Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit stehen, leben unter anderem vom positiven Bild und dem Vertrauen, das man ihnen entgegen bringt. Die Reputation bzw. der Ruf der Unternehmen kann sich unmittelbar auf deren wirtschaftlichen Erfolg auswirken. Diese Arbeit vergleicht die Rolle der Social Media, also z.B. Facebook, XING, Twitter oder Blogs mit jener der ‚klassischen‘ Massenmedien, also TV, Radio, Print, bei der Bildung der Reputation eines Unternehmens. Ausgehend von der Recherche aktueller Literatur werden in einer qualitativen empirischen Untersuchung 14 Experten verschiedener österreichischer Unternehmen in einem halbstandardisierten In-terview zu den Themen
Reputation und Reputationsmanagement
Eigenschaften der verschiedenen Massenmedien
Behandlung unternehmensrelevanter Themen und Zielgruppen in den unter-schiedlichen Medien
Glaubwürdigkeit der einzelnen Massenmedien
Stand der Aktivität des eigenen Unternehmens in den Social Media
befragt.
Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass die Social Media als weiterer, ernstzunehmender Medienkanal mit ähnlicher Reichweite wie jene der ‚klassischen‘ Massenmedien gesehen werden können. Deshalb und wegen deren zusätzlichen Eigenschaften, wie z.B. Interakti-vität oder die Möglichkeit jedes Einzelnen zur Partizipation, sollten Social Media in die Kommunikationsstrategie von Unternehmen integriert werden. Ständiges ‚Zuhören‘, auch ‚Monitoring‘ genannt, scheint in den Social Media zur Pflicht zu werden, um frühzeitig auf rufschädigende Botschaften in diesen reagieren zu können. Die Journalisten, die gleich-sam eine Filterfunktion für Nachrichten über das Unternehmen in den ‚klassischen‘ Mas-senmedien einnehmen, haben diese in den Social Media nicht mehr. Umso wichtiger wird für Unternehmen künftig der Beziehungsaufbau zu jenen Nutzergruppen der Social Me-dia, die man als mögliche Multiplikatoren der eigenen Unternehmensbotschaften identifi-ziert hat. So können Firmen die Vernetzung der Nutzer und die Dialogorientierung der Social Media zur unmittelbaren Interaktion mit wichtigen Stakeholdern und zur Stärkung der eigenen Reputation einsetzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund der Arbeit
1.2 Problemstellung und Ziel der Untersuchung
1.3 Forschungsfrage
1.4 Stand der Forschung
1.5 Methodik
1.6 Kapitelübersicht
2 ‚Klassische‘ Massenmedien
2.1 Begriffe und Abgrenzungen
2.1.1 Massenkommunikation und Massenmedien
2.1.2 Unternehmensrelevante Zielgruppen der Massenmedien
2.1.3 Kommunikationsnetze als Teilmengen der unternehmensrelevanten Öffentlichkeiten
2.1.4 Meinungsführer und Multiplikatoren in der Öffentlichkeit
2.1.5 Unternehmenskommunikation und Public Relations
2.2 Eigenschaften und Wirkung der ‚klassischen‘ Massenmedien
2.2.1 Fernsehen
2.2.2 Radio
2.2.3 Die Bedeutung von Fernsehen und Radio für Public Relations
2.2.4 Printmedien
2.2.5 Bedeutung der Printmedien für die Public Relations-Arbeit
2.2.6 Ausgewählte Medienwirkungstheorien
2.3 ‚Klassische‘ Medienarbeit als Instrument der Unternehmenskommunikation
2.4 Verbreitung und Nutzung der ‚klassischen‘ Massenmedien in Österreich
3 Social Media
3.1 Begriffe und Abgrenzungen
3.1.1 Unterscheidung von Internet, Web 2.0 und Social Media
3.1.2 Relevante Typen von Social Media
3.1.3 Ausgewählte Social Media Anwendungen
3.2 Eigenschaften und Wirkung der Social Media
3.3 Social Media als Instrument in der Unternehmenskommunikation
3.3.1 Ausgewählte Typen von Social Media
3.3.2 Monitoring, das ‚Zuhören‘ im Web
3.3.3 Anforderungen an die Kompetenz von PR-Abteilungen:
3.4 Aktuelle Verbreitung und Nutzung der Social Media in Österreich
4 Vergleich: Social Media und ‚klassische‘ Massenmedien bei der Bildung der Unternehmensreputation
4.1 Vertrauen, Image und Reputation
4.2 Bedeutung der Reputation für das Unternehmen
4.3 Unternehmenskommunikation und Reputationsmanagement
4.3.1 Reputationsmanagement
4.3.2 Issues Management
4.3.3 Krisenkommunikation
4.3.4 Kundenkommunikation
4.3.5 Investor Relations
4.3.6 Arbeit mit Medien als Multiplikatoren
4.4 Gemeinsamkeiten von Social Media und ‚klassischen‘ Massenmedien
4.5 Unterschiede zwischen Social Media und ‚klassischen‘ Massenmedien
4.5.1 ‚Technische‘ Eigenschaften der Social Media
4.5.2 Eigenschaften der Social Media hinsichtlich der Interaktionen mit und zwischen deren Nutzern
4.5.3 Eigenschaften der Social Media bezogen Inhalte und Botschaften darin
4.6 Social Media und Reputationsmanagement
4.7 Beispiele für die Rolle der Social Media in der Reputationsbildung von Unternehmen
4.7.1 Positive Fallbeispiele für die Reputationsbildung durch Social Media
4.7.2 Negative Fallbeispiele für die Reputationsbildung durch Social Media
5 ‚Klassische‘ Massenmedien und Social Media im Reputationsmanagement - Zusammenfassung der Literatur und Ableitung der Empirie
6 Empirische Analyse
6.1 Überblick über die eingesetzten Erhebungs- und Auswertungsmethoden
6.2 Methodisches Vorgehen bei der Erhebung
6.3 Methodisches Vorgehen bei der operativen Durchführung der Interviews
6.4 Gestaltung der Leitfadenfragen
6.4.1 Leifadenfragen und deren Zweck
6.4.2 Thematische Gruppierung der Leitfadenfragen
6.5 Methodisches Vorgehen bei der Auswertung der Befragungsergebnisse
7 Ergebnisse der Expertenbefragung
7.1 Reputation und Reputationsmanagement
7.2 Eigenschaften und Zielgruppen für ‚klassische‘ Massenmedien und Social Media
7.3 Behandelte Themen für ‚klassische‘ Massenmedien und Social Media je Zielgruppe
7.4 Glaubwürdigkeit der ‚klassischen‘ Massenmedien und Social Media
7.5 Art und Umfang bereits getätigter Investitionen in Social Media
8 Zusammenführung von theoretischem und empirischem Teil zur Beantwortung der Forschungsfrage
8.1 Bedeutung der Ergebnisse für die Annahmen
8.2 Fazit
8.3 Kritik an Methode und Vorgehen
8.4 Perspektiven für künftige Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Rolle von Social Media im Vergleich zu klassischen Massenmedien bei der Bildung der Unternehmensreputation. Ziel ist es, durch eine qualitative empirische Untersuchung festzustellen, ob ein signifikanter Trend in Richtung Social Media vorliegt, der Investitionen für Unternehmen rechtfertigt.
- Reputation und Reputationsmanagement
- Eigenschaften klassischer Massenmedien im Vergleich zu Social Media
- Glaubwürdigkeit verschiedener Medienkanäle
- Monitoring und Dialogorientierung im Web
- Strategische Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation
Auszug aus dem Buch
Monitoring, das ‚Zuhören‘ im Web
Ein eigener Abschnitt ist der Beobachtung der Social Media gewidmet. Da durch die horizontale Vernetzung (vgl. Cleffmann/Feuerabend/Howland, 2010, 35f) der Benutzer in den Social Media Informationen über das Unternehmen nicht mehr zentral gestaltet und versendet werden, ist es für die Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation umso bedeutender, zeitnah über das allgemeine Meinungsbild der einzelnen Stakeholdergruppen informiert zu sein, um entsprechende Maßnahmen zu setzen. Je schneller dies geschieht, desto eher kann ein allfälliger Reputationsschaden eingedämmt werden. Was bedeutet zeitnah? Die bereits erwähnte Geschwindigkeit, mit der Nachrichten via Social Media sich in großen Teilen der nationalen und internationalen Öffentlichkeit verbreiten können, zwingt de facto zu dauernder Beobachtung, schon auf Grund der der bereits zuvor dargestellten 24 Stunden-online-Eigenschaft dieser Massenmedien.
Was ist die Rolle des Web-Monitorings? Rechtzeitiges Erkennen des Stimmungsbildes in der Öffentlichkeit bezüglich Themen, die das eigene Unternehmen betreffen, Evaluierung der Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen des eigenen Unternehmens in den Massenmedien, national und international, wobei hier auch die traditionellen Massenmedien gemeint sind (vgl. Gentsch/Zahn 2010, 102f).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des Reputationsmanagements ein und definiert die zentralen Mediengruppen.
2 ‚Klassische‘ Massenmedien: Das Kapitel definiert klassische Massenmedien und deren theoretische Grundlagen hinsichtlich ihrer Rolle in der Unternehmenskommunikation.
3 Social Media: Hier werden Definitionen, Typen und die spezifische Wirkung von Social Media innerhalb der Unternehmenskommunikation detailliert untersucht.
4 Vergleich: Social Media und ‚klassische‘ Massenmedien bei der Bildung der Unternehmensreputation: In diesem zentralen Kapitel werden theoretische Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden Mediengruppen hinsichtlich Reputationsbildung analysiert.
5 ‚Klassische‘ Massenmedien und Social Media im Reputationsmanagement - Zusammenfassung der Literatur und Ableitung der Empirie: Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse als Vorbereitung auf den empirischen Forschungsteil.
6 Empirische Analyse: Beschreibung des methodischen Vorgehens bei der qualitativen Expertenbefragung.
7 Ergebnisse der Expertenbefragung: Präsentation der Ergebnisse aus den Experteninterviews, gegliedert nach thematischen Clustern.
8 Zusammenführung von theoretischem und empirischem Teil zur Beantwortung der Forschungsfrage: Synthese aus Theorie und Praxis zur Beantwortung der Forschungsfrage sowie ein Fazit zur Investitionsnotwendigkeit.
Schlüsselwörter
Reputation, Reputationsmanagement, Social Media, klassische Massenmedien, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Experteninterviews, Online-Kommunikation, Stakeholder, Monitoring, Web 2.0, Glaubwürdigkeit, Markenreputation, Krisenkommunikation, Unternehmensbild
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit analysiert, wie sich die Rolle von Social Media im Vergleich zu traditionellen Medien bei der Bildung und dem Schutz der Unternehmensreputation verändert hat.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von Medienbegriffen, die Wirkung von Kommunikation auf Stakeholder, Strategien des Reputationsmanagements sowie der Einfluss von Social Media Monitoring.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis von Expertenmeinungen zu klären, ob Social Media für Unternehmen ein unverzichtbarer Kanal geworden sind und wie die Glaubwürdigkeit im Vergleich zu klassischen Medien eingeschätzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewandt?
Der Autor führt eine qualitative empirische Untersuchung durch, basierend auf halbstandardisierten Leitfadeninterviews mit 14 Experten aus österreichischen Unternehmen und Agenturen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ausführliche Literaturanalyse zu klassischen und neuen Medien sowie eine empirische Auswertung der Experteninterviews, die in Themenblöcke wie Glaubwürdigkeit und Investitionsbereitschaft geclustert werden.
Welche Keywords definieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Reputation, Social Media, klassische Medien, Public Relations und Reputationsmanagement.
Warum ist das sogenannte ‚Monitoring‘ laut dieser Arbeit für Unternehmen so wichtig?
Da in Social Media Informationen nicht mehr zentral gesteuert werden können, dient Monitoring als Frühwarnsystem, um auf reputationsschädigende Inhalte zeitnah reagieren zu können.
Wie unterscheidet sich die Glaubwürdigkeit von Social Media gegenüber klassischen Medien?
Die Experten schätzen die redaktionell geprüften klassischen Medien meist als seriöser ein, sehen aber in der Authentizität und dem direkten Dialog in Social Media einen entscheidenden Vorteil für die Vertrauensbildung.
- Arbeit zitieren
- Karl Biedermann (Autor:in), 2011, Unternehmensreputation in den Medien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174235
