Einsatzfelder für Customer-Relationship-Management-Software

Inhaltsverzeichnis

0 MANAGEMENT ABSTRACT

1 EINLEITUNG: AUSGANGSSITUATION UND ZIELE

2 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT - KUNDENBINDUNG ALS ZENTRALE AUSRICHTUNG IM MITTELSTAND
2.1 DEFINITION CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT
2.2 VORTEILE FÜR DEN MITTELSTAND

3 METHODENUNTERSTÜTZUNG DURCH SOFTWAREANWENDUNGEN IN MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN
3.1 MICROSOFT DYNAMICS CRM
3.1.1 Marketing
3.1.2 Vertrieb
3.1.3 Service
3.2 SALESFORCE
3.2.1 Sales Cloud 2
3.2.2 Service Cloud 2

4 PROBLEME BEI DER IMPLEMENTIERUNG UND NUTZUNG VON CRM-SOFTWARE
4.1 RISIKO 1: MIT EINEM GROßEN SPRUNG STARTEN
4.2 RISIKO 2: OUTLOOK IST NICHT SO "UMSTÄNDLICH"
4.3 RISIKO 3: UNKLARER ETAPPENPLAN
4.4 RISIKO 4: DEN SOFTWARE-PARTNERN NEUE IDEEN UNAUFFÄLLIG UNTERJUBELN
4.5 RISIKO 5: DIE MITARBEITER NICHT EINBEZIEHEN
4.6 RISIKO 6: ZU WENIG IN DIE ZUKUNFT GEDACHT
4.7 RISIKO 7: ZU WENIG KUNDENORIENTIERUNG
4.8 RISIKO 8: UNKLARE PROZESSE

5 MÖGLICHE NUTZENPOTENZIALE VON CRM IN VERBINDUNG MIT DEM WEB2.0

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

7 VERZEICHNISSE
7.1 ABBILDUNGSVERZEICHNIS
7.2 LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

0 Management Abstract

Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich mit den Einsatzbereichen von Customer- Relationship-Management-Software und den resultierenden Vorteilen für mittelständische Unternehmen.

Zunächst wird eine Einleitung in die Problematik des entstandenen Käufermarktes und dem daraus hervorgehenden Thema Customer-Relationship-Management (CRM) gegeben. In diesem Zusammenhang werden die Ziele des Kundenbeziehungsmanagement und die Vorteile für den Mittelstand erläutert. Gleichzeitig werden die Teilbereiche des operativen, analytischen und kollaborativen CRM erörtert.

Anschließend wird auf die unterschiedlichen Handlungsfelder und Systemkomponenten eingegangen. Im Mittelpunkt werden dabei zentrale Funktionen der beiden CRMSoftwarelösungen Microsoft Dynamics 4.0 und Salesforce.com für mittelständische Unternehmen beschrieben.

Im nachfolgenden Schritt wird eine Übersicht möglicher Implementierungs- und Nutzungs- probleme dargestellt. Dabei kristallisieren sich acht signifikante Risiken heraus. Angefangen bei dem Versuch von Unternehmen mit einer Software sofort alle Probleme mit einem Schritt zu beheben, über fehlende zukunftsgerichtete Ziele und der fehlenden Einbindung späterer Anwender in der Implementierungsphase einer CRM-Software, bis hin zu der unklaren Definition relevanter Prozesse.

Abschließend werden die möglichen Nutzenpotenziale des CRM in Verbindung mit dem Web 2.0 beschrieben. Mit Hilfe verschiedener Szenarien wird versucht, die Vorteile der Verknüpfung von CRM und Web 2.0 bildlich darzustellen.

1 Einleitung: Ausgangssituation und Ziele

Aufgrund der voranschreitenden Globalisierung und der Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, erlangte der Ausdruck „der Kunde ist König“ zunehmend an Bedeutung. Das Thema „Kundenbindung“ war bis etwa Mitte des 20. Jahrhundert nichts Besonderes, denn die Kunden kauften dort, wo sie schon immer ihren Bedarf gedeckt hatten. Hauptursache war zum damaligen Zeitpunkt der Mangel an Alternativen. Diese Art der „Kundenbindung“ ist in der heutigen Zeit nicht mehr gültig. Ein unzufriedener Kunde schimpft zwar immer noch wie früher, er bricht aber viel schneller eine bestehende Geschäftsbeziehung ab. Hinzu kommt, dass heute auch ein zufriedener Kunde nicht mehr automatisch zurückkehrt.¹

Die Abbildung 1 zeigt einige zentrale Faktoren, die ausschlaggebend sind für eine wachsende Bedeutung der Kundenbindung unter Käufermarktbedingungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Wachsende Bedeutung der Kundenbindung²

Im ersten Schritt dieser Hausarbeit soll ein thematischer Überblick bezüglich des Begriffes „Customer-Relationship-Management“ (CRM) vermittelt werden. Dabei sollen mögliche Vorteile durch den Einsatz von CRM für mittelständische Unternehmen durchleuchtet werden.

Nach der Einführung in das Themengebiet, sollen die wesentlichen Komponenten und Methoden im Bereich des CRM erläutert werden. Anhand von beispielhaften Software- Lösungen wird versucht die zentralen Einsatzfelder von CRM-Software für den Mittelstand zu verdeutlichen.

Nachfolgend sollen Probleme bei der Implementierung und Risiken beim Einsatz von CRMSoftware beschrieben werden.

Den Abschluss bildet ein Ausblick auf die Verknüpfung von CRM mit dem Web 2.0 und den sich daraus ergebenden Vorteilen für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service.

2 Customer-Relationship-Management - Kundenbindung als zentrale Ausrichtung im Mittelstand

Durch die steigende Anzahl von Wettbewerbern und die Ähnlichkeit der erhältlichen Angebote, wird die Konkurrenz auf den Märkten immer größer. Mittelständische Unternehmen sind von diesem harten Wettbewerb besonders betroffen und suchen demzufolge nach Möglichkeiten diesem Verlauf entgegenzuwirken.³ Beispielsweise führt eine um 5% sinkende Kundenabwanderungsquote zu einer Steigerung der Gewinne um etwa 85%.⁴ Diese Darstellung verdeutlicht, dass Kundenbindung, Kundennähe und Kundenzufriedenheit einen besonderen Stellenwert einnehmen. In diesem Zusammenhang ist der Ansatz des CRM hervorzuheben.

2.1 Definition Customer-Relationship-Management

Customer-Relationship-Management ist als ein ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensführung zu sehen, der alle kundenbezogenen Prozesse abteilungsübergreifend integriert und optimiert.⁵ Das bedeutet, im Zentrum steht zum einen die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und zum anderen die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungs-Prozesse.⁶ Dabei bilden die Identifikation neuer Kunden, die Bindung vorhandener Kunden, der Ausbau von Geschäftsbeziehungen mit den Kunden durch intensive Betreuung während der Produktnutzung und die Reduktion des Abwanderungsrisikos der eigenen Kunden zu Mitwettbewerbern den grundlegenden Aufgabenfokus des CRM. Der Ansatz des CRM wird demzufolge mit der Zielsetzung verfolgt, sowohl einen Mehrwert auf Kundenseite als auch auf Lieferantenseite bei den Geschäftsbeziehungen zu schaffen.⁷ Die Ziele lassen sich grob in 5 Bereiche gliedern:

- Effizienzsteigerung durch bessere Organisation der Kundenschnittstelle
- Verbesserung der Wissensbasis über Kunden und Markt
- Ausbau der Kundenbindung durch besseres und schnelleres Erkennen aktueller Kundenbedarfe
- Verbesserung der Neukundengewinnung durch Identifikation, Ansprache und Bedienen potenzieller Zielkunden
- Imageverbesserung durch Kundenzufriedenheit⁸

Eine Einteilung des CRM kann in folgende Teilbereiche vorgenommen werden:

Operatives CRM

Das operative CRM bietet eine Unterstützung der Anwender im Front-Office Bereich, der im direkten Kundenkontakt steht. Die angrenzenden Unternehmensbereiche sind das Marketing, der Vertrieb und der Service.⁹

Aufgaben des Marketings sind in diesem Fall die Konzeption, Ausgestaltung und Durchführung kundenbezogener Kommunikation, unter Abstimmung auf verschiedene Phasen des Kundenlebenszyklus, z.B. das Kampagnenmanagement.¹⁰

Der Vertrieb bildet im CRM die Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Die Hauptaufgabe besteht im Aufbau einer intensiven Beziehung zum Kunden, z.B. unter Anwendung des Kontaktmanagements.¹¹

Im Bereich des Service wird zwischen Innen- und Außendienst unterschieden. Der Innendienst wird vom Kunden beim Auftreten von Fragen und Problemen kontaktiert. Wesentliche Unterstützung bietet in diesem Bereich das Beschwerdemanagement.¹²

Analytisches CRM

Das analytische CRM bildet einen erweiterten Ansatz des operativen CRM und verknüpft verschiedene Datenerfassungs- und Datenauswertungselemente des modernen Informationsmanagement. Die Ausführung von Analysen auf der Basis zusammengeführter Kunden- und Transaktionsdaten erfolgt mittels Methoden wie Data-Mining. Die Daten werden dabei in einem Data-Warehouse, einer geordneten und funktionsübergreifenden Datensammlung, systematisch erfasst und gespeichert.¹³ Im Rahmen des Data-Mining werden diese Datenvolumen nach handlungsrelevanten Mustern durchsucht.¹⁴

Kollaboratives CRM

Das kollaborative CRM bildet eine Erweiterung des Kundenbindungsmanagement über die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service hinaus, indem weitere Funktionsbereiche in den Prozess einbezogen werden.¹⁵

Die Umsetzung des CRM erfolgt in diesem Ansatz über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinweg und bindet z.B. externe Lieferanten, externe Dienstleister, externe Logistikunternehmen in ein einheitliches CRM-Konzept ein.¹⁶

2.2 Vorteile für den Mittelstand

Bei der Einführung eines CRM-Ansatzes in mittelständischen Unternehmen wird das Ziel verfolgt, die Konkurrenzfähigkeit des eigenen Unternehmens zu erhöhen und zusätzlich die Chance zu nutzen, sich langfristig am Markt zu positionieren. In diesem Zusammenhang muss eine sinnvolle digitale Verknüpfung und Auswertung der bereits vorhandenen Informationen erreicht werden, um aus anonymen Massendaten individuelle Kontakte generieren zu können und diese mittels kundenspezifischen Marketings zu pflegen.¹⁷

Durch die Strukturierung und Vereinfachung von administrativen Tätigkeiten und der Zentralisierung aller Informationen wird eine Kosteneinsparung im Unternehmen erreicht. Ebenfalls kann durch eine Steigerung der Servicequalität die Kundenzufriedenheit erhöht und der Grundstein für langfristige Geschäftsbeziehungen gelegt werden.¹⁸ Des Weiteren lassen sich Produkte mittels produktbegleitenden Dienstleistungen effizienter anbieten und es werden zusätzliche Einnahmen durch professionelle Services ermöglicht.

Die Verwendung von CRM-Konzepten gestattet es Kundendienstmitarbeitern die Situationen des Kunden frühzeitig einzuschätzen und gezielt Lösungsvorschläge zu unterbreiten. Der Prozess des Kundendienstes lässt sich auf diese Weise kostengünstig abwickeln.¹⁹

Folglich liegt der wesentliche Nutzen des CRM in drei Punkten:

1. Durch gezieltes Kundenbeziehungsmanagement lässt sich eine deutliche Effizienz- steigerung in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service erreichen. Die Verwendung einer einheitlichen Datenbasis, gezielte Abfragemöglichkeiten und abgestimmte Prozesse führen zu einer Verkürzung von Bearbeitungszeiten.
2. Aus einer gezielten Kundenansprache, der verkürzten Reaktionszeit und der besseren Datenqualität ergibt sich eine steigende Kundenbindung und einfachere und verbesserte Prozesse bei der Gewinnung von Neukunden.
3. Der Einsatz von CRM bewirkt im Allgemeinen eine Imageverbesserung, da sich Kunden besser betreut und ernst genommen fühlen. In diesem Zusammenhang lässt sich eine Intensivierung der Kundenbindung erreichen.²⁰

[...]

¹ Vgl. Fellner, G./Wieder, R. 2007, S. 6

² Fellner, G./Wieder, R. 2007, S. 5

³ Vgl. Knörrich, Katrin 2002

⁴ Vgl. Schnauffer, R./Jung, H. 2004, S. 1

⁵ Vgl. ebd., S. 4

⁶ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Customer-Relationship-Management

⁷ Vgl. Schnauffer, R./Jung, H. 2004, S. 4

⁸ Vgl. ebd., S. 7

⁹ Vgl. Schnauffer, R./Jung, H. 2004, S. 17

¹⁰ Vgl. ebd., S. 18

¹¹ Vgl. ebd., S. 19

¹² Vgl. ebd., S. 20

¹³ Vgl. ebd., S. 22

¹⁴ Vgl. ebd., S. 25

¹⁵ Vgl. ebd., S. 27

¹⁶ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Customer-Relationship-Management

¹⁷ Vgl. Knörrich, K. 2002

¹⁸ Vgl. ebd.

¹⁹ Vgl. Niemann, F. 2008

²⁰ Vgl. Eilers, U.