1.1 Headline
Image. Gore-Tex für’s Oberdeck.
1.2 Copy
„...So eine Ebene wie die Ebene Nett kann man sich wie ein Zwischendeck vorstellen. Da
bläst dir kein Wind ins Gesicht wie auf dem Oberdeck. Man hat’s gut warm, nur, die
Bullaugen sind noch irgendwie verdammt klein, meistens beschlagen und dazu oft unter
Wasser, von Weitsicht kaum eine Spur. Solche Zwischendecks finden sich überall. Bei
den Agenturen eben auch. [...] Aber, wenn du die Nase nicht in den Wind steckst,
verlierst du den Geruch.”1
Um auf dem Oberdeck stets trocken zu bleiben „...braucht man Bekleidung aus einem
Material, das dauerhaft wasserdicht, winddicht, hoch atmungsaktiv und pflegeleicht
ist.”2
1.3 Benefit
Kontinuierliche Präsenz auf dem Oberdeck, ohne nass zu werden. Trendfest.
Enttäuschungsfest. USP. Absorbtionsschutz gegen Wettbewerber.
1.4 Reason Why
Media Collapse. Grenzen der Massenkommunikation. Angst vor Fehlentscheidung.
Detailüberflutung. Keine identifizierbaren Muster. Globalisierung. Identitätsverlust.
Orientierungsnot.
1.5 Way to do
Ausgehend von der derzeitigen Marktsituation soll der allgemeine Aufbau des
Marketing-Mix erklärt werden. Nachdem die einzelnen Bestandteile und ihre Funktionen
dargelegt wurden, erfolgt innerhalb der Kommunikationspolitik eine Betrachtung
möglicher Marketingstrategien. Anschließend sollen die besonderen Chancen für die
Markenpolitik, Corporate Idendity sowie ihrer konsequenten Umsetzung durch Image-
Management herausgestellt werden. Diese Fokussierung hat letztendlich den Grund,
eindringlich die Notwendigkeit einer Neupositionierung des ganzen Image-Komlpexes
aufzuzeigen. Im Schlußteil wird diese Konsequenz erläutert. [...]
1 VILIM Vasata, Radical Brand.1. Aufl. München: Econ Verlag, S.17, 2000
2 http://129.33.97.83/published/gfe_navnode/de.prod.gtx.html, 1.10.2002
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
1.1 Headline
1.2 Copy
1.3 Benefit
1.4 Reason Why
1.5 Way to do
II Hauptteil
2.1 Ausgangslage
2.2 Marketingpolitische Instrumente
2.2.1 Begriff und Zusammenhang
2.2.2 Produktpolitik
2.2.3 Preispolitik
2.2.4 Kommunikationspolitik
2.2.5 Distributionspolitik
2.3 Marketing-Mix
2.4 Corporate Branding
2.5 Corporate Idendity
2.6 Image-Management
2.6.1 Begriff und Zusammenhang
2.6.2 Nah- und Fern-Image
2.6.3 Soll- und Ist-Image
2.6.4 Primär- und Sekundär-Image
2.6.5 Ad-hoc- und Sockel-Image
III Schlußbetrachtung
Image-Neupositionierung und integrierter Ansatz
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit verfolgt das Ziel, theoretische Grundlagen des Marketing-Mix zu erarbeiten, um die Notwendigkeit einer strategischen Neupositionierung des Image-Begriffs bei modernen Unternehmen aufzuzeigen.
- Analyse der klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik).
- Untersuchung der Bedeutung von Corporate Branding und Corporate Identity für den Unternehmenserfolg.
- Darstellung des Image-Managements als Schlüsselfaktor für die langfristige Unternehmenswertsteigerung.
- Diskussion über die Relevanz einer integrierten Kommunikationsstrategie in einem sich wandelnden Marktumfeld.
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Produktpolitik
Wie wichtig die Bedeutung der internen und externen Kommunikation auch werden wird, letztendlich muss ein Unternehmen an erster Stelle optimale Produkte zur Verfügung stellen. Aus diesem Grund bezeichnet die Fachliteratur die Produktpolitik auch als „Herz des Marketing”3. Ihr Ziel ist es, die eigenen Produkteigenschaften ständig an den Bedürfnissen der Nachfrage auszurichten. Die Anforderungen in diesem Bereich sind extrem hoch. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird mit kontinuierlichen Wertanalysen versucht, den kundenmaximalen Nutzen kostenminimal zu stiften. Unternehmen gehen davon aus, dass auch Produkte einem Lebenszyklus unterliegen. Dieser Zyklus unterteilt sich klassisch in die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase, die Sättigungsphase sowie die Degenerationsphase.
Wichtig ist es, im Rahmen des Produktlebenszyklus (lifecycle) immer rechtzeitig zu erkennen, in welcher Phase sich die einzelnen Produkte befinden.
Zusammenfassung der Kapitel
I Einleitung: Stellt das Thema sowie die Relevanz der Image-Neupositionierung dar und erläutert den methodischen Aufbau der Arbeit.
II Hauptteil: Bietet eine detaillierte Analyse der marketingpolitischen Instrumente sowie eine fundierte Betrachtung von Markenführung, Identitätsmanagement und der verschiedenen Facetten des Image-Managements.
III Schlußbetrachtung: Führt die Erkenntnisse zusammen und plädiert für einen integrierten Ansatz sowie einen verantwortungsvollen Dialog mit der Öffentlichkeit als notwendige Antwort auf zunehmende Marktkomplexität.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Corporate Branding, Corporate Identity, Image-Management, Markenführung, Marktpositionierung, Unternehmenskultur, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil, Integrierte Kommunikation, Marktanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix und zeigt auf, warum eine strategische Neupositionierung des Image-Begriffs für den Erfolg von Unternehmen heute unerlässlich ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen der Aufbau des Marketing-Mix, die Bedeutung der Markenidentität sowie moderne Methoden des Image-Managements zur Steigerung des Unternehmenswerts.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Notwendigkeit darzulegen, klassische Marketing-Algorithmen durch ein integriertes Kommunikationskonzept zu ergänzen, um in komplexen, chaotischen Märkten erfolgreich zu sein.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und interpretiert marktwirtschaftliche Strategien, unter anderem in Anlehnung an Meffert und Wöhe.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der vier marketingpolitischen Instrumente, die strategische Markenführung (Corporate Branding), die Selbsterkennung durch Corporate Identity sowie die verschiedenen Komponenten des Image-Managements.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Marketing-Mix, Corporate Identity, Image-Management, Markenpositionierung und strategische Unternehmensführung charakterisiert.
Wie unterscheidet der Autor zwischen Nah- und Fern-Image?
Das Nah-Image wird durch direkte Kontakte (Mitarbeiter, Kunden, Investoren) geprägt, während das Fern-Image von entfernteren Gruppen stammt und tendenziell verzerrter sowie negativer wahrgenommen wird.
Welche Rolle spielt die Verpackung laut der Studie im Rahmen der Produktpolitik?
Die Verpackung erfüllt neben technischen und rechtlichen Funktionen auch eine wichtige wirtschaftliche Rolle als Stimulus für das Kaufverhalten in anonymen Verkaufsumgebungen.
- Quote paper
- Robert Woloschanowski (Author), 2002, Erarbeitung theoretischer Grundlagen des Marketing-Mix zur späteren Neupositionierung des Image-Begriffs, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17589
