Chancen und Risiken kooperativer Modelle bei der Distribution von nachhaltigkeitsorientierten Lebensmitteln

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Notwendigkeit einer nachhaltigen Entwicklung
1.2 Durchführung und Aufbau der Arbeit

2 Der Markt für nachhaltigkeitsorientierte Lebensmittel
2.1 Nachhaltigkeit und ihre Bedeutung für Lebensmittel
2.1.1 Das Nachhaltigkeitsdreieck
2.1.2 Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln
2.2 Bedeutung und Entwicklung des Markts für nachhaltige Lebensmittel
2.2.1 Zum Begriff der Regionalität
2.2.2 Entwicklungen des Bio-Markts
2.3 Kennzeichnung biologischer Lebensmittel
2.3.1 Das Bio-Siegel und das EU-Bio-Logo
2.3.2 Anbauverbände des ökologischen Landbaus in Deutschland
2.4 Lifestyle of Health and Sustainability - Die Konsumenten

3 Kooperationen und Netzwerke
3.1 Grundlagen von Kooperationen, Allianzen und Netzwerken
3.2 Merkmale von Kooperationen
3.3 Erscheinungsformen der Produktionsnetze
3.3.1 Strategisches Netzwerk
3.3.2 Operatives Netzwerk
3.3.3 Virtuelle Unternehmung
3.3.4 Regionales Netzwerk
3.3.5 Besonderheiten nachhaltigkeitsorientierter Netzwerke

4 Distributionspolitische Entscheidungen bei nachhaltigen Lebensmitteln
4.1 Grundlagen der Distributionspolitik als Bestandteil des Marketingmix
4.1.1 Einordnung der Distributionspolitik in den Marketingmix
4.1.2 Entscheidungen innerhalb der Distributionspolitik
4.2 Distributionswege bei nachhaltigkeitsorientierten Lebensmitteln
4.2.1 Strukturen und Entwicklung der Absatzwege
4.2.2 Formen der Direktvermarktung
4.2.3 Der Naturkostfachhandel
4.2.4 Der Lebensmitteleinzelhandel
4.2.5 Weitere Wege und Exkurs Slow Food

5 Fallstudien bezüglich nachhaltiger Konzepte
5.1 Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung
5.1.1 Die Forschungsmethodik
5.1.2 Der Interviewprozess
5.2 Das Käslädle
5.2.1 Vorstellung des Drei-Wasen-Hofes und des „Käslädles“
5.2.2 Die Kooperationen
5.2.3 Wege des Vertriebs
5.2.4 Region und Konsumenten
5.3 Die Tübinger Bio-Bauernmilch
5.3.1 Vorstellung der Tübinger Bio-Bauernmilch GmbH und der Tübinger Bio-Bauernmilch
5.3.2 Die Kooperationen
5.3.3 Wege des Vertriebs
5.3.4 Region und Konsumenten
5.4 Die Eselsmühle
5.4.1 Vorstellung der Eselsmühle
5.4.2 Die Kooperationen
5.4.3 Wege des Vertriebs
5.4.4 Region und Konsumenten
5.5 Das Regionalportal HOFfrisch und der Betrieb „Bauer Falk“
5.5.1 Vorstellung des Regionalportals HOFfrisch und des Betriebs „Bauer Falk“ als Beispiel für einen Mitgliedsbetrieb
5.5.2 Die Kooperationen des Betriebs Bauer Falk
5.5.3 Struktur und Potentiale des Regionalportals
5.5.4 Wege des Vertriebs
5.5.5 Region und Konsumenten

6 Diskussion der Ergebnisse und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Nachhaltigkeitsdreieck

Abbildung 2: Das deutsche Bio-Siegel und das EU-Bio-Logo

Abbildung 3: Das Bioland-Logo

Abbildung 4: Das Demeter-Logo

Abbildung 5: Ziele von Kooperationen und strategischen Partnerschaften

Abbildung 6: Kooperationsrichtungen

Abbildung 7: Strategisches Netzwerk

Abbildung 8: Operatives Netzwerk

Abbildung 9: Virtuelles Unternehmen

Abbildung 10: Regionales Netzwerk

Abbildung 11: Entscheidungen über die Absatzkanalstruktur

Abbildung 12: Der Umsatz von Bio-Lebensmitteln nach Einkaufsstätten in Deutschland im Jahr 2007-2009

Abbildung 13: Die Distributionswege für Lebensmittel im Überblick

Abbildung 14: Der Hofladen „s Käshäusle“

Abbildung 15: Netzwerk und Vertriebswege des Käslädles

Abbildung 16: Der Birkenhof und die bisherige Milchbefüllungsanlage

Abbildung 17: Netzwerk und Vertriebswege der Tübinger Bio-Bauernmilch GmbH

Abbildung 18: Die Eselsmühle mit Gastronomie und Kaufladen

Abbildung 19: Netzwerk und Vertriebswege der Eselsmühle

Abbildung 20: Der Hofladen von „Bauer Falk“

Abbildung 21: Struktur von HOFfrisch e.V

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erwartete Vor- und Nachteile durch Kooperationen 17

Tabelle 2: Konstruktion des Interviewleitfadens 44

Tabelle 3: Übersicht der geführten Experteninterviews 46

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Notwendigkeit einer nachhaltigen Entwicklung

Finanzkrise, Klimakrise, soziale Krise - sie stellen Politik, Firmen und Konsumenten vor neue Herausforderungen. Durch diese neuen Herausforderungen entstehen neue Pro- dukte, Märkte und Konsumententypen. Zudem gewinnt der Begriff der Nachhaltigkeit bzw. der Begriff der nachhaltigen Entwicklung immer mehr an Bedeutung und an Bekanntheit. Mit Hilfe einer nachhaltigen Entwicklung sollen Lösungen für diese Krisen und für die Zukunft der Menschen gefunden werden. Lösungen, die gleichzeitig die Anforderungen an soziale Gerechtigkeit, ökonomische Sicherheit und an ein ökologi- sches Gleichgewicht erfüllen und somit auch die Lebensqualität zukünftiger Generatio- nen sichern.¹ Nachhaltiger Konsum ist ein Teil dieser Entwicklung. Der Trend Neo- Ökologie umfasst aber nicht mehr nur die klassischen Themen einer nachhaltigen Ent- wicklung, sondern zudem alle „sozial-ökologischen“ Folgen unseres Handelns. Er ist über alle Branchen hinweg zu finden.² Die Notwendigkeit einer näheren Betrachtung des Lebensmittelmarkts ergibt sich aus dessen Bedeutung. Eine Konsumentenbefra- gung der Ketchum Pleon GmbH zum Thema Nachhaltigkeit im Lebensmittelhandel belegt, dass die Verbraucher nur ein geringes Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit Mitarbeitern, Umwelt und Sortimentspolitik haben.³ Zudem wird die Bran- che regelmäßig durch Berichte über Gammelfleisch⁴ oder Pestizidbelastungen⁵ aufge- rüttelt, welche den Verbraucher zusätzlich verunsichern. Weiterhin wird das Thema Gentechnik von vielen Verbrauchern kritisch betrachtet. So waren in einer Umfrage des Meinungsinstituts Emnid 77 Prozent der befragten Bürger gegen einen Anbau der Gen- technik-Kartoffel Amflora. In einer vorherigen Umfrage zum Verbot für Gentech-Mais stimmten 79 Prozent der Befragten der Entscheidung zu, diesen auf deutschen Äckern zu verbieten.⁶ Diese ablehnende Haltung gegenüber gentechnisch veränderten Pro- dukten zeigt sich auch in einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa für Slow Food Deutschland. Hier lehnten 78 Prozent der Befragten gentechnisch verän- derte Produkte ab - und dies sogar bei einem niedrigeren Preis.⁷

Aus der Unsicherheit des Verbrauchers wächst der Wunsch nach ursprünglichen und vertrauenswürdigen Produkten: Produkte die fair zum Verbraucher, fair zum Erzeuger und gleichzeitig fair zur Umwelt sind. Diesen Trend bestätigt auch die aktuelle Umfrage der Ketchum Pleon GmbH, in der sich 76 Prozent der Befragten für den Ausbau des Bio-Sortiments und 67 Prozent für mehr Regionalität im Sortiment aussprachen.⁸ Für 86 Prozent der Befragten war eine Erhöhung der Glaubwürdigkeit durch mehr Ehrlich- keit, Transparenz und Aufklärung wichtig. Weiterhin legte über die Hälfte der Befragten Wert auf eine faire Behandlung der Mitarbeiter, sowie der Lieferanten.⁹ Dass immer mehr Konsumenten auf derartige Kriterien achten, zeigt sich auch in der Entstehung neuer Lebensstile, wie dem Lifestyle of Health and Sustainability. Diese zeigen wichtige Trends auf. Auch bei dieser Bewegung ist einer der wichtigsten Schlüsselmärkte der Lebensmittelmarkt.¹⁰ Es entwickelt sich ein Trend hin zu funktio- nalen Produkten, die außerdem gesund und nachhaltig sind, geht. Durch diese Ent- wicklung verändert sich der Lebensmittelmarkt nachhaltig und wächst beständig. Neue Wege werden erschlossen und es entstehen neue Geschäfts- und Kooperationsmodel- le.¹¹

Aus dieser Praxisrelevanz ergibt sich die Dringlichkeit bestehende nachhaltige Konzepte näher auf ihre Chancen und Risiken hin zu untersuchen. Die folgende Arbeit knüpft hier an, indem sie die Erfolgsfaktoren kooperativer Modelle an sich und im Bezug auf die Distribution der Produkte aufzeigt. Die Diplomarbeit soll den Forschungsbedarf mittels folgender Leitfragen adressieren:

Welche Chancen und Risiken weisen kooperative Modelle bei der Distribution nachhaltigorientierter Lebensmittel auf?

- Welche gemeinsamen bzw. welche unterschiedlichen Charakteristika weisen kooperative Modelle im Bereich nachhaltiger Lebensmittel auf und welche Chancen und Risiken entstehen dadurch?
- Welche Anforderungen an erfolgreiche Kooperationen existieren in der Theorie und Praxis?
- Welche Distributionskanäle werden im Bereich nachhaltigorientierter Lebens-
mittel hauptsächlich genutzt und welche Rolle spielen Netzwerke und Kooperationen dabei?
- Welche Zielgruppe wird mit nachhaltigkeitsorientierten Lebensmitteln ange- sprochen und wie wirken sich kooperative, nachhaltige Konzepte auf die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit aus?

Anschließend sollen Empfehlungen für eine erfolgreiche Durchführung nachhaltiger Kooperationen ausgesprochen werden.

1.2 Durchführung und Aufbau der Arbeit

Die Struktur der Arbeit richtet sich nach den bereits erwähnten Leitfragen. Die vorlie- gende Arbeit beginnt in Kapitel 2 mit einer Einführung in die grundlegenden Themen- gebiete. Dabei wird auf den Begriff der Nachhaltigkeit und seine Bedeutung für den Lebensmittelmarkt eingegangen. Insbesondere werden die Kriterien für nachhaltige Lebensmittel betrachtet. Um die Struktur von Kooperationen und Netzwerken zu ver- stehen, werden diese anschließend in Kapitel 3 beleuchtet. Insbesondere soll in die- sem Kapitel herausgearbeitet werden, wie Kooperationen und Netzwerke aufgebaut sind und welche charakteristischen Merkmale sie aufweisen. Kapitel 4 konzentriert sich im Folgenden auf die Wege der Distribution nachhaltigkeitsorientierter Lebensmittel und auf mögliche Handelspartner. Ziel der Kapitel 2 bis 4 ist, einen Überblick über die relevante existierende Theorie zu geben und damit den Grundstein für die in Kapitel 5 betrachteten Praxisbeispiele zu legen. Insgesamt wurden fünf nachhaltige Konzepte untersucht, welche in Kapitel 5.2 bis 5.5 vorgestellt werden. Kapitel 5.1 gibt einen Überblick über die angewandte Forschungsmethodik und stellt den Prozess der Da- tenerhebung dar. In Kapitel 6 werden anschließend die Ergebnisse der Praxisbeispiele zusammengefasst und mit der Theorie abgeglichen, um die Leitfragen zu beantworten.

2 Der Markt für nachhaltigkeitsorientierte Lebensmittel

2.1 Nachhaltigkeit und ihre Bedeutung für Lebensmittel

2.1.1 Das Nachhaltigkeitsdreieck

Der Begriff der Nachhaltigkeit geht auf Hans Carl von Carlowitz zurück, der diesen hauptsächlich auf eine nachhaltige Forstwirtschaft anwandte, d. h. eine Schonung der Holzressourcen anstrebte.¹² Mit der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung von Rio im Jahre 1992 wurde das Konzept der nachhaltigen Entwicklung als Leitbild der globalen Politik des 21. Jahrhunderts weltweit von Regierungen bis hin zu sozialen Bewegungen verankert.¹³ Zentrale Dokumente der Konferenz sind die Rio-Deklaration und die Agenda 21, in denen zum einen entwicklungs- und umweltpolitische Grundprinzipien und zum anderen Ziele, Maßnahmen und Instrumente zur Umsetzung des Leitbilds festgelegt wurden. Obwohl die Dokumente völkerrechtlich nicht verbindlich waren, hatten sie durch die Unterzeichnung von 173 Staaten dennoch eine relativ starke politisch verpflichtende Ausstrahlung.¹⁴

Die nachhaltige Entwicklung wird als ein fortwährender Prozess zu einem Ideal hin verstanden. Das Streben nach Wachstum, sowohl wirtschaftlich, als auch gesellschaft- lich ist durch ökologische Rahmenbedingungen begrenzt. Die internationale Politik nimmt dabei, neben anderen gesellschaftlichen Gruppen, eine führende Rolle in der Debatte darüber ein, was eine nachhaltige Entwicklung beinhaltet und wie sie umzu- setzen ist. Bisher wird davon ausgegangen, dass die drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und soziale Gerechtigkeit gleichrangig berücksichtigt werden müssen. Durch dieses Konzept entstand das 3-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit. Laut des Sachver- ständigenrates für Umweltfragen stellt dieses Modell einen Fortschritt dar, da der Umweltschutz auf der gleichen Stufe mit wirtschaftlichen und sozialen Zielen steht.¹⁵ Kritisch betrachtet wird jedoch der Spielraum für Interpretationen. So lassen sich die Zielsetzungen der verschiedenen Dimensionen unabhängig voneinander verfolgen. Dadurch wird es möglich, die verschiedenen Zielsetzungen gegeneinander aufzuwie- gen, welches den Mehrwert des Nachhaltigkeitskonzepts in Frage stellt.¹⁶

Daher wurde das 3-Säulen Modell der Nachhaltigkeit zu einem integrierten Nachhaltig- keitsmodell weiterentwickelt, in dem die Dimensionen nicht nebeneinander stehen, sondern alle drei Zieldimensionen gleichzeitig berücksichtigt werden (Vgl. Abb. 1). Die Ziele, Funktionen und Aufrechterhaltung aller drei Dimensionen sollen so gleicherma- ßen berücksichtigt werden. Das Nachhaltigkeitsdreieck hat sich ausgehend vom 3-Säulen-Modell etabliert.¹⁷

Bisher waren Wachstum, sowie wirtschaftliches Handeln und technischer Fortschritt eher funktionell ausgerichtet. Dabei wurden die Folgen, wie z. B. Emissionen, Lärm und der Verbrauch von Ressourcen, welche sich zum Teil auch erst später zeigen, nicht genügend beachtet.¹⁸ Ziel des Konzepts der Nachhaltigkeit ist es also, die Um- welt-, Gesellschafts- und Wirtschaftsziele und ihre Funktionen gleichermaßen aufrecht- zuerhalten, damit eine Existenzsicherung auch für zukünftige Generationen gegeben ist.¹⁹

Abbildung 1: Das Nachhaltigkeitsdreieck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Uhlemann; Ammon (2009), S. 17.

2.1.2 Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln

Im ökologischen Landbau wird insgesamt auf die Einhaltung des ökologischen Gleich- gewichts geachtet. Dies zeigt sich dadurch, dass Ökobauern ihre Tiere artgerecht hal- ten, sie auf umweltschädliche Mittel, wie z. B. chemisch-synthetische Pestizide verzich- ten und sich für die Schonung der natürlichen Ressourcen einsetzen. Weiterhin bieten sie mehr Arbeitsplätze als konventionellen Bauern an, sie sorgen also für eine soziale Gerechtigkeit.²⁰ Zudem wächst der Markt für biologische Lebensmittel kontinuierlich (Vgl. Kapitel 2.2.2). Somit können die Regeln der Nachhaltigkeit für Bio-Lebensmittel als erfüllt angesehen werden.

Nachhaltige Lebensmittel sollten im Idealfall jedoch nicht nur die ökologische Aspekte, sondern auch soziale und regionale Anforderungen erfüllen. Zwar liefert z. B. Brasilien viele Lebensmittel in Bio-Qualität nach Europa, jedoch müssen diese zum einen hohe Transportwege zurücklegen und zum anderen nehmen die Umweltprobleme aufgrund der Abholzung des Regenwaldes zu. Zudem leidet ein Großteil der Bevölkerung an Armut und der Umstand, dass regionalen Ressourcen für Bionahrungsmittel des euro- päischen Marktes gebraucht werden, stellt die soziale Gerechtigkeit in Frage.²¹ Diese Bio-Lebensmittel erfüllen somit nicht alle Anforderungen an ein nachhaltiges Produkt. Auch die Entwicklung zu immer größeren Bio-Agrarhöfen gefährdet die nachhaltige Qualität der Lebensmittel. Es besteht die Gefahr, dass Werte wie Transparenz, Gleich- berechtigung, Unabhängigkeit und der direkte Kontakt zwischen Hersteller und Kon- sument verloren gehen.²² Durch regionale Produkte werden diese nicht nur wieder ver- stärkt, sondern zudem die lokale Wirtschaft gefördert. Im Gegensatz zum globalisieren Nahrungsmittelsystem werden soziale und ökologische Aspekte miteinbezogen, anstatt abgekoppelt.²³ Regionalität ist somit neben Bio das wichtigste Kriterium wenn es um nachhaltigorientierte Produkte geht.²⁴

Ökobauern, die regionale Produkte herstellen, schaffen aber nicht nur lokale Wirtschaftsstrukturen und Arbeitsplätze, sie ziehen auch alte Obst- oder Nutztierrassen oder setzen sich für Feld und Wiesen ein. Somit tragen sie zum Erhalt der heimischen Kulturlandschaft bei.²⁵ Ein weitere Ansatz für nachhaltigen Konsum sind Produkte aus Fairem Handel. Dieser will durch bessere Handelsbedingungen und der Sicherung von sozialen Rechten von benachteiligten Produzenten und Arbeitern zur Nachhaltigkeit betragen.²⁶ Fair Trade Kriterien beziehen sich jedoch im Allgemeinen eher auf globale Handelsstrukturen. Da der Fokus dieser Arbeit auf regionalen, ökologischen Produkten liegt, werden Fair Trade Kriterien außer Acht gelassen.

Da die Ziele biologischer und regionaler Lebensmittel Überschneidungen aufweisen werden sie oft gleichgesetzt. Beide Kriterien schließen sich zwar nicht aus, können aber trotzdem nicht gleichgestellt werden.²⁷ Wie im obigen Beispiel beschrieben können biologisch erzeugte Produkte durchaus global sein, genauso können regionale Produkte konventionell hergestellt werden. Somit werden im Folgenden sowohl regionale, soziale und ökologische Kriterien in den Begriff der nachhaltigkeitsorientierten Lebensmittel miteinbezogen. Hierfür werden im nächsten Kapitel die Kriterien für regionale Produkte und Produkte in Bio-Qualität näher betrachtet.

2.2 Bedeutung und Entwicklung des Markts für nachhaltige Lebensmittel

2.2.1 Zum Begriff der Regionalität

Der Begriff der „Regionalität“ und der „Region“ ist nicht genau definierbar und kann je nach Kontext unterschiedlich ausgelegt werden. Im Allgemeinen wird unter „Region“ ein Gebiet verstanden, welches bestimmte Merkmale in sich vereint und sich dadurch zu umliegenden Gebieten abgrenzt. Kriterien können zum einen wirtschaftlicher, zum anderen administrativer Natur sein.²⁸

Eine Region kann somit zum einen ein Landkreis, aber auch ein Bundesland sein. Außerdem kann sich die Abgrenzung an naturräumlichen Merkmalen orientieren. Hier werden oftmals touristische Gebiete, wie z. B. die Schwäbische Alb, der Schwarzwald oder die Rhön zur Abgrenzung herangezogen. Weiterhin ist die historische und kulturelle Prägung eines Gebietes ausschlaggebend.²⁹

Der Begriff der „regionalen Lebensmittel“ lässt sich somit auch nicht genau definieren. Kriterium für regionale Lebensmittel ist, dass sie einen Bezug zur Region haben, d. h. ihre geografische Herkunft ist entscheidend. Im Gegensatz zu ökologischen Lebens- mitteln gibt es jedoch keine eindeutige gesetzliche Definition dieser Produktgruppe. Im Allgemeinen werden mit regionalen Produkten die Kriterien Nähe, Vertrautheit, Trans- parenz und Sicherheit in Verbindung gebracht. Weiterhin werden Aspekte wie der Schutz der Umwelt, die Stärkung der lokalen Wirtschaft und sozialer Strukturen des Standorts mit dem Begriff „regional“ verbunden. Zusätzlich zur tatsächlichen Lokali- sierung der Produkte spielt daher das individuelle Verständnis von Regionalität beim Kauf von regionalen Lebensmitteln eine Rolle.³⁰ In einer Umfrage der Zentralen Markt- und Preisberichtsstelle GmbH, in der 3.000 Personen befragt wurden, definierten 41,2 Prozent ihre Region als Bundesland, 8,7 Prozent gliederten noch großräumiger in Nord-, Ost-, Süd- und Westdeutschland. Über die Stadt wurde die Region dagegen von 16,4 Prozent abgegrenzt und über naturräumliche Einheiten definierten 14,4 Prozent ihre Region.³¹ Dadurch wird deutlich, dass das individuelle Verständnis durchaus unterschiedlich ist. Regionale Produkte lassen sich anhand ihres Zielmarktes unter- scheiden. So gibt es zum einen Produkte „aus der Region - für die Region“. In diesem Fall bezieht sich der Zielmarkt auf die gleiche Region, aus der die Produkte stammen.

Kurze Transportwege sind demnach kennzeichnend für diese Art der Vermarktung.³²

Zum anderen beschreibt die Bezeichnung „aus der Region - für alle Welt“ Produkte, deren Erzeugung und Verarbeitung in einer spezifischen Region stattfindet, die Vermarktung jedoch überregional erfolgt. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf Produkten „aus der Region- für die Region“, da diese die Region ganzheitlich unterstützen.³³

2.2.2 Entwicklungen des Bio-Markts

Neben Regionalität ist ein wichtiges Kriterium die Bio-Qualität der Produkte. Den öko- logischen Landbau gibt es seit Anfang des 20. Jahrhunderts. Damals wurden ökologi- sche erzeugte Lebensmittel in Deutschland hauptsächlich direkt über Hofläden oder Wochenmärkte verkauft. Mit der Zunahme der Produktion und Nachfrage nach ökolo- gischen Lebensmitteln entstanden in den 1970er Jahren die ersten Naturkost- oder Ökoläden. Die Zahl dieser Läden wuchs im Rahmen der Umweltbewegung der 1980er schnell an. Kunden und Händler waren meist ideologisch motiviert und wollten ein öko- logisch ganzheitliches Leben und Arbeiten verwirklichen.³⁴ Die damaligen Einkaufs- stätten waren klein, befanden sich meistens an ungünstigen Standorten, wie Keller- räumen und hatten Waren wie Getreideprodukte und Lagergemüse im Sortiment. Ins- gesamt haftete diesen Läden ein „Müsli-Image“ an, welches andere, nicht-alternative Verbraucher abschreckte. Bio-Produkte wurden nicht nur aus gesundheitlichen, son- dern auch aus einer politischen Grundhaltung heraus gekauft.³⁵

Mit dem Einstieg der konventionellen Lebensmitteleinzelhändler in den 1990er Jahren wurden auch breitere Käuferschichten angesprochen.³⁶ Eine weitere Voraussetzung für die Ausbreitung ökologischer Lebensmittel, war die EU-Bio-Kennzeichnung im Jahr 1991. Durch diese wurden die Kriterien für ökologische Lebensmittel definiert und mehr Transparenz für interessierte Verbraucher geschaffen.³⁷ Dieser Prozess hatte zur Fol- ge, dass die Bio-Läden professioneller wurden. Die Entwicklung geht hin zu moderne- ren und größeren Ladenkonzepten, die sich an verkehrsgünstigen Standorten befin- den. Eine größere Vielfalt an Produkten, eine kaufmännischere Ladenführung sowie durchgehende Öffnungszeiten trugen zudem zu einer größeren Akzeptanz bei.³⁸ Die- ser Trend zeigt sich auch in den seit Ende der 1990er entstandenen Bio- Supermärkten. Diese Entwicklung hin zu mehr Professionalität hält weiter an.³⁹

Wenn man den Umsatz im Biomarkt in Deutschland im Jahr 2009 betrachtet, stellt man fest, dass dieser relativ stabil blieb, obwohl der Gesamtmarkt schrumpfte. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass die verkaufte Menge gestiegen ist, während die Preise gesunken sind.⁴⁰ In den letzten Jahren konnte der Bio-Markt regelmäßig zweistellige Wachstumsraten vorweisen, im Jahr 2009 konnten im Vergleich zu 2008 jedoch nur noch kleine Wachstumsraten erreicht werden.⁴¹ Die Wachstumsraten variieren aller- dings in den verschiedenen Warengruppen. Insgesamt hat sich der Bio-Markt auf einem hohen Niveau eingependelt. Produkte in Bio-Qualität finden zwar weiterhin Absatz, jedoch bedeutet Wachstum in der momentanen Entwicklungsphase immer mehr auch eine Verdrängung der Konkurrenz aus den Regalen. Nur die Einlistung in die Geschäfte reicht nicht mehr aus, um Wachstum zu erreichen. Die Chancen des Bio-Marktes liegen in der Betonung von Qualität, Regionalität und Genuss, da die Kun- den diese schätzen und in den Regalen suchen.⁴² Der Gesamtumsatz für Bio- Lebensmittel und Bio-Getränken in Deutschland lag 2009 nach einer Schätzung der Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH bei 5,8 Mrd. Euro.⁴³ In Europa belief sich der Umsatz im Jahr 2008 auf 17,9 Mrd. Euro, dies bedeutet einen Zuwachs um mehr als 10 Prozent bzw. um knapp zwei Mrd. Euro. Deutschland war hierbei mit 5,85 Mrd. Euro Umsatz der größte Bio-Markt in Europa. Frankreich, Großbritannien und Italien lagen auf den Plätzen zwei bis vier. Im Durchschnitt gaben im Jahr 2008 die Einwohner aller von der Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH untersuchten euro- päischen Länder 26 Euro pro Jahr und Person für Bio-Produkte aus. Im Vergleich zum US-Markt ein geringer Betrag: US-Amerikaner investierten mit 50,70 Euro pro Kopf und Jahr fast doppelt so viel in Bio-Lebensmittel. Insgesamt gesehen gewann Europa trotz- dem das Kopf-an-Kopf-Rennen um den größten Bio-Markt, da der Gesamtumsatz der USA für Bio-Lebensmittel bei 15,59 Mrd. Euro (22,93 Mrd. USD), im Vergleich zu 17,9 Mrd. lag.⁴⁴ Nachdem in diesem Kapitel die Entwicklung des Bio-Markts dargestellt wurde, werden im Folgenden die Kriterien für Bio-Lebensmittel und ihre Kennzeich- nungen näher betrachtet.

2.3 Kennzeichnung biologischer Lebensmittel

2.3.1 Das Bio-Siegel und das EU-Bio-Logo

Die Standards des ökologischen Landbaus in der Europäischen Union werden durch die EG-Öko-Verordnung festgelegt. Darin enthalten sind Vorgaben für den Anbau und die Verarbeitung. Zudem legt sie die Kennzeichnung der Bio-Produkte fest und kontrolliert die Betriebe. Mit der Überprüfung durch zugelassene Kontrollstellen soll ein Missbrauch der Bezeichnung „Öko“ vermieden werden und ein einheitlicher Qualitätsstandard in Europa gesetzt werden.

Seinen Ursprung hat das Bio-Siegel im Jahr 2001. Hier wurde das staatliche Bio-Siegel eingeführt, um Hemmnisse beim Kauf von Bio-Lebensmitteln zu überwinden. Durch eine Vielzahl von verschiedenen Bio-Zeichen bestand ein Misstrauen gegenüber der Echtheit der angegebenen Bio-Qualität. Weiterhin wurden die Kunden verunsichert, da ihnen die meisten der Zeichen nicht bekannt waren.⁴⁵ Inzwischen sind fast 60.000 Produkte von 3.600 Unternehmen mit dem deutschen Bio-Siegel ausgezeichnet (Vgl. Abb. 2).⁴⁶

Abbildung 2: Das deutsche Bio-Siegel und das EU-Bio-Logo

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: European Commission (2010a); Ökolandbau (2010b).

Seit dem 1. Juli 2010 müssen Produkte, die die Anforderungen der EG-Öko- Verordnung erfüllen, mit dem EU-Bio-Logo gekennzeichnet sein, siehe Abbildung 2.⁴⁷ Damit wurden die Voraussetzungen für eine europaweite Erkennung von Bio-Lebensmitteln geschaffen.⁴⁸ Um das neue EU-Logo verwenden zu dürfen müssen 95 Gewichtsprozent der Zutaten landwirtschaftlichen Ursprungs ökologisch sein.⁴⁹ Wei- tere Kriterien sind z. B., dass in den Produkten keine gentechnisch veränderten Zuta- ten enthalten sein dürfen, keine chemisch-synthetische Pflanzenschutzmittel verwen- det wurden und eine artgerechte Tierhaltung sichergestellt ist.⁵⁰ Das neue Logo steht also dafür, dass die Produkte komplett nach den europäischen Normen für ökologischen Landbau erzeugt wurden. Weitere Siegel, die für biologische Qualität stehen, wie das deutsche Bio-Siegel und die Siegel der einzelnen Bio-Anbauverbände, dürfen zusammen mit dem EU-Bio-Siegel verwendet werden.⁵¹

2.3.2 Anbauverbände des ökologischen Landbaus in Deutschland

Auch durch die verschiedenen Anbauverbände werden ökologische Standards festge- setzt. Die drei Verbände mit der höchsten Anzahl an Betrieben waren zum 01.01.2010 Bioland, Naturland und Demeter. Bezüglich der Gesamtfläche in Hektar, lag Bioland mit 257.019 Hektar auf Platz eins, gefolgt von Biopark mit 138.167 Hektar und Natur- land mit 105.316 Hektar. Hinsichtlich der Zahl der Betriebe machte der ökologische Landbau im Jahr 2009 5,9 Prozent der gesamten Landwirtschaft aus. Dabei betrug der Flächenanteil 5,6 Prozent der gesamten landwirtschaftlichen Nutzfläche.⁵² Im Folgen- den werden die Verbände Bioland und Demeter vorgestellt, da drei der in den Fallstu- dien untersuchten Betriebe (Vgl. Kapitel 5.2, 5.3 und 5.4) nach den Richtlinien dieser Anbauverbände wirtschaften.

„Bioland“-Lebensmittel basieren auf einer spezifischen Anbaumethode: dem organischbiologische Anbau. Diese Methode geht auf Dr. Hans Müller zurück und entstand nach dem zweiten Weltkrieg in der Schweiz. In den 1960er Jahren wurde die Methode wissenschaftlich fundiert. Sie legt besonderen Wert auf die Bewahrung und Förderung der Bodenfruchtbarkeit.⁵³ Der Vereinsname „Bioland“ entstand Ende der 1970er Jahre. Zu diesem Zeitpunkt wurden auch die Erzeugerrichtlinien erstmalig festgelegt.⁵⁴ Inzwischen wirtschaften an die 5.000 Gärtner, Winzer, Landwirte und Imker nach den Richtlinien von Bioland.⁵⁵ Außerdem verarbeiten über 800 Hersteller wie z. B. Metzgereien, Molkereien und Mühlen Bioland-Rohstoffe in ihren Produkten.⁵⁶ Bioland Produkte sind mit dem Bioland-Logo gekennzeichnet, siehe Abbildung 3.

Die Bioland Richtlinien gehen über die der EG-Öko-Verordnung hinaus, z. B. ist es notwendig eine Gesamtumstellung des Betriebes zu gewährleisten, in der EG-Öko- Verordnung ist auch eine Teilumstellung zulässig. Organische Handelsdünger, die von Bioland als bedenklich eingestuft werden, wie Blut, Fleisch- und Knochenmehle sind verboten, während sie in der EG-Öko-Verordnung zugelassen sind. Futter muss in der EG-Öko-Verordnung nur bei Pferden und Wiederkäuern aus dem eigenem Betrieb oder von regionalen Kooperationen stammen. Bei Bioland gilt dies für das gesamte Futter. Außerdem sind nur 22 Zusatzstoffe im Gegensatz zu den 47 Zusatzstoffen der EG-Öko-Verordnung zugelassen. Die Richtlinien des Bioland-Verbands gehen zusammengefasst in den Bereichen Verarbeitung, Pflanzenbau, Futter, Tierhaltung und Düngung über die der EG-Öko-Verordnung hinaus.⁵⁷

Um diese einzuhalten und die Qualität der Produkte zu gewährleisten, unterzieht sich Bioland einem umfangreichen Kontrollsystem. Erzeuger und Verarbeiter werden sowohl auf Einhaltung der EG-Öko-Verordnung als auch auf die Einhaltung der Richtlinien von Bioland von staatlich zugelassenen Kontrollstellen und der Bioland Anerkennungskommission kontrolliert.⁵⁸ Nach Bioland zertifizierte Betriebe orientieren sich an einer Qualitäts- anstatt einer Kostenführerschaft. Die Produkte liegen deshalb im Vergleich zu konventionellen Produkten im oberen Preissegment.⁵⁹

Abbildung 3: Das Bioland-Logo

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bioland (2010b).

Demeter Produkte basieren auf der biologisch-dynamischen Wirtschaftsweise. Diese hatte ihren Ursprung im Jahr 1924, als Dr. Rudolf Steiner die Lehre der so genannten Anthroposophie begründete. In ihr wird die Natur als Organismus betrachtet, die nicht-materiellen Einflüssen wie kosmischen Rhythmen ausgesetzt ist.⁶⁰ Der Anbau- verband Demeter hat seinen Ursprung in dieser anthroposophischen Sicht der Natur, d. h. die Betriebe werden nach einem ganzheitlichen Ansatz bewirtschaftet.⁶¹

Seit 1928 gibt es das Demeter Markenzeichen, siehe Abbildung 4. Zu diesem Zeitpunkt wurden auch erstmals die Qualitätsmerkmale festgelegt.⁶² In Deutschland gibt es ca.

1.400 Bauern, die sich an die Demeter Richtlinien halten. Das macht eine ungefähre Naturkost und Reformenwaren-Großhandel sowie Vertreter von Demeter Herstellern und Verarbeitern zum neuen Demeter e.V.

Demeter ist zudem eine internationale Bio-Marke. In den 38 Ländern, in denen biologisch-dynamisch nach Demeter-Richtlinien gewirtschaftet wird, beträgt der Umsatz insgesamt rund 220 Millionen Euro.⁶³

Abbildung 4: Das Demeter-Logo

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Demeter (2010a).

Auch Demeter umfasst die EG-Öko-Verordnung, geht aber über sie hinaus. Die in der EG-Öko-Verordnung zugelassenen 47 Zusatzstoffe werden von Demeter größtenteils abgelehnt.⁶⁴ Außerdem verzichtet Demeter auf Enthornen und Schnabelkürzen und setzt auch bei der Fütterung der Tiere auf Demeter Qualität und Regionalität. So muss mindestens die Hälfte des gesamten Tierfutters in Demeterqualität sein und mindestens 50 Prozent müssen vom eigenen Hof stammen.⁶⁵

2.4 Lifestyle of Health and Sustainability - Die Konsumenten

Wichtiger Teil des Markts für nachhaltigorientierte Lebensmittel sind die Verbraucher. Mit dem Buch „The Cultural Creatives - How 50 Million people are changing the world“ der Soziologen Paul Ray und Ruth Anderson, wurde erstmals ein neuer Konsumenten- typ identifiziert. Diese von Paul Ray und Ruth Anderson als die „kulturell Kreativen“ bezeichneten Verbraucher werden als Grundlage des LOHAS-Marktes gesehen.⁶⁶ LOHAS steht als Abkürzung für „Lifestyle of health and sustainability“ und bezeichnet einen Konsumententypus, der sich mit Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung aus- einandersetzt und dies auch in seine Kaufentscheidung mit einbezieht.⁶⁷ Wo genau findet man diese Konsumenten, wer sind sie und welchen Marktanteil machen sie aus? Diese und weitere Fragen wurden in mehreren Studien untersucht. Die Ergebnisse dazu werden im Folgenden zusammengefasst.

In einer Studie von Ernst & Young wurden 1.000 Konsumenten nach ihrem Kaufverhal- ten befragt.⁶⁸ Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass rund 75 Prozent der Befragten lieber Bio kaufen würden und auch 77,6 Prozent bereit sind, mehr dafür zu bezahlen. Allerdings akzeptieren nur 9 Prozent der befragten Konsumenten einen Aufpreis von über 20 Prozent im Vergleich zum konventionellen Produkt.⁶⁹ Weiterhin achten nur 25 Prozent der Befragten beim Einkauf nicht auf die Bio-Kennzeichnung. 14 Prozent gaben an, „immer“ darauf zu achten. Damit sieht Ernst & Young einen zukünftigen Marktanteil von 30 Prozent bis zum Jahr 2020 als realisierbar an.⁷⁰ In diesem Szenario würde der Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit dominieren, Verbraucher wür- den zum Teil nur noch Bio-Produkte kaufen und dafür auch höhere Preise akzeptie- ren.⁷¹

Nach der Studie des Zukunftsinstituts kann man LOHAS weder anhand des Alters, noch anhand des Einkommens klassifizieren.⁷² Jedoch wurde im Greenstyle Report versucht, die Zielgruppe der LOHAS mit Hilfe der Typologie der Wünsche nachzubil- den. Somit konnten soziographische Tendenzen bestimmt werden. Laut dem Greenstyle Report entsprachen zum Zeitpunkt der Studie 5,6 Prozent der Bevölkerung der LOHAS zugrunde gelegten Definition. Es ergab sich ein Mehrheitsverhältnis von Frauen (60 Prozent) und eine Tendenz, dass LOHAS älter sind als der Durchschnitt der Gesamtbevölkerung. Außerdem fallen sowohl Haushaltsnettoeinkommen, sowie die Schulausbildung überdurchschnittlich hoch aus.⁷³ Weiterhin konnte hier die Aus- sage des Zukunftsinstituts, dass LOHAS häufiger das Internet und das Web 2.0 nut- zen, belegt werden.⁷⁴ Das Internet wird laut der Typologie der Wünsche von 39,9 Prozent der LOHAS regelmäßig oder gelegentlich genutzt.⁷⁵ Dies zeigt sich auch darin, dass zum Thema „nachhaltiger Konsum“ jede Menge Blogs, Internetratgeber und -seiten existieren, wie z. B. Utopia.de, eine Plattform für strategischen Konsum.⁷⁶ Es gibt mehrere Marktsegmente, die im Zuge der LOHAS Bewegung relevant sind. Der Lebensmittelmarkt wird als das größte Marktsegment gesehen. Aber auch in anderen Bereichen wie Mode, Gesundheit, Tourismus, Design, Medien und Geldanlage haben

die LOHAS Interesse an nachhaltigen Produkten.⁷⁷ Beispiele sind grüne Geldanlagen, wie z. B. für innovative Energie- und Umwelttechnik⁷⁸, Mode aus Bio-Baumwolle⁷⁹ oder Designer Hotels mit Menüs in Bio-Qualität, Solarenergie und einem großen Naturbe- zug.⁸⁰ Regionale und biologisch angebaute Lebensmittel sind somit ideale Produkte für den Lebensstil der LOHAS. Unter anderem durch Lebensmittelskandale wächst die Skepsis der Verbraucher gegenüber Großkonzernen und das Vertrauen in Billiganbie- ter sinkt. Dadurch steigt der Wunsch nach Transparenz, Authentizität, Sicherheit und Garantie sowie Qualität der Produkte. Dies wird durch lokale Produzenten und Händler erfüllt.⁸¹ Wichtig ist aber, die Produkte mit geeigneten Marketingstrategien zu positio- nieren, da LOHAS unter anderem ein sehr hohes Markenbewusstsein aufweisen.⁸²

Zusammenfassend wurde in diesem Kapitel der Stellenwert der Nachhaltigkeit erklärt und auf den Lebensmittelmarkt übertragen. Weiterhin wurde auf die Konsumenten des Lifestyles of Health und Sustainability, als Teil des Markts eingegangen. Das nachfol- gende Kapitel zeigt nun die Charakteristika und Bedeutung von Kooperationen und Netzwerken auf, um eine Einordnung der beteiligten Akteure vornehmen zu können.

3 Kooperationen und Netzwerke

3.1 Grundlagen von Kooperationen, Allianzen und Netzwerken

Die Begriffe Kooperation und Allianz können synonym verwendet werden.⁸³ Diese wer- den definiert als eine enge, langfristige und Nutzen bringende Vereinbarung, die zwi- schen zwei oder mehr Partnern mit dem Ziel getroffen wird, durch die Teilung von Res- sourcen, Wissen und Fähigkeiten die Wettbewerbsposition aller Partner zu verbes- sern.⁸⁴ Als eine Unterform von Kooperationen bzw. Allianzen sind Netzwerke zu nen- nen, deren Besonderheit darin besteht, dass es sich um mindestens drei Akteure han- delt, die miteinander kooperieren.⁸⁵

Die Gründe aus denen Unternehmen Kooperationen eingehen, sind unterschiedlich. Eine Übersicht über die Ziele von Kooperationen aus Sicht der Unternehmenspraxis gibt Abbildung 5. Die drei wichtigsten Motive waren: Synergieeffekte zu schaffen und zu nutzen, ein Marktwachstum bzw. eine Markterweiterung zu erreichen und ihre Marktposition zu stabilisieren.⁸⁶

Abbildung 5: Ziele von Kooperationen und strategischen Partnerschaften aus Sicht der Unternehmenspraxis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Büttgen (2010), S. 14 und trend:research (2002), S. 23.

Weitere Gründe für Kooperationen sind, dass sich durch sie ein einfacherer Zugang zum Markt ergibt bzw. die Möglichkeit durch Kooperationen Leistungen anbieten zu können, die ein einzelner Partner nicht erbringen kann, welche aber die Wettbewerbs- fähigkeit am Markt entscheidend erhöhen.⁸⁷ Des Weiteren können personelle oder finanzielle Engpässe ein Motiv darstellen.⁸⁸ Externe Synergieeffekte können z. B. durch das Umlegen von Forschungs- und Entwicklungskosten auf eine höhere Stückzahl generiert werden.⁸⁹ Außerdem ermöglichen Netzwerke den Unternehmen, sich auf ihre Kernkompetenzen zu spezialisieren und trotzdem das Know-how des gesamten Netz- werkes in Anspruch zu nehmen, um dadurch Synergieeffekte zu nutzen.⁹⁰ Durch die Spezialisierung lassen sich schließlich auch Zeitvorteile nutzen, die dazu führen, dass die Reaktionsgeschwindigkeit bei der Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen steigt. Außerdem lassen sich die Entwicklungszeiten für ein neues Produkt durch eine gemeinsame Forschung deutlich verringern.⁹¹

Insgesamt ist das Ziel einer Kooperation oder eines Netzwerks das Schaffen einer Win-Win-Situation für die beteiligten Unternehmen. Den Motiven für eine Kooperation steht eine erhöhte Komplexität entgegen, die durch die Austauschprozesse der Betei- ligten entsteht.⁹² Die Ziele sind dabei nicht isoliert zu betrachten, sondern als ein Bün- del von Zielen anzusehen, die die Unternehmen mit Bildung einer Kooperation anstre- ben.⁹³ Tabelle 1 zeigt die zu erwartenden Vor- und Nachteile einer Kooperation auf.

Tabelle 1: Erwartete Vor- und Nachteile durch Kooperationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trend:research (2004), S. 2.

Ein Netzwerk besteht aus Akteuren, die wirtschaftlich und rechtlich selbständig sind. Als Mindestvoraussetzung für eine wirtschaftliche Selbständigkeit ist die Freiheit des Netzwerkbeitritts und -austritts der einzelnen Teilnehmer zu sehen. Jedoch darf deren Existenz durch das Netzwerk nicht gefährdet werden.⁹⁴ Weitere Merkmale von Netz- werken sind partnerschaftliche Beziehungen, das Ziel, Wettbewerbsvorteile zu realisieren und durch gleichgerichtete Ziele der Wettbewerbspartner eine Win-Win-Situation zu erzeugen.⁹⁵ Risiken innerhalb von Netzwerken können dadurch entstehen, dass eine Systembeherrschung nur partiell möglich ist. Außerdem werden durch Netzwerke Abhängigkeiten geschaffen und es besteht die Gefahr bestimmte Kompetenzen zu verlieren. Bezüglich der Abhängigkeiten sollte daher Wert auf eine wechselseitige Abhängigkeit gelegt werden, um opportunistisches Verhalten zu reduzieren. Dies kann beispielsweise durch entsprechende Verhandlungen geschehen.⁹⁶

Um eine erfolgreiche Kooperation oder ein Netzwerk zu betreiben, müssen die Teilnehmer verschiedene Anforderungen erfüllen, mit denen sie bisher nicht konfrontiert waren. Diese koordinationsspezifischen Aspekte umfassen zum einen das Finden geeigneter Partner und zum anderen die Aufgabe unterschiedliche Interessen und Erwartungshaltungen in Einklang zu bringen. Weiterhin müssen die Teilnehmer geeignete Arbeitsformen entwickeln, neue Arbeitsmethoden erlernen und eine netzwerktragende Infrastruktur aufbauen. Sind die Rahmenbedingungen geklärt und die Kooperationsvereinbarungen getroffen, gilt es, das Vertrauen zwischen den Kooperationspartnern aufzubauen und gleichmäßig weiterzuentwickeln.⁹⁷

3.2 Merkmale von Kooperationen

Obwohl es keine einheitliche Systematisierung von Kooperationen in der Literatur zu finden gibt, kann man sie dennoch anhand bestimmter Kriterien voneinander abgren- zen:⁹⁸

- Herkunft der Partner
- Richtung der Kooperation, mit den Ausprägungen horizontal, vertikal und dia- gonal
- Zeitspanne, in der eine Kooperation stattfindet (temporär - unbegrenzt)
- geografische Ausdehnung (lokal - global)
- Verbindlichkeit
- Bindungsintensität (gering - hoch)
- Anzahl der Partner
- Zielidentität (redistributive oder reziproke Kooperation)
- Kooperationsgegenstand
- Führungsstruktur

Im Folgenden werden die sechs wichtigsten Merkmale ausführlicher diskutiert:

(1) Herkunft der Partner:

Teilen sich die Unternehmen die einzelnen Aktivitäten der Wertkette auf, spricht man von einer X-Allianz. Dies bedeutet, dass die Partner unterschiedliche Stärken und Schwächen haben und diese durch die Kooperation zu kompensieren versuchen. Jeder Partner spezialisiert sich also auf seine Kernkompetenzen. Unter einer Y-Allianz hingegen versteht man eine Kooperation, in der beide Partner die gleichen Stärken haben und diese bündeln, um sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.⁹⁹ Ein Beispiel bei nachhaltigkeitsorientierten Lebensmitteln für eine Y-Allianz könnte sein, dass sich die Erzeuger zu einem Verbund zusammenschließen um ein für den Lebensmitteleinzelhandel attraktives Produktionsvolumen liefern zu können. Dies ermöglicht den Partnern, durch eine Kooperation Distributionswege zu erschließen, die sie alleine womöglich nicht erreichen würden.

(2) Richtung der Kooperation:

Die Partner innerhalb einer Kooperation können außerdem unterschiedliche Stellungen in der Wertschöpfungskette besitzen, welche zugleich die Richtung der Kooperation beeinflussen. So bezeichnet man Verbindungen von Unternehmen, die der gleichen Branche und Wirtschaftsstufe angehören als horizontale Kooperation. Durch horizon- tale Kooperationen werden also Wertschöpfungsaktivitäten der gleichen Wertschöpf- ungsstufe miteinander verknüpft. Sie ist daher eher als Y-Allianz anzusehen und wird oft von kleineren Unternehmen eingesetzt, um sich gegen starke Wettbewerber durch- zusetzen.¹⁰⁰

In vertikalen Kooperationen hingegen schließen sich Unternehmen zusammen, die zu aufeinander folgenden Wertschöpfungsstufen gehören. Jeder Partner konzentriert sich demnach auf seine spezifische Fähigkeit, die er entlang der Wertschöpfungskette hat. Vertikale Kooperationen haben somit eher die Form von X-Allianzen. Sie können zum einen in vorwärts- oder rückwärtsgelagerte vertikale Allianzen und zum anderen an der Anzahl ihrer Stufen unterschieden werden. Bei vorwärtsgelagerten vertikalen Allianzen werden die dem Unternehmen nachfolgenden Wirtschaftsstufen angesprochen, bei rückwärtsgelagerten werden z. B. Kooperationen mit Zulieferbetrieben eingegangen.¹⁰¹ Kommen die Partner aus unterschiedlichen Branchen, wird dies als diagonale Kooper- ation bezeichnet. Ein Beispiel hierfür ist, wenn zwei Unternehmen, die sowohl in ver- schiedenen Branchen als auch auf unterschiedlichen Niveaus der Wertschöpfungs- stufe tätig sind, sich Investitionskosten teilen, d. h. aus finanziellen Gründen kooperie- ren.¹⁰² Abbildung 6 gibt einen Überblick über die verschiedenen Kooperationsricht- ungen:

Abbildung 6: Kooperationsrichtungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Büttgen (2010), S. 36 und Corsten (2001), S. 11.

(3) Zeitspanne der Kooperation:

Eine Kooperation kann unterschiedlich lange andauern. Man kann hier zwischen tem- porären, d. h. begrenzten Zeiträumen und unbegrenzten Zeiträumen unterscheiden. Befristete Kooperationen enden nach Erreichung des Zieles, welches die kooperieren- den Unternehmen verfolgen.¹⁰³ Bei zeitlich begrenzten Kooperationen besteht die Ge- fahr, dass die Partner am Ende der Kooperation ein opportunistisches Verhalten zei- gen. Bei längeren Kooperationen werden die Partner dagegen darauf achten, dem Partner durch ihr Verhalten nicht zu schaden, da ansonsten negative Auswirkungen für ihn selbst zu erwarten sind.¹⁰⁴

(4) Geografische Ausdehnung:

Kooperationen lassen sich außerdem anhand ihrer geografischen Reichweite abgren- zen. Hier lassen sich lokale, regionale, nationale und globale Kooperationen unter- scheiden. Mit der geografischen Ausdehnung verändert sich im Normalfall auch die damit verbundene Zielsetzung. Bei eng zusammen liegenden Kooperationen gewinnt die gemeinsame Benutzung von standortbezogenen Ressourcen an Bedeutung, wäh- rend sie auf nationaler und globaler Ebene abnimmt.¹⁰⁵ Vorteile bei Kooperationen auf regionaler Ebene lassen sich durch den besseren Austausch und Aufbau von wichtigen Wettbewerbsfaktoren erzeugen. Durch die räumliche Begrenzung können z. B. Fähig- keiten, Wissen und Innovationen intensiver ausgetauscht und entwickelt werden.¹⁰⁶

(5) Verbindlichkeit und Bindungsintensität:

Kooperationen können auch anhand ihrer Verbindlichkeit unterschieden werden. Hier lassen sich die drei Stufen der nicht-vertraglichen Bindung, der vertraglichen Bindung und der kapitalmäßigen Bindung unterscheiden. Im Normalfall steigt die Bindungsin- tensität, d. h. das Ausmaß in dem Aktivitäten abgesprochen werden, mit der Verbind- lichkeit.¹⁰⁷

3.3 Erscheinungsformen der Produktionsnetze

Als Produktionsnetzwerk bezeichnet man ein Netzwerk, in dem die Zusammenarbeit der Unternehmen hauptsächlich auf Produktions- und Logistikprozesse bezogen ist.¹⁰⁸ Durch Typenbildung kann die Realität vereinfacht und das Produktionsnetz als Ganzes dargestellt werden.¹⁰⁹ Das folgende Kapitel soll einen Überblick über die verschiedenen Typen von Produktionsnetzen geben, die zwar gemeinsame Merkmale aufweisen aber unterschiedliche Funktionen und Nutzenpotentiale haben.¹¹⁰ Die wesentlichen Typen nach Haasis sind das strategische Netzwerk, die virtuelle Unternehmung, das oper- ative Netzwerk und das regionale Netzwerk. Diese unterscheiden sich zum einen in der Führung des Netzwerkes, welche hauptsächlich von einem Unternehmen oder von mehreren Unternehmen gemeinsam geleistet wird. Zum anderen unterscheiden sich die Produktionsnetze in ihrer Organisationsstruktur, die entweder eine hierarchische oder heterarchische Form annimmt. Weitere Kennzeichen zur Unterscheidung sind die Art der Koordination, die entweder durch strukturelle oder nicht-strukturelle Instrumente getätigt wird, die Höhe der Stabilität und damit der Dauerhaftigkeit der Netzwerkbezie- hung und die Nutzung von Ressourcen. Letztere können entweder in Form einer spezi- fisch für das Netzwerk getätigten Investition oder durch Ressourcenaustausch der Partner erfolgen.¹¹¹ Des Weiteren können sie anhand kultureller Dimensionen, ihren vertraglichen Bindungen, der Redundanz gleichartiger Kompetenzen oder anhand der Verwendung von Informations- und Kommunikationstechnik abgegrenzt werden.¹¹²

3.3.1 Strategisches Netzwerk

In einem strategischen Netzwerk (Vgl. Abb. 7) erfolgt die strategische Führung durch ein fokales Unternehmen. Dies kann man zum Beispiel daran erkennen, dass das foka- le Unternehmen zum Großteil festlegt, in welchem Markt das strategische Netzwerk tätig sein wird.¹¹³ Bei dem fokalen Unternehmen handelt es sich oft um einen Endpro- dukthersteller oder ein Handelsunternehmen, welches eine enge Verbindung zum Endkunden aufweist.¹¹⁴ Das strategische Netzwerk zeichnet sich durch eine hierarchi- sche Struktur aus, in der die Partner zwar eine enge Verbindung mit dem fokalen Un- ternehmen eingehen, aber auch Aktivitäten außerhalb des Netzwerkes nachgehen, um sich dadurch ihre Unabhängigkeit zu bewahren.¹¹⁵ Außerdem weisen sie eine hohe Stabilität auf und nutzen strukturelle Koordinationsinstrumente. Ressourcen bekommen sie sowohl durch einen wechselseitigen Know-how Austausch, als auch durch Investi- tionen in spezifische das Netzwerk betreffende Ressourcen.¹¹⁶

Abbildung 7: Strategisches Netzwerk

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Buse et al. (1997), S. 79.

3.3.2 Operatives Netzwerk

Unternehmen arbeiten in einem operativen Netzwerk zusammen, um kurzfristig auf Leistungen ihrer Partner und im Besonderen auf freie Produktions- und Logistikkapazi- täten Zugriff zu haben. Diese Zusammenarbeit ist auf ein interorganisationales Infor- mationssystem gestützt und dient dem Spitzenlastausgleich. Die Abwicklung der Transaktionen erfolgt in einem operativen Netzwerk weitgehend standardisiert.¹¹⁷ Cha- rakteristisch ist außerdem, dass an Stelle von physischen Gütern mit Kapazitäten gehandelt wird. Außerdem ist es innerhalb des Netzwerkes möglich, gemeinsame Res- sourcen anzulegen und zu nutzen, wie z. B. ein gemeinsames Lagerhaus. Das oper- ative Netzwerk hat einige Überschneidungen mit dem virtuellen Unternehmen. In oper- ativen Netzwerken werden Transaktionen jedoch eher kurzfristig abgewickelt, als dass eine gemeinsame und projektbezogene Leistungserstellung erfolgt.¹¹⁸

[...]

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¹ Vgl. Uhlemann; Ammon (2009), S. 9 f.

² Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 35.

³ Vgl. Ketchum Pleon GmbH (2010a).

⁴ Vgl. Süddeutsche Zeitung (2010); Vgl. Zeit Online (2010).

⁵ Vgl. Spiegel Online (2010).

⁶ Vgl. Bund für Umwelt und Naturschutz (2010).

⁷ Vgl. Meinungsinstitut Forsa (2009).

⁸ Vgl. Ketchum Pleon GmbH (2010b), S. 25.

⁹ Vgl. Ketchum Pleon GmbH (2010b), S. 27.

¹⁰ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 81.

¹¹ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 83.

¹² Vgl. Grober (1999).

¹³ Vgl. Schachtschneider (2005), S. 9; Vgl. Uhlemann; Ammon (2009), S. 13.

¹⁴ Vgl. Jörissen et al., S. 18.

¹⁵ Vgl. Uhlemann; Ammon (2009), S. 14.

¹⁶ Vgl. Uhlemann; Ammon (2009), S. 15.

¹⁷ Vgl. Uhlemann; Ammon (2009), S. 17.

¹⁸ Vgl. Uhlemann; Ammon (2009), S. 16 f.

¹⁹ Vgl. Uhlmann; Ammon (2009), S. 17.

²⁰ Vgl. Zillich (2010), S. 2.

²¹ Vgl. Nave (2009), S.71.

²² Vgl. Nave (2009), S.72.

²³ Vgl. Nave (2009), S.75.

²⁴ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 93.

²⁵ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 88.

²⁶ Vgl. Fairtrade (2010).

²⁷ Vgl. Nave (2009), S. 81.

²⁸ Vgl. Stockebrand; Berner; Spiller (2008), S. 11 f.

²⁹ Vgl. Stockebrand; Berner; Spiller (2008), S. 12.

³⁰ Vgl. Nave (2009), S. 78.

³¹ Vgl. ZMP Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle GmbH (2003), S. 8.

³² Vgl. Demmeler (2008), S. 7.

³³ Vgl. Stockebrand; Berner; Spiller (2008), S. 13 f.

³⁴ Vgl. Stockebrand; Berner; Spiller (2008), S. 3.

³⁵ Vgl. Gerlach; Spiller (2006), S. 21.

³⁶ Vgl. Stockebrand; Berner; Spiller (2008), S. 4.

³⁷ Vgl. Gerlach; Spiller (2006), S. 22.

³⁸ Vgl. Stockebrand; Berner; Spiller (2008), S. 4.

³⁹ Vgl. Gerlach; Spiller (2006), S. 22.

⁴⁰ Vgl. Ökolandbau (2010a).

⁴¹ Vgl. Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH (2010), S. 9.

⁴² Vgl. Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH (2010), S. 17.

⁴³ Vgl. Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH (2010), S. 9.

⁴⁴ Vgl. Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH (2010), S. 19.

⁴⁵ Vgl. Gerlach; Spiller (2006), S. 22.

⁴⁶ Vgl. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2010b); Vgl. Bundes- ministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2010c); Vgl. Ökolandbau (2010c).

⁴⁷ Vgl. Verbraucherzentrale Bayern e.V. (2010a).

⁴⁸ Vgl. N-tv (2010).

⁴⁹ Vgl. Ökolandbau (2010c).

⁵⁰ Vgl. N-tv (2010); European Commision (2010b).

⁵¹ Vgl. Ökolandbau (2010d).

⁵² Vgl. Bund ökologischer Lebensmittelwirtschaft (2010), S. 8.

⁵³ Vgl. Verbraucherzentrale Bayern e.V. (2010b).

⁵⁴ Vgl. Bioland (2010a).

⁵⁵ Vgl. Bioland (2010b).

⁵⁶ Vgl. Bioland (2010c).

⁵⁷ Vgl. Bioland (2010d).

⁵⁸ Vgl. Bioland (2010e).

⁵⁹ Vgl. Bioland (2010f).

⁶⁰ Vgl. Verbraucherzentrale Bayern e.V. (2010b).

⁶¹ Vgl. Demeter (2010b).

⁶² Vgl. Demeter (2010a).

Fläche von 50.000 Hektar aus. Außerdem gehören etwa 330 Vertragspartner aus dem

⁶³ Vgl. Demeter (2010c).

⁶⁴ Vgl. Demeter (2010d), S. 7.

⁶⁵ Vgl. Demeter (2010d), S. 12.

⁶⁶ Vgl. Mert; Klade; Seebacher (2008), S. 11.

⁶⁷ Vgl. Nielsen (2008), S. 6.

⁶⁸ Vgl. Schommer; Harms; Gottschlich (2007), S. 2.

⁶⁹ Vgl. Schommer; Harms; Gottschlich (2007), S. 6.

⁷⁰ Vgl. Schommer; Harms; Gottschlich (2007), S. 20; Vgl. Schommer; Harms; Gottschlich (2007), S. 38.

⁷¹ Vgl. Schommer; Harms; Gottschlich (2007), S. 38.

⁷² Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 15.

⁷³ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 4 f.

⁷⁴ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 22.

⁷⁵ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 6.

⁷⁶ Vgl. Utopia (2010).

⁷⁷ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S.11 f.

⁷⁸ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 51.

⁷⁹ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 166 f.

⁸⁰ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 192.

⁸¹ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 87.

⁸² Vgl. Kuhl; Niessen (2009), S. 346.

⁸³ Vgl. Zentes; Swoboda; Morschett (2005), S. 5

⁸⁴ Vgl. Spekman et al. (1998), S. 748.

⁸⁵ Vgl. Zentes; Swoboda; Morschett (2005), S. 6; Vgl. Corsten ( 2001), S. 5.

⁸⁶ Vgl. Büttgen (2010), S.14; trend:research (2002), S. 23.

⁸⁷ Vgl. Neuhäuser (2001), S. 29; Becker et al. ( 2007), S. 5.

⁸⁸ Vgl. Neuhäuser (2001), S. 29; Vgl. Bronder; Pritzl (1992), S. 27.

⁸⁹ Vgl. Bronder; Pritzl (1992), S. 27 f.

⁹⁰ Vgl. Neuhäuser (2001), S. 29; Vgl. Bronder; Pritzl (1992), S. 27.

⁹¹ Vgl. Bronder; Pritzl (1992), S. 27.

⁹² Vgl. Neuhäuser (2001), S. 30; Vgl. Bronder; Pritzl (1992), S. 27.

⁹³ Vgl. Morschett ( 2005), S. 382.

⁹⁴ Vgl. Costen (2001), S. 3.

⁹⁵ Vgl. Corsten (2001), S. 4.

⁹⁶ Vgl. Corsten (2001), S. 5.

⁹⁷ Vgl. Becker et al. (2007), S. 5.

⁹⁸ Vgl. Morschett (2005), S. 283. Vgl. Killich (2007), S. 18.

⁹⁹ Vgl. Zentes (1992), S. 19

¹⁰⁰ Vgl. Morschett (2005), S. 392.

¹⁰¹ Vgl. Morschett (2005), S. 393.

¹⁰² Vgl. Killich (2007), S. 19.

¹⁰³ Vgl. Morschett (2005), S. 395; Killich (2007), S. 20.¹⁰⁴ Vgl. Killich (2007), S. 20.

¹⁰⁵ Vgl. Killich (2007), S. 19.

¹⁰⁶ Vgl. Morschett (2005), S.398 f.

¹⁰⁷ Vgl. Morschett (2005), S. 384; Vgl. Killich (2007), S. 19 f.¹⁰⁸ Vgl. Buse et al. (1997), S. 74.

¹⁰⁹ Vgl. Buse et al. (1996), S. 15.

¹¹⁰ Vgl. Miles/ Snow (1992), S. 62 ff.

¹¹¹ Vgl. Buse et al. (1997), S. 78.

¹¹² Vgl. Buse et al. (1996), S. 18.¹¹³ Vgl. Sydow (1992), S. 81.¹¹⁴ Vgl. Buse et al. (1996), S. 18.¹¹⁵ Vgl. Buse et al. (1996), S. 17 f.¹¹⁶ Vgl. Buse et al. (1996), S. 18.

¹¹⁷ Vgl. Haasis (2008), S. 137.

¹¹⁸ Vgl. Buse et al. (1997), S. 80 f; Vgl. Haasis (2008), S. 137.