Corporate Volunteering - Auswirkungen auf das Personalmarketing


Hausarbeit, 2011

17 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Corporate Volunteering als Instrument gesellschaftlichen Engagements
2.1 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
2.2 Corporate Volunteering als Instrument des Corporate Citizenship

3 Positive Effekte des Corporate Volunteering für das Personalmarketing
3.1 Personalmarketing – eine Begriffsklärung
3.2 Effekte des Corporate Volunteering auf das externe Personalmarketing
3.2.1 Corporate Volunteering zur Schaffung von Aufmerksamkeit
3.2.2 Corporate Volunteering zur Schaffung von Interesse
3.2.3 Corporate Volunteering bei der Arbeitgeberwahl und Bewerbung
3.3 Effekte des Corporate Volunteering auf das interne Personalmarketing

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Spätestens seit der bekannten McKinsey-Studie „War for Talent“ wird öffentlich diskutiert, dass hochqualifizierte und leistungsstarke Fach- und Führungskräfte nur begrenzt auf dem externen Arbeitsmarkt zur Verfügung stehen und Unternehmen fortan um dieses knappe „Gut“ zu kämpfen haben. Als Folge gewinnt das betriebliche Personalmarketing, also die strategisch ausgerichtete und konzeptionell geleitete Personalbeschaffung, an Bedeutung. So konnte in den vergangenen Jahren eine Ausweitung der Mediennutzung und Methodenvielfalt, beispielsweise von der passiven Print-Stellenanzeige zur aktiven Bewerberansprache über Soziale Netzwerke, sowie ein Ausbau der konzeptionellen Grundlagen über Ansätze wie dem Employer Branding beobachtet werden.

Ähnlich, wenn auch nicht in dem gleichen Umfang und aufgrund anderer Ursachen, hat auch das Konzept des Corporate Volunteering (CV) an Bedeutung gewonnen. CV ist das freiwillige Mitarbeiter-Engagement in gemeinnützigen Projekten. Eine aktuelle Studie gibt an, dass fast 80% von Großunternehmen nach eigener Aussage CV-Maßnahmen einsetzen (vgl. Schwalbach u.a. 2008, S.15).

Personalmarketing und CV sind zwei Ansätze mit deutlich verschiedenen Zielsetzungen. Die einschlägige Literatur stellt jedoch einen Zusammenhang zwischen beiden Ansätzen her und postuliert positive Effekte von CV-Maßnahmen für das Personalmarketing von Unternehmen (vgl. Kirstein 2009, S.259 ff.; Schwalbach u.a. 2008, S.27) sowie positive Effekte für die betriebliche Personal- und Teamentwicklung (vgl. Schröder 2010, S.162; Mutz 2008, S.243).

In Anlehnung an diese Thesen steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit deshalb die Frage, worin diese positiven Effekte bestehen können und wie diese sich auf die einzelnen Phasen des Personalmarketings auswirken können. In der zugrunde liegenden Literatur bzw. der aktuell wissenschaftlich geführten Diskussion um Corporate Volunteering und Personalmarketing liegen bislang keine weiterführenden Erkenntnisse zu dieser Fragestellung vor. Es ist deshalb das Ziel dieser Arbeit, Ansatzpunkte herauszuarbeiten, die Grundlage für eine weiterführende Forschung darstellen können. Es wird sich dabei auf das Herausarbeiten positiver Effekte beschränkt, negative Effekte bzw. Risiken werden ausgeklammert.

Dazu wird im ersten Schritt der Ansatz des Corporate Volunteering beschrieben und dessen Umsetzungsformen in der Praxis kurz dargestellt. Im zweiten Schritt werden die möglichen Auswirkungen auf das externe und das interne Personalmarketing untersucht. Hierbei wird im Schwerpunkt das externe Personalmarketing mit Hilfe des AIDA-Modells in Einzelprozesse aufgegliedert, um eine genauere Analyse zu ermöglichen. In einem letzten Schritt werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf eine mögliche weitere thematische Auseinandersetzung gegeben.

2 Corporate Volunteering als Instrument gesellschaftlichen Engagements

2.1 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship

CV ist grundsätzlich ein Instrument des aus den USA stammenden Corporate Social Responsibility(CSR)-Ansatzes. Aufgrund der Komplexität des Themas liegen für den Begriff eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen und Zuordnungen vor (vgl. Münstermann 2007, S.16). Eine gewisse Einheitlichkeit im Begriffsverständnis konnte 2001 durch die Einigung auf die, im Grünbuch der Europäischen Kommission vorgenommene Definition erfolgen (vgl. Kerstein 2009, S.51). Hier wird CSR definiert als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Kommission der europäische Gemeinschaften 2001, S.8). Dieser Definition wird in der vorliegenden Arbeit gefolgt.

Unternehmen sind klassischerweise Gewinnmaximierer, deren ständiges Ziel der eigene betriebswirtschaftliche Erfolg, gemessen an Kennzahlen wie Gewinn oder Produktivität, ist (vgl. Wöhe 2008, S.16 ff.). Vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen wie der Globalisierung, einer verbesserten Informations- und Kommunikationsstruktur und sich verändernden Einstellungen bei Verbrauchern und Öffentlichkeit hat für Unternehmen die Auseinandersetzung mit CSR aber an Bedeutung gewonnen (vgl. Suchanek/Lin-Hi 2006, S.4 ff.). Unternehmen müssen in der Lage sein, ihr Handeln vor verschiedenen Stakeholder-Gruppen und der Öffentlichkeit zu rechtfertigen, da sie andernfalls Gefahr laufen, die von der Gesellschaft benötigte „Handlungsvollmacht“ zu verlieren.

Ein weiterer Begriff in der wissenschaftlichen Diskussion um gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ist der erst seit den 1990er Jahren diskutierte und daher vergleichsweise junge Begriff des Corporate Citizenship (CC). Die zum Teil synonyme Verwendung zu CSR ist abzulehnen, da Corporate Citizenship aufgrund seiner geringeren Handlungsbreite dem CSR-Ansatz unterzuordnen ist (vgl. Clausen 2009, S.185 f.). Das Handlungsfeld des CSR-Ansatzes erstreckt sich auf alle Bereiche der originären Geschäftstätigkeit eines Unternehmens und dessen Austauschbeziehungen mit den Stakeholdern. Der CC-Ansatz ist hingegen auf konkrete Aktivitäten und Einzelprojekte beschränkt. Hierfür stehen Unternehmen im Wesentlichen drei Instrumente zur Verfügung: Spenden, Sponsoring und Mitarbeiterengagement (vgl. Habisch 2008, S.11).

Hinter dem Begriff Corporate Citizenship steht „die Idee, dass sich ein Unternehmen als Bürger versteht" (Clausen 2009, S.185). Neben dem Wertschöpfungsbeitrag für die Gesellschaft, dem Social-Case, ist ein besonderes Merkmal des CC-Ansatzes, dass dieser immer auch das Ziel verfolgt, einen Wertschöpfungsbeitrag für das Unternehmen zu erbringen, den Business-Case (vgl. Habisch u.a. 2008, S.13). Angestrebt wird eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Gesellschaft, durch die die langfristige und intensive unternehmerische Beteiligung sinnvoll wird (vgl. Habisch 2006, S.81). Gerade diese Verknüpfung von gesellschaftlichem Handeln und unternehmerischen Zielen wird von Gegnern kritisiert (vgl. Ulrich 2008, S.98).

2.2 Corporate Volunteering als Instrument des Corporate Citizenship

Corporate Volunteering ist ein Instrument des CC-Ansatzes und hat sich in den 1990er Jahren langsam in Deutschland etablieren können (vgl. Mutz 2008, S.243 f.). Dabei war es zunächst einer Nutzendiskussion ausgesetzt, in der besonders die Möglichkeiten für den Qualifikations- und Kompetenzerwerb der beteiligten Mitarbeiter sowie die Möglichkeiten für die Teamentwicklung als Business-Case herausgearbeitet wurden. In der Praxis wurde bzw. wird Corporate Volunteering daher von vielen deutschen Unternehmen der betrieblichen Personalentwicklung zugeordnet (ebd.).

CV, von der Enquete Kommission des Deutschen Bundestages mit „unternehmerisches bürgerschaftliches Engagement“ übersetzt, meint in seiner einfachsten Form die Entsendung von Mitarbeitern in gemeinnützige Einrichtungen zur dortigen Mitarbeit (vgl. Knapp 2009, S.97) oder die teilweise Freistellung von Mitarbeitern für soziale Projekte (vgl. Clausen 2009, S.189). Es steht hierbei also vor allem das gesellschaftliche Engagement der Mitarbeiter im Mittelpunkt, die von Seiten der Unternehmen zum Beispiel durch Freistellung von der Arbeit unterstützt werden.

In der Praxis haben sich in den vergangenen Jahren eine Vielzahl unterschiedlicher Formen des CV herausgebildet. Im Kern lassen sich drei Formen erfassen: Aktivtage, Mentoring und Secondment (vgl. Knapp 2009, S.103). Aktivtage sind Maßnahmen, bei denen Mitarbeiter für gemeinnützige Tätigkeiten zeitlich auf ein bis wenige Tage begrenzt freigestellt werden, um sich mit ihrer Arbeitskraft und Kompetenz in sozialen Einrichtungen einzubringen. Mentoring ist langfristiger angelegt und bezeichnet die Kooperation von Mitarbeitern eines Unternehmen mit Mitarbeitern eines analogen Funktionsbereichs einer gemeinnützigen Einrichtung mit dem Ziel, Kompetenzen zu übertragen. Das Secondment ist ein zeitlich begrenzter, aber langfristiger Arbeitseinsatz in einem anderen Fachgebiet oder Umfeld mit dem Ziel, der Gast-Organisation Unterstützung zu geben (vgl. Mutz 2008, S.243; Ettlin 2009, S.269).

Als Instrument des CC-Ansatzes wird von Unternehmen mit CV-Maßnahmen ein Business-Case angestrebt. Eine 2008 durchgeführte Studie der Humboldt-Universität Berlin mit deutschen Großunternehmen wirft hierzu die These auf, dass CV als wesentliches Instrument im Rahmen einer unternehmerischen Personalgewinnungsstrategie genutzt werden kann, die dargestellten Ergebnisse zeigen allerdings deutlich auf, dass CV-Maßnahmen bislang vorrangig zur Kompetenz- und Motivationssteigerung von Mitarbeitern eingesetzt werden (vgl. Schwalbach u.a. 2008, S.28).

3 Positive Effekte des Corporate Volunteering für das Personalmarketing

3.1 Personalmarketing – eine Begriffsklärung

Personalmarketing ist ein im Personalwesen verortetes Konzept zur Personalbeschaffung. In der Fachliteratur erfolgt die Verwendung des Begriffs uneinheitlich, im Wesentlichen wird zwischen einer engen und weiten Definition des Begriffs unterschieden (vgl. Berthel 2010, S.208). Die enge Begriffsfassung beschränkt sich auf die Beschaffung von Personal des externen Arbeitsmarktes unter analoger Anwendung von Instrumenten, Modellen und Strategien des (Produkt-)Marketings. Der, in dieser Definition ausgeklammerte interne Arbeitsmarkt kann jedoch die Personalbeschaffung eines Unternehmens stark beeinflussen und stellt zudem eine wichtige Ressource dar. In der weitgefassten Definition wird deshalb zusätzlich der unternehmensinterne Arbeitsmarkt mit in den Beschaffungsprozess einbezogen. So wird gemäß der Deutschen Gesellschaft für Personalführung Personalmarketing definiert „als bewusste, aktive und systematische Gestaltung der Arbeitgeberattraktivität eines Unternehmens für potenzielle Mitarbeiter auf dem externen Arbeitsmarkt und für Mitarbeiter, die bereits im Unternehmen beschäftigt sind“ (DGfP 2006, S.27 f.). Dieser Definition wird in der vorliegenden Arbeit gefolgt.

Im Rahmen des externen Personalmarketings werden auf Grundlage der Zielstellungen der strategischen Planung und der Personalplanung potenziell geeignete Arbeitskräfte identifiziert, auf die Organisation und die dortigen Arbeitsplätze mithilfe eines entsprechenden Marketing-Instrumentariums aufmerksam gemacht und zu einer Bewerbung ermutigt. Im Rahmen des internen Personalmarketings sind diejenigen Personen, die von der Organisation ausgewählt und eingestellt wurden und sich als geeignet erwiesen haben, langfristig an die Organisation zu binden. Weiterhin ist sich von den Personen zu trennen, die für eine Tätigkeit in der Organisation nicht (mehr) geeignet sind (Nerdinger u.a. 2008, S.226). Bei der weiteren Betrachtung werden die in Ergänzung geschaffenen Employer Branding-Konzepte nicht miteinbezogen.

Um Ansatzpunkte herauszuarbeiten, wie sich CV-Maßnahmen auf das Personalmarketing auswirken können, werden externes und internes Personalmarketing im Folgenden getrennt voneinander betrachtet.

3.2 Effekte des Corporate Volunteering auf das externe Personalmarketing

Für eine genauere Betrachtung des Vorgangs des externen Personalmarketings wird eine Übertragung des AIDA-Modells auf den Prozess des externen Personalmarketings vorgenommen. Das AIDA-Modell ist eines der ältesten Marketing-Modelle zur Erklärung der Werbewirkung von Werbemitteln. Es wurde entwickelt, um den Verarbeitungsprozess der Werbeinformationen bei Konsumenten zu strukturieren (Bruhn 2009, S.207). Die Übertragung des Modells ermöglicht die strukturierte Annäherung an die Fragestellung aus Personalmarketing-Perspektive und schafft durch die im Modell vorgenommene Vereinfachung die Voraussetzung, mögliche Effekte systematisch zuzuordnen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Corporate Volunteering - Auswirkungen auf das Personalmarketing
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg  (Allgemeine Betriebswirtschaft)
Veranstaltung
Personalmarketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
17
Katalognummer
V176179
ISBN (eBook)
9783640973675
ISBN (Buch)
9783640973347
Dateigröße
550 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Im Prinzip eine kurze Zusammenfassung zu den Vorteilen des Corporate Volunteering für das Personalmarketing, mit ausführlichem Literaturverzeichnis.
Schlagworte
Corporate Volunteering, Personalmarketing, CSR, Corporate Social Responsibility, Personalwerbung, Personalbeschaffung, Personalentwicklung, AIDA
Arbeit zitieren
Diplom-Pädagoge Dirk Mertins (Autor), 2011, Corporate Volunteering - Auswirkungen auf das Personalmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176179

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