Im Zuge des stetig ansteigenden Wettbewerbsdrucks gewinnt die visuelle Informationsauf-nahme für ein Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Aufgrund der immer stärker werdenden Informationsflut, der ein Konsumenten gerade auf visueller Ebene, täglich ausgesetzt ist, kann nicht mehr davon ausgegangen werden, dass dieser alle ihm dargebotenen Reize in gleicher Weise aufnimmt und die Intension einer Werbebotschaft wahrnimmt und verarbeitet. Daher ist es für das Marketing von besonderer Relevanz zu erfahren, worauf sich die unbe-wussten Augen- und Blickbewegungen richten. Die Eye-Tracking-Analysemethode ist zur Erfassung des Blickverhaltens hervorragend geeignet und nimmt in der heutigen Zeit einen immer bedeutenderen Stellenwert ein. Die visuelle Informationsaufnahme lässt sich mittels vieler verschiedener Blickregistrierungsverfahren (Eye-Tracking-Methoden) bestimmen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen zur Informationsverarbeitung von Konsumenten
2.1 Modales Modell als theoretische Grundlage für Informationsverarbeitungsprozesse
2.2 Steuerungsprozesse im Rahmen der Informationsverarbeitungsprozesse
2.3 Theoretische Grundlagen visueller Informationsverarbeitung
3. Interdependenz zwischen Blickverhalten und Informationsverarbeitungsprozessen
3.1 Anatomie des Auges und physiologische Grundlagen des Sehprozesses
3.2 Aufbau und Funktion visueller Areale im Gehirn
3.3 Zusammenhang zwischen Augenbewegungen und Informationsverarbeitungsprozessen
3.4 Zusammenhang zwischen Fixation und Informationsverarbeitungsprozessen
3.5 Unbewusste Prozesse in Zusammenhang mit visueller Informationsverarbeitung
3.6 Parameter der Blickregistrierung
3.6.1 Parameter der Sakkaden
3.6.2 Parameter der Fixationen
4. Messung des Blickverhaltens und allgemeine Anforderung an die Gütekriterien der Messmethoden
4. 1 Allgemeine Anforderungen an Blickregistrierungssysteme
4.2 Okulometrische Messmethoden zur Erfassung des Blickverhaltens von Konsumenten
4. 3 Allgemeine Anforderungen an Gütekriterien im Rahmen der Blickbewegungsregistrierung
4.4 Konzeption von Eye-Tracking-Experimenten - Methodische Anforderungen an Feld - und Laborexperimente
5. Interferenz zwischen Blickverhalten und Werbewirkung: Erkenntnisse aus der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung und Implikationen für die Praxis
6. Anhang
6.1 Kinematik von Augenbewegungen
6.2 Empfehlenswerte Eye-Tracker und verschiedene Software-Systeme
7. Schlussteil
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der visuellen Informationsaufnahme für Konsumenten in einem von Informationsüberflutung geprägten Marktumfeld. Das primäre Ziel ist es, die Relevanz der Erforschung unbewusster Augen- und Blickbewegungen mittels Eye-Tracking für das Marketing aufzuzeigen und methodische Anforderungen an entsprechende Studien zu formulieren.
- Theoretische Fundierung kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse
- Physiologische Grundlagen der visuellen Wahrnehmung und Augenbewegungen
- Methodische Aspekte der Blickregistrierung und Eye-Tracking-Systeme
- Interferenz von Blickverhalten und Werbewirkung in der Praxis
- Marketingrelevante Erkenntnisse für Print-, Online- und PoS-Werbung
Auszug aus dem Buch
3.1 Anatomie des Auges und physiologische Grundlagen des Sehprozesses
In folgendem Abschnitt wird die Anatomie des Auges anhand untenstehender Abbildung (vgl. Abb. 2) in Zusammenhang mit der Informationsübertragung zum Gehirn näher erläutert. Diese Grundkenntnis ist ein wesentlicher Aspekt für das Verständnis der visuellen Informationsverarbeitung.
„Sehen bedeutet, dass ein Lichtstrahl auf das Auge auftrifft, als elektrischer Impuls über den Sehnerv in den visuellen Kortex (die Sehrinde, ein Teil der Großhirnrinde, der die visuelle Wahrnehmung ermöglicht, vgl. Kapitel 3.2, Anm. d. Verf.) weitergeleitet und dort verarbeitet wird“ (vgl. Jeck-Schlottman 1987, S. 9).
Der Vorgang des Sehens ist mit einem Fotoapparat vergleichbar, denn es werden dabei elektromagnetische Wellen in Form von Licht durch Cornea (Hornhaut), vordere Augenkammer (Camera anterior bulbi) und Iris (Regenbogenhaut) gebündelt. Dadurch entsteht auf der Retina (Netzhaut) ein umgekehrtes, reelles, stark verkleinertes aber „scharfes“ Bild. (vgl. Schachl, 1996, S.42). Diesen Bereich des schärfsten Sehens bezeichnet man als Fovea Centralis (Sehgrube). Hierbei handelt es sich um eine Einsenkung im Zentrum des sogenannten gelben Flecks (Macula lutea), auf der die meisten elektromagnetischen Wellen auftreffen. Dieser visuelle Wahrnehmungsbereich ist relativ klein, da er lediglich 2° des gesamten Gesichtsfeldes erfasst. Das übrige Blickfeld wird mit zunehmender Entfernung immer unschärfer und daher dem peripheren Sehen zugeordnet (vgl. Wittling 1976, S. 71). Die Iris, die sich zwischen vorderer Augenkammer und Linse befindet, wirkt wie eine Art „Blende“. Sie regelt den Einfall des Lichtes mit Hilfe der Ziliarmuskeln. In der Mitte der Iris befindet sich die Pupille.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der visuellen Informationsaufnahme für Unternehmen angesichts zunehmender Informationsflut und führt in die Methode des Eye-Tracking als Werkzeug zur Erforschung unbewusster Blickverläufe ein.
2. Theoretische Grundlagen zur Informationsverarbeitung von Konsumenten: Dieses Kapitel erläutert kognitive Prozesse wie Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung unter Bezugnahme auf das modale Gedächtnismodell und diskutiert Einflussfaktoren wie Stimmung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit.
3. Interdependenz zwischen Blickverhalten und Informationsverarbeitungsprozessen: Hier werden die anatomischen und physiologischen Grundlagen des Sehens sowie die verschiedenen Arten von Augenbewegungen, wie Sakkaden und Fixationen, detailliert beschrieben und in Bezug zu kognitiven Prozessen gesetzt.
4. Messung des Blickverhaltens und allgemeine Anforderung an die Gütekriterien der Messmethoden: Dieses Kapitel widmet sich den Anforderungen an Blickregistrierungssysteme, verschiedenen Messmethoden (z.B. Cornea-Reflex-Methode, EOG) sowie den Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität in der Eye-Tracking-Forschung.
5. Interferenz zwischen Blickverhalten und Werbewirkung: Erkenntnisse aus der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung und Implikationen für die Praxis: Das Kapitel verknüpft theoretische Erkenntnisse mit praktischen Marketingempfehlungen für Print-Anzeigen, Werbung am Point of Sale und Internetanzeigen auf Basis von Eye-Tracking-Studien.
6. Anhang: Der Anhang enthält ergänzende Informationen zur Kinematik der Augenbewegungen sowie eine Übersicht empfehlenswerter Eye-Tracker und Software-Systeme.
7. Schlussteil: Der Schlussteil fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und betont das Potenzial von Eye-Tracking zur Optimierung von Werbebotschaften und Marketingmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Eye-Tracking, Blickverhalten, Informationsverarbeitung, Marketingforschung, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Sakkaden, Fixationen, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Blickregistrierung, Kognitive Prozesse, Messmethoden, Point of Sale, Print-Anzeigen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der visuellen Informationsaufnahme von Konsumenten und der Relevanz der Analyse des Blickverhaltens für die Marketingforschung, insbesondere durch den Einsatz der Eye-Tracking-Methode.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Arbeit behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den kognitionspsychologischen Grundlagen der Informationsverarbeitung, der Physiologie des Sehens, den technischen Methoden der Blickregistrierung sowie der praktischen Anwendung dieser Erkenntnisse in der Werbegestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, ein tiefgreifendes Verständnis darüber zu vermitteln, wie Konsumenten visuelle Reize verarbeiten und wie Unternehmen durch die Messung von Augenbewegungen Werbemaßnahmen (Print, Internet, PoS) optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird schwerpunktmäßig untersucht?
Der Fokus liegt auf der Eye-Tracking-Analysemethode, deren verschiedene technische Verfahren sowie deren methodische Gütekriterien und Einsatzmöglichkeiten im Labor- und Feldexperiment.
Was sind die Kerninhalte des Hauptteils der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Informationsverarbeitung, die detaillierte Darstellung der okulomotorischen Prozesse und die kritische Auseinandersetzung mit der Messbarkeit von Blickdaten unter Berücksichtigung von Störfaktoren.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Eye-Tracking, Blickverhalten, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Marketing, Werbewirkung, Sakkaden, Fixationen und kognitive Informationsverarbeitung.
Inwiefern beeinflusst die Stimmung eines Konsumenten seine visuelle Informationsaufnahme?
Die Arbeit führt aus, dass eine positive Stimmung die Lernmotivation und Aufmerksamkeit fördern kann, während schlechte Stimmung eher logisches Denken in den Vordergrund rückt, was sich wiederum auf die Verarbeitungsintensität von Werbebotschaften auswirkt.
Warum wird die „Cornea-Reflex-Methode“ in der Arbeit als vorteilhaft beschrieben?
Sie ermöglicht eine berührungslose Messung, bei der Augenbewegungen unabhängig von Kopfbewegungen erfasst werden können, was sie besonders für Usability-Analysen und Internetanzeigen attraktiv macht.
Was unterscheidet das „spontane Schauen“ vom „aufgabenbezogenen Schauen“?
Beim spontanen Schauen beobachtet eine Person eine Szene ohne konkrete Zielsetzung, während beim aufgabenbezogenen Schauen die Blickmuster gezielt durch gestellte Fragen oder Aufgaben zur Informationsgewinnung beeinflusst werden.
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- Saskia Paulus (Author), 2009, Die visuelle Informationsaufnahme der Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175592
