Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Was ist eine Krise?
2.2 Krisenmanagement
2.3 Krisenkommunikation/ Krisen-PR
2.4 Streik
2.5 Dienstleistungen
3. Charakterisierung von Unternehmenskrisen
3.1 Clusterung der Krisenarten
3.2 Krisenverläufe anhand von Krisenmodellen
4. Krisenmanagement bei Streik
4.1 Krisenprävention
4.1.1 Krisenhandbuch/ Krisenplan
4.1.2 Krisenverlauf
4.1.3 Zielgruppen der Krisenkommunikation
4.1.4 Grundlagen der präventiven Krisenkommunikation
4.1.5 Krisenstab
4.1.6 Krisentraining
4.2 Krisenbewältigung -Kommunikation während der Krise
4.2.1 Kommunikationsstrategie am Beispiel einer Pressemitteilung
4.2.2 Krisenmanagementmaßnahmen am Beispiel eines Ersatzfahrplans
4.3 Krisennachbereitung
4.3.1 Kritische Reflexion und Nachsorgemaßnahmen
5. Fazit
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 - Krisenmanagement + Krisenkommunikation
Abbildung 2 - Ansatzpunkte unterschiedlicher Dienstleistungsdefinitionen
Abbildung 3 - Allgemeines Verlaufsmodell
Abbildung 4 - Modell mit Nachrichteneinschub
Abbildung 5 - Krisenverlauf mit und ohne Krisenplan
Abbildung 6 - Verlauf bei offensiver bzw. defensiver Krisen-PR
Abbildung 8 - Modell mit Nachrichteneinschub bei Streik
Abbildung 9 - Pressemitteilung „GDL führt Kunden an der Nase herum“ vom 21.02.11
Abbildung 10 - Ersatzfahrplan Deutsche Bahn AG (Nov 2007)
1. Einleitung
„ Wir können einen Streik länger durchhalten, als es die Bundesrepublik verkraftet. “ 1
Diese Aussage von Manfred Schell, getroffen 2007 während dem Lokführerstreik der GDL in Deutschland, ist nur eine von vielen in den letzten 4 Jahren. Kein Jahr verging ohne wenigstens eine Drohung eines erneuten Streiks der gewerkschaftlich-organisierten Lokführer, daher liegt es nahe sich Gedanken über Krisenmanagement bei Streik zu machen.
Zusätzlich stimmen ebenfalls die Statistiken des Instituts der deutschen Wirtschaft, zitiert in einem Artikel von Eva Roth, nachdenklich.
„ Im ,Dienstleistungssektor wurde bereits das dritte Jahr in Folge mehr gestreikt als in der Industrie - was höchst ungewöhnlich ist: Zum ersten Mal seit 35 Jahren gibt es eine derartige Häufung von Konflikten im Servicesektor. Voriges Jahr entfielen mit 291 900 Ausfalltagen fast 70 Prozent der Streiktage auf den Dienstleistungssektor. “ 2
Die vorliegende Arbeit versteht sich als Überblick über das Thema Krisenmanagement in Unternehmen mit speziellem Fokus auf Arbeitskampfmaßnahmen der Mitarbeiter im Dienstleistungssektor. Die hierin thematisierten Bereiche sind nicht als ganzheitliches Lösungsrezept zu sehen. Viel mehr soll dem Leser die Augen für die Notwendigkeit eines Krisenmanagements, im Besonderem bei Streik, geöffnet werden.
Eine allgemeingültige Anleitung zum perfekten Krisenmanagement ist aufgrund der Einzigartigkeit von Krisen und Eigenheiten jedes Unternehmens nicht möglich. Diese Arbeit ist als Überblick, über die zu berücksichtigenden Themenkomplexe mit Einblick in die Grundsätze erfolgreichen Krisenmanagements, zu verstehen.
Als weiteren Teilbereich der Arbeit ist die Krisenkommunikation zu sehen, die als wichtig(st)er Aspekt des Krisenmanagements gilt.
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Was ist eine Krise?
Im Verlauf dieser Arbeit wird das Wort Krise stets als unternehmerische Krise verstanden die sich lediglich auf Unternehmungen und Organisationen bezieht.
Ulrich Krystek definiert Krisen folgendermaßen: „ (...) ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung/ Organisation substanziell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele, deren Gefährdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder -vernichtung “ 3
Krystek versteht die Krise als einen nicht dauerhaften Sachverhalt mit zwiespältigem Ausgang, der letztendlich bis zur Insolvenz führen kann.
Ditges et al. erweitern den Krisenbegriff um das mediale Interesse und bedienen sich einer mehr kommunikativen Sichtweise. „ Eine Krise beschreibt einen Vorfall (...), der negative Medienberichterstattung in erheblichem Umfang auslöst oder auslösen kann und das Image oder die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens oder einer Marke gefährdet. Die Krise ist die dramatische Einschränkung der Handlungsfreiheit des Unternehmens (...) “ 4
2.2 Krisenmanagement
Ein grobe Definition des Begriffs Krisenmanagement wurde 1982 von Müller entwickelt: „ (...) Führung der Unternehmung zur Bewältigung von Krisen, d. h. von Prozessen, die den Fortbestand der gesamten Unternehmung nachhaltig gefährden (...) “ 5
Müller beschränkt sich hierbei auf die Einordnung, der Personen des Krisenmanagements, jedoch nicht auf den Inhalt des Krisenmanagements.
Angermeier hingegen definiert Krisenmanagement folgendermaßen: „Krisenmanagement beginnt nicht erst mit dem Eintreten einer Krise (...). Im Wesentlichen besteht es aus den drei Bereichen Krisenprävention, Krisenfrüherkennung und Krisenbewältigung.“6 Des Weiteren grenzt Angermeier das Krisenmanagement vom Risikomanagement ab. Der Unterschied bestehe in erster Linie darin, dass das Risikomanagement versucht, möglichst quantitative Aussagen über bekannte und zu erwartende Risiken zu treffen und möglichst genaue Szenarien zu erarbeiten, mit denen bei Eintritt eines Risikos reagiert werden kann. Wohingegen Krisenmanagement eher als Frühwarn- und Feuerwehrsystem zu verstehen ist, dass sich auf unerwartete Gefährdungen konzentriert.7
Zusammengenommen geben beide Definitionen einen Überblick darüber wer im Krisenmanagement zuständig ist und was als Bestandteil angesehen werden muss. So ergibt sich nach Müller und Angermeier dass Krisenmanagement als Führungsaufgabe anzusehen ist, welche sich in mehrere Teilbereiche zerlegen lässt. Gegensätzlich zum Risikomanagement ist Krisenmanagement auf unerwartete Gefährdungen konzentriert.
Zusätzlich hierzu bietet sich noch die Betrachtungsweise nach Ditges et al. an. Hier wird zusätzlich zu den oben aufgeführten Definitionen auf die temporäre Einordnung der Krisenmanagement-Arbeit hingewiesen.
„Krisenmanagement beginnt (...) nicht erst, wenn die Krise eingetreten ist, sondern lange im Vorfeld: Ziel ist, eine Krise zu verhindern oder zumindest so gut wie möglich vorbereitet zu sein, um die Krise zu steuern. Krisenmanagement ist somit ein fortdauernder Prozess.“8
Zu beachten ist außerdem, dass Krisenmanagement nicht nach der Bewältigung der Krise endet. Ebenso beinhaltet ein ganzheitliches Krisenmanagement eine Nachbereitung der Krise. Grundsätzlich hat das Krisenmanagement nach Auffassung des Autors weder einen direkten Anfang noch ein Ende. Es ist viel mehr als stetig fortlaufenden Prozess aufzufassen.
2.3 Krisenkommunikation/ Krisen-PR
Krisenkommunikation, im Kontext oftmals auch Krisen-PR genannt, definiert sich laut Meckel (In: Töpfer) folgendermaßen: „ Unter Krisenkommunikation wird (..) die gezielte Unterrichtung von Adressaten verstanden, nachdem eine Krise eingetreten ist, bestimmte Personengruppen darüber Wissen erlangt haben und das Unternehmen - auf der Basis einer definierten Kommunikationsstrategie - weitere Details der Öffentlichkeit bewusst vermitteln oder auch nicht vermitteln will. “ 9
Die untenstehende Abbildung nach Töpfer sieht Krisenkommunikation als eigenständigen Bereich neben dem Krisenmanagement.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 - Krisenmanagement + Krisenkommunikation10
Laut Töpfer besteht das Krisenmanagement also aus den Maßnahmen und Krisenkommunikation aus den Botschaften, die vor, während und nach einer Krise übermittelt werden.
Gabler hingegen sagt: „Krisenkommunikation ist der Teil des Krisenmanagements, der der Einflussnahme auf weiche Faktoren (...) dient um Unternehmenskrisen zu verhindern oder zu bewältigen.“11
In der Literatur ist bisher trotz zahlreicher Veröffentlichungen zum Thema „Krisenkommunikation“ keine allgemeingültige Definition zu finden. Teilweise wird Krisenkommunikation synonym zum Begriff des Krisenmanagements benutzt. Oftmals findet eine Einordnung des Begriffs Krisenkommunikation als Teilbereich des Krisenmanagements statt, wohingegen anderen Definitionen zufolge Krisenkommunikation als eigener Bereich anzusehen ist.
2.4 Streik
Streik als Arbeitskampfmaßnahme abgegrenzt von politischen Streiks, definiert Claus-Jürgen Bruhn in Anlehnung an Mayer-Maly, Schachtschneider, Scholz und Picker wie folgt: „Streik ist die gewerkschaftlich organisierte, gemeinschaftliche Arbeitsverweigerung von Arbeitnehmern in einem Arbeitsverhältnis, die den Tarifpartner zum Abschluss eines Tarifvertrags zwingen soll.“12 Im Weiteren fügt Bruhn an: „Grundsätzlich ist der Streik also ein Mittel zur Wahrung und Förderung der Arbeits- und Wirtschaftsbedingungen. (...) Wenn aber der Streik die Arbeits- und Wirtschaftsbedingungen zumindest mittelbar wahren und fördern soll, muss er von einer Gewerkschaft organisiert und getragen sein“13
2.5 Dienstleistungen
In der Literatur ist eine Vielzahl an Definitionen für den Dienstleistungsbegriff zu finden. Keine der bekannten Definitionen kann als eindeutig angesehen werden, weshalb in dieser Arbeit verschiedene Ansätze aufgezeigt werden.
Als Einstieg hierfür eignet sich Corstens Übersicht über die verschiedenen Definitionsansätze.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 - Ansatzpunkte unterschiedlicher Dienstleistungsdefinitionen14
Eine Definition, die den „Tätigkeitsorientierten“ zugeordnet werden kann, beschreibt Schüller (1976) Dienstleistung als das, „ was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft, mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt, in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen “ 15.
Zu Recht bemängeln Meffert/ Bruhn die Weitläufigkeit dieser Definition und die Probleme der Umsetzbarkeit für das Dienstleistungsmarketing.16 Ihre eigene Definition der Dienstleistung, umfasst drei weitere Definitionsansätze (Potenzialorientierung, Prozessorientierung und Ergebnisorientierung) und integriert den externen Faktor.
„ Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/ oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren - Menschen oder deren Objekten - nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung). “ 17
[...]
1 Schell, M., Lokführergewerkschaft GDL: Schell im Interview mit der PNP, Nr. 261 vom 13.11.2007, S. 5
2 Roth, E.: Streiks auf hohem Niveau, URL: http://www.fr-online.de/wirtschaft/streiks-auf-hohem-niveau/- /1472780/3338062/-/index.html (Stand: 07.06.2010)
3 Krystek, U.: Unternehmenskrisen: Beschreibung, Vermeidung und Bewältigung überlebenskritischer Prozesse in Unternehmungen, Wiesbaden, 1987, S.6f
4 Ditges et al.: Krisenkommunikation, UVK Verlagsgesellschaft GmbH, Konstanz, 2008, S.236
5 Müller, R., (Krisenmanagement): Krisenmanagement in der Unternehmung: ein Beitrag zur organisatorischen Gestaltung des Prozesses der Krisenbewältigung. Frankfurt am Main, Bern: Lang, 1982
6 Angermeier, G.: Projektmanagement-Lexikon, München, Projekt Magazin, 1.Auflage, 2005, S. 208
7 Vgl.: Angermeier, G.: Projektmanagement-Lexikon, München, Projekt Magazin, 1.Auflage, 2005, S. 208
8 Ditges et al.: Krisenkommunikation, UVK Verlagsgesellschaft GmbH, Konstanz,2008,S.237
9 Töpfer, A.: Krisenkommunikation: Anforderungen an den Dialog mit Stakeholdern in Ausnahmesituationen, In: Meckel, M.: Unternehmenskommunikation: Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Gabler, Wiesbaden, 2008, S.369
10 Töpfer, A.: Krisenkommunikation: Anforderungen an den Dialog mit Stakeholdern in Ausnahmesituationen, In: Meckel, M.: Unternehmenskommunikation: Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Gabler, Wiesbaden, 2008, S.366
11 Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Krisenkommunikation, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569805/krisenkommunikation-v1.html
12 Bruhn, C.-J.: Tariffähigkeit von Gewerkschaften und Autonomie: Eine Kritik der Mächtigkeitslehre des Bundesarbeitsgerichts, Berlin, Dunker und Humblot, 1993, S.143-144
13 Bruhn, C.-J.: Tariffähigkeit von Gewerkschaften und Autonomie: Eine Kritik der Mächtigkeitslehre des Bundesarbeitsgerichts, Berlin, Dunker und Humblot, 1993, S.143-144
14 Corsten, Hans: Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmungen, München-Wien, 1988, S. 18
15 Schüller, A., Dienstleistungsmärkte in der Bundesrepublik Deutschland, Köln, Opladen, 1976, S.19
16 Vgl.: Meffert, H.; M. Bruhn : Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 4. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2003, S.27
17 Meffert, H.; M. Bruhn : Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 4. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2003, S.27