Kundenbindung ohne Bindung!

Wie laufzeitflexible Tarife die Kundenbindung beeinflussen – Eine kritische Analyse am Beispiel des deutschen Telekommunikationsmarktes


Bachelorarbeit, 2010

36 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Charakterisierung des Begriffs Kundenbindung
2.1.1 Formen der Kundenbindung
2.1.2 Instrumente der Kundenbindung
2.2 Relevanz der Kundenbindung im Kontext des deutschen Telekommunikationsmarktes
2.3 Tarife und ihre flexible Gestaltungsmöglichkeit

3 Kritische Analyse laufzeitflexibler Tarife
3.1 Bewertung laufzeitflexibler Tarife aus Anbietersicht
3.2 Bewertung laufzeitflexibler Tarife aus Kundensicht
3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bevorzugte Vertragsart bei der Anbieterwahl

Abbildung 2: DSL-Tarife mit und ohne Mindestvertragslaufzeit

im Vergleich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Tarif-Übersicht laufzeitflexibler Tarife

Tabelle 2: Tarif-Übersicht laufzeitgebundener Tarife

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„ Verbinden, ohne sich zu binden! Super g ü nstige Flatrates, Super flexibler Ver- trag. “1 Immer mehr Unternehmen auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt (TK-Markt) versuchen so um die Gunst der Konsumenten zu werben und bieten ihre Tarife, neben den klassischen Zweijahresverträgen, auch ohne Laufzeit an.

In den letzten Jahren sind die Kunden und ihre Bedürfnisse und damit auch das Thema Kundenbindung in den Fokus des unternehmerischen Handelns gerückt. Insbesondere auf dem TK-Markt ist diese Thematik aktuell wichtiger denn je. Unternehmen müssen sich im Zuge intensiven Wettbewerbs und stagnierender Marktgröße zunehmend um den einzelnen Kunden bemühen, denn „wer den Kun- den nicht kennt, verliert den Anschluss“2. Aufgrund gestiegener Wechselbereit- schaft und veränderten Konsumverhaltens ist es für die Unternehmen umso schwieriger geworden, Kunden langfristig zu binden. Während Anbieter mit klas- sischen Zweijahresverträgen ihre Kunden - zumindest temporär - für eine gewis- se Zeit binden und so Wechsel zur Konkurrenz verhindern können, besteht diese Möglichkeit bei laufzeitflexiblen Tarifen nicht. Die Frage, die sich in diesem Kon- text folglich stellt, ist, wie Anbieter laufzeitflexibler Tarife trotz fehlender Bin- dung Kunden langfristig an sich binden können.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einfluss laufzeitflexibler Tarife auf die Kundenbindung zu untersuchen. Zu diesem Zwecke sollen die Vor- und Nachteile laufzeitflexibler Tarife aus Anbieter- und Kundensicht aufgezeigt und ihre Auswirkungen im Hinblick auf die Kundenbindung bewertet werden.

Hierzu folgt auf die Darstellung der aktuellen Relevanz des Themas im ersten Kapitel im zweiten Abschnitt eine konzeptionelle Erläuterung der der Arbeit zu- grunde liegenden Begrifflichkeiten. An dieser Stelle wird das Thema Kundenbin- dung sowie die Bedeutung für den deutschen TK-Markt aufgezeigt. Zudem wird der Begriff „Tarif“ und dessen flexible Gestaltungsmöglichkeiten erläutert. Im dritten Kapitel erfolgt eine kritische Analyse laufzeitflexibler Tarife am Beispiel des deutschen Telekommunikationsmarktes. Dazu werden laufzeitflexible Tarife zunächst aus der Perspektive von Anbietern und Kunden bewertet, auf ihre Vor- und Nachteile hin analysiert und im Anschluss zusammenfassend im Hinblick auf die Kundenbindung kritisch gewürdigt. Abschließend erfolgt im vierten Kapitel eine zusammenfassende Darstellung der erarbeiteten Ergebnisse.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Charakterisierung des Begriffs Kundenbindung

In den letzten Jahren hat das Thema Kundenbindung sowohl in der Praxis als auch in der Literatur zunehmend an Bedeutung gewonnen.3 Während die Märkte früher häufig als reine Verkäufermärkte charakterisiert wurden, auf denen die Nachfrage grundsätzlich das Angebot überstieg, sind die Märkte heute eher durch einen An- gebotsüberschuss gekennzeichnet.4 Aufgrund dieses Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt, intensivierte sich der Wettbewerb zwischen den Unternehmen. Viele Branchen erreichten ihre Sättigungsgrenze, was wiederum zur Stagnation einiger Märkte führte.5 Unternehmen mussten erkennen, dass ein rein massenori- entiertes Marketing und ein einseitiger Fokus auf die Akquise von Neukunden bei gleichzeitiger Abwanderung von Stammkunden nicht mehr zielführend war.6

Hinzu kam, dass durch den technischen Fortschritt die Unternehmen den Kunden fortlaufend bessere Produkte und Leistungen anbieten konnten, was sowohl auf Unternehmensseite als auch auf Kundenseite Folgen hatte.7 Auf der einen Seite wurden die Möglichkeiten zur Differenzierung für die Unternehmen immer kleiner und auf der anderen Seite stiegen die Wahlmöglichkeiten der Kunden an.8 Für den Kunden wurde es immer schwerer Produkte zu unterscheiden, was dazu führte, dass diese weitgehend austauschbar wurden.9 Konsequenter Weise gewannen Qualität, Service sowie das Bedürfnis nach immer stärker werdender Individualisierung zunehmend an Bedeutung.10 So wurden die Kunden immer unabhängiger, anspruchsvoller und wählerischer und sind es bis heute.

Diese Veränderungen in Markt- und Konsumverhalten haben dazu geführt, dass der Aufbau einen langfristiger und stabiler Geschäftsbeziehungen für Unterneh- men immer wichtiger geworden ist.11 Die Fokussierung des unternehmerischen Handelns auf den Kunden und seine Bedürfnisse wurde zunehmend zur elementa- ren Voraussetzung für langfristigen und nachhaltigen Unternehmenserfolg.12 So rückte der Begriff der Kundenbindung und damit auch das beziehungsorientierte Marketing seit den 1990er Jahren immer stärker in den Fokus der Unternehmen.13

Nichtsdestotrotz gibt es heute sowohl in der deutschen als auch in der anglo- amerikanischen Marketingliteratur keine einheitliche Definition des Begriffs Kundenbindung.14 Grundsätzlich aber wird Kundenbindung als ein Phänomen betrachtet, das sich auf Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Kunden bezieht.15 Daraus wird ersichtlich, dass der Begriff Kundenbindung sowohl aus Kundensicht als auch aus der Perspektive der Anbieter definiert werden kann.16

Die kundenbezogene Perspektive ist in diesem Kontext durch eine (kauf-) verhal- tensorientierte Komponente gekennzeichnet und beschreibt die „Bereitschaft zu Folgekäufen“17 eines Kunden gegenüber einem Unternehmen bzw. dessen Leis- tung.18 Die Verhaltensabsicht eines Kunden besteht dabei darin, einem Anbieter treu zu bleiben und nicht zu anderen Anbietern zu wechseln.19 Es gibt eine Reihe von Ursachen, weshalb sich Kunden an ein Unternehmen binden: entweder weil sie müssen oder weil sie wollen. Hierbei spricht man auch von Gebundenheit bzw. Verbundenheit.20 Der Zustand der Gebundenheit beruht auf ein „ Nicht-Wechseln- K ö nnen “21 des Kunden, wobei der Kunde durch den anbieterseitigen Aufbau von Wechselbarrieren, temporär an einen Anbieter gebunden ist, sodass ein Wechsel für den Kunden nur eingeschränkt möglich oder mit einem hohen finanziellen Aufwand (z. B. Kontoauflösungsgebühren) verbunden ist.22 Die Wirkung der Verbundenheit ist hingegen durch ein „ Nicht-Wechseln-Wollen “23 gekennzeichnet und basiert auf psychologischen Bindungsursachen wie Zufriedenheit und Ver- trautheit.24 Ein Wechsel des Anbieters ist zwar jederzeit möglich, unterbleibt aber weil Kunden im Idealfall mit ihrem Anbieter zufrieden sind, oder aufgrund von Präferenzen, inneren Verpflichtungen, Sympathien oder Gewohnheiten nicht wechseln möchten.25

Die anbieterorientierte Perspektive der Kundenbindung stellt im Gegensatz zur nachfragebezogenen Perspektive eine instrumentell- und managementgeprägte Sichtweise dar und wird deshalb auch als das Management der Kundenbindung bezeichnet.26 Demnach umfasst Kundenbindung sämtliche Aktivitäten und Maß- nahmen eines Anbieters, die auf die Herstellung und Intensivierung der Bindung von Kunden gerichtet sind und eingesetzt werden, um die Geschäftsbeziehung aufrechtzuerhalten bzw. zu intensivieren.27 Das Ziel eines Anbieters besteht somit darin, durch den gezielten Einsatz von Maßnahmen, die Wechselbereitschaft der Kunden zu verringern und im gleichen Zuge die Wiederkaufsrate zu erhöhen.

Bevor ein Unternehmen die Maßnahmen jedoch gezielt einsetzen kann, muss zunächst einmal analysiert und festgelegt werden, welche Kunden langfristig gebunden werden sollen, wie dies zu erfolgen hat und mit Hilfe welcher Instrumente dies durchzuführen ist.

2.1.1 Formen der Kundenbindung

Grundsätzlich lassen sich zwei verschiedene Arten der Kundenbindung abgrenzen, wobei zwischen einer faktischen und einer psychologischen Bindung zu unterscheiden ist.28

Unter der faktischen Kundenbindung werden Bindungen verstanden, die vertragli- cher, technisch-funktionaler oder ökonomischer Natur sind.29 Eine vertragliche Bindung besteht, wenn ein Kunde durch einen Vertrag an einen Anbieter gebun- den wird, bspw. in Form eines mehrjährigen Mobilfunkvertrags. Die technisch- funktionale Kundenbindung zeichnet sich dadurch aus, dass Kunden bspw. auf- grund von Systembindungen an Anbieter gebunden sind und so Ersatzteile, wie bspw. Druckerpatronen, nur über einen Hersteller beziehen können. Sobald anbie- terseitig geschaffene Wechselbarrieren Kunden aufgrund von „tatsächlichen oder wahrgenommenen Wechselkosten“30 daran hindern, Anbieter zu wechseln, spricht man hingegen von einer ökonomischen Bindung. Zusammenfassend lässt sich folglich feststellen, dass das Ziel der faktischen Bindung darin besteht, Wechsel- barrieren aufzubauen, um Kunden temporär an Unternehmen zu binden und so Anbieterwechsel zu verhindern bzw. zu erschweren.

Bei der psychologischen Bindung werden Kunden nicht durch anbieterseitig ge- schaffene, künstliche Wechselbarrieren an Unternehmen gebunden. Vielmehr ent- steht diese Bindung durch den Aufbau und die Förderung von Kundenzufrieden- heit31 und Kundenvertrauen, was dazu führt, dass sich Kunden gegenüber Anbie- tern, deren Produkten oder Leistungen verbunden fühlen.32 Die psychologische Bindung kann somit auch als Verbundenheit gegenüber einem Anbieter bezeich- net werden.

2.1.2 Instrumente der Kundenbindung

Damit eine Bindung zwischen Anbietern und Kunden in Form faktischer oder psychologischer Bindung entsteht bzw. bestehen bleibt, ist ein gezielter Einsatz bestimmter Instrumente von Unternehmensseite aus notwendig. Kundenbindungs- instrumente werden analog zu den klassischen Marketinginstrumenten definiert, so dass zwischen produkt-, preis-, kommunikations- und distributionspolitischen Kundenbindungsinstrumenten differenziert werden kann.33 Die Auswahl der situativ anzuwendenden Kundenbindungsinstrumente erfolgt dabei anhand einer vorab festgelegten Kundenbindungsstrategie.34

In diesem Kontext werden produktpolitische Kundenbindungsinstrumente zur Verbesserung des Leistungsprogramms und des Service eingesetzt und fördern bspw. durch Servicegarantien, Qualitätsstandards oder kundenindividuelle Angebote die Kundenzufriedenheit.35 Gleichzeitig eignen sich diese Instrumente auch zur Minderung der Attraktivität der Konkurrenzangebote.

Durch die Anwendung preispolitischer Instrumente kann ein Unternehmen einerseits die Wechselkosten der Kunden bspw. durch den Einsatz von Preisgarantien oder Preisbündeln beeinflussen. Dadurch erhält der Kunde monetäre Anreize, die ihn dazu veranlassen, die Geschäftsbeziehung fortzuführen.36 Andererseits kann ein Anbieter auch die Zufriedenheit der Kunden bspw. durch den Einsatz von Bonusprogrammen oder mengenabhängigen Preisen beeinflussen.

Bei der Kommunikationspolitik steht der Austausch zwischen Anbietern und Kunden sowie die Kundenzufriedenheit im Vordergrund.37 Hierzu dienen u. a. interaktive Kommunikationsformen, wie bspw. Kundenforen oder Service Hotlines. Durch das Internet sind den Unternehmen weitere Möglichkeiten entstanden, den Kontakt zu den Kunden zu intensivieren. Exemplarisch hierfür sind internetbasierte Kundenberatungen, Blogs, Mailings sowie Newsletter.

Distributionspolitische Kundenbindungsinstrumente können u. a. dazu dienen, um flexible und individuelle Distributionssysteme aufzubauen, die darauf abzielen, Kunden langfristig zu binden, indem sie Konsumenten bspw. die Möglichkeit bieten, Waren und Dienstleistungen von zuhause zu bestellen, wie z. B. über elektronische Bestellmöglichkeiten oder Katalogkäufe.38

Der Einsatz all dieser Kundenbindungsinstrumente kann isoliert, miteinander kombiniert oder aufeinander abgestimmt erfolgen.39 Aktuell zeigt sich in der Praxis insbesondere die Tendenz zu einem durchdachten Instrumente-Mix.

2.2 Relevanz der Kundenbindung im Kontext des deutschen Telekom- munikationsmarktes

Während der deutsche TK-Markt lange durch monopolartige Anbieterstrukturen und fehlenden Wettbewerb gekennzeichnet war, wurde der Markt infolge der Liberalisierung am 01.01.1998 für weitere Anbieter geöffnet.40 Das Ende des Te- lefondienstmonopols brachte sowohl auf Anbieter- als auch auf Kundenseite ein- schneidende und nachhaltige Konsequenzen mit sich. Zugleich ebnete der techno- logische Wandel den Weg für innovative und kundenorientierte Lösungen.41

Nachdem sich der Wettbewerb in der ersten Zeit nur zögerlich entwickelte,42 herrscht heute ein intensiver Wettkampf um den Kunden, sodass der deutsche TK- Markt als fragmentiert und in vielen Bereichen als gesättigt gilt.43 Trotz steigender Nachfrage in 2008 sank das Gesamtmarktvolumen aufgrund des anhaltend schar- fen Preiswettbewerbs sowie damit verbundenen Tarifsenkungen um 1,6% zum Vorjahr.44 Die Anzahl der aktuell gemeldeten Anbieter von Telekommunikations- dienstleistungen beträgt ca. 2.870.45

Desweiteren haben Unternehmen im TK-Markt aufgrund abnehmender Anbieter- treue, sinkender Kundenloyalität und steigender Wechselbereitschaft mit hoher Kundenfluktuation zu kämpfen.46 Dies begründet sich u. a. dadurch, dass das Produkt Telekommunikation zunehmend austauschbar und somit zu einem sogenannten Commodity-Gut geworden ist.47

Auch aus Sicht der Kunden ergaben sich mit der Marktöffnung ebenso Verände- rungen, die sich einerseits in zunehmenden Auswahlmöglichkeiten und anderer- seits in stetig sinkenden Preisen niederschlugen.48 Zudem hat die Nachfrage und das Interesse nach moderner Telekommunikationstechnik im Zuge der Liberalisie- rung stetig zugenommen: „Telefonieren und Internetnutzung - mobil oder über das Festnetz - ist mittlerweile […] zum Alltagsgut geworden“49. Folglich sind für den Kunden neben dem klassischen Kriterium des Anbieterpreises heutzutage weitere Aspekte relevant,50 die von Anbietern zu berücksichtigen sind.

Zusammenfassend führen demnach stärkerer Wettbewerb, stagnierende Marktgröße, aggressive Preispolitik und immer differenziertere Kundenbedürfnisse zur Notwendigkeit der Berücksichtigung des Themas Kundenbindung. Aufgrund der Tatsache, dass auf den betrachteten Märkten häufig nur noch eine Neuverteilung der Kunden stattfindet, können Neukunden nur durch immer innovativere, individuellere und flexiblere Angebote gewonnen werden. Gleichzeitig stellt sich den Unternehmen die Aufgabe, bereits bestehende Kunden mit Hilfe eines ausgeklügelten und durchdachten Kundenbindungsmanagement zu halten, um so eine weitere Erosion des Kundenstamms zu unterbinden.

2.3 Tarife und ihre flexible Gestaltungsmöglichkeit

Das Angebot von Tarifen auf dem deutschen TK-Markt ist vielfältig und kom- plex. Dies begründet sich u. a. dadurch, dass sich das Konsumverhalten der Kun- den zunehmend heterogen entwickelt hat.51 Um den unterschiedlichen Kundenbe- dürfnissen und gestiegenen Nachfragemengen gerecht zu werden, sind Unternehmen dazu angehalten, ständig neue und innovativere Tarife anzubieten.52 Das Resultat zeigt sich in einer Vielzahl unterschiedlicher Tarife und Tarifstrukturen, aus denen der Kunde den geeigneten Tarif auswählen kann. 53

[...]


1 O. V. (o. D.)

2 BOVELAND (2007), S. 56.

3 Vgl. BLIEMEL; EGGERT (1998), S. 37; EGGERT (1999), S. 1; HOMBURG; BRUHN (2010), S. 5; MEYER; OVERMANN (1995), Sp. 1341; TOMCZAK; REINECKE; DITTRICH (2006), S. 107.

4 Vgl. BRUHN (2009a), S. 35; KOTLER (2007), S. 533; TOMCZAK; KUß; REINECKE (2009), S.1f.

5 Vgl. BRUHN (2009b), S. 2; TOMCZAK; KUß; REINECKE (2009), S. 9.

6 Vgl. BRUHN (2009b), S. 2; MEYER; OVERMANN (1995), Sp. 1340. Dabei sei angemerkt, dass die Kundenneugewinnung ungleich mehr kostet, als eine bestehende Kundenbeziehung zu er- halten. Vgl. KOTLER; KELLER; BLIEMEL (2007), S. 60.

7 In der vorliegenden Arbeit werden sowohl die Begriffe Kunde, Nachfrager, Konsument und Verbraucher als auch die Begriffe Anbieter und Unternehmen synonym verwendet.

8 Vgl. KOTLER (2007), S. 567.

9 Vgl. PETER (1997), S. 2.

10 Vgl. PETER (1997), S. 3; KOTLER (2007), S. 533.

11 Vgl. BLIEMEL; EGGERT (1998), S. 37; DILLER (1996), S. 81; EGGERT (1999), S. 2; HOMBURG; BRUHN (2010), S. 5.

12 BRUHN (2000b), S. 2; PETER (1997), S. 2; REICHHELD; SASSER (1990), S. 106.

13 Vgl. BRUHN (2009), S. 36; EGGERT (1999), S. 1; HOMBURG; BRUHN (2010), S. 7; MEFFERT (2008), S. 159. Kundenakquise ist jedoch nach wie vor von Bedeutung, insb. um natürliche Kundenfluktuation auszugleichen, vgl. TOMCZAK; REINECKE; DITTRICH (2006), S. 110; MEYER; OVERMANN (1995), Sp. 1341.

14 Vgl. BLIEMEL; EGGERT (1998), S. 38; EGGERT (1999), S. 27; DILLER (1996), S. 81; HOMBURG, BRUHN (2010), S. 8; KRÜGER (1997), S. 16. Einen detaillierten Überblick über die Vielzahl verschiedener Begriffsdefinitionen gibt RAMS (2001), S. 25ff.

15 Vgl. DILLER (1996), S. 81; EGGERT (1999), S. 27ff.; HOMBURG; BRUHN (2010), S. 8.

16 Vgl. DILLER (1996), S. 81; GIERING (2000), S. 18; GRÖPPEL-KLEIN; KÖNIGSTORFER; TERLUTTER (2010), S. 45; HOMBURG; BRUHN (2010), S. 8; MEFFERT (2008), S. 161f.

17 MEFFERT (2008), S. 161f. Unter der Bereitschaft zu Folgekäufen werden im zu untersuchen- den Kontext Wiederkaufs- (Vertragsverlängerungen), Zusatzkaufs- (Cross-Buying) und Wei- terempfehlungsabsichten verstanden.

18 Vgl. KRÜGER (1997), S. 17; MEFFERT (2008), S. 161f.

19 Vgl. HOMBURG; BRUHN (2010), S. 9.

20 Vgl. BRUHN (2009), S. 85ff.; BLIEMEL; EGGERT (1998), S. 39; MEFFERT (2008), S. 162.

21 EGGERT (1999), S. 52.

22 Vgl. BLIEMEL; EGGERT (1998), S. 41; TOMCZAK; REINECKE; DITTRICH (2006), S. 110f. Wech- selbarrieren stellen Hindernisse dar, durch die Kunde in ihrer Entscheidungsfreiheit einge- schränkt sind, vgl. EGGERT (1999), S. 52; KOTLER; KELLER; BLIEMEL (2007), S. 62. Diese Hürden können vertraglicher, technisch-funktionaler oder ökonomischer Natur sein, vgl. TOMCZAK; REINECKE; DITTRICH (2006), S. 107.

23 BLIEMEL; EGGERT (1998), S. 41.

24 Vgl. BLIEMEL; EGGERT (1998), S. 41 „Zufriedenheit entsteht […] aus der Erfüllung bzw. Übererfüllung der Kundenerwartungen“, EGGERT (1999), S. 52.

25 Vgl. HOMBURG; BRUHN (2010), S. 11; MEFFERT (2008), S. 170.

26 Unter Kundenbindungsmanagement wird die systematische Analyse, Planung, Realisation sowie Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die auf die aktuellen Kunden gerichtet sind, verstan- den. Vgl. HOMBURG; BRUHN (2010), S. 8.

27 Vgl. hierzu und im Folgenden, DILLER (1996), S. 82; HOMBURG, BRUHN (2010), S. 8f.; MEFFERT (2008), S. 161f.

28 Diese Art von Bindungen werden auch gebundenheits- oder verbundenheitsgetriebene Kun- denbindungen genannt. Vgl. GEORGI (2010), S. 281.

29 Vergleiche dazu und im Folgenden, BRUHN (2009), S. 85ff.; GRÖPPEL-KLEIN; KÖNIGSTOR- FER; TERLUTTER (2010), S.46; HOMBURG; BRUHN (2010), S.11; MEFFERT (2008), S.170ff.

30 MEFFERT (2008), S. 171. Wechselkosten umfassen neben monetären Aufwendungen, auch nicht-monetäre, vgl. dazu TOMCZAK; REINECKE; DITTRICH (2006), S. 110f.

31 Kundenzufriedenheit kann als unmittelbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Bindung ge- sehen werden, vgl. BÖCKER (2001), S. 3. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wurde in zahlreichen empirischen Studien belegt. Demzufolge übt Kun- denzufriedenheit eine positive Wirkung auf die Loyalität der Kunden aus. Vgl. dazu HOMBURG; BECKER; HENTSCHEL (2010), S. 124ff., sowie exemplarisch Arbeiten von GERPOTT; RAMS (2000), GIERING (2000), JONES; SASSER (1996) u. PETER (1997)

32 Vgl. BLIEMEL; EGGERT, S. 39ff.; KOTLER; KELLER; BLIEMEL (2007), S. 62ff.; MEFFERT (2008), S. 172.

33 Vgl. BRUHN (2002), S. 184; HOMBURG; KROHMER (2009), S. 504 u. 903f.; PETER (1997), S. 242ff.

34 Vgl. HOMBURG; BRUHN (2010), S. 20.

35 Vgl. dazu und im folgenden, HOMBURG; BRUHN (2010), S. 21; MEYER; OVERMANN (1995), Sp. 1348; PETER (1997), S. 242.

36 Vgl. dazu und im folgenden BRUHN (2002), S. 188; HOMBURG; BRUHN (2010), S. 21; MEYER; OVERMANN (1995), Sp. 1349; HOMBURG; KROHMER (2009), S. 903f.

37 Vgl. hierzu und im folgenden, HOMBURG; BRUHN (2010), S. 21f.; BAGUSAT (2006), S. 60f.; PETER (1997), S. 248ff.

38 Vgl. BRUHN (2002), S. 189ff.; PETER (1997), S. 252f.

39 Vgl. dazu und im Folgenden, BAGUSAT (2006), S. 59f.; HOMBURG; BRUHN (2010), S. 21; MEYER; OVERMANN (1995), Sp. 1347ff.

40 Vgl. BACKHAUS; STADIE; VOETH (1998), S. 7. Im Vergleich zum Festnetzmarkt herrscht auf dem deutschen Mobilfunkmarkt von Beginn an Wettbewerb. Vgl. dazu BÖCKER (2001) S. 2; EBERHARDT (2004), S. 383.

41 Vgl. BACKHAUS; STADIE; VOETH (1998), S. 7ff.; GABELMANN; GROß (2003), S. 85.

42 Zögerlich entwickelte sich v. a. der Wettbewerb bei den Telefonanschlüssen, insb. aufgrund der Notwendigkeit von Infrastrukturinvestitionen. Zudem erhöhte sich die Wechseldynamik erst im Laufe der Zeit, vgl. dazu BUNDESNETZARGENTUR (2007), S. III.

43 Dies gilt v. a. für Festnetz- und Mobilfunkmarkt, wo nur noch eine Neuverteilung der Kunden und somit eine Verschiebung der Marktanteile zwischen den Wettbewerbern stattfindet. Vgl. BÖCKER (2001) S. 2; BUNDESNETZARGENTUR (2009), S. 50f.; IT TIMES (2009). Wachstum ist lediglich noch auf Breitband-Internetmärkten zu verzeichnen. Der Wettbewerb wird in Zu- kunft durch Komplettangebote von Kabelanbietern, bestehend aus TV, Telefon, Internet und vielfach auch Mobilfunk noch weiter steigen, vgl. G+J MARKTANALYSE (2009), S. 5 u. S. 15.

44 Die Tarife im Festnetz-, Internet- und Mobilfunkmarkt sind laut Statistischen Bundesamt 2008 im Markt im Schnitt um 3,3% zum Vorjahr gesunken. 2009 waren es 2,4% im Vergleich zum Vorjahr. Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2010).

45 Vgl. BUNDESNETZAGENTUR (2010), S. 116; BITKOM (2007); LOUVEN, S. (2009)

46 Vgl. BOVELAND (2007), S. 56. Bspw. sagen lediglich 41% der Mobilfunkkunden und 37% der Internetkunden, dass sie ihren Anbieter wieder wählen werden. Vgl. KUNDENMONITOR DEUTSCHLAND (2007), S. 1.

47 ROLAND BERGER (2010). Um sich dennoch vom Wettbewerb zu differenzieren, müssen die Unternehmen massiv in Kundenwerbung investieren, was wiederrum steigende Kosten zur Folge hat. Vgl. IT TIMES (2009), LOUVEN, S. (2009).

48 1997 betrug der Minutenpreis auf dem deutschen Festnetzmarkt bspw. 31 Cent, 2007 betrug er nur noch 1 Cent. Vgl. BITKOM (2007).

49 G+J MARKTANALYSE (2009), S. 3. Für 96% der Bundesbürger zwischen 14 und 64 Jahren haben einen Festnetzanschluss, 80% der Haushalte verfügen über einen Internetzugang, 90% der Befragten nutzen ein Handy. Vgl. G+J MARKTANALYSE (2009), S. 9. 136% haben einen Handyvertrag, d. h. auf jeden Einwohner fallen pro Kopf etwa 1,3 Handyverträge bzw. SIM- Karten. Vgl. BUNDESNETZARGENTUR (2009), S. 50.

50 Dazu gehören v. a. service- und qualitätsorientierte sowie individuelle Angebote, vgl. dazu PRESSEPORTAL (2008), PRESSEPORTAL (2009).

51 Vgl. LAMBRECHT (2005), S. 1.

52 Vgl. HOWALDT; LUCK; UTSCH (2005); LAMBRECHT (2005), S. 1.

53 Vgl. HEIDENREICH; HUBER; VOGEL (2008), S. 17; LAMBRECHT (2005), S. 2.

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Kundenbindung ohne Bindung!
Untertitel
Wie laufzeitflexible Tarife die Kundenbindung beeinflussen – Eine kritische Analyse am Beispiel des deutschen Telekommunikationsmarktes
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Anlagen und Systemtechnologien Marketing Centrum Münster)
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
36
Katalognummer
V174443
ISBN (eBook)
9783640949250
ISBN (Buch)
9783640949045
Dateigröße
632 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kundenbindung, bindung, tarife, eine, analyse, beispiel, telekommunikationsmarktes
Arbeit zitieren
Carolin Schuengel (Autor), 2010, Kundenbindung ohne Bindung!, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174443

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