Erarbeitung theoretischer Grundlagen des Marketing-Mix zur späteren Neupositionierung des Image-Begriffs

Inhalt

I Einleitung
1.1 Headline
1.2 Copy
1.3 Benefit
1.4 Reason Why
1.5 Way to do

II Hauptteil
2.1 Ausgangslage
2.2 Marketingpolitische Instrumente
2.2.1 Begriff und Zusammenhang
2.2.2 Produktpolitik
2.2.3 Preispolitik
2.2.4 Kommunikationspolitik
2.2.5 Distributionspolitik
2.3 Marketing-Mix
2.4 Corporate Branding
2.5 Corporate Idendity
2.6 Image-Management
2.6.1 Begriff und Zusammenhang
2.6.2 Nah- und Fern-Image
2.6.3 Soll- und Ist-Image
2.6.4 Primär- und Sekundär-Image
2.6.5 Ad-hoc- und Sockel-Image

III Schlußbetrachtung
Image-Neupositionierung und integrierter Ansatz

Quellen- und Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I Einleitung

1.1 Headline

Image. Gore-Tex für’s Oberdeck.

1.2 Copy

„...So eine Ebene wie die Ebene Nett kann man sich wie ein Zwischendeck vorstellen. Da bläst dir kein Wind ins Gesicht wie auf dem Oberdeck. Man hat’s gut warm, nur, die Bullaugen sind noch irgendwie verdammt klein, meistens beschlagen und dazu oft unter Wasser, von Weitsicht kaum eine Spur. Solche Zwischendecks finden sich überall. Bei den Agenturen eben auch. [...] Aber, wenn du die Nase nicht in den Wind steckst, verlierst du den Geruch.”¹

Um auf dem Oberdeck stets trocken zu bleiben „...braucht man Bekleidung aus einem Material, das dauerhaft wasserdicht, winddicht, hoch atmungsaktiv und pflegeleicht ist.”²

1.3 Benefit

Kontinuierliche Präsenz auf dem Oberdeck, ohne nass zu werden. Trendfest. Enttäuschungsfest. USP. Absorbtionsschutz gegen Wettbewerber.

1.4 Reason Why

Media Collapse. Grenzen der Massenkommunikation. Angst vor Fehlentscheidung. Detailüberflutung. Keine identifizierbaren Muster. Globalisierung. Identitätsverlust. Orientierungsnot.

1.5 Way to do

Ausgehend von der derzeitigen Marktsituation soll der allgemeine Aufbau des Marketing-Mix erklärt werden. Nachdem die einzelnen Bestandteile und ihre Funktionen dargelegt wurden, erfolgt innerhalb der Kommunikationspolitik eine Betrachtung möglicher Marketingstrategien. Anschließend sollen die besonderen Chancen für die Markenpolitik, Corporate Idendity sowie ihrer konsequenten Umsetzung durch ImageManagement herausgestellt werden. Diese Fokussierung hat letztendlich den Grund, eindringlich die Notwendigkeit einer Neupositionierung des ganzen Image-Komlpexes aufzuzeigen. Im Schlußteil wird diese Konsequenz erläutert.

Die klassische Sichtweise des Marketing ist sehr auf den Konsum- und Gebrauchsgüterbereich beschränkt. Darum kann es vorkommen, dass innerhalb dieser Studienarbeit einige Erläuterungen etwas einseitig klingen. Dies soll aber, soweit es im Rahmen der zur Verfügung stehenden Literatur möglich ist, vermieden werden. Der derzeitigen Diskussion in der Fachliteratur um die thematische Abgrenzung zwischen den einzelnen Kommunikationsdisziplinen wird in sofern Rechnung getragen, dass Markenpolitik, Corporate Identity und Image-Management getrennt vom Marketing betrachtet werden. Diese Studienarbeit soll außerdem der theoretischen Vorbereitung auf die Diplomarbeit im Mai 2003 dienen.

II Hauptteil

2.1 Ausgangslage

Überflußgesellschaft. Angebotsüberhang. Käufermarkt. Die Nachfrage diktiert das Angebot. Alle Märkte sind gesättigt, homogene Produkte. Der Produktlebenszyklus verkürzt sich aufgrund des immer höher werdenden Konkurrenzdrucks. Proportional dazu steigt der Innovationsdruck auf die Unternehmen.

In den meisten Betrieben wird somit der Absatz zum Engpass. Niemand braucht eine neue Brause, eine weitere Halbfettmagarine oder ein neues Waschmittel. Die Anbieter müssen heute einiges unternehmen, um bei den Nachfragern wenigstens den Hauch eines Interesses zu bekommen. Standen früher die Produkte im Vordergrund des Interesses, geht es den Unternehmen in heutiger Zeit mehr und mehr um eine professionelle Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Zu viele Menschen sind in der Flut der Informationen längst untergegangen und reagieren überhaupt nicht mehr auf produktspezifische Details, die sie im Endeffekt sowieso nicht nachvollziehen können. Die AIDA-Formel der Werbung, wonach man erst Aufmerksamkeit erzeugen soll, dann Interesse wecken und schließlich nach Wecken eines Wunsches bzw. Bedürfnisses eine Aktion beim Kunden auslösen soll, scheitert schon an der ersten Barriere, die Aufmerksamkeit zu bekommen. Um gegen diese immer stärker werdenden Marktwiderstände anzukommen, stehen den Anbietern eine Menge marketingpolitischer Instrumente zur Verfügung.

2.2 Marketingpolitische Instrumente

2.2.1 Begriff und Zusammenhang

Der Begriff des Marketing stammt ursprünglich vom Begriff der Absatzpolitik ab. Bis zu den 60er Jahren war es so, dass die Höhe der Produktion allein durch die Beschaffung beschränkt war. Durch den technischen Fortschritt und den zunehmenden Konkurrenzdruck wurde aber der Absatz der produzierten Waren zum Engpass. Viele Unternehmen untersuchten deshalb immer mehr den Konsum und das Konsumverhalten der Verbraucher, um daraufhin Entscheidungen für das Produktionsprogramm zu treffen. In dieser Arbeit wird der Marketingbegriff verwendet werden, da das veraltete Wort Absatzpolitik zu sehr einschränkt.

Es existieren in der Fachliteratur viele verschiedene Definitionen des Marketing. Der Autor interpretiert das Marketing in Anlehnung anMeffert. Es bedeutet somit die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse, Probleme und Wünsche der Kunden. Kurz: marktorientierte Unternehmensführung. Moderne Unternehmen haben diese Auffassung inzwischen als integriertes Marketingkonzept unter Berücksichtigung öffentlicher Interessen fest in ihrer Philosophie verankert.

Die Marketingziele resultieren direkt aus den strategischen Zielen der Unternehmensführung, welche aus dem Unternehmensleitbild (business mission) abgeleitet sein sollten. Sie unterscheiden sich in quantitative Ziele, wie z. B.

Wachstumsziele, Umsatzziele und Marktanteilsziele, und in qualitative Ziele, welche unter anderem Image, Corporate Identity oder Qualität sein können. Grundsätzlich gilt, dass der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente entweder dem Absatz eines Produktes oder der Profilierung des Image dient. Beide Aspekte können miteinander kombiniert werden, so dass Synergieeffekte genutzt werden können.

Einem Unternehmen stehen innerhalb seiner Absatzpolitik eine Vielzahl von Instrumenten in den folgenden vier Aktionsbereichen zur Verfügung:

- Produktpolitik (product)
- Preispolitik/Kontrahierungspolitik (price) · Kommunikationspolitik (promotion) · Distributionspolitik (place)

Um materielle oder immaterielle Güter zu verkaufen, müssen sie erst einmal geplant, produziert und verpackt werden. Dies ist neben der Regelung von Kundendienst- und Garantieleistungen die Aufgabe der Produktpolitik. Im weiteren werden mit den Instrumenten der Preispolitik alle monetären Rahmenbedingen für das Produkt festgelegt. Zu diesen Rahmenbedingungen gehören neben der Preis- und Rabattpolitik die Kreditpolitik sowie die Regelung der Liefer- und Zahlungsbedingungen. Die Produkt-und Kontrahierungspolitik legen sozusagen den Angebotsrahmen fest. Ähnlich einem Marktschreier muss der Anbieter nun sein Angebot in der Öffentlichkeit bekannt machen. Dafür stehen ihm die Instrumente der Kommunikationspolitik zur Verfügung. Dazu gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung (Sales Promotion) sowie das Direktmarketing. Da die Öffentlichkeit außerdem sehr sensibel darauf achtet, wie ein Unternehmen auf gesellschaftliche Belange reagiert, ist der Ausbau eines positiven Unternehmensimage wichtiger denn je.

Die Distributionspolitik hat schließlich die Aufgabe, alle produzierten Leistungen vom Herstellungsort zum Kunden zu befördern. Hauptsache ist: die richtige Ware, zur richtigen Zeit am richtigen Ort, in der richtigen Menge... Zu den wichtigen Entscheidungen, die im Bereich der Distributionslogistik getroffen werden, gehören unter anderem Festlegungen der Absatzwege, die Marketinglogistik und Regelungen über die Zusammenarbeit mit dem Handel.

2.2.2 Produktpolitik

Wie wichtig die Bedeutung der internen und externen Kommunikation auch werden wird, letztendlich muss ein Unternehmen an erster Stelle optimale Produkte zur Verfügung stellen. Aus diesem Grund bezeichnet die Fachliteratur die Produktpolitik auch als „Herz des Marketing”³. Ihr Ziel ist es, die eigenen Produkteigenschaften ständig an den Bedürfnissen der Nachfrage auszurichten. Die Anforderungen in diesem Bereich sind extrem hoch. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird mit kontinuierlichen Wertanalysen versucht, den kundenmaximalen Nutzen kostenminimal zu stiften. Unternehmen gehen davon aus, dass auch Produkte einem Lebenszyklus unterliegen. Dieser Zyklus unterteilt sich klassisch in die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase, die Sättigungsphase sowie die Degenerationsphase.

Wichtig ist es, im Rahmen des Produktlebenszyklus (lifecycle) immer rechtzeitig zu erkennen, in welcher Phase sich die einzelnen Produkte befinden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Produktlebenszyklus nach Wöhe

Um rechtzeitig auf drohende Verluste durch Umsatzeinbußen veralteter Produkte reagieren zu können, muss der Produktlebenszyklus außerdem kontinuierlich im Rahmen der strategischen Portfolio-Analyse⁴synchronisiert werden. Bei dieser Analyse werden die Ressourcen eines Unternehmens nach Strategischen Geschäftsfeldern ausgerichtet, wobei Marktwachstum und relativer Marktanteil gegenübergestellt werden. Strategische Geschäftsfelder sind in sich homogene, nach außen möglichst heterogene Geschäftsbereiche. In diesen Bereichen stellt ein Unternehmen seine relativen Wettbewerbsvorteile und somit die Aussicht auf Geschäftserfolg dar. Anhand der visuellen Übersicht können nicht so gut laufende Bereiche sofort identifiziert und bei negativen Deckungsbeitrag eliminiert werden. Das Marktwachstum entspricht dem Anstieg der jeweiligen Phase im Produktlebenszyklus.

Der bedeutendste Faktor innerhalb der Produktpolitik ist die Qualität der Produkte und Leistungen. In der aktuellen Image-Analyse 2000/2002 des Manager-Magazins schätzten von rund 2500 befragten Vorständen, Geschäftsführern und Managern rund 40 % den Ruf eines Unternehmens als sehr wichtig für den Erfolg ein.⁵ In der folgenden Grafik wird ersichtlich, wie wichtig die Produktqualität für das Image eines Unternehmens ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wichtigkeit der Einzelfaktoren auf den Ruf eines Unternehmens (Manager Magazin)

Produktqualität lässt sich nachBartscherundSchulzein drei Qualitätsdimensionen⁶ausdrücken:

- Such-Qualitäten - direkt nachweisbare Leistungsmerkmale
- Erfahrungs-Qualitäten - nicht direkt nachweisbar
- Glaubens- oder Vertrauensqualitäten - emotional erkennbar

Diese einzelnen Qualitätsebenen werden im Rahmen ihrer Beeinflußbarkeit innerhalb der Produktpolitik vom Produktmanagement verbessert. Auf diese Weise kommt es zu den sogenannten Alternativen der Produktpolitik:

- Produktinnovationen
- Produktvariationen
- Produkteliminierung

Sie sind Ergebnis der Dynamik des Marktes, die durch den technischen Fortschritt der Anbieter und der sogenannten Bedarfsverschiebungen der Nachfrager gekennzeichnet ist. Innerhalb der Produktinnovation kommt es entweder zur Differenzierung oder zur Diversifikation. Differenzierung heißt, dass bestehende Produktlinien um neue Produkte erweitert werden. Unter Diversifikation versteht man, dass für ein Unternehmen neue Produkte auf für das Unternehmen neuen Märkten positioniert werden sollen. Die Diversifikation wird in folgenden Richtungen der Wertschöpfungskette praktiziert:

- horizontal
- lateral
- vertikal

Angenommen, eine Bäckerei erweitert ihr Sortiment um eine besonders gesunde Brötchensorte, so ist dies eine horizontale Diversifikation. Wenn die Bäckerei zusätzlich Versicherungen in ihren Verkaufsräumen mit anbietet, wie z.B. Tchibo in Kooperation mit Axa, dann wird laterale Diversifikation betrieben. Bei vertikaler Diversifikation würde die Bäckerei ihr eigenes Mehl herstellen und nicht über einen Absatzmittler jeden Monat von einem fremden Hersteller einkaufen. Vertikale Diversifikation kann innerhalb der Wertschöpfungskette sowohl in einer vorgelagerten, beispielsweise die angesprochene Mehlproduktion, als auch in einer nachgelagerten Stufe realisiert werden.

Die Idee, dass die Produktpolitik auf die Bedürfnisse des Marktes hin produziert, trifft lediglich noch im Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich zu. Im Sachgüterbereich produzieren Unternehmen Produkte, deren Bedarf sich der Käufer vor der Existenz dieser Produkte gar nicht bewusst war. Zum Beispiel der Getränkehersteller Red Bull. Eigentlich gab es beim Start dieser Getränkemarke Ende der 90er Jahre schon genügend Sorten und um munter zu werden, reichte eine Tasse Kaffee. Red Bull war das nicht genug. Sie meinten, der moderne, trendige Mensch muss heute gleich Flügel bekommen. Wach sein ist okay, aber unbeschwert abheben zu können und dazu noch jugendlichen Esprit zu spüren ist besser.

Dieses Beispiel zeigt auch, dass erfolgreiche Produkte in heutiger Zeit zumindest zwei Arten von Nutzen erbringen müssen. Neben dem eigentlichen Kernnutzen müssen sie einen erweiterten Zusatznutzen sowie bei Markenprodukten/Premiumprodukten einen Geltungsnutzen erbringen. Demnach kann man die Ebenen eines Produktes auch folgendermaßen unterteilen:

[...]

¹VILIM Vasata, Radical Brand.1. Aufl. München: Econ Verlag, S.17, 2000

²http://129.33.97.83/published/gfe_navnode/de.prod.gtx.html, 1.10.2002

³Dr. Nitzsche, Vorlesung Marketing, IV. Semester

⁴Die Portfolio-Analyse in einer Vierfelder-Matrix wurde erstmals von der Boston Consulting Group vorgestellt. Die Unternehmensberatung MC Kinsey modifizierte diese Analyse zu einer Neun-Felder-Matrix.

⁵http://www.manager-magazin.de/unternehmen/imageprofile/, 1.10.2002

⁶Vgl. BARTSCHER; SCHULZE: Dienstleistungsmanagement