Erarbeitung von zwei unterschiedlichen Marken- und Werbekonzepten zur Ermittlung der Image- und Gestaltungswirkung.
Eine einzigartige Werbemittelgestaltung, abgestimmt auf das Markenimage, die Zielgruppe und den Produktnutzen, ist für die Wirkung auf den Konsumierenden und damit den wirtschaftlichen Erfolg von hoher Bedeutung.
Im Rahmen der vorliegenden Bachelorarbeit wurde eine qualitative Untersuchung der Image- und Gestaltungswirkung auf den Konsumierenden durchgeführt. Theoretische Ansätze zum Thema Marken und Werbung in Verbindung mit psychologischen Erklärungen bilden dafür eine fundierte Basis. Als Untersuchungsobjekt fungieren zwei eigen kreierte Werbemittel, welche auf Basis theoretischer Grundlagen für das identische fiktive Produkt erstellt wurden. Bei dem Produkt handelt es sich um einen Energy-Drink, welcher eine junge dynamische Zielgruppe ansprechen soll. Dabei zeigen die teilweise gegensätzlich gestalteten Plakate auf, welche Techniken im Hinblick auf das Produkt sowie die vorher definierte Zielgruppe funktionieren und welche nicht.
The elaboration of two different brand and advertising concepts in order to determine the effects of image and design.
A unique advertising design, matched to the brand image, the target group, as well as the product benefit are of high significance for the effect on the consumer and, thus, for the economic success.
Within the scope of this bachelor thesis, a qualitative analysis has been carried out in order to analyse the effects of image and design on the consumer. Theoretical ap-proaches on brands and advertisement connected to psychological explanations represent the scientific basis. Two self-created print advertisements serve as the objects of examination. They have been created for the same fictional product on the basis of the theoretical approaches. The fictional product is an energy-drink that is supposed to attract a young and dynamic target group. In this terms, the two partly oppositionally designed posters show, which techniques work or do not work, acoording to the product as well as the defined target group.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1Problembetrachtung und Fragestellung
1.2Zielsetzung und Aufbau
2 Theoretische Ansätze zu Marken und Werbung
2.1Werbung
2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzungen
2.1.2 Ziele und Funktionen
2.2Marken
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzungen
2.2.2 Ziele und Funktionen
2.3Das Markenwesen
2.3.1 Markenwesen-Modell
2.3.2 Design, Identität und Image einer Marke
2.3.3 Beispiele erfolgreicher Marken
2.4Werbung – von der Wahrnehmung zur Wirkung
2.4.1 Wahrnehmungs- und Lernprozesse
2.4.2 Gestaltpsychologie und ihre Gesetze
2.4.3 Wirkungsmodelle und praktische Werbetechniken
2.4.4 Wirkungsmessung – Parameter und Methoden
2.5Psychologische Erklärungsansätze zum Verhalten der Konsumierenden
2.5.1 Aktivierung, Emotionen und Motivation
2.5.2 Einstellungen und Image
2.5.3 Exkurs: Wahrnehmungs- und Verhaltensforschung
2.5.4 Fallbeispiele erfolgreicher Werbekampagnen
3 Werbung in der Praxis – Experimenteller Teil
3.1Das Werbeobjekt – Produktvorstellung und -analyse
3.1.1 Produktbeschreibung, SWOT-Analyse und Positionierung
3.1.2 Werbeziele
3.1.3 Zielgruppendefinition
3.2Werbekonzept A – Planung und Durchführung
3.2.1 Copy Strategy: Consumer Benefit, Reason Why, Tonality
3.2.2 Marke und Logo
3.2.3 Werbebotschaft, Slogan und Werbemittelgestaltung
3.3Werbekonzept B – Planung und Durchführung
3.3.1 Copy Strategy: Consumer Benefit, Reason Why, Tonality
3.3.2 Marke und Logo
3.3.3 Werbebotschaft, Slogan und Werbemittelgestaltung
4 Qualitative Analyse zur Werbemittelwirkung – Empirischer Teil
4.1Vorüberlegungen zur Methode und Fragestellung
4.1.1 Qualitative Untersuchungsmethode
4.1.2 Fragestellung und Untersuchungsziele
4.2Untersuchungsdesign – Erhebung, Aufbereitung und Auswertung
4.2.1 Datenerhebung und –erfassung
4.2.2 Datenaufbereitung
4.2.3 Datenauswertung
4.2.4 Bewertung des Untersuchungsdesigns
4.3Ergebnisse – Zusammenfassung und Interpretation
4.3.1 Ergebnisse der Befragung zu Werbemittel A – „viomonk“
4.3.2 Ergebnisse der Befragung zu Werbemittel B – „vitae berry“
4.3.3 Vergleich und Interpretation der Ergebnisse
5 Handlungsempfehlungen und Schlussbetrachtung
5.1Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis
5.2Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkung von kreativen Marken- und Werbekonzepten auf das Verhalten und die Wahrnehmung von Konsumierenden. Im Fokus steht die Frage, wie durch gezielte Gestaltung, Markenimage und psychologische Werbetechniken eine unverwechselbare Produktidentität in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden kann.
- Werbepsychologische Grundlagen und Wirkungsmodelle
- Einfluss von Markenimage und visueller Gestaltung
- Entwicklung und experimentelle Erprobung von zwei fiktiven Energy-Drink-Konzepten
- Qualitative Analyse der Werbemittelwirkung mittels Leitfadeninterviews
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für eine effektive Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Wahrnehmungs- und Lernprozesse
Eine essenzielle Grundvoraussetzung für die Entfaltung der Werbebotschaft ist, dass das Werbemittel in der allgemeinen Informationsüberflutung überhaupt vom Menschen wahrgenommen wird. Doch die Wahrnehmung alleine reicht nicht aus. Um seine Wirkung zu entfalten, muss die Botschaft verarbeitet und im Kopf des Konsumierenden verankert werden. Die Erkenntnisse von Wahrnehmungs- und Lernprozessen aus psychologischer Sicht kann dabei helfen ein paar Grundregeln für die Werbekreation aufzustellen.
Die Wahrnehmung als Bindeglied zwischen Innen- und Außenwelt weist zwei bedeutsame Merkmale auf: Die Selektivität besagt, dass nur aufmerksamkeitserregende Reize auch wahrgenommen und verarbeitet werden. Die Subjektivität bedeutet, dass jedes Individuum wahrgenommene Reize auf unterschiedliche Weise interpretiert. Die vollständige Wahrnehmung definiert sich also über einen mehrstufigen komplexen Prozess, der die bloßen Reize und damit die Außenwelt individuell im Kopf des Menschen abbildet. Aus physikalischer Sicht ist die Wahrnehmung die Aufnahme von Reizen über die Sinnesorgane, wobei diese über Rezeptoren wahrgenommen und in Nervenimpulse umgewandelt werden. Das Wahrgenommene wird anschließend gefiltert, strukturiert, in die individuelle Erfahrungswelt des Einzelnen integriert und anschließend interpretiert.
Bei der Integration in die Erfahrungswelt helfen Einzelprozesse wie Erinnern, Kombinieren, Erkennen, Assoziieren und Urteilen, die zum Verstehen führen sowie die Basis für Reaktionen bilden. Diese Reaktion ist das Ergebnis der Wahrnehmung und spiegelt sich im Handeln der Menschen wider, zum Beispiel das Klicken auf eine Schaltfläche einer Internetseite um Näheres zu erfahren oder das Nachdenken über ein neues in der Werbung gesehenes Produkt verbunden mit der anschließende Kaufentscheidung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit, die Wirkung von kreativen Konzepten auf den Konsumierenden zu untersuchen.
2 Theoretische Ansätze zu Marken und Werbung: Vermittelt Grundlagen zu Markenführung, Werbetechniken, Wahrnehmungspsychologie und psychologischen Erklärungsansätzen für Konsumentenverhalten.
3 Werbung in der Praxis – Experimenteller Teil: Beschreibt die Entwicklung zweier fiktiver Markenkonzepte, „viomonk“ und „vitae berry“, für ein Energy-Drink-Produkt.
4 Qualitative Analyse zur Werbemittelwirkung – Empirischer Teil: Präsentiert die Ergebnisse der qualitativen Befragungen und vergleicht die Wirkung der beiden unterschiedlichen Werbekonzepte.
5 Handlungsempfehlungen und Schlussbetrachtung: Leitet konkrete Empfehlungen für die Werbepraxis ab und resümiert die wissenschaftliche Relevanz der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Markenimage, Gestaltungswirkung, Werbewirkung, Konsumierende, Qualitative Analyse, Energy-Drink, Markenidentität, Werbemittel, Wahrnehmung, Lernprozesse, Positionierung, Kundenbindung, Werbekonzept, Printwerbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von kreativen Marken- und Werbekonzepten auf Konsumierende, wobei besonders die psychologische Wirkung von Gestaltung, Image und Typografie im Fokus steht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Felder sind die Werbepsychologie, Markenbildung, Wahrnehmungs- und Lernprozesse sowie Methoden zur Messung von Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, durch einen direkten Vergleich zweier gegensätzlich gestalteter Werbekonzepte zu identifizieren, wie diese Konzepte das Markenimage und das Verhalten der Zielgruppe beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein qualitativer Ansatz gewählt, bestehend aus der Entwicklung fiktiver Werbemittel und deren anschließender Untersuchung mittels Leitfadeninterviews mit 16 Probanden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Marken- und Werbepsychologie sowie einen experimentellen Teil, in dem zwei unterschiedliche Konzepte für einen fiktiven Energy-Drink entwickelt und analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung wird durch Begriffe wie Werbepsychologie, Markenimage, Werbewirkung, qualitative Analyse und Kundenbindung charakterisiert.
Warum schneidet das Konzept "viomonk" in der Analyse besser ab als "vitae berry"?
Das Konzept "viomonk" überzeugt durch eine klare, anreizende Gestaltung, die erfolgreich die Zielgruppe anspricht, während "vitae berry" das Produkt missverständlich als Wellness-Getränk positioniert und somit den beabsichtigten Nutzen verfehlt.
Welche Rolle spielt die visuelle Gestaltung im Vergleich zum Text?
Die Ergebnisse zeigen, dass visuelle Elemente wie Motive und Symbole das Markenimage deutlich stärker prägen und schneller erinnert werden als typografische Elemente, die oft nur verschwommen wahrgenommen werden.
- Citation du texte
- Christine Baranowski (Auteur), 2011, Auswirkungen von kreativen Marken- und Werbekonzepten auf Konsumierende. Qualitative Untersuchung von Image- und Gestaltungswirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174696
