Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist die Bedeutung der crossmedialen Vermarktung der Print- und Onlineprodukte eines Zeitungsverlages zu untersuchen und die praktische Umsetzung der medienübergreifenden Angebote für die werbetreibende Wirtschaft am Beispiel eines regionalen und traditionellen Tageszeitungsverlages zu erläutern.
Zunächst werden hierzu wesentliche Begriffe definiert und sodann das Printmedium Zeitung grundlegend charakterisiert sowie deren Entwicklungsprozess vom Zeitungsverlag zum Medienhaus mit eigenem Internetportal beschrieben. Auch die aktuellen Zahlen auf dem Werbemarkt werden analysiert. Anschließend wird der Internetauftritt der Zeitungsverlage als Werbeplattform behandelt und Möglichkeiten für dessen Vermarktung erläutert. Als Abschluss des Theorieparts wird die Bedeutung der medienübergreifenden Werbung für die Werbetreibenden erforscht.
Der Praxisteil beginnt mit einem Kurzprofil einer Zeitungsgruppe, welche in der vorliegenden Arbeit als Beispiel eines regionalen Traditionsverlages dient. Anschließend wird das Leistungsspektrum der Werbemöglichkeiten für die werbetreibende Wirtschaft in dieser Zeitungsgruppe aufgezeigt und die jeweiligen Stärken und Schwächen sowie Verkaufsargumente ausgearbeitet. Dabei werden nur Werbeoptionen für die Geschäftskunden behandelt, da diese die Werbeeinnahmen der Zeitungsverlage größtenteils bestimmen. Die äußerst konjunkturabhängigen Stellenanzeigen sowie Angebote für Privatkunden sind nicht Gegenstand der Recherche, da deren Aufkommen von den Mediaberatern nur im geringen Maße beeinflusst werden kann.
Diese Praxisarbeit verfolgt auch den Anspruch einer berufsnahen Darlegung und Umsetzung. Deswegen wird die Verfasserin im Hauptteil, bei den Kapiteln sechs und sieben, ihre berufliche Erfahrung und Meinung durch wertende Kommentare einbringen. Diese Absätze werden im Folgenden als „Praxis-Fazit“ bezeichnet.
Im achten Kapitel werden Maßnahmen zusammengefasst, die die betrachtete Zeitungsgruppe einsetzen kann, um die Print- und Onlinevermarktung durch die Mediaberater zu fördern.
Abschließend wird die Diplomarbeit zusammengefasst und, soweit möglich, ein Ausblick gewährt.
Inhaltsverzeichnis
1 Entwicklung der Nutzung des Internets
2 Erklärung wesentlicher Begriffe
2.1 Crossmediale Vermarktung
2.2 Werbung
2.2.1 Crossmedia-Werbung
2.2.2 Crossmedia-Werbung versus Media-Mix-Werbung
2.3 Werbetreibende Wirtschaft
3 Die Zeitung
3.1 Entwicklung der Zeitungsverlage zum modernen Medienunternehmen in den letzten drei Jahrzehnten
3.2 Entwicklung des Internetauftritts deutscher Zeitungen
3.3 Aktuelle Zahlen der Zeitungsverlage in Bezug auf Werbeeinnahmen
3.4 Vermarktung der Internetpräsenz der Zeitungsverlage als Werbeplattform
4 Bedeutung von Print-Online-Mix-Kampagnen für den Werbekunden
4.1 Charakteristik Printwerbung
4.2 Charakteristik Onlinewerbung
4.3 Chancen der Print-Online-Mix-Kommunikation für den Werbekunden
4.4 Ausgewählte Studienergebnisse
4.4.1 Crossmedia-Studie „Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung von Online-Werbemittel“
4.4.2 Wirkungseffekte der Crossmedia-Werbung
4.5 Kritische Betrachtung von Crossmedia-Kampagnen
5 Kurzprofil der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung
5.1 Internetportal „idowa.de“
5.2 Anzeigenabteilung der Zeitungsgruppe
5.3 Der Mediaberater
6 Printwerbeformen bei der Zeitungsgruppe
6.1 Anzeigenwerbung
6.1.1 Besonderheiten der Tageszeitung
6.1.2 Besonderheiten des Anzeigenblattes „aktuell“
6.1.3 Exkurs: Print to Online
6.2 Prospektwerbung
7 Online-Werbemöglichkeiten der Zeitungsgruppe
7.1 Interner Prozessablauf bei Onlineangeboten
7.2 Onlinewerbeformen bei der Zeitungsgruppe
7.2.1 Banner- bzw. Displaywerbung
7.2.1.1 Differenzierung nach der Größe
7.2.1.2 Ausgewählte Bannerformen
7.2.1.3 Preismodelle
7.2.1.4 Verkaufsargumente
7.2.2 Immobilienportal der Zeitungsgruppe
7.2.3 Digitale Beilage
7.3 Mediendienste
7.3.1 Erstellung eines Internetauftritts mit CMS
7.3.2 Erstellung eines Onlineshops
7.3.3 Suchmaschinen-Marketing
7.3.3.1 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
7.3.3.2 Keyword Advertising
7.3.4 Präsentation des Unternehmens in sozialen Netzwerken
7.4 Schema zur Ermittlung von Kundenpotenzial bei der Onlinevermarktung
7.5 Grenzen und Fazit der Werbemöglichkeiten bei der Zeitungsgruppe
8 Mögliche Maßnahmen zur Unterstützung der Mediaberater bei der crossmedialen Vermarktung durch den Zeitungsverlag
8.1 Maßnahmen, die den Werbekunden direkt ansprechen
8.1.1 Eigenanzeigen und -banner
8.1.2 Direktwerbung
8.1.3 Paketpreise für Crossmedia-Angebote
8.1.4 Kundenveranstaltungen
8.1.5 Gutscheine für kostenlose Crossmedia-Beratungen
8.2 Computergestützte Unterstützung: Einführung eines CRM
8.3 Maßnahmen zur Steigerung der Leistungsfähigkeit und Motivation der Mediaberater
8.3.1 Mitarbeiterinformation
8.3.2 Gehaltsstruktur
8.3.3 Festlegung von Zielen für die Mediaberater
8.3.4 Verkaufswettbewerbe
9 Fazit
9.1 Zusammenfassung
9.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die Bedeutung der crossmedialen Vermarktung von Print- und Onlineprodukten eines Zeitungsverlages zu untersuchen und die praktische Umsetzung der medienübergreifenden Angebote für die werbetreibende Wirtschaft am Beispiel eines regionalen Tageszeitungsverlages zu erläutern.
- Entwicklung vom Zeitungsverlag zum modernen Medienunternehmen
- Theoretische Grundlagen und Charakteristik von Print- und Onlinewerbung
- Analyse des Leistungsspektrums der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/Landshuter Zeitung
- Strategien zur Verkaufsförderung und Unterstützung von Mediaberatern (z.B. CRM, Zielvereinbarungen)
Auszug aus dem Buch
Charakteristik Printwerbung
Unter dem Begriff „Printwerbung“ werden alle gedruckten Werbemittel jeglicher Form zusammengefasst (vgl. BARTH ET AL. 2007: 231). Zu den verschiedenen Ausprägungen gehören beispielsweise Antwortkarten, Plakate oder Beihefter (vgl. MAHRDT 2009: 44). Im Rahmen der Diplomarbeit stehen jedoch die Printwerbeformen einer Zeitung, d. h. Anzeigen und Beilagen, im Mittelpunkt der Betrachtung.
Anzeigen und Beilagen sind klassische Werbemittel des Handels, da hierdurch Angebote und Serviceleistungen gut an breite Konsumentenkreise kommuniziert werden können (vgl. UNGER 2007: 280). Ein weiterer Grund ist, dass fast alle Zeitungen in Deutschland morgens erscheinen. So werden Verbraucher bereits erreicht, bevor sie tagsüber einkaufen gehen (vgl. HOFSÄSS/ ENGEL 2003: 336).
Beim Printmedium Zeitung zeichnet sich, aufgrund seiner qualitativen Wirkungsdimensionen, ein spezielles Werbeträgerprofil ab, welches sie von anderen Medien unterscheidet. Zu ihren Stärken zählen insbesondere nachfolgende Aspekte:
Medienimage: Tageszeitungen verfügen zumeist über treue Leser, die sich mit ihr identifizieren und dem Medium sowie den Inhalten Vertrauen schenken (vgl. GERKE 2005: 111f). Infolgedessen gilt die Zeitung als das glaubwürdigste Medium überhaupt, weshalb auch die in ihr enthaltene Werbung vertrauenswürdig und seriös wirkt (vgl. KALKA 2009: 33).
Regionale Zielgruppenansprache: Printwerbung erlaubt eine regionale Selektion der Zielgruppe (vgl. MAHRDT 2009: 45).
Reichweite: Mit Anzeigen oder Beilagen in Zeitungen können durchschnittlich 69,6 Prozent der Bevölkerung erreicht werden (vgl. PASQUAY 2010: 5).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Entwicklung der Nutzung des Internets: Diese Einleitung beschreibt den rasanten Siegeszug des Internets als Alltagsmedium und die notwendige Reaktion der Verlage hin zu multimedialen Medienhäusern.
2 Erklärung wesentlicher Begriffe: Hier werden die zentralen Fachbegriffe wie Crossmediale Vermarktung, Werbung und Crossmedia-Werbung definiert und voneinander abgegrenzt.
3 Die Zeitung: Dieses Kapitel beleuchtet die historische und aktuelle Entwicklung der Zeitungsverlage, ihren Stellenwert als Werbeträger sowie die Herausforderungen durch den rückläufigen Werbemarkt.
4 Bedeutung von Print-Online-Mix-Kampagnen für den Werbekunden: Hier werden die spezifischen Stärken und Schwächen von Print- und Onlinewerbung gegenübergestellt und die Synergieeffekte durch deren Kombination analysiert.
5 Kurzprofil der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung: Dieses Kapitel stellt das untersuchte Unternehmen als Praxisbeispiel vor, inklusive seiner Internetplattform idowa.de und der Struktur der Anzeigenabteilung.
6 Printwerbeformen bei der Zeitungsgruppe: Hier werden die klassischen Printformate wie Anzeigen und Prospekte detailliert analysiert, ihre spezifischen Verkaufsargumente ausgearbeitet und durch ein Praxis-Fazit ergänzt.
7 Online-Werbemöglichkeiten der Zeitungsgruppe: Dieser Teil widmet sich den modernen digitalen Werbeformaten wie Bannerwerbung, Immobilienportalen und Suchmaschinenmarketing sowie deren praktischer Umsetzung durch Fachberater.
8 Mögliche Maßnahmen zur Unterstützung der Mediaberater bei der crossmedialen Vermarktung durch den Zeitungsverlag: In diesem Kapitel werden Strategien zur aktiven Förderung der Mediaberater durch Eigenwerbung, CRM-Systeme und Motivationsmaßnahmen wie Wettbewerbe vorgestellt.
9 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftigen Anforderungen an Verlage und Mediaberater im digitalen Wandel.
Schlüsselwörter
Crossmedia, Zeitungsverlag, Printwerbung, Onlinewerbung, Media-Mix, Anzeigenverkauf, Kundenbindung, Reichweite, Internetauftritt, Mediaberater, Vermarktungsstrategie, Werbeeinnahmen, Online-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Medienwandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Zeitungsverlage ihre Print- und Onlineprodukte crossmedial vermarkten können, um auf veränderte Mediennutzungsgewohnheiten zu reagieren und ihre Werbeeinnahmen zu stabilisieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von Werbeformen, der Wandel von der klassischen Zeitung zum Medienhaus, die Vor- und Nachteile von Print- versus Onlinewerbung sowie die Förderung des Anzeigenverkaufs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Mediaberatern eine fundierte Entscheidungshilfe an die Hand zu geben, um Werbekunden von einer kombinierten Print- und Online-Strategie zu überzeugen und diese erfolgreich zu beraten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse zum Medienmarkt und verbindet diese mit einer praxisnahen Untersuchung der internen Strukturen und Prozesse der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Werbeformen (Anzeigen, Prospekte, Banner, Suchmaschinen-Marketing) und leitet daraus konkrete Maßnahmen zur Unterstützung der Mediaberater ab, wie z.B. die Einführung eines CRM-Systems.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Crossmedia, Medienwandel, Anzeigenverkauf, Kundenbindung, Werbemarkt und Online-Marketing charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Vermarktung bei der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung von der Theorie?
In der Theorie liegt der Fokus auf der direkten Beratung durch Mediaberater, in der Praxis hat sich jedoch gezeigt, dass für komplexe Online-Produkte spezialisierte Fachberater der "idowa Mediendienste" hinzuzuziehen sind.
Warum spielt das "Praxis-Fazit" in der Arbeit eine so wichtige Rolle?
Das "Praxis-Fazit" lässt die persönliche berufliche Erfahrung der Autorin einfließen und bietet konkrete, anwendungsbezogene Empfehlungen für Mediaberater, um Kunden individuell und erfolgreich zu betreuen.
- Citation du texte
- Julia Biermeier (Auteur), 2011, Crossmediale Vermarktung von Print- und Onlineprodukten durch Mediaberater, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174272
