ wieder verfügbar waren.³⁷ Kein Wunder also, dass die meisten Anzeigen mit dem Schriftzug „Es gibt wieder …“ versehen waren.³⁸

Handelte es sich nicht um reine Textanzeigen, so waren diese häufig „mit gezeichne- ten oder gemalten Abbildungen im Stil der zwanziger und frühen dreißiger Jahre kombiniert.“³⁹

Abbildung 2: Werben im Bauhausstil für die Nivea Zahnpasta⁴⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Not macht bekanntlich erfinderisch, trotzdem ist es heute eigentlich unvorstellbar: Das „[damalige] Reinigungsmittel Rei wurde noch 1951 in einer Anzeige gleichzeitig zur Körperhygiene, zum Baden und Duschen, zum Geschirrspülen, zum Wäschewaschen, zum Hausputz und zur Bodenreinigung“⁴¹ angepriesen.

3.3 Die 50er Jahre

Mit den 50er Jahren entstand das

„[…]Synonym für den Durchschnittsdeutschen […], dessen Konsumverhalten immer mehr von Interesse wurde - durch den steigenden Wohlstand vollzog sich der Übergang vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt.“⁴²

Abbildung 3: Werbeanzeige im Jahr 1945 aus Constanze⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wurde in den ersten Nachkriegsjahren noch für die Produkte wie Seife - Reinheit und Hygiene als Grundbedürfnis des Menschen - geworben, waren die fünfziger Jahre auch der Beginn der Automobilwerbung.⁴⁴

Anfangs wurde kaum Farbe bei den Werbeanzeigen eingesetzt, da sie sehr teuer waren und „nur wenige Zeitschriften mehrfarbige Illustrationen drucken konnten.“⁴⁵ Doch Mitte der fünfziger Jahre wurden neue Maschinen entwickelt, „welche die Qualität von Reproduktionen im Schwarzweißbereich erheblich steigerten und […] den vierfarbigen Druck […] erlaubten.“⁴⁶

Dies hatte Folgen für die Macher (Anzeigengestalter) und die Werbekunden: Durch den sprichwörtlich frischen Wind erhielten die Anzeigengestalter mehr Aufträge ⁴⁷, denn die Unternehmen sahen in den farbigen Abbildungen die Glaubwürdigkeit ihres Produktes steigen und somit der Realität immer näher kommen. Und was der Realität am nächsten ist, verkauft sich auch am besten.

Durch den wirtschaftlichen Aufschwung profitierten nicht zuletzt auch die Unternehmen: Das gewonnene Geld investierten sie in eine „aufwendigere Anzeigengestaltung.“⁴⁸. Später wurden die farbigen Zeichnungen mehr und mehr durch Werbefotos ersetzt.⁴⁹

3.4 Die 60er Jahre bis Heute

In den sechziger Jahren setzte der Siegeszug des Fernsehens in Deutschland ein. Am 10. Juni 1950 gingen die Rundfunkanstalten NWDR, RB, HR, SDR und SWF zusammen.⁵⁰ „Die später gegründeten Anstalten WDR, SFB und SR folgten.“⁵¹ Das erste deutsche Fernsehen startete 1953 mit der Übertragung der Krönung Elisabeth II.

Abbildung 4: Live-Übertragung der Hochzeit von Königin Elizabeth ll⁵²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Doch den offiziellen Sendebetrieb nahm die ARD erst am ersten November 1954 auf.⁵³

Fast auf den Tag genau zwei Jahre später, lief in der Sendung des bayrischen Rundfunks mit dem Waschmittel Persil die erste Fernsehwerbung über die Bildschirme.⁵⁴ Die Fernsehwerbung wurde drei Jahre später zum festen Bestandteil aller regionalen Sendeanstalten der ARD.

„Die Einführung des Werbefernsehens in den Anstalten der ARD erfolgte, um einem von der Wirtschaft finanzierten zweiten Programm zuvorzukommen.“⁵⁵ Durch die bewegten Bilder boten sich den Werbetreibenden neue Möglichkeiten ihre Produkte anzupreisen. Der Konsument konnte die Werbung mit mehreren Sinnen wahrnehmen.

Es sollte kein Aprilscherz werden, vielmehr eine Alternative zur föderal organisierten ARD: Am ersten April 1963 ging das ZDF auf Sendung. Das ZDF ist der nationale Fernsehsender aller 16 Bundesländer mit einem bundesweit einheitlichen Programm.

1967 änderte sich das Fernsehbild für den Zuschauer: Aus Schwarz-Weiß- Fernsehen wurde, durch das PAL-System, Farbfernsehen. Für die Werbetreibenden konnte diese Weiterentwicklung des Fernsehwesens nur von Vorteil sein. Denn wie schon bei der Neuerung der Anzeigen und Plakate sahen die Fernsehzuschauer nun auch die Produkte, wie sie im Laden letztendlich erhältlich waren. Dabei löste von Beginn an „das Werbefernsehen erregte Diskussionen aus, viele davon mit kulturkritischen und ideologischen Untertönen.“⁵⁶

In den sechziger Jahren beginnt die Entwicklungsgeschichte des Internets.⁵⁷ Das amerikanische Militär nutzte in dieser Zeit ein Computernetzwerk um Daten auszutauschen.⁵⁸ „1990 wurde der Prototyp zum heutigen WWW entwickelt und 1993 der Öffentlichkeit zugänglich gemacht […].“⁵⁹ Besonders die Werbetreibenden haben in der Online-Kommunikation schnell die Vorteile erkannt: Denn es ist

„weltweit zu jeder Tages- oder Nachtzeit ohne Einschränkung verfügbar […]. Ein Werbe- treibender hat die Möglichkeit durch eine entsprechend gestaltete Internetpräsenz sowohl Kosten zu reduzieren, den Umsatz zu steigern, als auch einen Imagegewinn auszulösen.“ ⁶⁰.

Ein weiterer Vorteil gegenüber dem Fernsehen: Alles ist wiederholbar, abrufbar und speicherbar. Außerdem verfügt das Internet bis dahin über eine nicht bekannte Aktu- alität. Die Kommunikation findet nicht mehr indirekt statt und ist zudem öffentlich.

„In den letzten Jahren hat sich eine gewisse Standardisierung der klassischen OnlineWerbemittel abgezeichnet. Trotz der vielfältigen innovativen Möglichkeiten, wird der Großteil […] noch immer über Banner, Skyscraper und Pop-Ups durchgeführt.“⁶¹

Durch die technische Weiterentwicklung im Laufe der Jahre, unter anderem das Ausweichen auf Breitbandkabelnetz, ging am ersten Januar 1984 der heutige Sender SAT.1 als erster deutscher privater Sender auf Sendung. Einen Tag später startete RTL plus, heute bekannt als RTL. Das duale Rundfunksystem in Deutschland eröff- nete die Programmkonkurrenz der privaten mit den öffentlich-rechtlichen Anstalten. (siehe Punkt 3.5)

Wie die gesamte technische Entwicklung so entwickelt sich auch die Werbung rasant weiter. Oft verschmilzt die Werbung heute immer mehr mit zusammenhängenden Ereignissen und wird zur Kunst, sei es die Einhüllung von Häuserfassaden oder des Brandenburger Tores, durch Gewinnspiele oder durch Namenssponsoring von Sportveranstaltungen oder Stadien.

3.5 Entwicklung der Privaten

Werbung, allen voran Kinderwerbung wird größtenteils von den privaten Sendern ausgestrahlt. Ein Blick in die Geschichte des privaten Fernsehens zeigt warum:

1981 hatte in Deutschland die Diskussion um privates Fernsehen begonnen. Durch das dritte Rundfunkurteil am 16. Juni 1981 wurden die Länder aufgefordert, je eigene Gesetze für die Zulassung des privaten Rundfunks zu erarbeiten.⁶² Damit war die Tür zum privaten Rundfunk geöffnet. Neben den privat-kommerziellen Fernsehsendern SAT.1 und RTL plus entstanden auch private Radiosender.

Das vierte Rundfunkurteil aus dem Jahr 1986 war der Beginn des Spartenangebotes der Privaten. Mit diesem Rundfunkurteil wurde klargestellt, dass die privaten Programmveranstalter „im Hinblick auf die Breite und Ausgewogenheit des Programms geringere Anforderungen“⁶³ zu erbringen haben, als die öffentlichrechtlichen Rundfunkveranstalter.

Aus diesem Rundfunkurteil 1986 und nachfolgenden ist eine sogenannte Aufgaben- verteilung zwischen dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk und dem Privaten entstan- den: Ersterer ist für die Grundversorgung zuständig, der private Rundfunk übernimmt Zusatzaufgaben.⁶⁴

So haben die öffentlich-rechtlichen Anstalten im Gegensatz das Recht, Gebühren zu erheben. Weitere Rechte der öffentlich-rechtlichen sind die Bestands- und Entwicklungsgarantie sowie die Teilnahme an der Rundfunkentwicklung, um eben den Zuschauern und Zuhörern die bestmögliche Information anzubieten und somit die Grundversorgung zu sichern.

Die Privaten müssen dagegen Informationen in vollem Umfang wiedergeben. Durch das Bestehen der beiden, verschieden-orientierten Anstalten hat sich das duale Rundfunksystem in Deutschland festgesetzt.

Um die Grundversorgung der öffentlich-rechtlichen zu gewährleisten müssen die Zuschauer Gebühren zahlen. Denn anders als die Privaten finanziert sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Deutschland „im Wesentlichen aus Teilnehmergebühren und Werbeerlösen sowie - zu einem nur geringen Teil - aus Programmverwertung beziehungsweise Programmrechteverkauf.“⁶⁵

Aufgrund des Grundversorgungsauftrages sind die öffentlich-rechtlichen weniger daran interessiert Gewinne zu erwirtschaften, sondern vielmehr die eigenen Kosten zu decken.

Ganz anders die Privaten: Sie finanzieren sich fast ausschließlich „aus Gebühren und Abgaben der von ihnen zugelassenen privaten Rundfunkbetreiber.“⁶⁶ Nur zwei Prozent ihrer Finanzierung besteht aus „der für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten eingezogenen […] Gebühr.“⁶⁷

Die obersten Aufsichts- und Kontrollorgane für den privaten Rundfunk sind die insgesamt 15 Landesmedienanstalten.

Heute bestimmen vor allem die beiden Unternehmen RTL Television und die ProSiebenSat.1 Media AG die private Fernsehlandschaft in Deutschland. RTL Television ist am Nachrichtensender n-tv, RTL II und Super RTL beteiligt. Wei- terhin zählen dazu RTL, VOX, RTL SHOP, RTL NEWMEDIA sowie die „Vermark- tungsunternehmen IP Deutschland [,] IP NEWMEDIA sowie die RTL CREATION […] [und] RTL Enterprises[.]“⁶⁸

Pro Sieben sendete 1990 „als erster deutscher Sender rund um die Uhr.“⁶⁹ Zu Pro Sieben zählt die Sendertochter Kabel1, SAT1 sowie der Nachrichtensender N24. Dieser ging im Jahr 2000 auf Sendung.⁷⁰

In Deutschland existieren folgende Kindersender:

Der Kinderkanal, kurz KI.KA. Dieser Kindersender ist eine Gemeinschaftsproduktion von öffentlich-rechtlichen ARD und ZDF.

Damit ist der KI.KA werbefrei. Jedoch „handelt es sich hierbei allerdings nicht um ein Vollprogramm, da nur von 8.00 bis 21.00 Uhr gesendet wird.“⁷¹ Das Programm ist für Kinder bis etwa 13 Jahre⁷² konzipiert.

Der Privatsender Super RTL ist ein Spartensender. Das Programm ist an drei- bis 13-Jährige gerichtet. Am 28. April 1995 startete das Programm, seit 1998 ist Super RTL Marktführer bei der Zielgruppe der drei bis 13-Jährigen.⁷³ Das Kinderprogramm läuft ab 6.00 Uhr durchgängig bis 20.15 Uhr. Darüber hinaus laufen bei dem Sender spezielle Sendungen für Klein- und Vorschulkinder unter dem Namen TOGGOLINO,⁷⁴ „die Älteren finden Ihr Programm unter dem Namen TOGGO.“⁷⁵

Seit September 2005 gibt es in Deutschland auch wieder den Sender Nickelodeon.⁷⁶ Der Kindersender gehört zu dem amerikanischen Konzern VIACOM Brand Solutions.⁷⁷

Wie auch der Konkurrent setzt Nickelodeon vormittags mit dem Sendeprogramm Nick Junior auf die Zielgruppe der drei - bis fünfjährigen beziehungsweise⁷⁸ mit dem Programm Nickelodeon (wie der Sendername) sollen die sechs- bis 13-Jährigen ab Mittag angelockt werden.⁷⁹

KI.KA, Super RTL und Nickelodeon sind derzeit die drei Kindersender im frei emp- fangbaren Fernsehen in Deutschland. Darüber hinaus gibt es noch weit über fünf Kindersender, die im sogenannten Pay TV unter dem Medienkonzern Sky laufen. Jedoch spielen die Sender in dieser Arbeit keine Rolle, da es keine Werbeunterbre- chungen gibt.

Neben den reinen Kindersendern werden noch Programmstrecken für das junge Publikum angeboten. Allen voran steht hier RTL ll:

Hier werden vor allem am Nachmittag japanische Zeichentrickfilme gesendet.

Am Wochenende sendet Kabel 1 in den Vormittagsstunden ebenfalls hauptsächlich Cartoons. ARD und ZDF senden ebenfalls am Wochenende vormittags für die jungen Zuschauer. Darüber hinaus bieten die dritten Programme unter der Woche auch Sendungen für Kinder.

3.6 Fernsehwerbespot

Der „Anlass für die Schaffung des Werbeprogramms war das verstärkte Interesse der werbetreibenden Industrie an dem immer attraktiver werdenden Medium.“⁸⁰

3.6.1 Die 50er Jahre

1956 gestartet, war die Fernsehwerbung von nun an nicht mehr aufzuhalten. Das Bayrische Fernsehen strahlte als erste ARD-Anstalt im Zeitraum von 19.30 bis 20.00 Uhr ein geschlossenes Werbeprogramm aus. „Innerhalb der Sendung ‚Zwischen halb und acht’, die als Werberahmenprogramm diente, wurden täglich durchschnittlich [zirka] sechs Minuten lang Werbespots gezeigt.“⁸¹

Der erste Werbespot, der über die Bildschirme flimmerte war von Persil. Um das Produkt wurde eine kleine Geschichte arrangiert. Typisch für diese Zeit war die Sauberkeit und Hygiene. Der Werbespot zeichnet sich unter anderem durch „treu- deutsche Biederkeit sowie [...] durch [seine] Pseudowissenschaftlichkeit aus.“⁸²

Die Menschen hatten sich ihren Wohlstand hart erarbeitet, genossen die Freizeit, wie auch der Werbespot beweist: Die beiden Volksschauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brehm⁸³ machen es sich im Wirtshaus gemütlich.

Abbildung 5: Ausschnitt aus der Persil Werbung von 1956⁸⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Mann kleckert auf die Tischdecke und Liesl Karlstadt ganz in der Rolle der Hausfrau erbost sich darüber. Doch der Wirtshausbesitzer sieht dies als kleines Malheur, ruft eine Angestellte, die den Fleck mit einer Serviette wegputzt. Zur Frau gewandt spricht er: „Dafür gibt es doch Gott sei Dank Persil, nicht wahr […].“⁸⁵

Nachdem der Besitzer wieder weg ist, diskutieren der Mann noch mit seiner Ehefrau und spricht zuletzt die Worte in die Kamera: „Persil. Und nichts anderes.“ ⁸⁶ Damit ist der 55sekündige Spot vorbei.

Im Gegensatz zu späteren Jahren wird hier noch nicht das Produkt eingeblendet, der Zuschauer sieht die Spielszene, hört aber nur den Namen des Produktes, sieht es aber nicht. Ganz der Heimat verbunden wird im bayrischen Akzent gesprochen.

Doch nicht alle fanden Gefallen an der neuen Art für Produkte zu werben: Zeitungsverleger sahen in den Werbespots eine zunehmende Konkurrenz. 1964 zog eine Kommission des Deutschen Bundestages einen Schlussstrich unter die zahlreichen Klagen von Zeitungsverlegern der vergangenen Jahre. Das Urteil fiel für die Werbespots aus. Im Urteil hieß es, „[d]ie Zeitungen haben keine Werbekunden an das Fernsehen verloren. Das Fernsehen hat keine Wettbewerbsverzerrungen verursacht, sondern nur Anteilsverschiebungen.”⁸⁷

Im Vergleich zu den sechziger Jahren steht in dieser Zeit noch der Nutzen im Vordergrund. Wie das Beispiel der Milchwerbung beweist. Auffällig jedoch zur heutigen Zeit: Hier werben weder Kinder noch Jugendliche für dieses Produkt, sondern ein erwachsener Mann bei der Arbeit. Die Milch wird eher als ‚Muntermacher’ präsentiert, statt wie heute für das Wachstum und die Gesundheit. Im Spot lautet die Schlussaussage: „Ein Schluck Milch, das wirkt Wunder.“⁸⁸

Abbildung 6: Bildausschnitt aus einer Werbung der 50iger für Milch⁸⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fehlte beim Persil Werbespot Musik zur Untermalung noch gänzlich, wurden spätere Werbespots durch musikalisches Beiwerk getragen.

Abbildung 7: Bildausschnitt des Sarotti Werbespots ⁹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Besonderes Merkmal in den fünfziger Jahren war ein gesungener Werbetext wie in diesem Beispiel von Sarotti: „[…] Hier ein Stückchen, da ein Stückchen, hier ein Stückchen, mir ein Stückchen. Vielen Dank singt man im Chor, vielen Dank Sarotti Mohr.“⁹¹

„Die Orientierung an amerikanischen Vorbildern, geprägt durch Sentimentalität und Sehnsucht nach einer heilen Welt, pa[ss]te dabei ideal zur Tendenz der Vergangenheitsverdrängung in der deutschen Nachkriegsbevölkerung. Werbesprecher redeten wie Märchenonkel, Produkte sangen und tanzen mit lachenden Gesichtern und gestikulierenden Ärmchen und Beinchen.“⁹²

Formal ist dieser Spot auch bestimmt durch den Reim und eben die Machart: Der Werbespot als Trickfilm. Besonders die Zielgruppe der Kinder dürfte dieser Spot angesprochen haben.

Ein weiteres Merkmal dieser Zeit waren die klischeeartigen Bilder, zum Beispiel mit der nörgelnden Hausfrau in der Gaststube, bei der alles seine Ordnung und Reinheit haben musste.

[...]

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¹ http://www.telemedicus.info/uploads/Dokumente/RStV_13-RAeStV_hervorgehoben_Lesefassung.pdf [13.062010; 15.17 Uhr]

² http://www.gutzitiert.de/zitat_autor_helmut_thoma_thema_fernsehen_zitat_1550.html [20.05.2010; 12.50 Uhr]

³ http://www.zukunftsinstitut.de/downloads/inhalt_einl_bestell_futurekids.pdf [10.06.2010; 16:04 Uhr]

⁴ http://www.familienhandbuch.phase4.de/haushaltfinanzen/ verbraucherschutz/kinder-und- jugendliche-als-verbraucher [10.06.2010; 16.41]

⁵ Bruker, Max Otto/ Jung, Matthias 2006, 11

⁶ http://www.dge.de/modules.php?name=News&file=article&sid=195 [10.06.2010; 15.36 Uhr]

⁷ http://www.smile-kids.de/s/?k=gesundheit&s=fernsehwerbung_verleitet_kinder _zu_viel_suessem [20.05.2010; 13.57 Uhr]

⁸ Hrsg. Bertelsmann Lexikon Verlag 2001, 994

⁹ http://www.otato.de/deutsch/werbung.htm [12.06.2010; 17.33 Uhr]

¹⁰ http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html [12.06.2010; 14.44 Uhr]

¹¹ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 191

¹² http://www.meinebibliothek.de/Texte/html/gladiatoren.html [12.06.2010; 15.03 Uhr]

¹³ Pürer, Heinz 2003, 214

¹⁴ Pürer, Heinz 2003, 214

¹⁵ Pürer, Heinz 2003, 214

¹⁶ Pürer, Heinz 2003, 73

¹⁷ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 192

¹⁸ Hrsg. Bertelsmann Lexikon Verlag 2001, 348

¹⁹ http://www.bubenhofer.com/publikationen/1998wejou/werbungjournalismus.html [12.06.2010; 16:24 Uhr]

²⁰ http://www.barske.com/FP/PRIVAT/WERBUNG.HTML [12.06.2010; 16.47 Uhr]

²¹ http://www.barske.com/FP/PRIVAT/WERBUNG.HTML [12.06.2010; 16.47 Uhr]

²² Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 165

²³ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 192

²⁴ http://de.academic.ru/pictures/dewiki/76/Litfass.jpg ,[14.06.2010; 15.38 Uhr]

²⁵ http://www.openpr.de/news/319051/Leuchtreklame-laesst-Marken-strahlen.html [12.06.2010; 17.06 Uhr]

²⁶ Pürer, Heinz 2003, 217f

²⁷ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 214

²⁸ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 214

²⁹ Pürer, Heinz 2003, 220

³⁰ Pürer, Heinz 2003, 73

³¹ Pürer, Heinz 2003 249

³² Pürer, Heinz 2003 219

³³ Pürer, Heinz 2003 219

³⁴ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

³⁵ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

³⁶ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

³⁷ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

³⁸ Kriegeskorte, Michael 1992, 17

³⁹ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

⁴⁰ Kriegeskorte, Michael 1992, 19

⁴¹ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

⁴² Caspers, Markus ohne Datum, 46

⁴³ Kriegeskorte, Michael 1992, 127

⁴⁴ Caspers, Markus ohne Datum, 177

⁴⁵ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

⁴⁶ Kriegeskorte, Michael 1992, 49

⁴⁷ Kriegeskorte, Michael 1992, 49

⁴⁸ Kriegeskorte, Michael 1992, 49

⁴⁹ Kriegeskorte, Michael 1992, 135

⁵⁰ Pürer, Heinz 2003, 251

⁵¹ Pürer, Heinz 2003, 251

⁵² Caspers, Markus ohne Datum, 51

⁵³ Pürer, Heinz 2003, 251

⁵⁴ Schneider, Karl 1997, 293

⁵⁵ Wilke, Jürgen 1999, 521

⁵⁶ Wilke, Jürgen 1999, 521

⁵⁷ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 142f

⁵⁸ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 143

⁵⁹ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 143

⁶⁰ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 142f

⁶¹ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 149

⁶² Pürer, Heinz 2003, 256

⁶³ Pürer, Heinz 2003, 256

⁶⁴ Pürer, Heinz 2003, 257

⁶⁵ Pürer, Heinz 2003, 255

⁶⁶ Pürer, Heinz 2003, 258

⁶⁷ Pürer, Heinz 2003, 258

⁶⁸ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 115

⁶⁹ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 115

⁷⁰ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 115

⁷¹ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 115

⁷² Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 115

⁷³ http://www.superrtl.de/InfosfürEltern/tabid/302/Default.aspx [19.06.2010; 13.10 Uhr]

⁷⁴ http://www.superrtl.de/InfosfürEltern/tabid/302/Default.aspx [19.06.2010; 13.10 Uhr]

⁷⁵ http://www.superrtl.de/InfosfürEltern/tabid/302/Default.aspx [19.06.2010; 13.10 Uhr]

⁷⁶ http://www.viacombrandsolutions.de/de/sender/marken/nick/positionierung.html [19.06.2010; 13.21 Uhr]

⁷⁷ http://www.viacombrandsolutions.de/de/sender/marken/nick/positionierung.html [19.06.2010; 13.21 Uhr]

⁷⁸ http://www.viacombrandsolutions.de/de/sender/marken/nick/positionierung.html [19.06.2010; 13.21 Uhr]

⁷⁹ http://www.viacombrandsolutions.de/de/sender/marken/nick/positionierung.html [19.06.2010; 13.21 Uhr]

⁸⁰ Hickethier 1998, 135

⁸¹ Wilke, Jürgen 1999, 520

⁸² Wilke, Jürgen 1999, 522

⁸³ http://www.wdr.de/themen/kultur/stichtag/2006/11/03.jhtml [19.06.2010; 14.48 Uhr]

⁸⁴ http://www.youtube.com/watch?v=s2iVRi0_EDg [19.06.2010; 14.05 Uhr]

⁸⁵ http://www.youtube.com/watch?v=s2iVRi0_EDg [19.06.2010; 14.05 Uhr]

⁸⁶ http://www.youtube.com/watch?v=s2iVRi0_EDg [19.06.2010; 14.05 Uhr]

⁸⁷ http://www.tv-legenden.de/werbefiguren/der-erste-werbespot-im-deutschen-fernsehn/ [19.06.2010; 14.48 Uhr]

⁸⁸ http://www.youtube.com/watch?v=YGVuIw6AlVE&feature=related [14.06.2010; 15.45 Uhr]

⁸⁹ http://www.youtube.com/watch?v=YGVuIw6AlVE&feature=related [14.06.2010; 15.45 Uhr]

⁹⁰ http://www.youtube.com/watch?v=H3asIbk-h6I [19.06.2010; 16.02 Uhr]

⁹¹ http://www.youtube.com/watch?v=H3asIbk-h6I [19.06.2010; 16.02 Uhr]

⁹² Wilke, Jürgen 1999, 522