In dem Aufsatz wird der Versuch unternommen, drei Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations zu beleuchten:
1. die Öffentlichkeitsarbeit als gezielter Versuch der Beeinflussung mit der Absicht der Verhaltensänderung - „opening men’s mind“
2. Politische Kommunikation als Form der Öffentlichkeitsarbeit, d. h. das Verhältnis der Medien zur Regierung der Bundesrepublik Deutschland als sog. staatlicher „Non-Profit-Organisation“
3. die Öffentlichkeitsarbeit der Bundeswehr
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Eine Fernsehsendung sorgt für Aufregung
1.2 Die Presse im Fadenkreuz
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Definition des Begriffs „Non-Profit-Organisation“
2.1 Definition des Begriffs „Organisation“
2.2 Definition des Begriffs „Non-Profit“
3. Öffentlichkeitsarbeit
3.1 Vortheoretische Definitionen des Begriffs „Öffentlichkeitsarbeit“
3.2 Definitionen diverser Unterbegriffe
3.2.1 Management und Managementfunktionen
3.2.2 Kommunikation
3.2.2.1 Kommunikationsprozesse
3.2.2.2 Massenkommunikation
3.2.2.3 Unternehmens- bzw. Organisationskommunikation
3.2.3 Medien
3.2.4 Öffentlichkeit
3.2.5 Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen
3.2.6 Öffentliche Meinung
3.2.7 Image
3.2.8 Ethik
3.2.9 Dialog bzw. Dialogkommunikation
3.3 Kernaufgaben der Öffentlichkeitsarbeit
3.4 Arten der Öffentlichkeitsarbeit
3.4.1 Externe Öffentlichkeitsarbeit
3.4.2 Interne Öffentlichkeitsarbeit
3.4.3 Öffentlichkeitsarbeit in Zusammenhang mit Krisen: Krisen-PR
3.4.4 Regierungskommunikation
3.4.4.1 Informationspolitik und Öffentlichkeitsarbeit
3.4.4.2 Vergleich der Kommunikation in Politik und Wirtschaft
3.4.4.3 Folgen der Verpflichtung zur Öffentlichkeitsarbeit
3.4.4.4 Das Bemühen um öffentliche Aufmerksamkeit
3.4.4.5 Notwendigkeit der Transparenz
3.5 Status quo der Öffentlichkeitsarbeit der Bundeswehr
3.5.1 Externe Informationsarbeit der Bundeswehr
3.5.1.1 Sicherheits- und verteidigungspolitische Kommunikation
3.5.1.2 Pressearbeit
3.5.1.3 Medienarbeit
3.5.1.4 Öffentlichkeitsarbeit
3.5.2 Interne Informationsarbeit der Bundeswehr - Truppeninformation
3.5.3 Schwachpunkte der Bundeswehr-Konzeption
3.6 Theorien der Öffentlichkeitsarbeit
3.6.1 PR-Modelle von Grunig und Hunt
3.6.1.1 PR als Publicity
3.6.1.2 PR als Informationstätigkeit
3.6.1.3 PR als Asymmetrische Kommunikation
3.6.1.4 PR als Symmetrische Kommunikation
3.6.1.5 Kritik an den PR-Modellen
3.6.1.6 Weiterentwicklung der PR-Modelle
3.6.2 Evaluation
3.6.2.1 Notwendigkeit der Evaluation
3.6.2.2 Das „Integrierte PR-Evaluationsmodell“
3.6.2.2.1 Voraussetzungen der PR-Evaluation
3.6.2.2.2 PR-Programmevaluation (PE)
3.6.2.2.3 Ergebnisverwertung
4. Anwendung theoretischer Ansätze in der Bundeswehr
4.1 Expertengestütztes Szenario für Krisen-PR
4.2 Anwendung des „Integrierten PR-Evaluationsmodells“
5. Schluss
5.1 Fremdbild der Bundeswehr
5.2 Selbstbild der Bundeswehr
5.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit bei Non-Profit-Organisationen (NPO), am speziellen Beispiel der Bundeswehr als staatlicher Behörde. Ziel ist es, theoretische Ansätze zur PR, insbesondere im Hinblick auf Krisenmanagement und Evaluationsmöglichkeiten, mit der praktischen Anwendung in einer komplexen Organisationsstruktur zu verknüpfen.
- Grundlegende Begriffsbestimmungen von Organisation und NPO
- Theoretische PR-Modelle (Grunig und Hunt) im Organisationskontext
- Strukturen und Strategien der Öffentlichkeitsarbeit in der Bundeswehr
- Evaluation von PR-Prozessen anhand des „Integrierten PR-Evaluationsmodells“
- Übertragbarkeit theoretischer Ansätze auf praktische Krisenszenarien
Auszug aus dem Buch
3.6.2.2 Das „Integrierte PR-Evaluationsmodell“
Besson geht davon aus, dass die wichtigsten Forderungen an strategische PR-Evaluation folgendermaßen lauten:
PR-Evaluation sollte flexibel, aber mit standardisierten Methoden und wissenschaftlichem Anspruch erfolgen.
PR-Evaluation sollte planvoll und zielgerichtet durchgeführt werden und auf Dauer angelegt sein. Die Ergebnisse sind aktiv zu kommunizieren.
Auf diesen Prämissen aufbauend stellt sie in ihrem Buch „Strategische PR-Evaluation“ ein Konzept vor, welches ihrer Meinung nach diese Anforderungen erfüllt, das sog. „Integrierte PR-Evaluationsmodell“. Der Einfachheit halber wird dieses Modell im Folgenden mit IPE abgekürzt.
Das wie ein Baukastensystem strukturierte IPE umfasst Module mit allen Aktions- und Wirkungsstufen. Durch Hinzufügen, Weglassen, Erweiterung oder Kürzung der Module kann es individuell an das zu evaluierende PR-Programm wie z. B. eine PR-Einzelveranstaltung angepasst werden. Bessons Einschätzung nach bietet es dadurch eine ideale Kombination von Standardisierung und Flexibilität. Das IPE hat seinen Ursprung in den Prinzipien allgemeiner strategischer Planung. Aufgrund dessen können durch die Integration von weiteren Methoden- oder Instrumentenmodulen auch benachbarte Kommunikationsdisziplinen in die Evaluation eingebunden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Öffentlichkeitsarbeit anhand aktueller Beispiele sowie Erläuterung des Aufbaus der Arbeit.
2. Definition des Begriffs „Non-Profit-Organisation“: Theoretische Abgrenzung der Begriffe „Organisation“ und „Non-Profit“ im Kontext des NPO-Sektors.
3. Öffentlichkeitsarbeit: Umfassende Darstellung theoretischer Grundlagen, PR-Modelle sowie Kernaufgaben und Arten der Öffentlichkeitsarbeit unter besonderer Berücksichtigung der Bundeswehr.
4. Anwendung theoretischer Ansätze in der Bundeswehr: Transfer der theoretischen PR-Modelle und Evaluationsmethoden in die praktische Arbeit der Bundeswehr anhand konkreter Szenarien.
5. Schluss: Reflektion über Fremd- und Selbstbild der Bundeswehr sowie zusammenfassendes Fazit der Arbeit.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, PR, Non-Profit-Organisation, NPO, Bundeswehr, Organisationskommunikation, Krisen-PR, PR-Modelle, Evaluation, Integriertes PR-Evaluationsmodell, IPE, Kommunikationsmanagement, Stakeholder-Konzept, Regierungskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit und deren praktische Anwendung in Non-Profit-Organisationen, wobei die Bundeswehr als spezifisches Fallbeispiel dient.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Definition von NPOs, PR-Theorien nach Grunig und Hunt, die spezifischen Strukturen der Öffentlichkeitsarbeit in der Bundeswehr sowie moderne Evaluationsmethoden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist die Verknüpfung theoretischer Erkenntnisse über PR-Konzepte mit der tatsächlichen Kommunikationspraxis einer großen, staatlichen Behörde, insbesondere hinsichtlich Krisenkommunikation und Erfolgsmessung.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu PR-Theorien und evaluiert diese anhand von Anwendungsszenarien (z.B. ein fiktives Krisen-Szenario der Bundeswehr) und einem integrierten Evaluationsmodell.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Definitionen von PR-Unterbegriffen (Medien, Öffentlichkeit, Ethik etc.), die Darstellung der PR-Struktur der Bundeswehr sowie die detaillierte Vorstellung und Anwendung des „Integrierten PR-Evaluationsmodells“ (IPE).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Öffentlichkeitsarbeit, PR-Modelle, Bundeswehr, NPO, Krisen-PR und Evaluation charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Öffentlichkeitsarbeit der Bundeswehr von rein wirtschaftlicher PR?
Sie muss neben der Erreichung von Organisationszielen auch eine verfassungsrechtliche Informationspflicht erfüllen und sieht sich einer besonderen Beobachtung durch Politik und Öffentlichkeit gegenüber.
Welchen Stellenwert nimmt die Evaluation im Konzept des Autors ein?
Die Evaluation wird als essenzieller, strategischer Bestandteil der PR betrachtet, der durch das integrierte Modell (IPE) eine systematische Planung, Kontrolle und Ergebnissicherung ermöglicht.
- Quote paper
- Eric Pastor (Author), 2011, Öffentlichkeitsarbeit im Non-Profit-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175651
