Kundenorientierung am Beispiel von bwin entertainment

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Wandel des Glückspielmarktes in den vergangenen Jahrzehnten
1.2 Problemstellung und Zielsetzung

2 Das Unternehmen

3 Allgemeines über Sportwetten (Betriebswirtschaftliche und rechtliche Aspekte)
3.1 Die Einteilung von Sportwetten nach betriebswirtschaftlicher Sicht
3.2 Rechtliche Beurteilung von Sportwetten

4 Der Begriff der Kundenorientierung

5 Kundenorientierung durch Design, Sicherheit und Service
5.1 Kundenorientierung bei der Gestaltung der Website
5.1.1 Gestaltung der Benutzeroberfläche
5.1.2 Kundenorientierung durch Service
5.1.3 Hilfestellungen für Neukunden
5.2 Kundenorientierung bei den Ein- und Auszahlungsmodalitäten
5.3 Sicherheitstechnische Aspekte der Kontoführung

6 Kundenorientierung durch Stammkundenpflege
6.1 Das Members-Portal „b‘inside“
6.1.1 Statuspunkte und Marketpunkte

7 Gesellschaftliche Verantwortung
7.1 Implementierung des Begriffs „Responsible Gaming“ ins Unternehmensleitbild
7.2 Maßnahmen zum Schutz vor krimineller Aktivitäten
7.3 Maßnahmen zur Spielsuchtprävention

8 Die Rolle des Kunden bei bwin

9 Zusammenfassung und Schlusswort

10 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - bwin Benutzeroberfläche 6

Abbildung 3 - NEC Tree 12

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Wandel des Glückspielmarktes in den vergangenen Jahrzehnten

Wetten und Glückspiele zählen seit Jahrhundert, wenn nicht sogar seit Jahrtausen­den zu beliebten Freizeitbeschäftigungen der Menschen. Dies hat auch einen guten Grund. Die Spannung und Faszination, die davon ausgeht den Ausgang eines un­gewissen Ereignisses, etwa im Sport, im Auge zu haben, wissend, dass mit dem rich­tigen Tipp ein attraktiver Gewinn, mit dem falschen jedoch der Verlust eines Geldbe­trages winkt, ist seit Generationen ungebrochen.

Neue Medien wie das Internet tun ihr Ihriges dazu bei, dass Wetten und insbesonde­re Sportwetten noch spannender und noch interaktiver werden, was den Kreis an Personen, die Wetten und Glückspiele betreiben, erheblich erweitert, was zur Ent­stehung eines völlig neuen Marktes geführt hat. Mehrere Unternehmen wurden in der Folge darauf gegründet, um die Nachfrage nach derartigen Dienstleistungen zu be­dienen. Eines davon ist beispielsweise bwin, jenes Unternehmen, welches in dieser Arbeit näher unter die Lupe genommen wird.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Leider beschert die Entstehung eines neuen Markts, sprich den Online-Wetten, der Gesellschaft nicht nur Spaß und Unterhaltung, sondern auch gewisse Risiken. Denn ebenso wie bei klassischen Offline-Glückspielen besteht bei einem gewissen Pro­zentsatz an Wettkunden leider auch im noch relativ jungen Markt der Onlinewetten die Gefahr der Spielsucht, welche im schlimmsten Fall sogar im finanziellen Ruin des Kunden enden kann.

Aufgrund dieses erheblichen Risikopotentiales trägt bwin gleichzeitig auch eine wich­tige gesellschaftliche Verantwortung. Deshalb habe ich es in dieser Arbeit als ebenso wichtig erachtet, im Hinblick auf die Kundenorientierung neben dem umfangreichen, auf die verschiedensten Kundentypen ausgelegte Angebot an Sportwetten und ande­rer Glückspielarten, auch näher auf den Bereich der Spielsuchtprävention einzuge­hen.

Zu Beginn dieser Arbeit wird das Unternehmen selbst vorgestellt, ebenso wie eine kurze Erläuterung, wie Sportwetten generell funktionieren und wie sie im Bereich der Dienstleistungen zu klassifizieren sind.

Das Hauptziel dieser Arbeit soll jedoch darin bestehen, genauer darauf einzugehen, in welcher Art und Weise es wesentlich ist, sich bei bwin an seinen Kunden zu orien­tieren. Sie sind es nämlich, die wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen.

Ebenso soll diese Arbeit näher beleuchten inwiefern bwin, auch in Hinsicht auf die Gefahr der Spielsucht, des Betrugs oder anderer potentieller Sicherheitsrisiken, die Online-Wetten hervorrufen könnte, eine auch Verantwortung für die Gesellschaft trägt und diesen Umstand durch kundenorientierte Sicherheitsmaßnahmen Rech­nung tragen kann.

2 Das Unternehmen

Um etwas genauer auf die Größenordnung von einem der bekanntesten österreichi­schen Unternehmen einzugehen folgen nun hier einige Zahlen, Daten und Fakten:

bwin Entertainment AG wurde 1997, damals noch unter dem Namen betandwin.com gegründet. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Wien gilt unter den zahlreichen Anbietern von Online-Sportwetten als weltweiter Marktführer. Neben dem klassischen Bereich der Sportwetten umfasst das Produktangebot die Sparten „Po­ker“, „Casino“ und „Games“, wobei der Hauptfokus jedoch bei den Sportwetten liegt. bwin beschäftigt etwa 1500 Mitarbeiter und ist seit dem Jahr 2000 an der Wiener Börse im ATX gelistet.

Zirka 20 Millionen Menschen sind bei bwin als Wettkunden registriert, im Jahr 2008 wurden etwa 282 Millionen Wetten platziert und im darauffolgenden Jahr 2009 konn­te ein Umsatz von etwa 447 Millionen Euro erwirtschaftet werden.

Als Aktiengesellschaft verfügt bwin über einen Vorstand und einen Aufsichtsrat. Das sicherlich prominenteste Mitglied des Aufsichtsrats ist dabei Hannes Androsch, ehe­maliger Finanzminister der Republik Österreich.

3 Allgemeines über Sportwetten (Betriebswirtschaftliche und rechtliche Aspekte)

3.1 Die Einteilung von Sportwetten nach betriebswirtschaftlicher Sicht

Im kommerziellen Marketing sind Sportwetten als konsumptive Dienstleistungen zu klassifizieren, da sie lediglich im Business-2-Consumer-Bereich eine Bedeutung ha­ben. Aufgrund des Automatisierungsgrades und der fehlenden körperlichen Anwe­senheit zwischen Kunde und Lieferant sind Online-Wetten jedoch auch als „automa­tisierte Dienstleistungen“ zu bezeichnen, da der einzelne Kunde bei sich zuhause vor dem eigenen PC oder seit wenigen Jahren vielleicht auch via Mobiltelefon die Wette abschließt.^[1]

Auch im Bereich der Sportwetten liegt eine Unberührbarkeit einer Dienstleistung bzw. eines Dienstleistungsprozesses, in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur auch als „Intangibilität“ bezeichnet, vor, da die Dienstleistung selbst weder auf eine Person noch auf eine physische Sache gerichtet ist.^[2]

Zieht man jedoch eine beziehungsbezogene Typologisierung nach Meffert/Bruhn zur Unterscheidung heran, so stellt man fest, dass aufgrund des notwendigen Registrie­rungsprozesses, den jeder Wettkunde durchlaufen muss, eine „mitgliedschaftsähnli­che Beziehung^[3] “ zwischen Anbieter und Nachfrager besteht. Auch dieser Umstand stellt einen Grund dar, warum bwin stets darin bestrebt sein sollte, dass Kundenori­entierung einen essentiellen Bestandteil der Unternehmensphilosophie darstellt.

3.2 Rechtliche Beurteilung von Sportwetten

Sportwetten stellen Glückverträge nach §§ 1267-1272 ABGB^[4] dar, da nach dem ABGB „die Hoffnung eines noch ungewissen Vorteiles versprochen und angenom­men wird^[5] “. Ferner ist bei Wetten und sonstigen Glückspielen aller Art nach § 5f Z 6 KschG^[6] ein Rücktritt nicht möglich.

4 Der Begriff der Kundenorientierung

Bevor sich diese Arbeit ihrem Kernstück zuwendet, nämlich die Ausprägungsformen der Kundenorientierung am Beispiel des Glückspielunternehmens bwin Entertain­ment, gilt es zuvor genauer zu erläutern, was man unter dem Begriff „Kundenorientie­rung“ eigentlich versteht.

Generell kann Kundenorientierung „die Ausrichtung sämtlicher Tätigkeiten und Ab­läufe (Prozesse bzw. Geschäftsprozesse) eines Unternehmens auf die Wünsche, Anforderungen und Erwartungen seiner Kunden“ bezeichnen. „Grundlage hierfür ist die Einbeziehung einer Kunden- und anwenderbezogenen Sichtweise in die mögli­chen Ausprägungen des Qualitätsbegriffs, wobei Qualität dann als Erfüllung von An­forderungen aufgefasst wird.“^[7]

Wenn man diese beiden Sätze nun auf das praktische Beispiel, nämlich bwin, proji­ziert, bedeutet das:

Kundenorientierung umfasst alle Tätigkeiten, die Sportwetten einfacher, sicherer und unterhaltsamer machen.

[...]

^[1] Vgl. Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing (2009) 14 ;27

^[2] Vgl. Meffert/Bruhn, 28

^[3] Vgl. Meffert/Bruhn 29

^[4] RGBl 1916/69

^[5] § 1267 ABGB

^[6] BGBl I 1999/185

^[7] Kamiske/Brauer, Qualitätsmanagement von A bis Z, Erläuterungen moderner Begriffe des Quali­tätsmanagements (2008)137