“Ich habe Erfolg, aber keine Wirkung”
Kurt Tucholsky 1932, deutscher Journalist und Schriftsteller
Laut einer Studie des Hightech-Verbands BITKOM basierend auf aktuellen Zahlen des European Information Technology Observatory (EITO) wird im Jahr 2011 in Deutschland erstmals die Marke von zehn Millionen verkauften Smartphones überschritten werden. Jedes dritte neue Mobiltelefon in Deutschland wird somit ein Smartphone sein (BITKOM Research GmbH, 2011a). Mit dieser Entwicklung zeigen sich signifikante Chancen für neuartige Geschäftsmodelle (Scherf et al., 2008, p. 17) und völlig neue Dimensionen des Marketing, die es so zu nutzen gilt, dass dem Erfolg der digitalen Endgeräte auch die Wirkung des mobilen Marketing folgen wird.
Ist von Erfolg die Rede, so geht es meist um Kapital oder Ausgaben, die gewinnbringend investiert wurden. Betrachtet man den Erfolg des Mobile Marketing, so ist ein Trend zu stark ansteigenden Ausgaben zu beobachten. Weltweit werden die Ausgaben für Mobile Marketing von $2,7 Milliarden (2007) auf $19,1 Milliarden im Jahr 2012 wachsen. Die Durchschnitts-kosten für eine Mobile Marketing Kampagne belaufen sich dabei auf $100.000, was eine Verdreifachung der Kosten im Vergleich zum Jahr 2007 darstellt (du Pre Gauntt, 2008, p. 1).
Bei Ausgaben in Milliardenhöhe ist es kaum verwunderlich, dass mit steigenden Budgetausgaben auch ein wachsendes Interesse an der Messbarkeit und, damit verbunden, der Effektivitätskontrolle von Mobile Marketing Aktivitäten einhergeht. Günstig für eine effektive Kontrolle im Internet - mobil sowie auch nicht-mobil - sind die „Eigenschaften der Interaktivität und der Digitalisierung“ (Skiera/Spann, 2000, p. 2). Diese eröffnen neue, auf die direkte Response der Konsumenten aufbauende Möglichkeiten der Erfolgskontrolle gegenüber der Erfolgskontrolle in traditionellen Medien wie zum Beispiel im TV oder Radio.
Ziel dieser Arbeit ist es herauszuarbeiten, inwiefern die Werbewirksamkeitsmaße traditioneller Medien und des nicht-mobilen Internets auf Mobile Marketing Maßnahmen übertragen werden können beziehungsweise welche konkreten Veränderungen dieser Maße sich nach einer Umstellung auf mobile Kampagnen beobachten lassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Methoden zur Messung von Werbewirkung im nicht-mobilen Umfeld
2.1. Nicht-interaktive Messungen
2.1.1. Recall und Recognition
2.1.2. Reichweite
2.2. Interaktive Messungen
2.2.1. Unique User
2.2.2. Ad Impressions
2.2.3. Conversion Rate
2.2.4. Response Quote
3. Übertragung der Werbewirksamkeitsmaße auf das Mobile Marketing
3.1. Vergleich der nicht-interaktiven Maße
3.1.1. Recall und Recognition
3.1.2. Reichweite
3.2. Vergleich der interaktiven Maße
3.2.1. Unique Mobile Internet User
3.2.2. Conversion Rate
3.2.3. Response Quote
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern etablierte Werbewirksamkeitsmaße aus traditionellen Medien und dem Internet auf den Bereich des Mobile Marketings übertragbar sind und welche spezifischen Veränderungen dieser Kennzahlen bei mobilen Kampagnen auftreten.
- Messmethoden der Werbewirkung in nicht-mobilen Umfeldern.
- Analyse interaktiver und nicht-interaktiver Kennzahlen (z.B. Reichweite, Recall, Conversion Rate).
- Übertragung der Wirkungsmaße auf mobile Werbeformate.
- Empirische Fallbeispiele für die Wirksamkeit mobiler Kampagnen.
- Vergleich von Benchmarks zwischen Online-Werbung und Mobile Marketing.
Auszug aus dem Buch
1. Einführung
“Ich habe Erfolg, aber keine Wirkung”
Kurt Tucholsky 1932, deutscher Journalist und Schriftsteller
Laut einer Studie des Hightech-Verbands BITKOM basierend auf aktuellen Zahlen des European Information Technology Observatory (EITO) wird im Jahr 2011 in Deutschland erstmals die Marke von zehn Millionen verkauften Smartphones überschritten werden. Jedes dritte neue Mobiltelefon in Deutschland wird somit ein Smartphone sein (BITKOM Research GmbH, 2011a). Mit dieser Entwicklung zeigen sich signifikante Chancen für neuartige Geschäftsmodelle (Scherf et al., 2008, p. 17) und völlig neue Dimensionen des Marketing, die es so zu nutzen gilt, dass dem Erfolg der digitalen Endgeräte auch die Wirkung des mobilen Marketing folgen wird.
Ist von Erfolg die Rede, so geht es meist um Kapital oder Ausgaben, die gewinnbringend investiert wurden. Betrachtet man den Erfolg des Mobile Marketing, so ist ein Trend zu stark ansteigenden Ausgaben zu beobachten. Weltweit werden die Ausgaben für Mobile Marketing von $2,7 Milliarden (2007) auf $19,1 Milliarden im Jahr 2012 wachsen. Die Durchschnittskosten für eine Mobile Marketing Kampagne belaufen sich dabei auf $100.000, was eine Verdreifachung der Kosten im Vergleich zum Jahr 2007 darstellt (du Pre Gauntt, 2008, p. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Arbeit thematisiert die wachsende Bedeutung des Mobile Marketing und definiert das Ziel, die Werbewirksamkeitsmaße traditioneller Medien auf dieses neue Medium zu übertragen.
2. Methoden zur Messung von Werbewirkung im nicht-mobilen Umfeld: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Messverfahren für traditionelle Medien und Online-Werbung, unterteilt in nicht-interaktive und interaktive Kennzahlen.
3. Übertragung der Werbewirksamkeitsmaße auf das Mobile Marketing: Hier wird die Anwendung der zuvor definierten Maße auf den mobilen Bereich anhand praktischer Beispiele und Studienergebnisse geprüft.
4. Zusammenfassung: Die Ergebnisse bestätigen die Eignung der Maße für mobile Kampagnen und betonen die Chancen personalisierter Werbung trotz der Herausforderungen bei der Intermedialen Vergleichbarkeit.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Werbewirksamkeit, Reichweite, Conversion Rate, Response Quote, Recall, Recognition, Unique User, Effektivitätskontrolle, Mobile Werbung, digitale Medien, Werbeerfolg, Kennzahlen, Online-Marketing, Targeting.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Mobile Marketing, indem sie prüft, wie etablierte Werbewirkungsmaße aus anderen Mediengattungen auf mobile Kampagnen angewendet werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themenfelder umfassen die Messung von Werbewirkung (nicht-interaktiv und interaktiv), die Übertragbarkeit dieser Metriken auf mobile Endgeräte und die Analyse von Benchmarks im Vergleich zu traditionellen Medien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu identifizieren, inwiefern sich traditionelle Werbewirksamkeitsmaße auf mobile Maßnahmen übertragen lassen und welche Veränderungen der Kenngrößen bei der Nutzung mobiler Kanäle zu beobachten sind.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie die Auswertung empirischer Studienergebnisse zur Werbewirksamkeit, um die Übertragbarkeit der Kennzahlen theoretisch und praktisch zu begründen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Messmethoden im nicht-mobilen Umfeld und die darauf aufbauende Übertragung und Validierung dieser Maße im mobilen Marketing-Kontext.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Mobile Marketing, Werbewirksamkeit, Conversion Rate, Response Quote und Reichweitenmessung charakterisieren.
Welche Erkenntnis ergibt sich aus dem "The Golden Compass"-Beispiel?
Die Studie zeigt, dass der Einsatz mobiler Kanäle, wie beispielsweise werbegestützter Spiele, Awareness-Maße wie Recall und Recognition signifikant steigern kann.
Warum wird die SMS als Werbemedium in der Studie hervorgehoben?
SMS-Kampagnen werden analysiert, da sie mit Response Quoten von durchschnittlich 31,3 Prozent deutlich über den Werten traditioneller Medien liegen und somit eine sehr wirksame Telemarketingform darstellen.
- Arbeit zitieren
- Sonja Hammel (Autor:in), 2011, Werbewirksamkeit des Mobile Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175967
