Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist die Bedeutung der crossmedialen Vermarktung der Print- und Onlineprodukte eines Zeitungsverlages zu untersuchen und die praktische Umsetzung der medienübergreifenden Angebote für die werbetreibende Wirtschaft am Beispiel eines regionalen und traditionellen Tageszeitungsverlages zu erläutern.
Zunächst werden hierzu wesentliche Begriffe definiert und sodann das Printmedium Zeitung grundlegend charakterisiert sowie deren Entwicklungsprozess vom Zeitungsverlag zum Medienhaus mit eigenem Internetportal beschrieben. Auch die aktuellen Zahlen auf dem Werbemarkt werden analysiert. Anschließend wird der Internetauftritt der Zeitungsverlage als Werbeplattform behandelt und Möglichkeiten für dessen Vermarktung erläutert. Als Abschluss des Theorieparts wird die Bedeutung der medienübergreifenden Werbung für die Werbetreibenden erforscht.
Der Praxisteil beginnt mit einem Kurzprofil einer Zeitungsgruppe, welche in der vorliegenden Arbeit als Beispiel eines regionalen Traditionsverlages dient. Anschließend wird das Leistungsspektrum der Werbemöglichkeiten für die werbetreibende Wirtschaft in dieser Zeitungsgruppe aufgezeigt und die jeweiligen Stärken und Schwächen sowie Verkaufsargumente ausgearbeitet. Dabei werden nur Werbeoptionen für die Geschäftskunden behandelt, da diese die Werbeeinnahmen der Zeitungsverlage größtenteils bestimmen. Die äußerst konjunkturabhängigen Stellenanzeigen sowie Angebote für Privatkunden sind nicht Gegenstand der Recherche, da deren Aufkommen von den Mediaberatern nur im geringen Maße beeinflusst werden kann.
Diese Praxisarbeit verfolgt auch den Anspruch einer berufsnahen Darlegung und Umsetzung. Deswegen wird die Verfasserin im Hauptteil, bei den Kapiteln sechs und sieben, ihre berufliche Erfahrung und Meinung durch wertende Kommentare einbringen. Diese Absätze werden im Folgenden als „Praxis-Fazit“ bezeichnet.
Im achten Kapitel werden Maßnahmen zusammengefasst, die die betrachtete Zeitungsgruppe einsetzen kann, um die Print- und Onlinevermarktung durch die Mediaberater zu fördern.
Abschließend wird die Diplomarbeit zusammengefasst und, soweit möglich, ein Ausblick gewährt.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anlagenverzeichnis
1 Entwicklung der Nutzung des Internets
2 Erklärung wesentlicher Begriffe
2.1 Crossmediale Vermarktung
2.2 Werbung
2.2.1 Crossmedia-Werbung
2.2.2 Crossmedia-Werbung versus Media-Mix-Werbung
2.3 Werbetreibende Wirtschaft
3 Die Zeitung
3.1 Entwicklung der Zeitungsverlage zum modernen Medienunternehmen in den letzten drei Jahrzehnten
3.2 Entwicklung des Internetauftritts deutscher Zeitungen
3.3 Aktuelle Zahlen der Zeitungsverlage in Bezug auf Werbeeinnahmen
3.4 Vermarktung der Internetpräsenz der Zeitungsverlage als Werbeplattform
4 Bedeutung von Print-Online-Mix-Kampagnen für den Werbekunden
4.1 Charakteristik Printwerbung
4.2 Charakteristik Onlinewerbung
4.3 Chancen der Print-Online-Mix-Kommunikation für den Werbekunden
4.4 Ausgewählte Studienergebnisse
4.4.1 Crossmedia-Studie „Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung von Online-Werbemittel“
4.4.2 Wirkungseffekte der Crossmedia-Werbung
4.5 Kritische Betrachtung von Crossmedia-Kampagnen
5 Kurzprofil der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung
5.1 Internetportal „idowa.de“
5.2 Anzeigenabteilung der Zeitungsgruppe
5.3 Der Mediaberater
6 Printwerbeformen bei der Zeitungsgruppe
6.1 Anzeigenwerbung
6.1.1 Besonderheiten der Tageszeitung
6.1.2 Besonderheiten des Anzeigenblattes „aktuell“
6.1.3 Exkurs: Print to Online
6.2 Prospektwerbung
7 Online-Werbemöglichkeiten der Zeitungsgruppe
7.1 Interner Prozessablauf bei Onlineangeboten
7.2 Onlinewerbeformen bei der Zeitungsgruppe
7.2.1 Banner- bzw. Displaywerbung
7.2.1.1 Differenzierung nach der Größe
7.2.1.2 Ausgewählte Bannerformen
7.2.1.3 Preismodelle
7.2.1.4 Verkaufsargumente
7.2.2 Immobilienportal der Zeitungsgruppe
7.2.3 Digitale Beilage
7.3 Mediendienste
7.3.1 Erstellung eines Internetauftritts mit CMS
7.3.2 Erstellung eines Onlineshops
7.3.3 Suchmaschinen-Marketing
7.3.3.1 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
7.3.3.2 Keyword Advertising
7.3.4 Präsentation des Unternehmens in sozialen Netzwerken
7.4 Schema zur Ermittlung von Kundenpotenzial bei der Onlinevermarktung
7.5 Grenzen und Fazit der Werbemöglichkeiten bei der Zeitungsgruppe
8 Mögliche Maßnahmen zur Unterstützung der Mediaberater bei der crossmedialen Vermarktung durch den Zeitungsverlag
8.1 Maßnahmen, die den Werbekunden direkt ansprechen
8.1.1 Eigenanzeigen und -banner
8.1.2 Direktwerbung
8.1.3 Paketpreise für Crossmedia-Angebote
8.1.4 Kundenveranstaltungen
8.1.5 Gutscheine für kostenlose Crossmedia-Beratungen
8.2 Computergestützte Unterstützung: Einführung eines CRM
8.3 Maßnahmen zur Steigerung der Leistungsfähigkeit und Motivation der Mediaberater
8.3.1 Mitarbeiterinformation
8.3.2 Gehaltsstruktur
8.3.3 Festlegung von Zielen für die Mediaberater
8.3.4 Verkaufswettbewerbe
9 Fazit
9.1 Zusammenfassung
9.2 Ausblick
Literaturverzeichnis
Anlagen
Hier ist der richtige Ort, um den Menschen zu danken, ohne deren Unterstützung diese Diplomarbeit und mein gesamtes Studium niemals möglich gewesen wären. Mein besonderer Dank gilt Prof. Dr. xxxx, der bereits meine Projekt- als auch meine Hausarbeit betreute sowie Herrn xxx, der mir mit Rat und Tat zur Seite stand und mich überhaupt für die Aufnahme eines akademischen Fernstudiums motivierte. Sie beide haben dazu beigetragen, dieses „Projekt“ zum Erfolg zu führen.
Allen voran aber möchte ich meiner Familie danken. Während meines gesamten Studiums waren sie auch in schwierigen Situationen immer ein Rückhalt für mich.
Julia Biermeier
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland in Prozent
Abb. 2: Crossmedia-Kampagne versus Media-Mix-Kampagne
Abb. 3: Zeitungstypen
Abb. 4: Erlös- und Kostenstrukturen eines Zeitungsverlages
Abb. 5: Anzeigen-Auflagen-Spirale
Abb. 6: Zahl der Onlineangebote
Abb. 7: Ziele des Online-Engagements eines Zeitungsverlages
Abb. 8: Werbeaufwendungen in der BRD 1994 - 2009
Abb. 9: Beispiel: Gestaltung einer Crossmedia-Kampagne
Abb. 10: Elemente einer Anzeige
Abb. 11: PR-Anzeige
Abb. 12: Nutzungshäufigkeit von Prospektwerbung
Abb. 13: Prozessablauf der Vermarktung von Onlineprodukten
Abb. 14: Bannerwerbung
Abb. 15: Abrechnungsmodelle
Abb. 16: Ziele von Internetauftritten
Abb. 17: Schema zur Vorbereitung von Kundengesprächen im Onlinesektor
Abb. 18: Übersicht: Möglichkeiten zur Unterstützung der Mediaberater bei der crossmedialen Vermarktung durch den Zeitungsverlag
Abb. 19: Ermittlung des Einkommens von Mediaberatern
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Verkaufsargumente Anzeigen in der Tageszeitung
Tab. 2: Verkaufsargumente Anzeigen im Anzeigenblatt „aktuell“
Tab. 3: Verkaufsargumente Prospekte
Tab. 4: Verkaufsargumente Bannerwerbung auf „idowa.de“
Tab. 5: Verkaufsargumente bei der Vermarktung des Immobilienportals
Tab. 6: Verkaufsargumente digitale Beilage
Tab. 7: Verkaufsargumente Internetauftritt
Tab. 8: Verkaufsargumente Onlineshop
Tab. 9: Verkaufsargumente Suchmaschinen-Marketing
Anlagenverzeichnis
Anlage 1: Zeitstrahl
Anlage 2: Verbreitungskarte Tageszeitung
Anlage 3: Verbreitungskarte Anzeigenblatt „aktuell“
Anlage 4: Beispielanzeige „P11“
Anlage 5: Begrüßungsseite des Internetauftritts „P11“
1 Entwicklung der Nutzung des Internets
Kein Medium hat die Gesellschaft in einer so rasanten Geschwindigkeit erobert wie das Internet. Innerhalb nur weniger Jahre hat es alle Medienfunktionen über- nommen: Kommunikation, Information und Unterhaltung (vgl. VDZ 2002: 1). Anfänglich war es ein primär textbasiertes Medium, welches nur von Wenigen, gut Ausgebildeten und technisch Versierten, für den Informationsaustausch und die Kommunikation verwendet wurde. Seit Mitte der 1990er Jahre steigt die Zahl der Web-Nutzer kontinuierlich an, vor allem im Privatbereich. Heute nutzen knapp 70 Prozent der Personen ab 14 Jahren in Deutschland das Internet. Bei den 14- bis 19-Jährigen sind es sogar 100 Prozent, das Durchschnittsalter der Internetnutzer beträgt 39 Jahre (vgl. EIMEREN/ FREES 2010: 334 ff). Demzufolge ist das Internet inzwischen ein genauso alltägliches Medium wie die Tageszeitung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland in Prozent (Eigene Darstellung in Anlehnung an E IMEREN / F REES 2010: 335)
Entgegen der Prognosen, der neue Informationsträger würde klassische Medien, wie z. B. die Zeitung, verdrängen, wird das Internet von den Rezipienten eher als Ergänzung genutzt. Immer noch 69,6 Prozent der über 14-Jährigen nehmen täglich eine Tageszeitung zur Hand (vgl. PASQUAY 2010: 5). Obgleich zu er- wähnen ist, dass die Reichweite der Zeitungen seit Jahren stagniert bzw. leicht rückläufig ist.
Die meisten Zeitungsverlage haben auf dieses veränderte Medien- nutzungsverhalten sowohl auf dem Werbe- als auch auf dem Rezipientenmarkt nachhaltig reagiert und sich zu Medienunternehmen entwickelt, zu deren Repertoire neben dem traditionellen Printprodukt auch ein Internetangebot ge- hört. Da der Großteil der Inhalte dieses Internetauftritts für die Nutzer kostenlos zur Verfügung gestellt wird, sind die Zeitungsverlage für deren Refinanzierung in besonderem Maße von den Werbeeinnahmen abhängig. Derzeit wird jedoch nur ein geringer Teil der Einnahmen aus dem Onlineangebot regeneriert.
Aufbau und Ziel der Diplomarbeit
Aus diesen Gründen ist Ziel der vorliegenden Diplomarbeit die Bedeutung der crossmedialen Vermarktung der Print- und Onlineprodukte eines Zeitungs- verlages zu untersuchen und die praktische Umsetzung der medien- übergreifenden Angebote für die werbetreibende Wirtschaft am Beispiel eines regionalen und traditionellen Tageszeitungsverlages zu erläutern. Zunächst werden hierzu wesentliche Begriffe definiert und sodann das
Printmedium Zeitung grundlegend charakterisiert sowie deren Entwicklungsprozess vom Zeitungsverlag zum Medienhaus mit eigenem Internetportal beschrieben. Auch die aktuellen Zahlen auf dem Werbemarkt werden analysiert. Anschließend wird der Internetauftritt der Zeitungsverlage als Werbeplattform behandelt und Möglichkeiten für dessen Vermarktung erläutert. Als Abschluss des Theorieparts wird die Bedeutung der medienübergreifenden Werbung für die Werbetreibenden erforscht.
Der Praxisteil beginnt mit einem Kurzprofil der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung, welche in der vorliegenden Arbeit als Beispiel eines regionalen Traditionsverlages dient. Anschließend wird das Leistungsspektrum der Werbemöglichkeiten für die werbetreibende Wirtschaft in dieser Zeitungsgruppe aufgezeigt und die jeweiligen Stärken und Schwächen sowie Verkaufsargumente ausgearbeitet. Dabei werden nur Werbeoptionen für die Geschäftskunden behandelt, da diese die Werbeeinnahmen der Zeitungsverlage größtenteils bestimmen. Die äußerst konjunkturabhängigen Stellenanzeigen sowie Angebote für Privatkunden sind nicht Gegenstand der Recherche, da deren Aufkommen von den Mediaberatern nur im geringen Maße beeinflusst werden kann.
Diese Praxisarbeit verfolgt auch den Anspruch einer berufsnahen Darlegung und Umsetzung. Deswegen wird die Verfasserin im Hauptteil, bei den Kapiteln sechs und sieben, ihre berufliche Erfahrung und Meinung durch wertende Kommentare einbringen. Diese Absätze werden im Folgenden als „Praxis-Fazit“ bezeichnet. Im achten Kapitel werden Maßnahmen zusammengefasst, die die betrachtete Zeitungsgruppe einsetzen kann, um die Print- und Onlinevermarktung durch die Mediaberater zu fördern.
Abschließend wird die Diplomarbeit zusammengefasst und, soweit möglich, ein Ausblick gewährt.
2 Erklärung wesentlicher Begriffe
Nachfolgend werden wesentliche Begriffe, die im weiteren Verlauf der Diplomarbeit eine zentrale Bedeutung einnehmen, definiert.
2.1 Crossmediale Vermarktung
„Zur Vermarktung gehört alles, was dem Ziel dient, eine Zielgruppe zu einer gewünschten Reaktion im Hinblick auf ein bestimmtes Objekt zu bewegen“ (KOTLER ET AL. 2007a: 15).
Im Bezug auf das Thema der vorliegenden Diplomarbeit beinhaltet die Ver- marktung die Anstrengungen, die die Mediaberater aufwenden, um die werbe- treibende Wirtschaft für eine Werbeschaltung beim „eigenen“ Zeitungsverlag zu gewinnen.
Die „crossmediale Vermarktung“ umfasst dabei die Vermarktungskonzepte von Medienunternehmen, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen (vgl. MÜLLER-KALTHOFF 2002: 20).
2.2 Werbung
„Werbung ist eine absichtliche und zwangfrei versuchte Meinungsbeeinflussung unter Verwendung besonderer Kommunikationsmittel, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (DANNENBERG ET AL. 2003: 6). Dabei ist das eigentliche Ziel der Werbung die Steigerung von Umsatz, Marktanteilen, Kauffrequenzen usw.. Im Allgemeinen können diese Ziele jedoch nicht direkt angesteuert werden, weshalb versucht wird, diese indirekt zu erreichen, indem die Meinungen und Einstellungen der Zielgruppe zugunsten der eigenen Produkte beeinflusst werden (vgl. KLOSS 2007: 6).
Derzeit werden in Deutschland etwa 50.000 Marken von rund 5.000 werbetreibenden Unternehmen beworben. Werbung ist somit für den Verbraucher fast überall präsent und dadurch inzwischen Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Oftmals erhält Werbung von der Öffentlichkeit einen Stellenwert, der ihre Bedeutung im Marketing-Mix überhöht. Tatsächlich ist jedoch die Produktpolitik von maßgeblicher Bedeutung, da selbst die beste Werbung auf Dauer keine schlechten Produkte verkauft (vgl. KLOSS 2007: 1f).
2.2.1 Crossmedia-Werbung
Der Marketing-Forscher Manfred Bruhn definiert Crossmedia-Werbung „… als den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Mediengattungen, wenn in allen Werbe- mitteln auf ein anderes Medium hingewiesen wird. Ziel der Hinweise ist es, für eine multikanale Ansprache der Konsumenten eine zusätzliche Informations- ebene zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dem Konsumenten zu treten“ (HANSER 2006: 355).
Dabei lassen sich aus einer inhaltlichen, kreativen sowie zeitlichen Vernetzung unterschiedlicher Werbeträger Synergieeffekte realisieren. Diese liegen vor allem in einer Erhöhung der Werbewirkung sowie in einer vertieften Ansprache der Konsumenten. Zugleich kann durch eine Kombination mehrerer Werbeträger, wie z. B. Print und Online, die Reichweite des Primär-Werbeträgers vergrößert und intensiviert werden. Anhand der spezifischen Stärken der Medien ergänzen sie sich gegenseitig und schöpfen hierdurch ungenutzte Synergien aus (vgl. HANSER 2006: 355).
Im Allgemeinen kann eine Kampagne als crossmedial klassifiziert werden, wenn sie folgende Bedingungen enthält:
- Durchgängige Leitidee,
- inhaltliche und formale Integration
- werbliche Vernetzung
(MAHRDT 2009: 17)
2.2.2 Crossmedia-Werbung versus Media-Mix-Werbung
In der Praxis wird oftmals die Bezeichnung Media-Mix-Werbung als Synonym zur Crossmedia-Werbung verwendet. Diese beiden Begriffe können jedoch voneinander abgegrenzt werden.
Im Gegensatz zu Media-Mix-Kampagnen, bei denen die Werbemittel parallel voneinander geschaltet werden, steht bei der Crossmedia-Werbung die ver- zahnte Schaltung im Vordergrund. Dadurch soll eine gegenseitige Wechsel- wirkung provoziert werden. Abbildung zwei veranschaulicht diesen Sachverhalt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Crossmedia-Kampagne versus Media-Mix-Kampagne (vgl. B ACH É R / S CHWECKE 2006: 506)
Des Weiteren werden bei Media-Mix-Kampagnen vorrangig quantitative Ziele, wie z. B. die Erhöhung der Nettoreichweite, angestrebt, wohingegen Crossmedia- Werbung hauptsächlich qualitative Ziele verfolgt, wie z. B. die Intensivierung des Involvements des Rezipienten durch Mehrfachkontakte (vgl. BACHÉR/ SCHWECKE 2006: 507).
2.3 Werbetreibende Wirtschaft
Generell werden als werbetreibende Wirtschaft potenzielle Werbekunden, d. h. Geschäftspartner des Zeitungsverlages, die Werbeplätze buchen und dafür bezahlen, bezeichnet. Sie werden auch Werbetreibende oder Werbungtreibende genannt.
Zum einen sind das alle Unternehmen, die Werbung schalten. Diese können den unterschiedlichsten Branchen angehören. Zum anderen zählen hierzu auch Werbeagenturen, die für ihre Kunden Werbung in Auftrag geben (vgl. HILLEBRECHT 2009: 36).
3 Die Zeitung
„Eine Zeitung ist eine periodisch, meist in kurzen Abständen (täglich bis zweimal täglich, manchmal auch wöchentlich) erscheinende Publikation. Sie dient der kontinuierlichen und aktuellen Nachrichtenübermittlung über Tagesereignisse, entweder aus allen Lebensbereichen (Tageszeitung) und/ oder auf politischem, kulturellem, wirtschaftlichem oder sportlichem Sondergebiet“ (BEHRENS ET AL. 2001: 468 f).
In einer immer komplexer werdenden Gesellschaft ist die Zeitung trotz Fernsehen, Hörfunk und Internet ein unverzichtbares Kommunikationsmedium. Anhand von fünf Merkmalen kann sie von anderen Medien abgegrenzt werden:
- Aktualität - Informationen über das Gegenwartsgeschehen,
- Publizität - die Zeitung ist für die Öffentlichkeit zugänglich,
- Universalität - Berichterstattung aus allen Lebensbereichen,
- Periodizität - regelmäßiges Erscheinen und
- Vertrieb - Abgabe zu einem festen Bezugspreis (vgl. BREYER-MAYLÄNDER/ SEEGER 2006: 174).
Außerdem werden Zeitungen in verschiedene Typen unterteilt, was nachfolgende Abbildung visualisiert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Zeitungstypen
(vgl. S CHNETTLER / W ENDT 2009: 147)
Der weitaus größte Teil der Zeitungen in Deutschland erscheint täglich, jedoch nicht, mit Ausnahme von Wochen- und Sonntagszeitungen, an Sonntagen.
Die Besonderheit der Zeitungsverlage als private Wirtschaftsunternehmen ist ihr Doppelcharakter (vgl. SCHAFFRATH 2004: 493).
Auf der einen Seite sind sie ein Unternehmen mit dem Ziel der Gewinnmaximierung (vgl. MEIER 2007: 127). Auf der anderen Seite dienen sie jedoch als publizistisches Produkt und Kulturgut der Information, der Meinungsbildung und nicht zuletzt auch der Unterhaltung der breiten Bevölkerung und übernehmen somit eine öffentliche Aufgabe (vgl. BISIAUX 2002: 208).
Basis der redaktionellen Arbeit der Zeitungen ist Artikel 5 des Grundgesetzes, die Pressefreiheit. Sie garantiert die freie journalistische Aussagenproduktion von der Informationsbeschaffung bis zur Verbreitung der Nachrichten und Meinungen (vgl. ROGALL 2000: 44).
Ferner produzieren Zeitungsverlage duale Güter, da sie zwei differente Märkte bedienen (vgl. SCHAFFRATH 2004: 493).
So erzeugen und verkaufen sie einerseits Information, Bildung und Unterhaltung auf dem Lesermarkt und andererseits eine Verbreitungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften auf dem Werbemarkt.
Infolgedessen erfolgt auch die Refinanzierung der Zeitungen sowohl über Werbeals auch Vertriebserlöse (vgl. RZESNITZEK 2003: 236).
Dabei waren im Jahr 2009 die Vertriebseinnahmen erstmals größer als die Erlöse aus der Werbung. „Die alte Faustformel, wonach zwei Drittel der Umsätze aus der Werbung und ein Drittel aus dem Verkauf der Tagespresse stammen, gilt zwar bereits seit der ersten großen Wirtschafts- und Werbekrise des Jahrzehnts in den Jahren 2001 bis 2003 nicht mehr, doch die Umkehrung der Verhältnisse signalisiert deutlich die strukturellen Veränderungen innerhalb der Branche“ (PASQUAY 2010: 5).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Erlös- und Kostenstrukturen eines Zeitungsverlages (vgl. R ZESNITZEK 2003: 237 u. P ASQUAY 2010: 24)
Gleichwohl diese beiden Märkte grundsätzlich verschieden sind, sind sie in hohem Maße voneinander abhängig.
Um den Zusammenhang zwischen Leser- und Werbemarkt zu verdeutlichen, wird häufig das Modell der Anzeigen-Auflagen-Spirale verwendet (vgl. BREYERMAYLÄNDER 2005: 175 f).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Anzeigen-Auflagen-Spirale (vgl. M EIER ET AL . 2005: 222)
Danach schaffen qualitativ hochwertige publizistische Inhalte Aufmerksamkeit auf dem Lesermarkt. Eine steigende Auflage und die damit verbundene höhere Reichweite führen zu einer erhöhten Attraktivität des Zeitungstitels als Werbeträger für die werbetreibende Wirtschaft und demzufolge zu höheren Umsätzen auf dem Werbemarkt (vgl. KASPAR 2006: 15). Diese zusätzlichen Gewinne können dann in den redaktionellen Teil sowie in das Lesermarketing investiert werden, was wiederum in der Regel die Auflage und die Reichweite positiv beeinflusst (vgl. MEIER ET AL. 2005: 222).
Negativ kann die beschriebene Ursache-Wirkungs-Kette vice versa, in Form einer Abwärtsbewegung, verlaufen.
Kritiker bezweifeln an der Anzeigen-Auflagen-Spirale die Geschlossenheit des Systems, da z. B. die Reinvestition der Gewinne in inhaltliche Qualität schon auf- grund der Alleinstellung vieler Zeitungen auf dem Lesermarkt fraglich erscheint. Insgesamt kann dennoch festgehalten werden, dass zwischen dem Erfolg auf dem Lesermarkt und dem Werbemarkt sicherlich enge Interdependenzen be- stehen (vgl. BREYER-MAYLÄNDER 2005: 176). Eine Zeitung kann mittelfristig nur dann erfolgreich sein, wenn sie in beiden Märkten fest verankert ist. Im Fokus der Betrachtung liegt in dieser Arbeit die Refinanzierung mithilfe des Werbemarktes.
In den letzten Jahren haben sich die Zeitungsverlage vom klassischen Produktionsbetrieb hin zum modernen Medienhaus gewandelt (vgl. BESTMANN/ LEYER 2007: 60). Dies soll im nachfolgenden Abschnitt aufgezeigt werden.
3.1 Entwicklung der Zeitungsverlage zum modernen Medien- unternehmen in den letzten drei Jahrzehnten
Die meisten Zeitungsverlage haben sich inzwischen zu diversifizierten Medien- unternehmen entwickelt, sodass der Begriff „Verlag“ längst anachronistisch ge- worden ist.
Die erste Stufe dieses Entwicklungsprozesses setzte ab etwa Mitte der 1970er Jahre mit dem Aufkommen der Anzeigenblätter ein. Spätestens als sich diese auf den lokalen Anzeigenmärkten durchsetzten, erweiterten viele Zeitungsverlage das Portfolio um den kostenlosen Titel (vgl. GERKE 2005: 35; RÖPER 2008: 423). Zudem wurden in den 1970er Jahren Nebengeschäfte aufgebaut, die der Leser-Blatt-Bindung bzw. dem redaktionellen Marketing dienen. So werden seit dieser Zeit Veranstaltungstickets, Bücher, Lexika, CDs, DVDs, etc. über die Geschäftsstellen bzw. zwischenzeitlich oftmals zusätzlich über Onlineshops vertrieben (vgl. VOGEL 2006: 6).
Mit Einführung des privaten Rundfunks im Jahr 1984 folgte eine weitere Stufe der crossmedialen Entwicklung (vgl. MERTEN 2007: 314; RÖPER 2008: 423). Die Werbemärkte der Zeitungen waren durch die Substitutionskonkurrenz der privaten Rundfunk- und Fernsehanbieter bedroht (vgl. SJURTS 2002: 8). Aus diesem Grund beteiligten sich Mitte der 80er Jahre viele Verlage an privaten Hörfunk- wie auch Fernsehsendern oder gründeten solche gemeinsam mit anderen Verlagen (vgl. PÜRER/ RAABE 2007: 387). Ziel der Zeitungsverlage war es, in den neuen konkurrierenden Werbemärkten selbst präsent zu sein, um die Wettbewerbsstrategien dort beeinflussen und an den Werbeeinnahmen der neuen Konkurrenten partizipieren zu können (vgl. SJURTS 2002: 8). Die Ver- marktung dieser Rundfunk- und Fernsehsender ist nicht Teil der Diplomarbeit, da sie im später betrachteten Beispielverlag nicht von den Mediaberatern über- nommen wird.
Im Bemühen, zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen stiegen viele Zeitungsverlage nach der Teilliberalisierung des deutschen Postmarktes im Jahr 1998 in die Postdienstleistung ein, um den Briefmarkt als weiteres Geschäftsfeld zu nutzen (vgl. PÜRER/ RAABE 2007: 404 f). Dabei können sie von ihren logistischen Kernkompetenzen aus der Zeitungsverteilung Gebrauch machen. Inzwischen sind weit über 50 Zeitungsverlage in der BRD als Briefdienstleister aktiv. Viele unterhalten Kooperationen bzw. Joint Ventures untereinander oder mit branchenfremden Dienstleistern (vgl. DREPPENSTEDT 2007: 37).
Da die vorliegende Diplomarbeit von der crossmedialen Vermarktung der Print- und Onlineprodukte handelt, ist die Entwicklung des Online-Engagements essentiell. Deshalb ist diesem ein separater Abschnitt gewidmet.
3.2 Entwicklung des Internetauftritts deutscher Zeitungen
Von jeher ist das Kerngeschäft eines Zeitungsverlages das Verbreiten von Informationen über das Printmedium. Seit Mitte der 90er Jahre bieten zahlreiche Verlage neben der gedruckten Ausgabe ein Onlineangebot (vgl. RZESNITZEK 2003: 235).
Während im Jahr 1995 gerade einmal fünf Zeitungen in Deutschland im Internet vertreten waren, so waren es im Jahr 2009 bereits 636 Internetauftritte (vgl. BDZV 2009). Diese Entwicklung verdeutlicht den Stellenwert, den das Internet für die Zeitungsverlage eingenommen hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Zahl der Onlineangebote (vgl. BDZV 2009)
Dabei verfolgen mehr als die Hälfte der Zeitungen das Konzept der lokalen bzw. regionalen Plattform. Etwas zögerlicher wird der Schritt zum regionalen Onlinedienst vollzogen (vgl. THEIS-BERGLMAIR 2002: 56).
Mittlerweile befinden sich auf dem Onlineangebot der Zeitungen neben Texten und Bildern immer mehr Web-Videos, um den Internetauftritt spannender und interessanter zu gestalten (vgl. DEG 2009: 179).
Das vorrangige Motiv für das Online-Engagement der Zeitungsverlage ist sicherlich der Schutz der bestehenden starken Position auf dem Leser- und dem Werbemarkt (vgl. BREYER-MAYLÄNDER 2005: 219). Deshalb reagieren sie auf das veränderte Nutzungsverhalten und versuchen neue Kundensegmente zu erschließen. Ein weiterer Beweggrund ist der Imagetransfer vom „neuen“ Medium Internet zum „alten“ Medium Zeitung. Besonders die junge Zielgruppe, welche die Zeitung rückläufig nutzt, kann über das Internet erreicht werden (PÄTZOLD ET AL. 2003: 143). Des Weiteren wird versucht, die Erlösabhängigkeit vom Printwerbemarkt zu verringern (vgl. SJURTS 2002: 3).
Mit dem eigenen Online-Engagement verfolgen die Zeitungsverlage unterschiedliche Ziele, welche allesamt die Intention innehaben, die Attraktivität des Printprodukts zu steigern. Diese werden nachfolgend dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Ziele des Online-Engagements eines Zeitungsverlages (vgl. B REYER -M AYL Ä NDER 2005: 220 f)
Im Allgemeinen werden auf der Webseite Teile des Zeitungsinhaltes für den Nutzer unentgeltlich zur Verfügung gestellt. (vgl. JAUCH 2010: 25). Darüber hinaus kann auf dem Internetauftritt eine kostenpflichtige, elektronische Version des Printprodukts, das sog. E-Paper, als Einzelausgabe oder im Abonnement erworben werden. Der Anreiz der Zeitungsverlage, die E-Paper-Angebote zu er- weitern, ist unter anderem darin zu sehen, dass die verkauften E-Paper seit dem Jahr 2003 von der IVW gezählt werden. Dies führt zu einer Auflagenstärkung der jeweiligen Ausgabe (vgl. BRUHN 2005: 229)[1]. Die Verkaufsaussichten des E-Papers wurden zu Beginn des neuen Jahrtausends als sehr positiv eingeschätzt. Allerdings blieben die tatsächlichen Verkaufszahlen weit unter den Erwartungen. Die Entwicklung neuer E-Reader-Endgeräte könnte diese jedoch künftig positiv beeinflussen (vgl. BDZV 2010a).
Neben dem E-Paper und den Onlinewerbeformen, welche in Abschnitt 7.1 er- läutert werden, sind Serviceleistungen für Werbekunden, wie Service Providing, eine weitere mögliche Erlösquelle des Online-Engagements einer Zeitung. Dabei tritt der Verlag als Dienstleister auf und ermöglicht z. B. Unternehmen, Behörden, Ämtern oder anderen Institutionen gegen Entgelt den Eintritt in die Internetwelt, indem er deren Webauftritt oder Onlineshop entwickelt, gestaltet und laufend betreut (Homepage-Hosting) (vgl. PÜRER/ RAABE 2007: 442). Diese Service- leistungen stellen oftmals einen entscheidenden Faktor zur Kundenbindung dar und werden in Abschnitt 7.2 am Beispiel der Angebote der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung erläutert (vgl. HILLEBRECHT 2009: 112).
Mit dem Eintritt in den Onlinebereich mit eigenen Internetauftritten haben sich viele Printunternehmen endgültig zu multimedialen Medienkonzernen und Informationsdienstleistern mit Aktivitäten in Print, Funk, Fernsehen und Internet entwickelt (vgl. PÜRER/ RAABE 2007: 387).
Experten gehen davon aus, dass gedruckte Medien auch in Zukunft eine wichtige Rolle im Wettbewerb der Medien spielen werden. Gleichzeitig wächst jedoch auch die Bedeutung der Onlinedienste weiter (vgl. UNGER 2007: 278). Dieser Sachverhalt spiegelt sich bereits jetzt in den aktuellen wirtschaftlichen Zahlen der Werbeaufwendungen wieder.
Im Anschluss wird daher ein Blick auf die Situation des Werbemarktes der Zeitungen geworfen, da dieser im Fokus der vorliegenden Diplomarbeit steht.
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat sich jedoch aufgrund mangelnder Vergleichbarkeit von Printauflagen und Online-Abos (z. B. Apps) dagegen ausgesprochen (vgl. SÜDDEUTSCHE ZEITUNG 10.12.2010).
3.3 Aktuelle Zahlen der Zeitungsverlage in Bezug auf Werbeeinnahmen
Gleichwohl der Werbemarkt der Tageszeitung im Jahr 2009 3,69 Mrd. Euro um- setzte und damit immer noch mit 20,1 Prozent der Werbeaufwendungen, knapp vor dem Fernsehen (19,8 Prozent), Werbeträger Nummer eins in Deutschland ist, ist dieser in den letzten Jahren kontinuierlich von Marktanteilsrückgängen ge- prägt. Zuletzt sanken die Umsätze im Jahr 2009 im Vergleich zum Vorjahr sogar um 15,5 Prozent (vgl. PASQUAY 2010: 19 u. 21). Zwar bleibt die Zeitung als traditioneller Werbeträger für die Werbetreibenden attraktiv, aber nicht in seiner gegenwärtigen Dimension.
Im Vergleich dazu konnte der Onlinewerbemarkt den Marktanteil fortlaufend ausbauen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Werbeaufwendungen in der BRD 1994 - 2009 (Eigene Darstellung in Anlehnung an BDZV 2010b)
Als mögliche Ursache für die in Abbildung acht dargestellte Modifikation der Marktanteile der Zeitungen kann das Abwandern der Rubrikenmärkte aus dem Printangebot hin zu spezialisierten und für private Personen oftmals kostenlosen Portalen im Internet, wie z. B. „mobile.de“, verantwortlich gemacht werden (vgl. WIRTZ 2009: 218). Um auf diese Entwicklung zu reagieren, kooperieren in- zwischen zahlreiche Verlage im Online-Rubrikengeschäft miteinander, um im Wettbewerb mit den Online-Konkurrenten bestehen zu können (vgl. BDZV 2005). Zudem verlagert die werbetreibende Wirtschaft, aufgrund der in der Einleitung beschriebenen Veränderung des Mediennutzungsverhaltens, einen Teil des Media-Budgets von den klassischen Medien in das Internet (vgl. VOGELSANG/ FISCHER 2006: 518).
Eine weitere, mögliche Gefährdung in der Zukunft ist, dass Aldi Süd seit März des Jahres 2010 in der Region Baden-Württemberg den Verzicht auf Anzeigen in Tageszeitungen prüft. Stattdessen werden Filialprospekte direkt an die Haushalte verteilt. Sollte sich besagtes durchsetzen, würde dies die Werbeeinnahmen der Verlage extrem negativ beeinflussen, da Aldi zu den Top-Kunden der Zeitungsverlage zählt (vgl. SPIEGEL ONLINE WIRTSCHFT 2010).
Vermutlich wird sich der beschriebene Trend fortsetzen, sodass die traditionellen Werbeerlöse abnehmen. Dadurch gewinnt das in den Zeitungen bereits gegenwärtige Medium Internet als neue Einnahmequelle an Bedeutung. Dieses kann das Kerngeschäft der Verlage in Zukunft entscheidend ergänzen (vgl. RZESNITZEK 2003: 236).
Wenngleich dieses junge Medium als neues Geschäftsfeld für Verlage eine große Chance bietet, die sinkenden Werbeeinahmen der Printausgabe wett zu- machen, leisten die Einnahmen der Onlinevermarktung bislang nur einen sehr marginalen Beitrag zur Refinanzierung eines Zeitungsverlages. Grund hierfür ist oftmals die nur nachgeordnete Anstrengung der traditionellen Verlage, Online- werbeplätze zu vertreiben. Angesichts ihres wohl in Zukunft deutlich wachsenden Stellenwertes werden nachstehend zwei Möglichkeiten der Vermarktung des Internetauftrittes erläutert.
3.4 Vermarktung der Internetpräsenz der Zeitungsverlage als Werbeplattform
Die Verlage stellen inzwischen den Werbetreibenden auch auf dem Onlinesektor verschiedene Werbeformen bereit.
Dabei erweist sich die Zeitung auch im Internet als ein bewährtes Werbemedium, da die Konsumenten die anerkannten Qualitäten wie Regionalbezug, Aktualität und Glaubwürdigkeit der gewohnten Zeitung auch in der Onlineausgabe wiederfinden. Dieses seriöse Werbeumfeld überträgt sich auf die Werbungtreibenden. So haben fast 60 Prozent der Nutzer zur Werbung auf dem Internetauftritt einer Zeitung mehr Vertrauen als zu Werbung auf anderen Seiten im Internet (vgl. TULLIUS/ DONNERSTAG 2009: 38 u. 49).
Dennoch ist die Vermarktung keine Leichtigkeit, da die Konkurrenz für Zeitungen im Onlinesektor sehr groß ist. Zahlreiche Webseiten, darunter auch solche, die nicht von Medienbetrieben stammen, versuchen sich über Bannerwerbung und diversen anderen Werbeformen zu finanzieren (vgl. PÜRER/ RAABE 2007).
Für Zeitungsverlage sind im Grunde zwei Möglichkeiten denkbar, um den Internetauftritt zu vermarkten:
1. singuläre Vermarktung der Onlinewerbeformen oder
2. eine kombinierte Vermarktung der Print- und Onlinewerbeformen (vgl. HILLEBRECHT 2009: 113)
Zu 1.:
Die Gefahr bei der eigenständigen Vermarktung liegt in der Kanibalisierung der Printausgabe. Allerdings können hier von den Verlagen für Onlinewerbeformen kostengünstige Tarife angeboten werden. Damit wird das Angebot auch für Werbekunden interessant, die bislang noch nicht in der Printausgabe des Zeitungsverlages geworben haben (vgl. HILLEBRECHT 2009: 113). Unterstützt werden die Verlage bei dieser Form von der OMS[2]. Dadurch gestaltet sich die Buchung von Onlinewerbung auf regionalen Zeitungswebseiten für die werbetreibende Wirtschaft einfacher und gewinnt somit an Attraktivität.
Zu 2.:
Die kombinierte bzw. crossmediale Vermarktung ist für Zeitungsverlage von be- sonderer Bedeutung. Sie wird verstärkt eingesetzt, um den Werbekunden um- fassende Werbemöglichkeiten anbieten zu können, die sich möglichst an den Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten orientieren und somit einen maximal positiven Effekt erzielen (vgl. HILLEBRECHT 2009: 113). Dadurch kann die Attraktivität des Verlages als Werbeträger gesteigert und infolgedessen die Werbekundenbindung gestärkt werden (vgl. BREYER-MAYLÄNDER 2005: 220).
Allerdings werden bei dieser Vermarktungsoption, aufgrund der Belegung mehrerer Medien innerhalb eines Verlagshauses, seitens der Werbekunden oft- mals höhere Rabatte gefordert (vgl. BEYER/ CARL 2008: 162). Da diese Form Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist, wird nachfolgend die kombinierte Print- und Onlinewerbung aus Sicht der Werbekunden analysiert. Dies soll den Verlagen als Hilfestellung für den Vermarktungsprozess dienen.
4 Bedeutung von Print-Online-Mix-Kampagnen für den Werbekunden
In diesem Abschnitt wird die spezifische Bedeutung einer Kombination der Printmit der Onlinekommunikation aus Sicht der Werbekunden behandelt. Um diese erfassen zu können, wird zunächst Print- und anschließend Onlinewerbung anhand ihrer spezifischen Stärken und Schwächen charakterisiert.
4.1 Charakteristik Printwerbung
Unter dem Begriff „Printwerbung“ werden alle gedruckten Werbemittel jeglicher Form zusammengefasst (vgl. BARTH ET AL. 2007: 231). Zu den verschiedenen Ausprägungen gehören beispielsweise Antwortkarten, Plakate oder Beihefter (vgl. MAHRDT 2009: 44). Im Rahmen der Diplomarbeit stehen jedoch die Print- werbeformen einer Zeitung, d. h. Anzeigen und Beilagen, im Mittelpunkt der Be- trachtung.
Anzeigen und Beilagen sind klassische Werbemittel des Handels, da hierdurch Angebote und Serviceleistungen gut an breite Konsumentenkreise kommuniziert werden können (vgl. UNGER 2007: 280). Ein weiterer Grund ist, dass fast alle Zeitungen in Deutschland morgens erscheinen. So werden Verbraucher bereits erreicht, bevor sie tagsüber einkaufen gehen (vgl. HOFSÄSS/ ENGEL 2003: 336).
Beim Printmedium Zeitung zeichnet sich, aufgrund seiner qualitativen Wirkungs- dimensionen, ein spezielles Werbeträgerprofil ab, welches sie von anderen Medien unterscheidet. Zu ihren Stärken zählen insbesondere nachfolgende Aspekte:
- Medienimage
Tageszeitungen verfügen zumeist über treue Leser, die sich mit ihr identifizieren und dem Medium sowie den Inhalten Vertrauen schenken (vgl. GERKE 2005: 111f). Infolgedessen gilt die Zeitung als das glaubwürdigste Medium überhaupt, weshalb auch die in ihr enthaltene Werbung vertrauenswürdig und seriös wirkt (vgl. KALKA 2009: 33).
- Regionale Zielgruppenansprache
Printwerbung erlaubt eine regionale Selektion der Zielgruppe (vgl. MAHRDT 2009: 45).
- Reichweite
Mit Anzeigen oder Beilagen in Zeitungen können durchschnittlich 69,6 Prozent der Bevölkerung erreicht werden (vgl. PASQUAY 2010: 5).
- Kontaktintensität
Zeitungen werden sehr intensiv gelesen. Die durchschnittliche Lesedauer beträgt 40 Minuten (vgl. ZMG 2010: 22). Aufgrund der hohen Lesemenge und
- dauer besteht eine hohe potenzielle Wahrnehmungschance der darin enthaltenen Werbung (vgl. GERKE 2005: 110).
Neben den Stärken besitzt die Printwerbung in Zeitungen auch einige Schwächen, die im Folgenden aufgezeigt werden:
- Äußerst kurze Wirkungsdauer
Insbesondere ein Inserat in der Tageszeitung hat in der Regel eine Nutzungsdauer, die auf nur einen Tag beschränkt ist (vgl. UNGER 2007: 399).
- Zielgruppe
Jüngere Zielgruppen sind mit Zeitungen bzw. Printwerbung weniger gut erreichbar (vgl. HANSER 2006: 55).
- Begrenzte Gestaltungsmöglichkeiten
Printwerbung hat, verglichen mit beispielsweise einem animierten Banner, nur einen geringen Impact. Ihr fehlt das bewegte Bild sowie der Ton (vgl. MAHRDT 2009: 46).
- Preisintensiv bei überregionalen Kampagnen
Werbung in regionalen Tageszeitungen eignet sich weniger für überregionale Kampagnen, da hierfür in sehr vielen Regionalzeitungen Anzeigen bzw. Bei- lagen geschaltet werden müssen, um ein großes Publikum zu erreichen (vgl. MAURER/ REINEMANN 2006: 236)[3]. Hierbei kann Printwerbung lediglich als Zusatzmedium für kurzfristige Schwerpunktaktionen eingesetzt werden (vgl. PRADEL 2001: 64).
Fazit Printwerbung
Insgesamt eignet sich Printwerbung in Zeitungen im Media-Mix, aufgrund ihrer spezifischen Werbeträgereigenschaften, zum Einsatz als Basismedium (vgl. MAHRDT 2009: 48). Besonders die Einführung neuer Produkte und die Durchführung konkreter Aktionen, wie z. B. Sonderangebote, lassen sich über Printwerbung gut realisieren (vgl. BRUHN 2007: 211). Ferner profitieren speziell lokale Unternehmen von dem hohen Regionalbezug der Zeitungen.
Darüber hinaus kann sie hervorragend zur Zielgruppenübergabe in das Internet eingesetzt werden (vgl. MAHRDT 2009: 48).
Interessanterweise ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass auch der Internetriese „google“ mit klassischen Printanzeigen für den Datendienst „Street View“ wirbt. Im August dieses Jahres setzte „Google“ Printwerbung ein, um tiefergehende Informationen zu kommunizieren und das Vertrauen der Bürger zu gewinnen (vgl. DIE ZEITUNGEN 2010).
Mit einer gezielt eingesetzten, zusätzlichen Online-Kommunikation, besteht für die werbetreibende Wirtschaft die Möglichkeit, die aufgeführten Schwachstellen der Printwerbung auszugleichen. Diese wird nachfolgend ebenfalls analysiert.
4.2 Charakteristik Onlinewerbung
Als Onlinewerbung wird Reklame bezeichnet, die auf unterschiedliche Arten über das Medium Internet verbreitet wird. In Kapitel sieben wird das diesbezügliche Spektrum der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung betrachtet.
Wie in der Einleitung bereits beschrieben, nutzen immer mehr Menschen in Deutschland das Internet im Alltag. Als logische Konsequenz informieren sich Konsumenten über Produkte nicht mehr nur durch Reklame in klassischen Medien bzw. mithilfe von persönlichem Kontakt mit den Unternehmen, sondern nutzen verstärkt das Internet als tiefergehende Informationsquelle oder um Waren direkt online zu kaufen (vgl. HILKER/ RAAKE 2010: 138 f). Deshalb hat dessen Relevanz als Werbeträger in den letzten Jahren stark an Bedeutung ge- wonnen.
Inzwischen demonstrieren verschiedene Studien, dass mit Onlinewerbeformen auch Kommunikationsziele erreicht werden können, die bislang nur klassischen Medien, wie Print oder TV, zugestanden wurden, z. B. Imageaufbau oder auch die emotionale Positionierung von Produkten. Damit ist der Nutzen des Werbeträgers Internet bei weitem größer als die ursprünglich vermuteten reinen Response- oder Transaktionsfunktionalitäten (vgl. MATTER/ SCHLEGEL 2004: 273).
Onlinewerbung eignet sich besonders für Produkte mit hohem Erklärungsbedarf und für solche, die bisher mit direktmarketingähnlichen Werbeformen, z. B. Katalogen, beworben wurden (vgl. MAHRDT 2009: 58).
Nachstehend werden die bedeutungsvollsten Stärken der Onlinewerbung
zusammengefasst:
- Ansprache der besonders werberelevanten Zielgruppe:
Internetnutzer gelten im Bevölkerungsdurchschnitt als überproportional jung (vgl. UNGER 2007: 387).
- Imageförderung
Onlinewerbung kann das innovative Image des werbetreibenden Unternehmens fördern (vgl. UNGER 2007: 387).
- Interaktivität
Das Internet ist ein interaktives Medium und ermöglicht die direkte Kommunikation mit den Konsumenten (vgl. UNGER 2007: 387). Zudem kann das Internet auch als Vertriebskanal verwendet werden (vgl. HOFSÄSS/ ENGEL 2003: 370).
- Erfolgskontrolle
Bei den Onlinewerbeformen können relativ einfach messbare Reaktionsdaten gewonnen werden (vgl. UNGER. 2007: 387).
- Flexibilität und Aktualität
Angebote können bei der Onlinewerbung jederzeit geändert, modifiziert, über- arbeitet oder aktualisiert werden (vgl. BUSCH ET AL. 2008: 377). x Orts- und Zeitunabhängigkeit
Onlinewerbung ist globalflächendeckend, d. h. es können Nutzer aus allen Teilen der Welt und zu jeder Zeit erreicht werden (vgl. BUSCH ET AL. 2008: 376).
Aber auch die Onlinewerbung weist diverse Schwächen auf. Einige davon werden nachfolgend dargestellt:
- Wahrnehmung der Werbung
Onlinewerbeformen, wie z. B. Banner, werden oft nur beiläufig oder gar nicht wahrgenommen (vgl. HOFSÄSS/ ENGEL 2003: 371).
- Weltweite Reichweite
In den verschiedenen Kulturen herrschen differente Einstellungen und Ver- haltensregeln. Dies kann, bei einer einheitlichen Ansprache des Konsumenten, zu Missverständnissen oder gar Verärgerung führen. Ein weiteres Problem ist der Schutz der publizierten Inhalte. Das Kopieren und Weitergeben der Inhalte ist durch die Digitalisierung der Daten sehr einfach geworden. Zwar werden Urheberrechte durch das „Copyright“ geschützt, doch eine Kontrolle dieser Vervielfältigungen ist kaum durchführbar (vgl. DANNENBERG ET AL. 2003: 142). Zudem lässt sich eine räumliche und zeitliche Steuerung nur schwer umsetzen.
- Spezifische Selektions- und Interaktionsmöglichkeiten des Internets
Das Internet erlaubt dem Nutzer einen hohen Grad an aktiver Vermeidung von Werbepräsentationen. Aus diesem Grund ist es nützlich, die Konsumenten gezielt auf Werbekommunikationen im Internet und deren Nutzwert, z. B. durch Hinweise in Zeitungsanzeigen, aufmerksam zu machen (vgl. GLEICH 2003: 513).
Fazit
Onlinewerbeformen ermöglichen die Darbietung von hochaktuellen Informationen und Online-Käufen. Deshalb sind sie ein attraktives, aktuelles und interaktives Ergänzungsmedium zum klassischen Medieneinsatz der Zeitungen für weitergehende Informationen, direkte Kontaktaufnahme oder unmittelbare Transaktionen (vgl. MAHRDT 2009: 57).
Printwerbung kann dahingehend eingesetzt werden, um beim Konsumenten Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken sowie erste Informationen zu ver- mitteln. Indessen nutzt Werbung im Internet stärker die Interaktions- und Darstellungsmöglichkeiten. Durch Kombination dieser beiden Medien kann eine Vertiefung der Kontakte und ein höheres Involvement bei der Zielgruppe erreicht sowie die Werbewirkung gesteigert werden. In dieser Weise können Werbetreibende den Kunden folgen, die immer stärker die vorhandenen Medien, ihren Bedürfnissen entsprechend, parallel nutzen (vgl. BEYER/ CARL 2008: 162). Als Ergänzung zum klassischen Medium Zeitung verheißt sie eine Steigerung der Effizienz und Effektivität der kommerziellen Kommunikation (vgl. ZAW 2010: 19).
4.3 Chancen der Print-Online-Mix-Kommunikation für den Werbekunden
In diesem Abschnitt werden die Chancen zusammengefasst, die die werbetreibende Wirtschaft aus einer Ergänzung der Print- mit der Onlinewerbung ziehen kann.
Erhöhung der Nettoreichweite[4]
Mit der Kombination der Mediengattungen Print und Online kann die Netto- reichweite der Kampagne stärker gesteigert werden, als dies allein durch eine höhere Belegungsfrequenz in der Zeitung möglich wäre (vgl. MATTER/ SCHLEGEL 2004: 273). Zudem kann mit dem parallelen Einsatz dieser Kommunikationskanäle nach Ansicht der Autorin ein neuer Empfängerkreis mit der Werbebotschaft erreicht werden. So werden Zeitungen beispielsweise im hohen Teil im Abonnement vertrieben. Durch die Integration von Onlinewerbung lassen sich zusätzliche Zielgruppen erreichen, die das Printprodukt nicht lesen (z. B. Nicht-Abonnenten oder jüngere Konsumenten).
Effizienzsteigerung der Werbemaßnahmen
Des Weiteren können Media-Mix-Kampagnen von den Werbekunden eingesetzt werden, um aus der Kombination der unterschiedlichen Stärken der Print- und Online-Medien einen maximal positiven Effekt zu erzielen (vgl. BREYER- MAYLÄNDER 2005: 31). Dadurch können bislang ungenutzte Synergieeffekte realisiert werden. So liefert Zeitungswerbung z. B. besonders glaubwürdige und nachhaltige Kontakte. Die Stärke der Onlinekommunikation liegt hingegen beispielsweise in ihrer Multimedialität und der Möglichkeit der direkten Kontaktaufnahme.
Erhöhung des Werbedrucks
Darüber hinaus kommt es durch die medienübergreifende Ansprache zu einer Kontakt-Kumulation. Der Konsument wird nicht nur im Printtitel sondern zu- sätzlich mit dem Medium Internet an verschiedenen Orten, zu unterschiedlichen Zeiten sowie in Situationen mit differenten Aufmerksamkeitsvoraussetzungen mit der Werbung angesprochen. Aufgrund dieser Mehrfachkontakte wird der Werbe- druck mit dem Resultat erhöht, dass bei diesen Kampagnen die Durchdringung der Werbebotschaft bei den Konsumenten steigt (vgl. MATTER/SCHLEGEL 2004: 283).
Darüber hinaus belegen verschiedene Studien, dass die Werbewirkung der Print- und Onlinekommunikation mithilfe einer inhaltlichen, kreativen und formalen Vernetzung, d. h. crossmedial (Abschnitt 2.2.1), zusätzlich gesteigert werden kann.
Angesichts einer langfristig guten und soliden Kundenbeziehung ist es für die Mediaberater der Verlage von großer Bedeutung, den Werbekunden umfassende Hinweise für eine maximale Betrachtungschance der Werbung zu geben. Deshalb werden nachfolgend zwei beispielhaft ausgewählte Studienergebnisse dargelegt, die diese Erkenntnis aufzeigen und im Verkaufsgespräch zu Demonstrationszwecken dienen können.
[...]
[1] Im Jahr 2010 forderte unter anderem Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner Printauflagezahlen und Online-Reichweiten gemeinsam als sog. „multimediale Reichweiten“ und nicht mehr einzeln auszuweisen. Damit sollten vermutlich die sinkenden Auflagezahlen (z. B. der Bild-Zeitung) verborgen werden.
[2] Die OMS (Online Marketing Service GmbH & Co. KG) ist ein im Jahr 1996 gegründeter Verbund mit 33 Verlagshäusern als Gesellschaftern. Mittlerweile vermarkten sie den Internetauftritt von rund 200 renommierten Tageszeitungen und führenden Stadt- und Regionalportalen. Damit ist die OMS in Deutschland der führende nationale Online-Vermarkter von redaktionellen Umfeldern mit regionaler Verankerung (vgl. MOZHAM 2009: 121; OMS 2010).
[3] Dieser Aspekt kann in der Praxis nicht bestätigt werden. Fakt ist nämlich, dass Lokalzeitungen 25,2 Prozent ihres Umsatzes mit überregionalen Anzeigen erzielen (vgl. PASQUAY 2010: 23). Daraus kann geschlossen werden, dass die Zeitung bei den Werbetreibenden sehr wohl ein attraktiver Werbeträger bei überregionalen Kampagnen ist.
[4] Die Nettoreichweite gibt die Zahl oder den Anteil der unterschiedlichen Personen an, die mit einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht werden (vgl. SCHMIDT 2004: 230).
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