Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Bedeutung des TV-Duells
2. Wie wirken TV-Duelle?
3. Mögliche Wirkungen von TV-Duellen auf die Zuschauer
3.1 Wirkungsdynamiken
3.2 Welche Personen sind besonders empfänglich für persuasive Einflüsse?
4. Wirkung über die Urteile der Debatte selbst (Sieger/Verlierer)
5. Wirkung auf Vorstellung von Kandidaten
6. Verschiedene Formen vom Priming-Effekten
7. Wirkung auf die Wahlentscheidung
8. Schlussfazit
Literaturverzeichnis
Quellen aus dem Internet:
Abbildungsverzeichnis
1. Ein Kausalmodell zur Erklärung des wahrgenommenen Debattensiegers - empirische Ergebnisse
2. Die drei Priming-Ebenen in Wahlkämpfen
1. Einleitung
Ein TV-Duell - eine Chance oder doch eine Gefahr? Existieren Wirkungen von Fernsehdebatten auf die Meinung der Zuschauer und wenn ja wie gross sind sie wirklich? Alles Fragen auf die es bis anhin noch keine pauschale Antwort gibt. Wichtig aber, dass die verschiedenen Wirkungsarten und Wirkungszeiträume getrennt betrachtet werden und sie von der Wirkung der Vor- und Nachberichterstattung exponiert untersucht werden. Diese Seminararbeit soll einen Überblick geben über die verschiedenen Wirkungsarten von TV- Duellen bei den Wählern und die damit verbundenen Befunde kritisch hinterfragen.
1.1 Bedeutung des TV-Duells
Ein TV-Duell ist zu vergleichen mit einem Wahlkampf im Miniaturformat, wie unter einem Brennglas. Für die Kandidaten ist es eine seltene Chance, Wähler direkt und weitgehend unter Umgehung journalistischer Selektionskriterien anzusprechen. Kandidaten können die Möglichkeit nutzen, politisch weniger Interessierte, die in ihrer Meinung leichter zu beeinflussen sind und die nach dem Duell den Wahlkampf auch wieder „abschalten“, für sich zu gewinnen. Ebenfalls besteht die Möglichkeit bereits eigene „Fans“ in ihrer Wahlabsicht zu bestärken und die Parteibindung damit noch mehr zu festigen. Aus Zuschauersicht präsentiert eine Fernsehdebatte eine gute Chance, sich kurz vor dem Wahltag einer effizienten Informationsgewinnung zu unterziehen und dabei direkte Vergleichsmöglichkeiten zwischen den Persönlichkeiten und Sachkompetenzen der Kandidaten zu haben.
2. Wie wirken TV-Duelle?
Eine spannende Frage die viele kleine Fragen in sich vereint. Dabei ist es wichtig, zwischen der Wirkung der eigentlichen Debattenleistung und der Vor- und Nachberichterstattung zu unterscheiden. Um die Wirkung von punktuellen Medienereignissen beurteilen zu können, soll zwischen verschiedenen Wirkungsdynamiken unterschieden werden. Damit soll die Frage geklärt werden, was passiert wenn ein Effekt eintritt und wie er sich danach weiter entwickelt.
3. Mögliche Wirkungen von TV-Duellen auf die Zuschauer
3.1 Wirkungsdynamiken
Ein TV-Duell kann unterschiedlichste Arten von Wirkungen auf die Rezipienten haben. Beispielsweise ist es möglich, dass eine TV-Debatte zwar einen Effekt bei den Zuschauern auslöst, kurz nach der Debatte dieser aber bereits wieder verschwindet und die Zuschauer wieder zu ihrer ursprünglichen Meinung zurückkehren (Kurzfristiger-Effekt). Der Treppen- Effekt hingegen bezeichnet eine Meinungsänderung durch das TV-Duell, das im Folgezeitraum stabil bleibt. Wird die Auswirkung des TV-Duells auf die Zuschauer z.B. durch die Berichterstattung oder durch die Diskussion im sozialen Umfeld des Rezipienten verstärkt, wird dies Welleneffekt genannt. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Fokus auf die „kurzfristigen Effekte“ der TV-Duelle auf die Wähler gesetzt, die sich in 6 verschiedene Wirkungsarten gliedern lassen: 1. Die Wirkung während der Debatte 2. Die Wirkung über die Urteile der Debatte selbst (Sieger/Verlierer) 3. Wirkung auf themenbezogene Vorstellungen und Wissen 4. Die Wirkung auf die Vorstellung von Kandidaten 5. Verschiedene Formen von Priming-Effekten 6. Die Wirkung auf die Wahlentscheidung.
Auf die Wirkung während der Debatte sowie auf die Wirkung themenbezogener Vorstellungen und Wissen wird nicht weiter eingegangen, da in dieser Seminararbeit nur die „kurzfristigen Effekte“ behandelt werden.
3.2 Welche Personen sind besonders empfänglich für persuasive Einflüsse?
Nicht nur nach Länge der Wirkung wird unterschieden, sondern es ist auch wichtig die Rezipienten unterschiedlich zu kategorisieren, denn nicht alle Personen sind gleich empfänglich für die Wirkung von TV-Duellen. Besonders zugänglich für persuasive Einflüsse sind vier Kategorien von Wählern: Wähler die sich bereits mit einer Partei verbunden fühlen, aber den Kandidaten der das Duell bestreitet grundsätzlich ablehnen. Hier liegt ein klassischer Fall eines sogenannten „mismatched partisans“ vor. Ebenfalls besser beeinflussbar sind Wähler, die eine Parteibindung bereits besitzen aber im Allgemeinen kein wirklich grosses Interesse an der Politik zeigen und sich daher mit den Kandidaten ansonsten auch nicht ausgiebig beschäftigen. Diese Rezipienten werden das TV-Duell zwar schauen, aber nicht aus rein politischem Interesse, sondern weil sie sich zu der Partei und ihren Kandidaten hingezogen fühlen. Vor jeder Wahl gibt es viele Bürger und Bürgerinnen, die sehr unentschlossen sind, wem sie die Stimme geben sollen oder ob sie überhaupt an die Urne gehen sollen. Zusammen mit den Wählern die gar keine Parteibindung aufweisen, gehören sie ebenfalls zu dieser Zahl von Personen, die durch ein TV-Duell leichter beeinflussbar sind als andere und somit bei einer knappen Wahl die Wahlentscheidung massgeblich beeinflussen können (vgl. Hillygus/Jackman 2002). Bereits Geer 1988 ist in seiner Untersuchung zur Präsidentschaftsdebatte in den USA zu ähnlichen Ergebnissen gekommen (vgl. Geer 1988).
4. Wirkung über die Urteile der Debatte selbst (Sieger/Verlierer)
Die meisten Studien zur Wirkung von TV-Duellen auf die Wahlentscheidung gehen von der Annahme aus, dass sich die Zuschauer eines TV-Duells ein Urteil über den Sieger bilden und dies ihre Wahlentscheidung massgeblich beeinflusst. Weiter haben mehrere Studien zu den US-Präsidentschaftswahlen gezeigt, dass die Zuschauer die eine langfristige politische Bindung zu einer Partei besitzen, auch den jeweiligen Kanzlerkandidaten dieser Partei mit einer hohen Wahrscheinlichkeit als Sieger des TV-Duells beurteilen werden (vgl. Klein/ Rosar 2007: 83). Ein TV-Duell hat eine unglaublich hohe Dichte an verbalen und nonverbalen Informationen die durch die Rezipienten verarbeitet werden müssen, um zu einem Urteil über den Sieger zu kommen. Trotz dieser Menge an Neuheiten gelingt es den Zuschauern sehr schnell, sich für einen Kandidaten als Sieger zu entscheiden. Die Fähigkeit direkt nach dem Duell eine Entscheidung zu treffen, wird gewöhnlich mit einer starken Parteibindung begründet. Bereits bei den Begleituntersuchungen zur Kennedy-Nixon-Debatte wurde dieser Zusammenhang entdeckt (vgl. Maurer et al. 2007: 92). Die Zuschauer werden durch die Parteibindung auf die Informationen im TV-Duell aufmerksam, die ihren Kandidaten als Sieger beurteilen lassen (selektive Informationsverarbeitung) und somit die bereits vorhandenen Parteidispositionen verstärken. Wie stark die Parteiidentifikation die Wahrnehmung des Siegers wirklich beeinflusst ist noch umstritten.
Die Urteilsfindung der Zuschauer basiert auf unabhängigen Einzelurteilen, die sich in zwei Grunddimensionen aufteilen lassen: Auf die Dimension der unpolitischen Persönlichkeitseigenschaften des Kandidaten, sowie auf die politische Sachkompetenz, die die Kontrahenten im Duell aufzeigen. Doch wie wirken diese zwei Dimensionen zusammen, dass sie schlussendlich ein ganzes Urteil ergeben?
Markus Klein untersuchte anhand der Bundestagswahl 2002 den Einfluss auf die Wahlbeteiligung und die Wahlentscheidung der Bürger, aufgrund der beiden TV-Duelle und der daraus resultierenden Siegeswahrnehmung. Die Datenbasis zu dieser bevölkerungsrepräsentativen Telefonumfrage bildeten 2113 Panelteilnehmer zwischen 18 und 69 Jahren. Die Datenerhebung wurde mittels forsa.omninet durchgeführt, die die Möglichkeit gibt Antwortdaten direkt vom TV über den Telefonanschluss an das Befragungsinstitut zu übermitteln (vgl. Klein 2002: 212). Insgesamt wurden zu elf Zeitpunkten Befragungen durchgeführt. 105 Versuchspersonen haben an allen Panelwellen mitgemacht. Bereits Wochen vor dem TV-Duell wurden Befragungen im Wochenabstand durchgeführt. Weitere Panelwellen gab es unmittelbar nach beiden Debatten und den Bundestagswahlen am 22. September 2002. Die Studie hat gezeigt dass, von den Zuschauern die vor den beiden TV- Duellen die Absicht besassen SPD zu wählen und in beiden Debatten Gerhard Schröder als Gewinner beurteilt haben, zu 92% auch nach dem TV-Duell noch eine SPD Wahlabsicht aufwiesen. Als klares Indiz, dass dieses Ergebnis auf die Beurteilung Schröders als Sieger zurückzuführen ist, ist der Vergleich mit dem Ergebnis, wenn Schröder nicht als Gewinner beurteilt wurde. In diesem Fall sind es nur noch 69% die die SPD wählen wollten. Bestand vor dem ersten TV-Duell die Absicht eine andere Partei als die SPD zu wählen und trotz dieses Vorhabens Schröder bei beiden Duellen als Gewinner gesehen wurde, wählten erstaunlicherweise trotzdem 48% die SPD. Dieser Gewinn reduziert sich aber deutlich wenn man die Werte betrachtet, wenn Schröder nur einmal (26% bzw. 21%) oder keinmal (10%) als Sieger beurteilt wurde. Um die Signifikants der Effekte zu prüfen hat Klein ein log-lineares Pfadmodell entworfen, welches er fortlaufend erweitert hat. Begonnen wurde dabei mit einem kleinen Modell, in welchem nur die Wahlabsicht vor dem Duell einen direkten Zusammenhang auf die Wahlentscheidung aufweist. Die Wahrnehmungen der Sieger in den zwei TV-Duellen werden ebenfalls von der Wahlabsicht vor dem Duell determiniert, haben aber keinen direkten Einfluss auf die Wahlentscheidung in diesem ersten Modell. Wie erwartet konnte das Modell nicht bestätigt werden. Mit der Erweiterung von den direkten Zusammenhängen der Sieger der TV-Duelle auf die Wahlentscheidung konnte das Modell aber bestätigt werden. Klein versuchte dieses Modell noch um eine weitere Komponente zu erweitern und nahm die Interaktion der Siegeswahrnehmung der beiden TV-Duelle mit hinzu. Diese Erweiterung des Modells erbrachte keine weitere Verbesserung (vgl. Klein 2002: 218). Insgesamt lässt sich also sagen, dass die Wahrnehmung Schröders als Gewinner eines der beiden TV-Duelle, die Wahrscheinlichkeit die SPD zu wählen erhöht. Die Wahrscheinlichkeit der Nichtwahl jedoch, sinkt etwas stärker, als die Wahrscheinlichkeit der Wahl einer anderen Partei. Das zweite TV-Duell löste einen etwas stärkeren Effekt aus als das erste TV-Duell (Klein 2002: 220). Erwartungsgemäss zeigte sich, dass Personen die zuvor die Wahlabsicht hatten SPD zu wählen, auch die klare Tendenz aufwiesen Gerhard Schröder als Sieger des TV-Duells zu beurteilen, im Vergleich mit Wählern die zuvor eine andere Partei oder gar keine Partei wählen wollten.
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