Der Schwerpunkt dieser Diplomarbeit liegt in der Beschreibung von Methoden durch Auswertung und Analyse der Medien zu PR-Zwecken. Es sollen hier die verschiedenen Möglichkeiten der Medienanalysen sowie auch der Nutzen von Medienauswertung für Unternehmen bzw. deren PR-/Öffentlichkeitsabteilung aufgezeigt werden. Am Anfang wird ein kurzer Überblick zum Verständnis der Medienarbeit gegeben. Danach werden die wichtigsten und gängigsten (Mess-)Methoden der Analysen erläutert und in einem praktischen Beispiel veranschaulicht. Auch werden in dieser Arbeit Probleme und evtl. dazugehörige Lösungsansätze der Medienresonanzanalyse diskutiert. In einem sich anschließenden Ausblick wird anhand einer Studie nochmals die zunehmende Bedeutung der PR-Evaluation für die Zukunft verdeutlicht. Ein Fazit fasst die effektivsten (Mess-)Methoden zusammen und stellt den darausfolgenden wirtschaftlichen Nutzen dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Medienarbeit
1.1 Was versteht man unter Presse- bzw. Medienarbeit?
1.2 Welche Unternehmen brauchen eine eigene Pressestelle?
2 Mediennutzung und -auswertung
2.1 Print
2.2 TV und Hörfunk
2.3 Online-Medien (Internet)
3 Was bedeutet PR-Erfolgskontrolle für die Medienarbeit?
4 Erfolgskontrolle von Medienarbeit durch Medienanalysen
4.1 Medienpräsenzanalysen
4.1.1 Äquivalenzwertberechnung (Anzeigen-Preis-Äquivalent)
4.1.2 Regionaler Verteilungsschlüssel
4.1.3 Durchdringungsnachweis
4.1.4 Media-Kennziffern
4.1.5 Publizitätsanalyse (quantitative Medienresonanzanalyse)
4.2 Medienresonanzanalyse allgemein
4.2.1 Langzeit-Clip-Tracking
4.2.2 Ad-hoc-Evaluationsanalyse
4.3 Qualitative Medienresonanzanalyse
4.3.1 Imageanalyse (Lob- und Kritikanalyse)
4.4 Input-Output-Analyse
4.5 Benchmarkanalyse
4.6 SWOT-Analyse
5 Die Problematik und Lösungsansätze der Medien(resonanz)-analysen
6 Medienresonanzanalyse: Deutsche Banken im Vergleich
6.1 Codebuch (Stand 27.01.2004)
6.2 Management Report
6.3 Quantitative Medienresonanzanalyse
6.3.1 Analyse nach Medienarten
6.3.2 Entwicklung der Präsenz nach Anzahl und Auflage: Print
6.3.3 Verteilung nach Medienarten (Anzahl) im Zeitraum Januar - Mai
6.3.4 Top 15 Publikationen und Sender
6.4 Qualitative Medienresonanzanalyse mit Benchmark
6.4.1 Präsenz und Akzeptanz der Banken: Print
6.4.2 Präsenz und Akzeptanz der Banken: Hörfunk&TV
6.4.3 Präsenz und Akzeptanz der Kat. Geschäftspolitik: Print
6.4.4 Präsenz und Akzeptanz der Kat. Geschäftspolitik: Hörfunk&TV
6.4.5 Präsenz und Akzeptanz der Kat. Produkte: Print
6.4.6 Präsenz und Akzeptanz der Kat. Produkte: Hörfunk&TV
6.4.7 Präsenz der Banken mit Stellungnahmen/Studien
6.4.8 Präsenz und Akzeptanz im Zeitverlauf der vier am häufigsten genannten Banken: Print
6.4.9 Gewichtung der Banken in Beiträgen
6.4.10 Prozentualer Anteil der einzelnen Kategorien
6.5 Imageanalyse
6.5.1 Tendenz der Imagefaktoren nach Anzahl und Bewertung: Print
6.5.2 Imagefaktoren nach Anzahl und Akzeptanzniveau: Print
7 Ausblick
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die verschiedenen Methoden zur Auswertung und Analyse von Medien für PR-Zwecke zu beschreiben und deren Nutzen für Unternehmen sowie Öffentlichkeitsabteilungen aufzuzeigen. Dabei liegt der Fokus auf der Identifikation effektiver Messinstrumente, um den Erfolg von Medienarbeit quantitativ und qualitativ belegbar zu machen.
- Methoden und Instrumente der PR-Erfolgskontrolle
- Quantitative und qualitative Medienresonanzanalysen
- Anwendung von Medienanalysen im Unternehmensvergleich
- Bedeutung der PR-Evaluation für zukünftige Kommunikationsstrategien
Auszug aus dem Buch
4.2 Medienresonanzanalyse allgemein
Die Medienresonanzanalyse ist ein computergestütztes Instrument zur Beobachtung der veröffentlichten Meinung im Print-, Online-, Hörfunk- und TV-Bereich. Meinungstendenzen und ihre Entwicklungen werden mit diesem Analyseinstrument kontinuierlich, qualitativ und langzeitlich verfolgt und bewertet. Seit nunmehr über 15 Jahren wird die Medienresonanzanalyse zur Messung des Erfolges von Medienarbeit angewandt. Die hierzu angebotenen Möglichkeiten und Methoden dieser Analyse sind außerordentlich vielfältig. Die entscheidende Frage für alle Schritte einer MRA stellt sich laut Roland Braun von der CyberChart Multimedia GmbH wie folgt: „Wer sagt was wo in welcher Form mit welcher Tendenz über das Unternehmen, unsere Themen, unsere Mitarbeiter?“
Die PR-Maßnahmen für ein Unternehmen oder eine Institution finden zum Teil ihr Echo in den Medien wieder. Diese Medienaussagen werden unter Berücksichtigung bestimmter Suchbegriffe in den verschiedenen Panels gesucht und aufbereitet. Diese Clippings stellen den Grundstock einer jeden Analyse dar. Am Anfang einer jeden qualitativen Analyse steht das Codebuch. Inhaltliche Merkmale sind z.B. Botschaften oder Themen und ihre Bewertung bzw. Gewichtung im Clipping. Das Kategorienraster (Codebuch) sollte folgende Anforderungen erfüllen:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Medienarbeit: Gibt einen Überblick über das Verständnis von Medienarbeit als Instrument der Public Relations und beleuchtet, für welche Unternehmensgrößen und Institutionen eine aktive Pressestelle sinnvoll ist.
2 Mediennutzung und -auswertung: Stellt die verschiedenen Medienarten wie Print, TV, Hörfunk und Online-Medien dar und erläutert deren spezifische Bedeutung sowie Kennzahlen für die Erfolgskontrolle.
3 Was bedeutet PR-Erfolgskontrolle für die Medienarbeit?: Definiert das Ziel der PR-Erfolgskontrolle, nämlich die Analyse der Wirksamkeit von PR-Maßnahmen, und unterscheidet dabei zwischen materiellen Ergebnissen und psychologischen Faktoren wie dem Image.
4 Erfolgskontrolle von Medienarbeit durch Medienanalysen: Detailliert die verschiedenen Analysemethoden wie Präsenzanalysen, Resonanzanalysen, Input-Output-Analysen, Benchmarking und SWOT-Analysen zur systematischen Erfolgsmessung.
5 Die Problematik und Lösungsansätze der Medien(resonanz)-analysen: Diskutiert methodische Herausforderungen der Medienresonanzanalyse, insbesondere hinsichtlich der Validität und Reliabilität der Codierung sowie der Kostenfrage.
6 Medienresonanzanalyse: Deutsche Banken im Vergleich: Präsentiert eine empirische Fallstudie, in der verschiedene deutsche Banken mittels einer qualitativen Medienresonanzanalyse und eines Benchmarkings verglichen werden.
7 Ausblick: Analysiert zukünftige Trends der PR-Evaluation basierend auf einer Online-Befragung von Unternehmen und Agenturen.
8 Fazit: Fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer methodisch fundierten Erfolgskontrolle für eine zukunftsorientierte PR-Strategie.
Schlüsselwörter
Medienanalyse, Medienarbeit, Medienresonanzanalyse, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Erfolgskontrolle, Pressearbeit, PR-Evaluation, Public Relations, Kommunikation, Benchmarking, SWOT-Analyse, Imageanalyse, Medienpräsenz, Media-Kennziffern, Erfolgsmessung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Beschreibung und Bewertung von Methoden zur Auswertung und Analyse von Medienberichterstattung im Kontext der Public Relations.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Erfolgskontrolle von PR-Maßnahmen, die Unterscheidung zwischen quantitativen und qualitativen Analysemethoden sowie die strategische Anwendung dieser Analysen in der Unternehmenskommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen den Erfolg ihrer Medienarbeit mittels verschiedener (Mess-)Methoden messen und wie sie diese Ergebnisse zur Steuerung und Optimierung ihrer PR-Strategien nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Autorin kombiniert eine fundierte theoretische Literaturanalyse zu Evaluationsinstrumenten mit einer praktischen, empirischen Fallstudie, in der ein spezifisches Kategorienraster (Codebuch) auf ein Medienpanel angewendet wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Erläuterung der gängigsten Analysemethoden (z.B. Präsenz-, Resonanz-, Input-Output- und Benchmarkanalysen) und deren praktische Anwendung in einer Vergleichsstudie deutscher Banken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie PR-Evaluation, Medienresonanzanalyse, Erfolgskontrolle, Imagebildung und Benchmarking charakterisiert.
Wie gehen PR-Verantwortliche bei einer Medienresonanzanalyse vor?
Nach der Festlegung von Suchbegriffen und der Definition eines Codebuchs zur inhaltlichen Kategorisierung werden Medienbeiträge systematisch codiert und die Daten in einer Datenbank erfasst, um Trends und Erfolge abzuleiten.
Warum ist das "Akzeptanzniveau" für die Analyse wichtig?
Das Akzeptanzniveau dient als verdichtete Kennziffer, um das Verhältnis zwischen positiver und negativer Berichterstattung zu erfassen und somit die psychologische Wirkung der PR-Arbeit auf das Image messbar zu machen.
Wie unterscheidet sich die SWOT-Analyse in diesem Kontext von anderen Methoden?
Die SWOT-Analyse erweitert die rein deskriptiven Medienanalysen um eine strategische Perspektive, indem Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in Bezug auf die externe Medienresonanz in Relation gesetzt werden.
Was zeigt die Fallstudie über die untersuchten deutschen Banken?
Die Studie belegt unterschiedliche mediale Wahrnehmungsniveaus der Banken, wobei sich zeigt, dass proaktive Expertenmeinungen und Stellungnahmen die Kompetenzwahrnehmung positiv beeinflussen können, während unternehmenspolitische Krisen zu einer negativen Resonanz führen.
- Citar trabajo
- Marie-Theres Gut (Autor), 2004, Methoden der Medienauswertung und -analyse zu PR-Zwecken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175826
