Perspektiven und Grenzen der Kunstförderung durch Unternehmen am Beispiel der Deutschen Bank

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Definition von Kunstförderung
2.1 Prinzipien und Richtlinien
2.2 Abgrenzung von weiteren Möglichkeiten der Finanzierung von Kunst

3 Kunstförderung im Rahmen der Corporate Identity
3.1 Corporate Communication
3.2 Corporate Collecting
3.2.1 Sammelkonzept
3.2.2 Präsentationskonzept
3.2.3 Vermittlungskonzept
3.3 Corporate Social Responsibility

4 Kunstförderung durch Unternehmen
4.1 Perspektiven
4.2 Grenzen
4.3 Arbeitskreis Kultursponsoring und Arbeitskreis Corporate Collecting

5 Kunstförderung durch Unternehmen am Beispiel der Deutschen Bank AG
5.1 Das Unternehmen Deutsche Bank AG
5.2 Die Corporate Identity der Deutschen Bank AG im Rahmen der Kunstförderung
5.2.1 Kunst am Arbeitsplatz
5.2.2 KünstlerIn des Jahres
5.2.3 Deutsche Guggenheim Berlin
5.2.4 Ausstellungshighlights
5.2.5 Kunst-Kooperationen
5.2.6 Deutsche Bank Stiftung

6 Kritische Stimmen zur Kunstförderung der Deutschen Bank AG
6.1 Zeitgenössische Kunst in der Deutschen Bank Frankfurt - Hans Haacke
6.2 Die Moral des Künstlers - Walter Dahn
6.3 Wirtschaftsvisionen - Eva Grubinger

7 Schlusswort

Literaturverzeichnis

Anhang A - Offener Brief von Walter Dahn an die Deutsche Bank AG

Anhang B - Künstlerverzeichnis nach Etagen

Anhang C - Positionspapier AKS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der öffentlichen Kulturausgaben 2001 bis 2007

Abb. 2: Corporate Identity

Abb. 3: Corporate Identity und Corporate Image

Abb. 4: Konzepte des Kunstsammelns im Corporate-Identity-Kontext

Abb. 5: Logo Deutsche Bank AG

Abb. 6: Yto Barrada, Ferris Wheel, 2001, Fotografie

Abb. 7: Deutsche Guggenheim Berlin

Abb. 8: Logo Deutsche Guggenheim Berlin

Abb. 9:Hans Haa />

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Zwischen Kunst und Wirtschaft scheint es auf den ersten Blick kaum Schnittstellen zu geben. Doch im Rahmen der Kunstförderung durch Unternehmen treffen diese beiden Bereiche aufeinander, wodurch Synergien entstehen können.

Auf der einen Seite stehen die Künstler, welche vor allem zu Beginn ihrer künstlerischen Laufbahn finanzielle Unterstützung benötigen, um künstlerisch arbeiten und ihr Leben finanzieren zu können. Auf der anderen Seite stehen wirtschaftliche Unternehmen, die stets danach streben, neue Kunden zu gewinnen, indem sie sich von ihrer Konkurrenz abheben. Vor diesem Hintergrund bietet sich den Künstlern und den Unternehmen ein breites Spektrum an Möglichkeiten der Zusammenarbeit an. Die Förderung von Kunst durch Unternehmen entspricht dabei in vielerlei Hinsicht den gewünschten Anforderungen und Bedürfnissen beider Bereiche. Die Künstler erfahren finanzielle Unterstützung und die Unternehmen im Gegenzug eine positive Außenwirkung.

Der Kunstförderung durch Unternehmen steht die staatliche Kunstförderung gegenüber. Der Staat zieht sich jedoch aufgrund knapper Kassen und dem damit verbundenen Sparzwang zunehmend aus den einzelnen Bereichen der Kulturverantwortung zurück. Die staatliche Kulturförderung, wozu auch die Förderung der Kunst zählt, findet auf Bundes-, Länder- und kommunaler Ebene als freiwillige Aufgabe statt.^[1] Einsparungen auf diesen Ebenen gefährden auf lange Sicht das Kulturpotential Deutschlands. Das Schließen der entstehenden Finanzierungslücke durch wirtschaftliche Unternehmen und die damit verbundene Sicherung des Kulturguts scheint demnach unausweichlich.

So einfach eine Verlagerung von Aufgaben des Staates auf einzelne Unternehmen klingen mag, ist die aktuelle Situation jedoch nicht einzuschätzen. Die finanzielle Unterstützung durch Unternehmen beruht auf dem Leistungsprinzip und ist demnach an konkrete Nutzenerwartungen geknüpft. Birgt eine Kunstförderung durch Unternehmen auch noch so viele Perspektiven und Möglichkeiten in sich, sind die Grenzen und Gefahren einer Verbindung von Kunst und Wirtschaft nicht außer Acht zu lassen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Wer einmal in der Eingangshalle einer Bank war, wird festgestellt haben, dass diese oftmals mit Kunstwerken ausgestattet ist. Ein Beuys über dem Informationsschalter oder ein Baselitz im Besprechungszimmer des Finanzberaters. Manch einer wird diesen Werken der Kunstgeschichte keine Aufmerksamkeit geschenkt haben. Der überwiegende Teil der Kunden wird sich hingegen gefragt haben, warum eine Bank diese Werke in ihren Filialen präsentiert. Hat die Kunst einen dekorativen Charakter oder steckt womöglich mehr hinter der Präsentation von Kunstwerken? Aus welchem Grund kauft eine Bank Kunst und was will sie damit bezwecken?

Welche Gefühle die Kunst hervorruft, hängt vom Rezipienten ab. Ziel des Unternehmens ist es jedoch, auf diese Weise das Konsumverhalten der Kunden zu beeinflussen. Der Kunde soll sich in dem Unternehmen wohlfühlen und gewillt sein, Geschäftsbeziehungen mit diesem einzugehen. Die Sammeltätigkeit der Unternehmen hat dementsprechend einen anderen Hintergrund, als die bloße Ausgestaltung der Geschäftsräume.

Im Folgenden wird erläutert, welche Absichten Unternehmen damit verfolgen, Kunstwerke in ihren Geschäftszimmern aufzuhängen und Kunstsammlungen aufzubauen. Zudem wird darauf eingegangen, welche Motivationsgründe die Künstler haben, ihre Bilder nicht in Museen oder Galerien zu präsentieren, sondern an wirtschaftliche Unternehmen zu verkaufen. Sind es rein finanzielle Gründe, die zu dem Verkauf der Werke verleiten, oder stecken weiter reichende Absichten dahinter? Wo liegen in diesem Zusammenhang die Absichten der Unternehmen? Bewegt ein zugrunde liegender Profitgedanke, ein künstlerischer Anspruch oder die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zum Kauf von Kunst?

Die Perspektiven und Grenzen einer Kunstförderung durch Unternehmen sind in diesem Zusammenhang zu klären. Einerseits wird auf die Rahmenbedingungen und historischen Voraussetzungen der Kunstförderung eingegangen, andererseits wird die Kunstförderung in einem betriebswirtschaftlichen Kontext dargestellt. Ziel der Analyse ist es, die Möglichkeiten der Kunstförderung aufzuzeigen und darüber hinaus die Gefahren einer Einvernahme der Kunst für unternehmerische Zwecke genauer zu betrachten.

1.2 Vorgehensweise

Um einen Einstieg in die Thematik der Kunstförderang durch Unternehmen zu finden, wird zunächst der Begriff der Kunstförderung im Allgemeinen definiert. In diesem Zusammenhang wird auf Prinzipien und Richtlinien eingegangen, die dieses Phänomen regeln. Neben dieser Form der Förderung existieren noch weitere Möglichkeiten, den kulturellen Bereich der Kunst zu unterstützen. Es folgt deshalb eine Abgrenzung gegenüber weiteren Fördermaßnahmen. An dieser Stelle wird auch auf die staatliche Kunstförderung eingegangen.

Nachdem ein allgemeiner Überblick gegeben wurde, wird dieses Förderprinzip in die Identität der Unternehmen, der sogenannten Corporate Identity, eingeordnet. Dazu werden die Aspekte der Identität genauer betrachtet, die für die Kunstförderung entscheidend sind.

In einem nächsten Schritt wird auf die Perspektiven und Grenzen einer Kunstförderung durch Unternehmen näher eingegangen. Die Vorzüge bzw. Nachteile, die sich aufgrund einer Verbindung von Kunst und Wirtschaft ergeben können, stehen dabei im Mittelpunkt. Die Arbeitskreise Kultursponsoring und Corporate Collecting geben ein Beispiel dafür, wie Kunstförderung durch eine neutrale Plattform geregelt werden kann und auf diese Weise für ausgewogene Vertragsverhältnisse zwischen Kunst und Wirtschaft sorgt.

Im Anschluss wird die Theorie der Kunstförderung durch Unternehmen auf das praktische Beispiel der Deutschen Bank AG bezogen. Dieses Einzelbeispiel soll die Umsetzung und Nutzung der Kunstförderung durch Unternehmen in der Praxis und die Bandbreite der Möglichkeiten im Umgang mit der Kunst verdeutlichen. Die Deutsche Bank AG stellt mit der von ihr übernommenen sozialen Verantwortung und ihrem umfangreichen Engagement im Bereich Kunst ein passendes Beispiel für unternehmerische Kunstförderung dar. Die Bank zählt durch ihr Fördervolumen und ihre Stiftung zu den in diesem Zusammenhang weltweit am stärksten engagierten Unternehmen.^[2]

Am Ende der Arbeit werden kritische Stimmen gegenüber dem Kunstengagement der Deutschen Bank AG in die Diskussion miteinbezogen. Auf diese Weise wird die Kunstförderung der Deutschen Bank AG, wie zuvor die Kunstförderung durch Unternehmen im Allgemeinen, nicht nur in Bezug auf die positiven Aspekte hin analysiert, sondern es wird auch der kritischen Seite Beachtung geschenkt.

2 Definition von Kunstförderung

Der Begriff der Kunstförderung^[3] soll an dieser Stelle zunächst durch die Definition der Wörter „Kunst“ und „Förderung“ beschrieben werden, um Missverstände und Unklarheiten im Verlauf der Arbeit vorzubeugen. Im letzten Schritt wird der gesamte Begriff definiert.

Der Kunstbegriff ist insofern schwer zu definieren, als dass Faktoren wie Subjektivität, Kontext und Zeitpunkt der Wahrnehmung diesen in seiner Bedeutung beeinflussen. Daher kann der Begriff nicht allgemeingültig definiert werden.^[4] Es stellt sich dennoch die Frage, wann man etwas als Kunst bezeichnen kann oder darf.

Der allgemeine Sprachgebrauch bezieht sich auf die klassischen Künste, wie etwa Literatur, Malerei, Musik und Schauspiel. Dabei wird jedes Mal auf ein Können verwiesen, welches von höherer, besonderer Art ist und aus diesem Grund nicht von jedem ausgeführt werden kann. Letztlich lässt sich Kunst nicht objektiv beschreiben, da sie durch Traditionen, Konventionen und weitere sozialen Komponenten geprägt wird und damit einem ständigen Wandel unterliegt.^[5] Insgesamt lassen sich dennoch einzelne Disziplinen aufzählen, welche dem Begriff inhärent sind. Die darstellende Kunst, die musikalische Kunst, die Dichtkunst, die bildende Kunst und alle ihre Kombinationen untereinander.^[6] Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der bildenden Kunst.

Vorwegnehmend soll darauf verwiesen werden, dass die Begriffe „Förderung“ und „Sponsoring“ im Sprachgebrauch häufig synonym verwendet werden. Eine nur schwer zu treffende Abgrenzung zwischen diesen beiden Wörtern ist der Grund dafür. Dr. Ruth Emundts, Kulturmanagerin, plädiert deutlich für eine Abgrenzung und verweist in diesem Zusammenhang auf die eigennützigen und erwerbswirtschaftlichen Motive des Sponsorings, welche es ihrer Meinung nach von der Förderung unterscheiden.^[7] Sie sieht das Sponsoring als eine Form der Förderung. Da die Förderung durch Unternehmen jedoch meistens von eigennützigen und erwerbswirtschaftlichen Motiven geleitet wird, lässt sich der Begriff des Sponsorings mit der Bezeichnung „Förderung durch Unternehmen“ gleichsetzen. Darüber hinaus bezeichnet das Wort Sponsor, aus dem Englischen und Lateinischen stammend, im Deutschen einen Förderer bzw. Geldgeber und meint demnach das Gleiche. Im Übrigen ist die Sprache der Wirtschaft geprägt von Anglizismen, um das internationale Verständnis in diesem Bereich zu erleichtern. Dies wird in dem Kapitel „Kunstförderung im Rahmen der Corporate Identity“ deutlich. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass mit dem Begriff des Sponsorings im deutschen Sprachgebrauch die Förderung durch Unternehmen gemeint ist. Daher werden die Begriffe „Förderung durch Unternehmen“ und „Sponsoring“ im Folgenden synonym verwendet.

Diese Problematik bzgl. der Begrifflichkeiten setzt sich in Bezug auf die Definitionen fort. Der Begriff des Sponsorings wird in der Fachliteratur definiert, die Definition von Förderung bleibt hingegen außen vor. Da Sponsoring im Deutschen als „Förderung durch Unternehmen“ übersetzt werden kann, wird die Definition von Sponsoring inhaltlich auf diesen Begriff übertragen.

Der Begriff des Sponsorings deckt insgesamt ein weites Feld zwischen kühl kalkulierter Werbung und beherzt gewährter Unterstützung ab.^[8] Dabei wird es durch konkrete, gegenseitige Nutzenerwartungen beim Förderer und Geförderten motiviert.^[9] Es dient somit primär dem Eigennutz und erst sekundär dem Fördermotiv.^[10]

Um den Begriff des Sponsorings zu definieren, wird meist Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmungsführung an der Universität Basel, zitiert:

Sponsoring bedeutet die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[11]

Erweitert man diese Definition um die unberücksichtigten Bereiche Umwelt und Medien, lässt sich zusammenfassend sagen, dass das Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert. Die Leistung des Sponsors beruht auf der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how oder organisatorischen Leistungen. Man unterscheidet zwischen aktiven und passiven Leistungen.^[12] Von einer aktiven Leistung wird gesprochen, wenn der Unterstützte werbend auf seinen Sponsor verweist.

Passiv ist die Leistung hingegen, wenn der Sponsor die Kommunikation über seine fördernde Tätigkeit selbst nach außen trägt. Vertraglich festgelegt wird dem Sponsor dafür das Recht gewährt, sein Engagement gezielt im Rahmen seiner Marketing- und Kommunikationspolitik einzusetzen.^[13] Sponsoring dient aus Unternehmersicht als Kommunikationsinstrument, welches hilft, die jeweiligen Zielsetzungen einer Firma effektiver zu erreichen.^[14] Durch den im Sponsoring enthaltenen Imagetransfer findet eine glaubwürdige und erlebnisnahe Zielgruppenansprache statt, welche zur gewünschten gesellschaftlichen Anerkennung führt.^[15] Eine genaue Definition von Unternehmenskommunikation folgt im Kapitel „Corporate Communication“.

Unter dem Begriff der Kunstförderung versteht man aufgrund der vorangegangenen Definitionen Maßnahmen und Leistungen, ideell oder materiell, die für den Kunstbereich getätigt werden.^[16] Dies kann sich je nachdem auf die Bereiche Kunstschaffung, -präsentation und -rezeption beziehen. Kunstfinanzierung meint dagegen eine rein materielle Unterstützung.

Das Ziel einer Kunstförderung durch Unternehmen ist es, das werbewirksame Potenzial von künstlerischen Ereignissen zur erlebnisorientierten Kommunikation zwischen dem Sponsor, dem Publikum und den Medien sowie den Kunstschaffenden und der Kunsteinrichtung strategisch sinnvoll zu nutzen.^[17] Um dabei eine glaubwürdige Kommunikation zu schaffen, ist darauf zu achten, dass zwischen dem Sponsor und dem geförderten Bereich Zielgruppen- und Image-Affinitäten bestehen.^[18] Das heißt, die Maßnahme muss die gewünschte Zielgruppe ansprechen und sollte dabei dem Image des Sponsors entsprechen. Werden ungeeignete Maßnahmen gewählt, findet keine Kommunikation statt und die Förderung bleibt für den Sponsor ohne Erfolg.

Allgemein umfasst der Begriff der Kunstförderung durch Unternehmen, entsprechend der vorherigen Definition von Kunst, die Bereiche Theater, Musik, Film, Fotografie, Literatur und bildende Kunst.^[19]

Im Kontext der Kunstförderung durch Unternehmen taucht darüber hinaus der Begriff der Kulturförderung auf. Der Begriff der Kultur sammelt die Bereiche Sport, Soziales, Kunst oder Umwelt unter sich.^[20] Er hat entsprechend eine übergreifende Funktion und wird verwendet, wenn ein Unternehmen mehrere kulturelle Bereiche fördert. Als bekanntes Beispiel ist das Kultursponsoring von RedBull zu nennen. Die Konzentration liegt bei diesem Unternehmen auf der Unterstützung von Sport, Musik und Kunst.^[21]

2.1 Prinzipien und Richtlinien

Damit die Förderung durch Unternehmen nicht nach dem Prinzip der Willkür stattfindet und möglicherweise die eine wie die andere Seite Schaden erleidet, wurden grundlegende Prinzipien und Richtlinien formuliert, die das Verhältnis zwischen Sponsor und Gesponsertem klar definieren. Dieser Leitfaden richtet sich an jegliche Art des Sponsorings, wie zum Beispiel Sport oder Kunst.

Der International Code on Sponsorship^[22] der International Chamber of Commerce, ICC, legt die Richtlinien für ein erfolgreiches und faires Sponsoring fest. Nach dem Prinzip der Selbstkontrolle sollen durch den Leitfaden jegliche Unklarheiten im Zusammenhang mit Sponsoring geklärt werden.^[23] Insgesamt gibt es vier grundlegende Prinzipien, nach denen sich das Sponsoring richten sollte:^[24]

1. Das Sponsoring muss ehrlich, fair und wahrheitsgetreu verlaufen und den Richtlinien eines fairen Wettbewerbs entsprechen.
2. Zahlungsbedingungen und Durchführung müssen den Prinzipien der Fairness und des Vertrauens zwischen allen Parteien entsprechen.
3. Sponsoring muss auf vertraglich vereinbarten Bestimmungen basieren.
4. Jedem Sponsor, der die rechtliche Grundlage für seine Unternehmenstätigkeit hat, steht es frei, jegliche Aktivitäten, Veranstaltungen oder Programme zu unterstützen und Sponsoringziele zu formulieren. Unter der Voraussetzung, dass das Sponsoring den Prinzipien der Fairness und des Vertrauens entspricht.

Drei der vier Prinzipien verweisen auf die Fairness, die jedem Sponsoringvertrag zugrunde liegen sollte. Demnach sollten beide Parteien als gleichwertige Partner anerkannt werden, die miteinander ein ehrliches Vertragsverhältnis abschließen. Dabei geht es nicht darum, dass sich für eine Partei die Ziele erfüllen, die andere Seite hingegen keinen persönlichen Nutzen aus dem Vertrag ziehen kann. Des Weiteren werden neun Regeln formuliert, die es zu beachten gilt:^[25]

1. Klarheit und Richtigkeit
2. Autonomie der gesponserten Partei
3. Nachahmung von anderen Sponsoringprojekten vermeiden
4. Missbrauch der Partnerschaft vermeiden
5. Informieren des Publikums über Existenz eines Sponsors
6. Sponsoringaktivitäten, die sich konkret an Kinder und Jugendliche richten, sind tunlichst zu vermeiden
7. Künstlerische und historische Gebäude dürfen nicht gefährdet werden
8. Beim Co-Sponsoring müssen die Aufgaben und Rechte klar definiert werden
9. Autonomie des Inhalts muss gewährt werden, so wie der Sponsor klar erkennbar sein sollte

Vor allem die Regel, die die Autonomie der gesponserten Partei betrifft, ist an dieser Stelle hervorzuheben, da bzgl. der Autonomie von Kunst Diskussionsbedarf besteht.

Die Kunst als abstrakter Begriff kann nicht autonom sein.^[26] Es ist die freie Entscheidung des Künstlers ob dieser autonom arbeiten will. Finanzielle Unterstützung anzunehmen, bedeutet jedoch immer sich in ein Abhängigkeitsverhältnis zu begeben und somit nicht autonom zu sein. Bezieht die zweite Regel sich auf die Beeinflussung der Kunst, des Künstlers oder des Werks, welche es demnach zu vermeiden gilt, sollte die Regel umformuliert werden in „Freiheit zur weitreichenden Eigengesetzlichkeit“^[27]. Das bezieht sich inhaltlich auf die neunte Regel, die die Autonomie des Inhalts hervorhebt.

Allgemein ist jedoch festzuhalten, dass diese Prinzipien nicht verpflichtend sind. Sie stellen lediglich einen Leitfaden dar, den ein Unternehmen bei Fragen heranziehen kann, aber in keinem Fall muss. Letztlich bleibt das Sponsoringverhältnis ein Vertrag, dem nicht nur die Vertreter der Wirtschaft, sondern auch die Künstler inhaltlich zustimmen müssen. Diese müssen sich innerhalb des Vertrags als gleichberechtigten Partner sehen, der ähnlich wie die Wirtschaft Forderungen stellen und Ziele deutlich formulieren kann. Auch wenn Unternehmen in Vertragsverhandlungen häufig geschulter sind, als es bei Künstlern der Fall sein mag, sollten sich diese in Bezug auf ihre Ziele nicht unterdrücken lassen.

2.2 Abgrenzung weiterer Möglichkeiten der Finanzierung von Kunst

Neben der Kunstförderung durch Unternehmen trägt die öffentliche Hand in Deutschland die Hauptverantwortung für die finanzielle Absicherung der Kunst. Zu den Aufgabenbereichen der öffentlichen Kulturförderung zählen Theater und Musik, Ausstellungen, Sammlungen und Museen, Bibliotheken, Kulturverwaltung, Kunsthochschulen, Denkmalschutz/-pflege, kulturelle Angelegenheiten im Ausland und die sonstige Kulturpflege.^[28] Für die Finanzierung dieser Bereiche werden jährlich ca. 8,3 Milliarden Euro bereitgestellt.^[29] Das entspricht 1,8 Prozent der Steuermittel. Die Ausgaben werden prozentual auf die einzelnen Regierungsebenen verteilt. Die Bundesländer übernehmen mit 47 Prozent die Hauptverantwortung gegenüber der Kultur. Die Kommunen sind mit 43 Prozent an der Finanzierung beteiligt und die Bundesebene übernimmt zehn Prozent der Kosten.^[30] Die Verlagerung von Bundes- auf Landes- bzw. kommunale Ebene wird mit der Lebensnähe und der regionalspezifischen Förderung begründet, welche durch den Einsatz auf kommunaler Ebene möglich wird. Die Bundesrepublik Deutschland bezeichnet sich selbst als Kulturstaat, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, die kulturellen Bereiche zu fördern und zu schützen.^[31] Die Kulturfinanzierung ist jedoch in der Verfassung nicht als Pflichtaufgabe festgelegt, sondern einzig als freiwillige Aufgabe formuliert. Einsparungen werden entsprechend zuerst am kulturellen Sektor vorgenommen.

Betrachtet man rückblickend die öffentlichen Kulturausgaben, die der Kulturfinanzbericht bis zum Jahr 2007 veröffentlicht hat, werden diese Einsparungen vor allem für das Jahr 2006 deutlich (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der öffentlichen Kulturausgaben 2001 bis 2007^[32]

Für das Jahr 2007 waren die Prognosen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Berichts positiv. Für die darauffolgenden Jahre sind zum jetzigen Zeitpunkt keine verlässlichen Daten durch das Statistische Bundesamt veröffentlicht worden. Jedoch sind die Folgen der Weltwirtschaftskrise, die die deutsche Wirtschaft seit 2009 betrifft, schon jetzt erkennbar. Denn die vorgenommenen Einsparungen und Kürzungen betreffen deutlich den kulturellen Bereich.^[33] Als aktuelles Beispiel lässt sich die drohende Schließung der Kunst- und Museumsbibliothek der Stadt Köln anführen. Die Bibliothek soll geschlossen und somit der Öffentlichkeit entzogen werden und das zu ihr gehörende Rheinische Bildarchiv soll mit dem Stadtarchiv verbunden werden.^[34] In Bezug auf die öffentliche Kunstförderung lässt sich zusammenfassend festhalten, dass auf die Förderung von Seiten des Staates allein kein Verlass ist. Eine Ergänzung der Kunstförderung durch Unternehmen scheint unumgänglich.

Neben der öffentlichen Förderung existiert der Begriff der gesellschaftlichen Kultur- und Kunstförderung.^[35] Dazu zählt unter anderem die Kunstförderung durch Unternehmen. In diesem Zusammenhang sind jedoch noch weitere Formen der finanziellen und materiellen Unterstützung von Kunst zu nennen.

Mäzenatentum

Als älteste Form der Förderung, die bis heute besteht, ist das Mäzenatentum anzuführen. Die lange Tradition dieser Form der Unterstützung führt zurück in die Zeit 70-8 v. Chr. Zu dieser Zeit begann der Römer Gaius Clinius Maecenas, Freund und Berater von Kaiser Augustus, uneigennützig Kunst und Kultur zu fördern.^[36] Maecenas war Grundbesitzer und Diplomat und konnte deshalb großzügig mit seinen Finanzen umgehen und diese ohne konkrete Gegenleistungen zu erwarten, an Personen und Organisationen, die er fördern wollte, weitergeben. Zwar erwartete er keine direkte Gegenleistung, doch nutzte er die Kunst zu Propagandazwecken, um schließlich die Durchsetzung politischer Ziele vorantreiben zu können.^[37] Dennoch meint der Begriff des Mäzenatentums in erster Linie die Förderung von Kultur aus altruistischen, selbstlosen Gründen.^[38]

Beim Mäzen selbst handelt es sich meist um einen reichen oder einflussreichen Menschen oder eine ganze Familie, die ihre Gemeinwohlverpflichtung zur Erhöhung, Symbolisierung und Bewahrung der eigenen historischen Bedeutung nutzt und dies auf scheinbar selbstlose Art und Weise.^[39] Als bekanntestes Beispiel ist an dieser Stelle die Familie Medici zu nennen, welche vom 15. Jahrhundert an namhafte Künstler und Gelehrte auf großzügige Art und Weise förderte.

Der Begriff des Mäzenatentums bezeichnet demnach eine Form der Förderung, welche sich primär auf die Unterstützung eines Künstlers konzentriert und von konkreten Gegenleistungen absieht.^[40] Der Mäzen schafft durch seine Förderung die nötigen Lebens- und Arbeitsbedingungen des Künstlers und somit mittelbar die Kunst selbst.^[41] Von kommerziellen Absichten wird Abstand genommen. Wird beim Sponsoring die unmittelbare Instrumentalisierung der Kunst durch unternehmerische Kommunikationsinstrumente offen dargelegt, so betont das Mäzenatentum immer wieder, keine Gegenleistungen zu erwarten.

Doch auch wenn der Mäzen zunächst aus altruistischen Beweggründen handelt, ist davon auszugehen, dass seine Absichten nicht ausschließlich uneigennütziger Art sind.^[42] Auch er erwartet durch seine Unterstützung Macht, Prestige und eine Verbesserung seines Images innerhalb der Gesellschaft. Der Begriff des Mäzens wird in diesem Zusammenhang bewusst unscharf gehalten, da er als Nobilitierungsformel gerne in seiner positiven Bedeutung verwendet wird.^[43]

Stiftung

Eine andere Möglichkeit der Unterstützung ist durch Stiftungen gegeben. Dieser Begriff bezeichnet eine juristische Person, die geschaffen wird, um einen bestimmten Zweck zu verwirklichen.^[44] Sie besteht damit nicht aus einem Verbund an Personen, wie es bei einem Verein der Fall ist. Die Stiftung wird durch den Staat genehmigt, sie besitzt ein Vermögen zur Erzielung ihres Stiftungszwecks und arbeitet vorwiegend sozialfürsorglich.

Insgesamt lassen sich drei Wesenselemente formulieren, die eine Stiftung beschreiben. Zum Einen ist der Stiftungszweck in der Satzung der Stiftung genau festgelegt und darf nur in Ausnahmefällen geändert werden. Änderungen dieses Stiftungszwecks werden durch die Stiftungsaufsicht vorgenommen und nicht wie bei anderen Einrichtungen aufgrund von demokratischen Mehrheitsbeschlüssen durchgesetzt.

Das zweite Wesenselement betrifft das Vermögen der Stiftung. Dieses darf ausschließlich zur Verfolgung des gemeinnützigen Stiftungszweckes verwendet werden. Das letzte Wesenselement betrifft die Eigenorganisation. Demnach steht der Vorstand einer Stiftung unter der Rechtsaufsicht des Staates. Auf inhaltlicher Ebene ist die Stiftung jedoch einzig an den in der Satzung festgelegten Stiftungszweck gebunden.

Im Gegensatz zum Sponsoring wird bei einer Stiftung nicht deren Vermögen investiert. Stattdessen werden die Erträge des Stiftungsvermögens dazu verwendet, die im Stiftungszweck aufgeführten Ziele zu erreichen. Bei einer Stiftung findet demnach kein Risikoeinsatz von Kapital statt, welcher die Existenz der Stiftung gefährden könnte.

Spendentum

Das Spenden finanzieller und materieller Mittel stellt eine weitere Möglichkeit der Unterstützung dar. Eine Spende ist als eine Art Geschenk zu verstehen, die zunächst einmal keine konkrete Gegenleistung fordert.^[45] Spenden werden sowohl von Privatpersonen, als auch von Unternehmen getätigt. Es werden vor allem öffentliche und gemeinnützige Institutionen gefördert, um auf diese Weise der selbst auferlegten gesellschaftlichen Verantwortung Ausdruck verleihen zu können.

Im Endeffekt werden jedoch auch bei Spenden Gegenleistungen erwartet. So verlangt der Spender häufig Spendenquittungen, welche er steuerlich geltend machen kann.^[46] Auch die öffentliche Erwähnung einer Spende wird häufig gefordert, sodass die finanzielle Großzügigkeit innerhalb der Gesellschaft Anerkennung finden kann.^[47] Man spricht in diesem Zusammenhang von einer Art Übergangsform zwischen rein altruistischen Beweggründen, wie es beim Mäzenatentum der Fall ist und einer von bloßem Eigeninteresse geleiteten Förderung.^[48]

Public-Private-Partnership

Als weitere Förderungsmaßnahme ist das Public-Private-Partnership (PPP) zu nennen. In diesem Fall arbeiten Staat und Wirtschaft zusammen, um ein künstlerisches Projekt bzw. eine Institution finanziell zu unterstützen. Die allgemeine Definition versteht unter dem Begriff des PPP eine Partnerschaft zwischen Akteuren des öffentlichen und des wirtschaftlichen Sektors zu der gemeinsamen Erfüllung einer (öffentlichen) Aufgabe.^[49] Als Aufgabe kann sowohl die finanzielle Unterstützung einer bestimmten Institution verstanden werden als auch die Ermöglichung eines bestimmten Projekts.^[50] Dabei handelt es sich um freiwillige Zuwendungen von außen, die aufgrund eines allgemein gesellschaftlichen oder spezifisch kulturellen Engagements von Privatpersonen oder gesellschaftlichen Institutionen vorgenommen werden. Man kann demnach von einer Art Mischfinanzierung sprechen.^[51] Die gesamte Zusammenarbeit findet dabei in einer freiwilligen Form statt und ist insgesamt auf ein dauerhaftes Bestehen angelegt.^[52] Im Gegensatz zum Sponsoring ist das Volumen des Engagements sehr viel umfassender und lässt aufgrund dessen die beteiligten Unternehmen in ihrer gesellschaftlichen Verantwortung prägnanter erscheinen. Diese Tatsache wirkt sich entsprechend positiv auf das Image des Unternehmens aus.^[53]

Ein deutsches Beispiel stellt die Kooperation zwischen der Stadt Düsseldorf, dem Museum Kunstpalast und dem Energiekonzern E.ON AG dar.^[54] Die Sanierung des alten Kunstpalastes erschien der Stadt Düsseldorf aufgrund der derzeitig schlechten finanziellen Situation alleine nicht durchführbar. Eine Kooperation mit dem Energiekonzern E.ON AG ermöglichte schließlich den Neubau und eine dauerhafte Unterstützung des Museums und dessen Aktivitäten. Im Gegenzug wurde das rückwärtige Gelände des Kunstpalastes zur Errichtung eines neuen Firmensitzes an den Konzern verkauft.

Die gesellschaftliche Förderung von Kunst kann insgesamt durch Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen stattfinden. Von Interesse sind im Folgenden die Unternehmen, die die Kunstförderung als einen Bestandteil ihrer Unternehmensidentität (Corporate Identity) sehen.

3 Kunstförderung im Rahmen der Corporate Identity

Die Unternehmen haben in der Kunstförderung eine Möglichkeit erkannt, sich als soziale Organisation in das gesellschaftliche, kulturelle Umfeld und Leben zu integrieren.^[55] Sie haben erkannt, dass die Auseinandersetzung mit der Kunstwelt ein kreatives Potential für das eigene Handeln bietet und zur Entwicklung des Unternehmens beitragen kann.^[56] Die Kunstförderung stellt entsprechend einen Teilbereich eines Unternehmens dar und ordnet sich dem Begriff der Corporate Identity (CI) unter.

Der Begriff der Corporate Identity, welcher aus der wirtschaftlichen Praxis stammt, bezeichnet die „strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens“^[57]. Durch die Corporate Identity soll ein Unternehmen nach innen und außen als ein in sich geschlossenes System wirken, sodass es in seiner Erscheinung, seinen Worten und Taten als zusammengehörig erkannt werden kann.

Die Identität eines Unternehmens setzt sich aus dem Selbstbild des Unternehmens (Corporate Identity) und dem Fremdbild der Öffentlichkeit (Corporate Image) zusammen.^[58] Man kann die Corporate Identity als Summe von Merkmalen und Eigenschaften verstehen, die ein Unternehmen zu einem einzigartigen Unternehmen formen und es auf diese Weise erkennbar bzw. wiedererkennbar machen.^[59] Das Prinzip der Corporate Identity dient demnach der Führung und Optimierung eines Unternehmens.^[60] Das Ziel eines Unternehmens ist es, sich als autonom handlungsfähiges System von der Umwelt abzugrenzen, eine spezifische Identität aufzubauen und diese dauerhaft zu erhalten.^[61]

[...]

---

^[1] Vgl. Emundts, Ruth: Kunstsponsoring. „Das Volkswagen-Kultur-Engagement" - eine Fallstudie. Münster 2000, S. 11.

^[2] Vgl. Deutsche Bank AG: Investitionen für gesellschaftliches Engagement. In: Deutsche Bank. (26. Mai 2010). URL: http://www.deutsche-bank.de/csr/de/content/kennzahlen.html (abgerufen am 05. August 2010).

^[3] Um einen Einblick in die Thematik der Kunstförderung durch Unternehmen geben zu können, sind terminologische Klärungen von Begriffen unumgänglich. An dieser Stelle ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die Fachliteratur in Bezug auf Kunstförderung und Wirtschaft viele Definitionen aufweist, die sich inhaltlich überschneiden. Aufgrund dessen können im Folgenden nicht immer Definitionen angeführt werden, die sich klarvoneinanderabgrenzen.

^[4] Vgl. Meyer, Jörn-Axel: Kunstförderung durch Unternehmen. Wege, Nutzen und Leitfaden für Freiberufler und Unternehmen. Köln 2004, S. 33.

^[5] Vgl. Emundts, Ruth: Kunst- und Kulturförderung - Symbol der Unternehmenskultur? Eine interdisziplinäre Untersuchung. Berlin 2003, S. 35.

^[6] Vgl. Meyer 2004, S. 33.

^[7] Vgl. Emundts 2003, S. 113.

^[8] Vgl. Grasskamp, Walter: Kunst und Geld. Szenen einer Mischehe. München 1998, S. 16.

^[9] Vgl. Meyer 2004, S. 81.

^[10] Vgl. Emundts 2000, S. 19.

^[11] Bruhn, Manfred: Sponsoring. Unternehmen als Mäzene und Sponsoren. Frankfurt/Main 1987, S. 21.

^[12] Vgl. Emundts 2000, S. 19.

^[13] Vgl. Preiß, Jürgen: Anforderungen an das Kunstsponsoring aus Unternehmersicht. In: T. Heinze: Kulturfinanzierung. Sponsoring - Fundraising - Public-Private-Partnership. Münster 1999, S. 147.

^[14] Vgl. Kössner, Brigitte: Kunstsponsoring. Neue Initiativen der Wirtschaft für die Kunst. Wien 1995, S. 25.

^[15] Vgl. Emundts 2003, S. 115.

^[16] Vgl. Emundts 2003, S. 101.

^[17] Vgl. Emundts 2000, S. 14.

^[18] Vgl. Emundts 2000, S. 14.

^[19] Vgl. Emundts 2000, S. 17.

^[20] Vgl. Emundts 2003, S. 38.

^[21] Vgl. Red Bull Deutschland GmbH: Red Bull. URL: http://www.redbull.de/cs/Satellite/de_DE/RED-BULL- DE/001242746061488 (abgerufen am 16. November 2010).

^[22] Vgl. International Chamber of Commerce: ICC International Code on Sponsorship. (15. Juli 2003). URL: http://www.sponsorship.org/freePapers/fp01.pdf (abgerufen am 16. September 2010).

^[23] Vgl. Kössnerl995,S.28.

^[24] Vgl. Kössnerl995,S.29.

^[25] Vgl. Kössnerl995,S.29.

^[26] Vgl. Emundts 2003, S. 131.

^[27] Emundts 2003, S. 141.

^[28] Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung: Öffentliche Ausgaben für Kultur. In: bpb: Bundeszentrale für politische Bildung. URL: http://www.bpb.de/wissen/EF9RJ2,0,0,%D6ffentliche_Ausgaben_f%FCr_Kultur.html (abgerufen am 29.November 2010).

^[29] Vgl. Grütters, Monika: Ausschuss für Kultur und Medien - 8. Sitzung, 24.02.2010 - Lage der öffentlichen Kulturfinanzierung. In: Deutscher Bundestag (01. Oktober 2010) URL: http://www.bundestag.de/bundestag/ausschuessel7/a22/oeffentl iche_Sitzungen/8 Sitzung/protokoll .pdf (abgerufen am 29. November 2010).

^[30] Vgl. Grütters 2010.

^[31] Vgl. Emundts 2003, S. 102.

^[32] Vgl. Statistische Ämter des Bundes und Länder: Kulturfinanzbericht 2008 (September 2008). URL: http://www.statistik-portal.de/statistik-portal/kulturfinanzbericht_2008.pdf (abgerufen am 24. November 2010).

^[33] Vgl. Timm, Tobias: Kulturetat. Der große Kahlschlag. In: Zeit online (30. Oktober 2009) URL: http://www.zeit.de/2009/45/Kulturetats?page=l (abgerufen am 27. Juli 2010).

^[34] Vgl. Freunde der Kunst- und Museumsbibliothek der Stadt Köln e.V.: Aktuelle Sachlage. In: Freundekmb. URL: http://freundekmb.de/ (abgerufen am 29.0ktober 2010).

^[35] Vgl. Emundts 2000, S. 12.

^[36] Vgl. Stolorz, Christian: Zur unternehmenspolitischen Zielsetzung von Sponsoring. In: C. Stolorz/S. Schmalhaus: Kulturpolitik und Kultursponsoring. Hamburg 1992, S. 54.

^[37] Vgl. Fehring, Kirsten M.: Kultursponsoring - Bindeglied zwischen Kunst und Wirtschaft? Eine interdisziplinäre und praxisorientierte Analyse. Freiburg im Breisgau 1998, S. 66.

^[38] Vgl. Stolorz in Stolorz/Schmalhaus 1992, S. 54.

^[39] Vgl. Oevermann, Ulrich: Für ein neues Modell von Kunst- und Kulturpatronage. In: U. Oevermann/J. Süßmann/C. Tauber: Die Kunst der Mächtigen und die Macht der Kunst. Untersuchungen zu Mäzenatentum und Kulturpatronage. Berlin 2007, S. 13f.

^[40] Vgl. Emundts 2003, S. 115.

^[41] Vgl. Fehring 1998, S. 65.

^[42] Vgl. Fehring 1998, S. 71.

^[43] Vgl. Grasskamp 1998, S. 15.

^[44] Vgl. auch im Weiteren Mundorf-Unkrig, Dorothee: Deutsche Unternehmen und ihre Kulturstiftungen zwischen Ökonomie und kulturellem Anspruch. In: T. Heinze: Kulturfinanzierung. Sponsoring - Fundraising - Public-Private-Partnership. Münster 1999, S. 169 f.

^[45] Vgl. Meyer 2004, S. 81.

^[46] Vgl. Jäger, Dr. Helga/Arzberger, Dr. Klaus: Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen. In: Kulturportal Hessen (2005). URL: http://www.kulturportal- hessen.de/de/Themen/Hessische_Kulturpol itik/Downloads_Kulturpolitik/2._Kulturwirtschaftsbericht_Ka pitel_l_und_2/index.phtml (abgerufen am 15. September2010).

^[47] Vgl. Meyer 2004, S. 81.

^[48] Vgl. Rühl, Wolfgang: Kulturförderung und ihre Finanzierung aus Sicht der Unternehmen. In: T. Heinze: Kulturfinanzierung. Sponsoring - Fundraising - Public-Private-Partnership. Münster 1999, S. 124.

^[49] Vgl. Schölzig, Krista: Öffentliche Kulturförderung in Deutschland und den USA. Ein Vergleich vor dem Hintergrund leistungsstaatlicher und gewährleistungsstaatlicher Modelle. Frankfurt/Main 2007, S. 167.

^[50] Vgl. Schölzig 2007, S. 168.

^[51] Vgl. Bendixen, Peter/Heinze, Thomas: Kultur und Wirtschaft: Perspektiven gemeinsamer Innovation. In: T. Heinze: Kulturfinanzierung: Sponsoring - Fundraising - Public-Private-Partnership. Münster 1999, S. 31.

^[52] Vgl. Schölzig 2007, S. 168.

^[53] Vgl. Bendixen/Heinze in Heinze 1999, S. 31.

^[54] Vgl. Stiftung Museum Kunst Palast: Museum Kunst Palast. URL: http://www.museum-kunst- palast.de/UNIQ127748044717080/doc93A.html (abgerufen am 25. Juni 2010).

^[55] Vgl. Emundts 2003, S. 106.

^[56] Vgl. Emundts 2003, S. 106f.

^[57] Birkigt, Klaus/Stadler, Marinus/Funck, Hans J.: Corporate Identity. Grundlagen Funktionen Fallbeispiele. Landsberg/Lech 2000, S. 18.

^[58] Vgl. Emundts 2000, S. 23.

^[59] Vgl. Büschgen, Hans E.: Kunstsponsoring durch Banken - das Beispiel des Kunstkonzepts der Deutschen Bank AG. In: Universität Köln. (12. Oktober 1996). URL: http://www.uni-koeln.de/wiso- fak/bankseminar/veroeff/mub/78/kunst.pdf (abgerufen am 25. August 2010) S. 13.

^[60] Vgl. Beyrow, Matthias/Kiedaisch, Petra/Daldrop, Norbert W.: Corporate Identity und Corporate Design. Neues Kompendium. Ludwigsburg 2007, S. 8.

^[61] Vgl. Bleicher, Knut/Meyer, Erik: Führung in der Unternehmung. Formen und Modelle. Reinbek 1976, S. 16.