Den kundigen Leser mag die konträre Gegenüberstellung der Begriffe "Personalmarketing" und "Personalbeschaffung" im Titel auf den ersten Blick irritieren, wird doch Personalbeschaffung in einem strategischen Kontext als integratives Denk- und Handlungskonzept, ausgerichtet an den Erwartungen und Werthaltungen der potentiellen Arbeitnehmer, häufig auch als Personalmarketing bezeichnet. Damit wäre Personalbeschaffung als ein Teil des Personalmarketings zu betrachten. Nur ein flüchtiger Blick auf die Stellenanzeigen einer beliebigen Zeitung lassen einen jedoch daran zweifeln, weil Grundlagen des Marketings, die Orientierung an den Interessen der Zielgruppe etwa, doch nicht in jedem Fall gegeben scheinen. So ist es doch einer Überlegung wert, ob nicht Maßnahmen der Personalbeschaffung zumindest bei der Personalsuche über Stellenanzeigen immer noch losgelöst von Überlegungen des Personalmarketings durchgeführt werden.
Inhaltsverzeichnis
1) Einführung
a. Problemstellung
b. Zielsetzung und Gliederung
2) Die Relevanz der Stellenanzeige im Verhältnis zu anderen Rekrutierungsmassnahmen
a. Personalmarketing als Grundlage der Personalrekrutierung
b. die Arbeitsmärkte
c. ausgewählte Rekrutierungsmaßnahmen im Vergleich
aa. Bundesagentur für Arbeit
bb. private Arbeitsvermittler
cc. Personalleasing
dd. Stellenanzeige
d. die Relevanz der Stellenanzeige
3) Die Funktionen einer Stellenanzeige
a. die Suchfunktion
b. die Imagefunktion
c. Kampagnenanzeigen
4) Der Inserent
a. Das Unternehmen
aa. Große Konzerne
bb. Kleine und mittlere Unternehmen
b. Personal- und Unternehmensberater
5) Die Wahl des Insertionsträgers
a. Die Zielgruppen der Stellenanzeige – funktionale Arbeitsmarktsegmentation
aa. Arbeitnehmer in untergeordneten Positionen
bb. Arbeitnehmer in Produktion und Verwaltung – mittlere Positionen
cc. Fach- und Führungskräfte in höheren bis hohen Positionen
b. Der Insertionsträger – räumliche Arbeitsmarktsegmentation
aa. Anzeigenblätter, Lokalzeitung
bb. Regionale Zeitungen
cc. Überregionale Zeitungen
dd. Fachzeitschriften
c. Angebots- und Nachfrageverteilung zwischen Gegenwart und Planungshorizont – zeitliche Arbeitsmarktsegmentation
6) Die Erwartungen der Zielgruppen aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht
a. Die Zielgruppen
b. verhaltenswissenschaftliche Theorien über den Zusammenhang von Arbeitsmotivation, Arbeitsleistung und Arbeitszufriedenheit
aa. Ausgewählte Inhaltstheorien und ihre Bedeutung für ein effizientes Personalmarketing
bb. Ausgewählte Prozesstheorien und ihre Bedeutung für ein effizientes Personalmarketing
7) Die Gestaltung einer Stellenanzeige
a. Größe und grafische Gestaltung der Anzeige
b. Inhalt der Anzeige
aa. Eigendarstellung des Unternehmens
bb. Die Auswirkungen des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes
cc. Erwartungen oder das Anspruchsprofil
dd. Die Konditionen
ee. Die Kontaktaufnahme
ff. Mehrere Positionen in einer Anzeige
gg. Chiffreanzeigen und ihre Problematik
8) Die Untersuchung des aktuellen Stellenmarktes
a. Beschreibung der Vorgehensweise
b. Die Auswahl des Insertionsträgers
c. Repräsentativität der Untersuchung
9) Die Ergebnisse der Untersuchung
a. Quantitative Ergebnisse
b. Qualitative Ergebnisse
aa. Sicht der Unternehmen
bb. Sicht potentieller Bewerber
c. Die Gestaltung von Stellenanzeigen in Theorie und Praxis
10) Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung der Stellenanzeige als Rekrutierungsinstrument innerhalb der Personalbeschaffung und des Personalmarketings zu analysieren und deren optimale Gestaltung basierend auf motivationspsychologischen Erkenntnissen zu untersuchen.
- Bedeutung der Stellenanzeige im Vergleich zu anderen Rekrutierungsmaßnahmen
- Funktion der Stellenanzeige (Such- und Imagefunktion)
- Einfluss der Unternehmensgröße auf die Anzeigenschaltung
- Segmentierung des Arbeitsmarktes und Zielgruppenansprache
- Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Motivationstheorien für die Anzeigengestaltung
- Analyse der Praxis anhand von Stellenanzeigen in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
Auszug aus dem Buch
Die Relevanz der Stellenanzeige im Verhältnis zu anderen Rekrutierungsmassnahmen
Bereits in den frühen siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde der Begriff des Marketings von dem des reinen Produkt- oder Absatzmarketings auf den Personalbereich erweitert. Seit dieser Zeit gibt es unterschiedliche Ansätze in der wissenschaftlichen Literatur, die Instrumente des Produktmarketings auf den Personalmarkt zu übertragen. Franke weist darauf hin, dass ein wesentlicher Impuls für die Entwicklung des Personalmarketings vom Konzept des Generic Marketing (nach Kotler 1972) ausgegangen ist. Diese Ausweitung des Marketing-Gedankens beruht auf der Überlegung, dass nicht nur im klassischen Produkt- und Dienstleistungs-Marketing Austauschbeziehungen vorliegen. Marketing könne auch auf andere Objekte und Transaktionspartner ausgeweitet werden, eben auch z.B. bezüglich Arbeitsplätzen (als Objekte) und vorhandene bzw. erwünschte Mitarbeiter (als Transaktionspartner). Auch hier kann unter Anwendung von Marketingstrategien und -methoden ein Austausch (von Arbeitsangebot und -nachfrage) herbeigeführt werden.
Auf dem Arbeitsmarkt stehen Unternehmen als Anbieter von Arbeitsplätzen (Produkte) in Konkurrenz um Kunden (hier: qualifiziertes Fachpersonal als potentielle Mitarbeiter). Wie auf dem Produktmarkt hat der Arbeitnehmer wie ein Kunde die Möglichkeit, unter verschiedenen Arbeitsplatzangeboten das für ihn am attraktivsten auszuwählen. Dabei gilt, je größer der Druck der Konkurrenz, desto besser muß das Leistungsangebot den Bedürfnissen der Kunden angepaßt sein. Davon hängt ab, ob der Arbeitsplatz vom potentiellen bzw. vorhandenen Mitarbeiter angenommen wird. Für ein im Wettbewerb um Mitarbeiter stehende Unternehmen ist es daher wichtig, die möglichen Mitarbeiterwünsche an einen Arbeitsplatz systematisch zu erforschen (Marktanalyse), sowie den Arbeitsplatz in einer Weise auf dem Markt anzubieten (Werbung), mit der neue Mitarbeiter gewonnen und bereits vorhandene Mitarbeiter im Unternehmen gehalten werden können. Alle Rekrutierungsbemühungen sind vor diesem Hintergrund zu sehen und nach Marketinggesichtspunkten zu optimieren, d.h., der Mitarbeiter und seine Wünsche an den Arbeitsplatz stehen im Mittelpunkt der Betrachtungen. Das bedeutet andererseits aber auch, dass Unternehmen auf ihren Märkten präsent sein müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einführung: Darstellung der Problemstellung und der Zielsetzung, das Instrument Stellenanzeige im Kontext des Personalmarketings kritisch zu hinterfragen.
2) Die Relevanz der Stellenanzeige im Verhältnis zu anderen Rekrutierungsmassnahmen: Erläuterung der theoretischen Grundlagen des Personalmarketings und Einordnung der Stellenanzeige in den Mix der verschiedenen Beschaffungsinstrumente.
3) Die Funktionen einer Stellenanzeige: Analyse der Such- und Imagefunktion von Anzeigen sowie der Rolle von Kampagnenanzeigen.
4) Der Inserent: Untersuchung des Einflusses der Unternehmensgröße und der Rolle von Personalberatern auf die Art der Stellenausschreibung.
5) Die Wahl des Insertionsträgers: Detaillierte Betrachtung der funktionalen, räumlichen und zeitlichen Arbeitsmarktsegmentation bei der Platzierung von Stellenanzeigen.
6) Die Erwartungen der Zielgruppen aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht: Darlegung von Motivationstheorien zur Erklärung von Bewerberverhalten und zur Ableitung optimaler Anreize.
7) Die Gestaltung einer Stellenanzeige: Erläuterung der AIDA-Formel und ihrer Anwendung auf formale und inhaltliche Aspekte einer Anzeige.
8) Die Untersuchung des aktuellen Stellenmarktes: Beschreibung der methodischen Vorgehensweise bei der Analyse von Anzeigen in der FAZ und Vorstellung der zehn aufgestellten Thesen.
9) Die Ergebnisse der Untersuchung: Präsentation und Diskussion der quantitativen und qualitativen Untersuchungsergebnisse der ausgewählten Geldinstitute.
10) Zusammenfassung und Ausblick: Fazit über die Umsetzung der theoretischen Erkenntnisse in der aktuellen Unternehmenspraxis und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Personalmarketing, Personalbeschaffung, Stellenanzeige, Rekrutierung, Arbeitgeberattraktivität, Zielgruppenanalyse, Motivationspsychologie, Arbeitsmarktsegmentation, AIDA-Formel, Insertionsträger, Personalauswahl, AGG, Employer Branding, Fachkräfte, Bewerberverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Stellenanzeige als zentrales Instrument der Personalbeschaffung und analysiert, wie diese im Spannungsfeld zwischen Personalmarketing-Anforderungen und den Notwendigkeiten der Personalbeschaffung optimal gestaltet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Personalmarketings, die psychologischen Aspekte der Bewerbermotivation, die Marktanalyse für die Wahl des richtigen Insertionsträgers sowie die Gestaltungskriterien einer effektiven Stellenanzeige.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Bedeutung der Stellenanzeige im Vergleich zu anderen Rekrutierungsmethoden herauszuarbeiten und zu prüfen, inwieweit Unternehmen theoretische Gestaltungsempfehlungen (z.B. AIDA-Formel, bewerberorientierte Gestaltung) in der Praxis umsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine theoretische Herleitung der Anforderungen an Stellenanzeigen vorgenommen, ergänzt durch eine quantitative und qualitative Untersuchung von Stellenanzeigen (speziell von Geldinstituten) in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) basierend auf zehn aufgestellten Thesen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Marketing-Ansätze, Motivationstheorien, Segmentierung des Arbeitsmarktes) und die praktische Untersuchung (Methodik der Analyse, Vorstellung der Thesen, Darstellung der Ergebnisse bezüglich Eigendarstellung, AGG-Konformität und Anforderungsprofilen).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Personalmarketing, Stellenanzeige, Bewerbermotivation, Arbeitsmarktsegmentation und die AIDA-Formel definiert.
Warum spielen Geldinstitute eine besondere Rolle bei der qualitativen Untersuchung?
Die Branche der Geldinstitute wurde aufgrund ihrer Diversität und ihrer hohen Präsenz im untersuchten Medium (FAZ) gewählt, um einen fundierten Vergleich innerhalb einer homogenen Unternehmensgruppe zu ermöglichen.
Welche Rolle spielt das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) in der Arbeit?
Das AGG wird als wesentlicher Rahmen für die heutige Gestaltung von Stellenanzeigen behandelt, da es Diskriminierung in Ausschreibungen explizit verbietet und Unternehmen zur Einhaltung von neutralen Formulierungen verpflichtet.
Welches Fazit zieht die Arbeit zur Umsetzung theoretischer Gestaltungskriterien?
Die Untersuchung zeigt, dass theoretische Grundlagen in der Praxis zwar teilweise umgesetzt werden, es jedoch bei der Detailgenauigkeit der Anforderungen und der Benennung von Konditionen weiterhin Defizite gibt, die teilweise aus strategischer Zurückhaltung resultieren können.
- Citar trabajo
- Barbara Neumann (Autor), 2011, Die Stellenanzeige im Spannungsfeld zwischen Personalmarketing und Personalbeschaffung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174527
